“付款之痛”背后的行为学动机是什么？
明明过去已经多花了很多钱，为什么之后在购买同一件产品时，依然理所当然地愿意为它多掏钱？
度假时愿意花4美元买的汽水，为什么在社区商店，我们觉得卖1美元都贵？
一提到钱，我们立刻就能联想到数字、价值、账户等很多信息，但事实上，当我们确实用到它的时候，我们的各种心思其实更为复杂、活跃。另一方面，在经济行为的塑造上，情感也起到了非常重要的作用，但当我们想要存钱、评判事物的价值或进行理性消费时，它又成了我们非常棘手的敌人。
在丹·艾瑞里、杰夫·克莱斯勒著刘雅娟译的《怪诞行为学(5理智与金钱)(精)》中，丹·艾瑞里携手杰夫·克莱斯勒为我们解答了与钱有关的决策时的诸多基本命题。在这个过程中，他们一一打破我们过去对于个人财务问题神圣的信仰，阐述了我们应该如何越过自身的本能，做出更好的财务决策。
通过探讨各种日常话题，从信用卡带来的不痛不痒的消费诱导到家庭预算开支陷阱，再到偏向感召力的假日促销，艾瑞里和克莱斯勒论证了我们错误的自信在消费习惯中是如何让我们误入歧途的，这让我们付出的代价比我们意识到的更多——不管是“开上45分钟的车只为省下10美元”这件事中时间的实际价值，还是没办法去正确评估的我们所购买的产品的实际价值。
同时，艾瑞里和克莱斯勒还阐述了非理性的强大作用——它是如何阻碍我们，我们又该如何抵抗它。在这本书中，你既能看到案例研究、趣闻逸事，又能收获具体意见和经验教训，这驱使我们不得不揭开无意识的恐惧和探索，改变我们原本对于理财和消费行为的非理性认知。
总之，这本书不仅展示了让人头疼的与钱有关的决策背后的各种缘由，还给出了明确的指导，帮助我们的大脑在危机四伏的金融环境中找到航向，让我们存得下钱，更理智地花钱，过上更好的生活。

推荐序一
推荐序二
导 言
第一部分 何为金钱？ 金钱的恩惠和诅咒
1 赌场的心机
2 当机遇来敲门
3 价值定位
第二部分 价值误判 我们是如何以风马牛不相及的方式来评估价值的？
4 相对性骗局
5 5心理账户的偏见
6 付款之痛
7 对锚定效应的依赖
8 损失厌恶和禀赋效应
9 惩罚不公平
10 语言和形式的魔力
11 期望扭曲
12 失控
13 精确性错觉
第三部分 现在，该怎么办？ 站在并不完美的思维之肩
14 心之所向，金钱所在
15 免费的建议
16 自控力
17 现在是我们反抗它们的时候了
18 停下来，想一想
致 谢

