1 导论
1.1 研究背景、问题及意义
1.2 研究目标与内容
1.2.1 研究目标
1.2.2 研究内容
1.3 研究方法和技术路线
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.4 数据来源
1.5 本书结构
1.6 创新之处
2 概念界定与文献述评
2.1 概念界定
2.1.1 基本概念
2.1.2 其他相关概念
2.1.3 相近概念之间的辨析
2.2 信息技术应用对农户经济影响研究综述
2.2.1 国外研究现状
2.2.2 国内研究现状
2.3 淘宝村现象的形成及其经济效应研究综述
2.3.1 国外研究现状
2.3.2 国内研究现状
2.4 总结性评论
3 沭阳县及其淘宝村集群简介
3.1 沭阳县简介
3.1.1 沭阳县经济发展总体情况
3.1.2 沭阳县花木产业发展历程
3.2 沭阳县淘宝村集群简介
3.2.1 沭阳县淘宝村集群基本现状
3.2.2 被调查淘宝村和农户基本情况
3.3 本章小结
4 农产品淘宝村集群形成机理
4.1 引言
4.2 文献回顾
4.2.1 产业集群经典理论
4.2.2 产业集群形成要素研究综述
4.2.3 产业集群成长过程研究综述
4.2.4 简要评论
4.3 农产品淘宝村集群形成的理论探讨
4.3.1 一个整合性演化模型
4.3.2 农产品淘宝村集群形成的要素条件
4.3.3 农产品淘宝村集群形成的动力机制
4.4 沭阳县淘宝村集群形成的经验研究
4.4.1 源起：偶然机会与产业依赖
4.4.2 扩散：学习效应与差序格局
4.4.3 危机：售假问题及其应对
4.4.4 集聚：电商生态体系的形成
4.5 沭阳个案对其他地区的启示
4.6 本章小结
5 农产品淘宝村集群内农户电商采纳行为影响因素
5.1 引言
5.2 文献回顾
5.2.1 技术采纳行为理论
5.2.2 农户决策行为理论
5.2.3 农民创业影响因素研究综述
5.2.4 简要评论
5.3 农户电商采纳行为影响因素的实证框架
5.4 实证方法与变量描述
5.4.1 实证方法
5.4.2 变量说明及描述性统计
5.5 实证结果分析
5.5.1 基本模型的回归结果
5.5.2 中介效应的检验结果
5.5.3 对结果的讨论
5.6 本章小结
6 农产品淘宝村集群内农户电商采纳增收效应：群体平均效应
6.1 引言
6.2 农户电商采纳的增收效应：一个理论考察
6.2.1 基准情景的设定
6.2.2 变动情景I：电商模式完全替代中间商模式
6.2.3 变动情景Ⅱ：电商模式部分替代中间商模式
6.2.4 电商深度采纳情境及其增收效应
6.3 实证方法与变量描述
6.3.1 实证方法
6.3.2 变量说明及描述性统计
6.4 实证结果分析
6.4.1 农户电商采纳决策方程估计
6.4.2 共同支撑域与平衡性检验
6.4.3 农户电商采纳增收效应测算结果
6.4.4 农户电商采纳增收效应具体来源
6.4.5 对结果的讨论
6.5 本章小结
7 农产品淘宝村集群内农户电商采纳增收效应：群体内部差异
7.1 引言
7.2 理论分析与研究假说
7.2.1 资本禀赋与电商采纳增收差异
7.2.2 差异化经营与电商采纳增收差异
7.3 实证方法与变量描述
7.3.1 实证方法
7.3.2 变量说明及描述性统计
7.4 实证结果分析
7.4.1 电商农户内部收入差距变化情况
7.4.2 资本禀赋因素的PSM分组结果
7.4.3 差异化经营因素的PSM分组结果
7.4.4 分组变量对电商采纳增收幅度的回归结果
7.4.5 对结果的讨论
7.5 本章小结
8 总结与展望
8.1 主要结论
8.2 政策建议与实践启示
8.2.1 对政府政策的建议
8.2.2 对农户实践的启示
8.3 研究不足与展望
参考文献
附录1 访谈对象列表
附录2 沭阳县淘宝村电商农户调查问卷
附录3 沭阳县淘宝村非电商农户调查问卷
附录4 沭阳县淘宝村村干部调查问卷
后记

曾亿武、郭红东著的《农产品淘宝村集群的形成及对农户收入的影响研究——以江苏沭阳为例》聚焦讨论了江苏省沭阳县“农产品淘宝村集群”现象及其农户收入贡献，该研究通过沭阳县案例回答了“它是如何形成的”、“它是如何增加农户收人的”、“它的真实增收贡献有多大”、“增收群体的内部差异性”几个递进式的关联问题，从而给出了复制“沭阳模式”的条件和政策建议。相信此专著能为同行学者开展相关研究提供有益的参考，我也相信此专著能为政府制定相关政策提供有益的参考，我还相信此专著能为各地基层实践提供有益的参考。

