一百多年前的O2O模式是什么样子？
共享模式从哪里起源？
免费模式历经了哪些阶段……
柴春雷编著的《商业模式进化论》一书将为你揭开上述谜底。该书描绘了商业模式的发展历程，为读者展现了一幅幅企业通过商业模式获取市场竞争力的画卷。书中总结归纳了16种常见的商业模式，每一种模式除了案例分析外，还深入总结了其特点和适用范围，为商业模式的研究和应用提供强有力的支持。

柴春雷，博士，主要从事商业创新设计、文化创新设计以及设计认知等方面的研究工作。是国内较早从事商业和设计融合的研究者之一，致力于挖掘设计如何能在当前社会变革中发挥应有的作用。其著作《商业创新设计》是国内第一本商业设计方面的著作，成为许多院校设计学科和商业学科的教材和参考书。
作为项目负责人，柴舂雷先后主持了国家自然科学基金项目、国家社会科学基金艺术学项目、国家科技支撑计划项目等课题，Design Studies、International Journal of Industrial Ergonomics等国内外期刊上发表论文多篇。致力于探索将艺术、科技、商业、用户和文化融合于一体的创新设计道路，发挥设计的商业和社会价值。

前言
第一章 商业模式的发展与进化
第一节 古代商业模式的起源
第二节 近代商业模式
第三节 现代商业模式
第二章 诱钓模式
第一节 吉列：刀架刀片组合，剃出大市场
第二节 惠普：桌面打印机，低价进军办公和家用市场
第三节 雀巢奈斯派索：要新鲜也要口感，胶囊咖啡玩出新花样
第四节 任天堂：从扑克牌起家至华丽蜕变，打造游戏生态链
第五节 苹果公司：iPod＋iTunes，新模式唤醒正版音乐市场
第六节 诱钓模式总结
第三章 低价优质模式
第一节 福特：流水线实现美国人的车轮梦
第二节 宜家：优良设计和成本把控的践行者
第三节 美国西南航空公司：餐巾纸上绘蓝图，廉价航空也自如
第四节 小米：低价优质打造国民产品
第五节 低价优质模式总结
第四章 垂直整合模式
第一节 卡内基钢铁：整合原材料、生产和销售全过程
第二节 三星：从上游到下游，覆盖消费电子全领域
第三节 比亚迪：由电池带动的新能源产业链
第四节 SpaceX：梦想家自主研发造火箭
第五节 垂直整合模式总结
第五章 连锁模式
第一节 麦当劳：标准化管理成就全球餐饮巨头
第二节 万豪酒店：苦难经历让世界动容
第三节 星巴克：把体验做到极致的公司
第四节 赛百味：加盟制带来的快速扩张
第五节 连锁模式总结
第六章 SPA模式
第一节 GAP：开创服装平价“快时尚”
第二节 优衣库：科技和新模式引领的制衣世家
第三节 H&M：与顶级设计师合作的瑞典“快时尚”品牌
第四节 ZARA：两周上新品成就“世界首富”
第五节 SPA模式总结
第七章 O2O模式
第一节 一百多年前，O2O模式开始萌芽
第二节 大众点评：最早的美食O2O平台
第三节 Groupon：琢磨不定的创业想法，无心插柳柳成荫
第四节 携程：让旅行信息透明化
第五节 O2O模式总结
第八章 免费之广告模式
第一节 哥伦比亚广播公司：免费让广播电视行业走向辉煌
第二节 雅虎公司：互联网免费的开创者
第三节 Google：海量内容搜索，广告自动投放
第四节 Twitter和微博：短文发送成就大事业，国外开花国内香
第五节 中国好声音：只听声音不看脸，广告收入羡煞人
第六节 免费之广告模式总结
第九章 免费之“免费＋收费”模式
第一节 “免费＋收费”模式：从软件行业开始兴起
第二节 Dropbox：云存储和同步，精益创业的典范
第三节 LinkedIn：创始人持续创业，职场社交收硕果
第四节 Skype：免费和收费相矛盾，巨大流量难变现
第五节 免费之“免费＋收费”模式总结
第十章 免费之增值服务模式
第一节 腾讯：聊天聊出互联网巨头，“小企鹅”也可以很霸道
第二节 奇虎360公司：复杂难懂的盈利模式，风雨中我自逍遥
第三节 征途游戏：商界奇才跨界创业，免费模式征服游戏世界
第四节 Facebook：互联网社交巨头
第五节 免费之增值服务模式总结
第十一章 线上电子商务模式
第一节 eBay：开创C2C电子商务时代
第二节 亚马逊：不止步于电子商务
第三节 阿里巴巴：创业路几多坎坷，B2B助力中小企业
第四节 淘宝：“非典”祸兮成机遇，C2C引发网购热潮
第五节 线上电子商务模式总结
第十二章 众筹模式
第一节 Kickstarter和Indiegogo：集合众人力量让梦想成为现实
第二节 OurCrowd：有门槛和精筛选的在线风投平台
第三节 方兴未艾的国内众筹
第四节 众筹模式总结
第十三章 众包模式
第一节 Linux和RedHat：开源软件领域首启众包模式
第二节 Threadless：T恤衫设计众包成哈佛商学院研究案例
第三节 InnoCentive：高额悬赏吸引全球“聪明大脑”
第四节 Mechanical Turk：亚马逊涉足任务众包
第五节 Quirky：创意众包曾经风光无限，如今踪影难觅
第六节 众包模式总结
第十四章 共享模式
第一节 Zipcar：分时租赁，开创共享汽车模式
第二节 Airbnb：旅行住宿共享，从无人投资到独角
第三节 Uber：多次创业偶然切入出行，改变传统模式
第四节 滴滴出行：从专车到顺风车，共享出行途径多
第五节 共享模式总结
第十五章 个性化定制模式
第一节 戴尔：计算机定制模式的先行者
第二节 基于桌面加工工具的在线定制模式
第三节 家具行业的在线定制模式
第四节 青岛红领：挑战服装定制难题，多年努力助转型
第五节 个性化定制模式总结
第十六章 支付模式
第一节 Diners Club：餐饮行业催生的信用支付
第二节 美国运通：快递起家开拓跨国金融
第三节 美洲银行信用卡、Visa和MasterCard：前赴后继，连通全球支付
第四节 PayPal：开启在线支付先河
第五节 支付宝：从电商附属品到互联网金融
第六节 支付模式总结
第十七章 体验营销模式
第一节 哈雷戴维森：匠心铸就自由骑行精神
第二节 斯沃琪：时尚和体验，重塑瑞士手表
第三