金钱是人类的伟大发明。没有货币、银行、金
融市场，人类不可能享有今天丰富多彩的现代生活
。每个人心里都承认金钱的重要性，但是，说出热
爱金钱的话，是勉为其难的。从古至今，鄙薄金钱
的文学作品大行其道，连伟大的莎±比亚也未能免
俗，但也不是没有例外，著名诗人奥斯卡·王尔德
就说过，“我年轻时以为金钱是世上最重要的东西
，等我老了才知道，确实如此”。王尔德是毒舌诗
人，他的话直指人心。
在一定意义上，人生就是与金钱打交道的过程
，金钱是人类共同的语言。对金钱的态度和做法，
在一定程度上反映了一个人对待人生的态度和做法
，因为这里体现着人的价值观、思维方式，有什么
样的价值观和思维方式，就有什么样的人生。金钱
的本质是什么，人们很少考虑，这是经济学家的兴
趣和任务。相应地，也很少有人能正确地花钱，所
谓正确，就是经济学家们认为的理性消费，让金钱
实现最大的效用。这是因为人们在消费时，容易受
到心理因素的干扰，而并非完全遵从理性的指引。
本书作者对人们在消费中的非理性行为进行了
梳理，并冠以学术概念。相对性骗局，说的是很多
人喜欢买打折的商品，不但没少花钱，反而多花了
钱，此时的原价是被商家大大抬高了的虚假原价。
心理账户，也就是对本来完全相同的一单位金钱，
做出明确的区分，放在不同的账户里。提出这个概
念的经济学家理查德·塞勒获得了2017年诺贝尔经
济学奖。其实一块钱就是一块钱，无论花在哪里，
你的损失都是一样大的，不应该区别对待。付款之
痛，即人们有时候会因为支付的便捷或者推迟实际
支付，就多花钱，使用信用卡和移动支付都有此类
效果。锚定依赖，人们往往根据商家的第一个出价
，来估算一件新商品的价值，但是第一个价格与真
实价值或者我们的购买决策是没有关系的。损失厌
恶和禀赋效应，人们对自己曾经使用或者拥有过的
东西，往往有过高的估计，舍不得出手。损失十块
钱的厌恶感比获得十块钱的愉悦感强烈得多，这在
股市和赌场中最常见，可能赢二十块钱才会抵消输
十几块钱的不快。但无疑，它们在绝对值上没有这
样的差别。惩罚不公平，比如在天气不好的时候叫
网约车，价格是平时的数倍，我们会感到愤怒，其
实这是一种误区，因为，价格高是因为需求大大增
加，而车不会增加还在减少，此时打车获得的效用
远高于平时，并没有吃亏。语言和形式的魔力，商
家动听的语言或者说话技巧，包括广告等，往往会
让消费者多掏钱。期望扭曲，对一件商品的期望，
会影响支付意愿，比如人们愿意为名牌产品支付更
多的钱，觉得使用名牌的体验一定更美妙，但实际
上，名牌和非名牌在体验上的差距，远远没有价格
的差距大，追逐名牌可能会吃亏。失控，人应该为
自己的未来考虑，比如储蓄计划，但是人们往往是
短视而看不清未来的，可能就不会储蓄，选择今朝
有酒今朝醉。精确性错觉，人们习惯通过商品的价
格来判断商品的价值，价格越高，就被认为效用更
大或者体验更好，真实情形未必如此。
这本书的核心思想，其实只有一个：金钱(价格
)的本质是机会成本。机会成本，也是经济学的核心
概念。人们一般头脑里的概念是会计成本，但是会
计成本不应该是决策，包括消费决策的依据，因为
会计成本并不是真正意义的成本，所谓成本，就是
损失。而做一件事情的机会成本，就是如果不把钱(
资源)投入这件事，而是其他的事中，所能获得的最
高回报或者价值，这是真正的损失，也是成本唯一
正确的含义。一件商品究竟值不值得买，花多少钱
才是合适的，不是看花费在这件商品上的钱有多少
，而是看，这笔钱如果买其他商品所能获得的最高
的效用或者价值。所有的误区，都是因为背离了这
个最高原则，按照作者的话就是，我们本来应该比
较的是此物和彼物，或者金钱的机会成本，但实际
上，我们比较的是花出去的钱和购买的这个物品。
正是因为把注意力集中于金钱和物品的对比，才会
有上述价值误判。
各大学商学院都有一门核心课——市场营销学
，其实就是教商家如何利用这些误判赚钱。误判主
要不是因为狡猾的商家误导消费者，而是人们在心
理上固有的认知缺陷造成的。人并不是或者并不总
是理性的，比如总能从机会成本认识世界，人有非
理性的一面。这是正常的，没有这些非理性，人类
就成了精于理性计算的冷血动物，世界不会更美好
，而是更糟。所以，在很大程度上，这些误判，以
及由于这些误判消费者多花出去钱的行为，并不能
一概认定是愚蠢或者不值。因为效用或者价值本来
就是主观的。
作者的意图，其实也是经济学家的意图，是让
人始终用理性之光观照自身，这样，才能实现经济
上的满足。因此，误判是需要适当克服的。
能看出来，为了让我们远离价值误判，作者煞
费苦心，竭尽全力，提出了破解之法。坦白说，这
些办法，并不是灵丹妙药，比如要有自控力，付款
之前不妨停下来，用机会成本的思路，多想想，再
决定要不要把钱花出去。但我想，单是这样对机会
成本的理性思考，就已然能让我们终身受益了。
王福重
中央财经大学教授

丹·艾瑞里、杰夫·克莱斯勒著刘雅娟译的《怪诞行为学(5理智与金钱)(精)》是超级畅销书“怪诞行为学”系列作者丹·艾瑞里的最新作品，行为经济学领域又一部集大成的通俗著作。一个接一个的“剁手节”让人们在花钱时越来越冲动，我们在做金钱决策时，犯过哪些错误，如何做出更明智的消费决策？另一方面，对于商家而言，理解消费者非理性行为背后的心理动机，也将有助于其做出更好的商业决策，为消费者提供更好的消费体验，从而获得更好的财务回报。总之，这是一本有关金钱决策的佳作，作品沿袭艾瑞里一贯的幽默、怪诞风格，帮助读者在一个个场景故事中更好地思考和享受自己的生活。