农民收入问题一直备受关注。提高农民收入，对于提高农民生活水平、促进农业和农村发展具有重要意义，而农产品流通与营销是制约中国农民增收的重要环节。在一些地方，农产品“卖难”问题时常困扰着当地农户。电子商务是解决产品流通与营销问题的有利手段，近年来，在各种有利条件的合力作用下，中国农业和农村电子商务迎来了蓬勃迅猛的发展势头，产生了一些很有意思的新现象，例如江苏省沭阳县出现大量农户借助第三方电商平台（以淘宝网为主）直接销售本地农产品给消费者并形成跨村连片发展的集群现象。面对这种新现象，曾亿武、郭红东著的《农产品淘宝村集群的形成及对农户收入的影响研究——以江苏沭阳为例》试图研究并回答以下四个问题：①为什么诸如沭阳县这样的地区能够形成农产品淘宝村集群现象？②同一地区、相同产业中，具备什么样特征的农户更有可能采纳电子商务？③农户的收入是否会因为电子商务的采纳而得到明显改善？④这种改善是否存在群体内部差异？农产品淘宝村集群现象作为互联网与农民、农业和农村三者化合而成的新生事物，其出现对于推动中国涉农电子商务发展、促进解决农产品“卖难”和农业增收问题有着积极的示范意义，而更好地发展这种基于互联网的新型产业集群，客观上要求理论工作者加强科学研究，为实践深化与政策制定提供理论指导和经验证据。在理论与经验相结合的基础上，全面揭示农产品淘宝村集群的形成机理，有助于增进对该新兴现象的认知，并为中国其他地区的电商化发展提供经验借鉴；农户是电子商务的主要采纳主体，通过发掘影响农户电子商务采纳行为的关键因素，有助于加强对农户微观视角下电子商务发展特性的理解，促进地方政府更加合理有效地引导大众电商创业，避免盲目性和“一刀切”做法；也只有对电子商务采纳的收入效应进行理论透析与量化研究，才能形成对农户电商化转型逻辑和效果的正确认识，并为中国农业与农村电子商务的健康发展提供切实合理的建议。
本书以农产品淘宝村集群为研究对象，以江苏沭阳为区域样本，在理论分析的基础上，结合访谈资料和问卷数据，利用案例研究和计量分析方法依序对上述问题进行实证研究。全书结构安排及相应的研究内容和论断如下：
第1章，导论。本章在阐述研究背景的基础上，提出研究的问题及其研究的意义，接着明确研究的目标，介绍研究内容、研究方法、技术路线和数据来源，最后指出本书研究的创新之处。本书研究的创新之处主要体现在：首先，研究选题和内容具有新意，首次对农产品淘宝村集群所代表的以农户为电商主要采纳主体、以农产品为主营产品、实现跨村连片发展的电子商务产业集群现象进行比较系统的研究；其次，提出综合使用动力机制、形成要素和形成过程三种角度研究具体类型产业集群形成机理的主张，并通过构建一个整合性演化模型全面揭示了农产品淘宝村集群的形成规律，同时发掘了农产品淘宝村集群与一般产业集群的若干不同之处，拓展了产业集群领域的研究和发现；其三，对农户电子商务采纳行为影响因素以及农户电子商务采纳增收效应进行理论分析和实证研究，既加深了对农户采纳视角下电子商务发展特性和效应的理解，又拓展了农业与农村电子商务领域农户微观视角的定量研究，同时也是对手机和互联网使用效应研究的进一步深化，为发展中国家小农的数字红利问题提供来自中国农村地区以及电子商务发展视角的经验证据。
第2章，概念界定与文献述评。本章首先界定农产品淘宝村集群等基本概念和信息化等相关概念以及对相近概念进行辨析，接着回顾国内外关于信息技术应用对农民经济影响研究和淘宝村现象的形成及其经济效应研究的文献，并对已有研究进行总结性评论，指出本书在文献上可能的贡献。本书以沭阳县为例，系统研究农产品淘宝村集群的形成机理，有助于丰富和深化淘宝村现象的形成研究，加强对淘宝村现象的理论分析和对农产品类淘宝村的关注力度；此外，本书基于沭阳县淘宝村集群农户调查数据实证研究农户电子商务采纳增收的群体平均效应和群体内部差异，有助于加强淘宝村领域的定量研究，弥补国内外在电子商务对农户经济影响研究上的不足，尤其是对于实证研究电子商务采纳对农民、农业和农村其他各方面的影响效应，有着直接的示范意义。
第3章，沭阳县及其淘宝村集群简介。本章简要介绍沭阳县经济发展的总体情况，回顾沭阳县花木产业发展历程，阐述沭阳县淘宝村集群的基本现状，基于问卷调查数据统计描述被调查淘宝村、电商农户和非电商农户的基本情况。得益于扎实的花木产业基础，沭阳县农村电子商务发展非常迅速，形成了全国最大的农产品淘宝村集群。沭阳县多数淘宝村几乎所有家庭都有从事花木种植，参与网店经营创业的平均家庭比例约35％，明显高于10％的淘宝村认定标准线，线上营销已取代线下营销，成为沭阳县淘宝村集群最主要的花木产品销售渠道。
第4章，农产品淘宝村集群形成机理。本章在回顾产业集群经典理论、产业集群形成要素研究