从物物交换开始，逐步产生商业的初级形态，
经过长期的发展，伴随着商品生产和贸易流通，商
业模式也应运而生。
很长一段时间，受生产力和科技水平的限制，
人们手工生产产品，然后在当地或运输到外地进行
售卖，这是当时主要的商业业态。对美好商品以及
利润的追逐，让商人们不惜跨越千山万水运送商品
。
古代中国曾是世界贸易体系的重要一环，从今
天的西安出发，一路向西，经“丝绸之路”连接欧
亚大陆，甚至远达非洲。
古代商品的生产、流通、支付等环节一直没有
大的变化，因此商业模式变化也不大。到了近代，
工业化大生产使得生产效率大大提高，大型轮船使
得跨洋贸易和旅行更加方便，新的通信手段、支付
手段开始出现，商业模式随着这些要素的变化变得
活跃和丰富起来。到了当代，互联网、移动互联网
和智能制造等深刻地改变了人类的生产和生活方式
，使得商业空间进一步扩容。
以商店的发展来看，过去受限于交通和传播途
径，店铺服务的客户一般是周边几十里的人群，数
量有限。随着近代交通和信息传播工具的改善，出
现了连锁超市，服务的客户数量呈指数级增长。而
现代互联网和移动互联网的诞生催生了像亚马逊、
淘宝等电商平台，可以连通并服务全球数亿客户。
商业模式进入大众视野并日益受到关注是近20
年的事情。尤其是像谷歌、苹果、亚马逊这样的企
业，凭借新产品和新商业模式成为耀眼的“明星”
，让人们看到了商业模式的无穷魅力。
国内外对商业模式的研究已经相当多。日本学
者三谷宏治著有《商业模式全史》一书，该书比较
系统地阐述了商业模式的发展。瑞士圣加伦大学经
过多年研究也总结了50多种商业模式，并制作了商
业模式地图（样式类似于地铁线路图）。国内也有
专家学者对商业模式进行了相关研究。
多年前，在看到商业模式地图时，其给笔者留
下了深刻的印象。笔者发现，商业模式的形成大多
源于企业的逐步探索和发展，很少有企业一开始就
非常明确地勾勒出商业模式框架并执行。因此，每
一个商业模式的背后都是企业家成长历程和企业发
展历程的呈现。鉴于此，本书试图从每一个商业模
式所关联的企业案例出发，分析企业从诞生、发展
到最终呈现在我们眼前的商业模式的全过程，让读
者不但能了解各商业模式，也能看到其背后的发展
历程。
本书既是笔者在商业模式相关教学实践所思所
想的总结，又是一段时光的记叙。感谢吴奇霏、邹
敏在2017年近一年的时光中与笔者一起校对书稿、
增补图例、探讨写作内容和形式。杭州西湖边的星
巴克咖啡馆记录了春去冬来的岁月流淌，也见证了
本书的不断完善。感谢这一段难忘的岁月，希望本
书能让更多人受益。