这是“怪诞行为学”系列的第5本书。这套书不
是教条地讲理论，而是用现实中的事例，通俗而有
趣地讲经济学道理。趣味性是这本书的大特点，将
深奥的道理置于有趣的故事之中，读起来兴趣盎然
又有收获。
——经济学家 梁小民
艾瑞里的意图，其实也是经济学家们的意图，
就是让人始终用理性之光关照自身，这样，才能实
现金钱或者人生大的满足。因此，非理性是需要适
当克服的。
——中央财经大学教授、知名学者 王福重
如果你想在财务决策方面做得更好，那就读一
读《怪诞行为学5：理智与金钱》吧。两位作者基于
行为经济学所做的出色的工作非常容易理解。
——《华盛顿邮报》
一本有价值的指南……这本书引人入胜、有趣
，充满奇闻逸事和建议，在教授大量知识的同时，
又解答了关于金钱的重要命题。
——《出版人周刊》
看看，我们当中聪明的人，也常常是蠢人，总
是急着把钱花出去……这是一本关于如何成为一个
更有眼光、更有意识的金钱管理者的友好且有趣的
图书。
——《柯克斯评论》
这是一次关于如何通过心智模块建立财富的有
趣探索……阅读这本难得的书会让你感觉自己变得
更聪明了，它同时也为你提供了一些切实可行的建
议来改善你的日常生活。
——美国知名科技博客、数字媒体创业公司、
在线新闻平台Business Insider

几年前，丹和一位调研助手去了丰田汽车特许经营店，他们询问了一些前来看车的人：如果付款买了新车，你是否能意识到自己将要放弃的是什么。几乎没人能给出明确的答案。没有一位顾客花时间细想过，即将花在一辆车上的那几千美元，其实可以用在其他事情上。因此，丹在下一个问题中试图更深入一步，他追问道，如果买了丰田汽车，他们就无法拥有的产品和服务具体有哪些。很多人回答，买完丰田汽车之后，他们应该就不能再买一辆本田汽车，或是其他差不多价格的车。也有极少一部分人，说买完车后，他们夏天就没法去西班牙度假，来年也没钱去夏威夷了，还可能在接下来的几年里，都承担不起一个月去两次高级餐厅的费用，并且大学教育贷款得延长5年才能还清。这些人似乎都不能或是不愿意将这笔即将花出去的钱视作他们未来随着时问发展将要购买的一系列人生经历和各种货物的潜在经济能力。而产生这一点的原因在于，钱实在是一种非常抽象而宽泛的东西，这让我们很难去想象机会成本的存在，或者切实考虑到这一因素。说白了，我们在花钱的时候，脑子里除了打算购置的东西，几乎容不下其他具体内容。
我们对机会成本的意识欠缺和认识不足，并不仅仅局限在购置轿车这一行为上。我们总是不能充分理解替代品。而且不幸的是，在不考虑机会成本的时候，我们所做的决定往往也没法达到利益最大化。
在一篇名为《机会成本的忽视》的论文中，谢恩·弗雷德里克、南森-诺夫斯盖、王静、拉维·达尔以及斯蒂芬．诺里斯拿购买音响设备的事例做了次实验。他们找来一些参与者，将他们分成两组，其中一组需要在1 000美元的先锋音响和700美元的索尼音响之间做出选择。而另一组面对的是l 000美元的先锋音响和同等价格的索尼音响优惠套餐——套餐附赠价值300美元的索尼会员购物券，但这些购物券只能用来买CD(光盘)。
实际上，这两组参与者都是在1 000美元的不同消费方式之间进行选择。第一组可以选择将1 000美元全部花在先锋音响上，或是拿出700美元购买索尼音响，剩下300美元留作他用。第二组也可以将1 000美元全部用来购买先锋音响，或是用700美元购买索尼音响，300美元购买cD。实验结果显示，附带价值300美元CD的索尼音响优惠套餐比单独的索尼音响更受欢迎。为什么会这样?事实上，严格来说，不限定消费范围的300美元要比只能用于购买cD的同等金额实用得多，因为我们可以用这些钱去买任何东西——包括cD。但是，当这300美元被捆绑在套餐中，只能用于购买CD时，实验的参与者反而觉得这样更有吸引力。这是因为，价值300美元的cD要比300美元的“任何东西”这一定义更加具体。在这一事例中，我们清楚地知道自己会得到的是什么。它切实有形，易于评估。而当300美元是抽象且宽泛的概念时，我们想象不出自己花掉它时的具体画面，这样一来，我们的情感和动机就不会那么强烈。这也是一个典型的例子，显示我们在面对与金钱相关的事情时，通常会如何应对，结果，在面对同一笔钱时，我们总是会低估没有具体表现形式的那一种。
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