柴春雷编著的《商业模式进化论》是商业模式的全景式读物，精选了16个商业模式，其中互联网相关的10个，非互联网6个；对每一个商业模式，按照时间脉络，选择4－5个研究对象展开，对每一个研究对象，论述其构建商业模式的发展历程，并分析其自身特性。突出每个案例的故事性，分析商业模式是如何构建出来的。

第一节 古代商业模式的起源
关于商人的起源，有说源于距今3000多年前商汤(商朝的开国国君)的先祖相土，在其统治部落期间，人民安居乐业，生产的东西有了过剩，便拿来跟别的部落进行交换。为了节省人力，相土驯服了马，又发明了马车。相土和邻近部落商定在固定的地点和时间开展物品交换，这类似于今天的集市或市场。这时候，对从事物品交易的人开始有“商人”的称号。到了商汤七世祖王亥时期，王亥驯服了牛，又发明了牛车，让牛不仅可以用来耕地，也可以用来驮运货物。当时牛的价格比马便宜，牛的数量也比马多，因为马主要依靠从西北的部落进口，稀有而昂贵。因此，王亥时期的牛和牛车促使商业开始逐步发展，物品交易更加发达。商部落日益兴盛，最终到商汤时期推翻了夏朝统治，建立了商朝。
相土和王亥所从事的商业活动可用今天时髦的语言进行归纳，即他们开创了两个商业模式：“集市货物贸易”和“异地贩运货物进行贸易”。
第一个模式：古代众多发达的城市和村镇都是依靠出售货物获利，即众多的商家组成了商业一条街，成为更发达的集市。我们当今社会中看到的商品交易市场、超市和百货商店与此商业模式类似。
第二个模式：也成为农耕时代商人获利的主要模式之一。抚今追昔，我们似乎又听到了茶马古道上那一串串驼铃声响，仿佛又看到了马背上的茶叶，马匹和茶沟通了中国西南和西藏地区的贸易渠道。而有名的商帮“徽商”则从两淮运盐入湖广，回程时则载湖广米运到长江下游售卖。
商人的另一个起源传说则来自于中国民间财神范蠡。春秋时期，范蠡辅佐勾践成就霸业，为了避免“狡兔死，走狗烹”的结局，他隐姓埋名来到齐国，改名为鸱夷子皮，带领家人垦荒种地并兼营商业。范蠡经商不仅注重品种，还注重时机。
范蠡看到漕湖一代马匹的需求量很大但却苦于没有马，也就是没有货源。而北方有大量的良马，但由于路途遥远，路上强盗出没，马又运不过来。当时有一个大商人姜子盾，他从事北方贸易，多年花钱铺路，跟沿途的豪强都能搞好关系。范蠡随即写一告示贴在姜子盾家门口附近，大意是：商人范蠡新组建了一支马队，开业图吉利，可以免费帮忙从北方驮运货物。果然，姜子盾主动找上门来跟范蠡合作。于是范蠡从北方买马，帮姜子盾运了货，马也平安到达漕湖。
范蠡在齐国出名后，被齐王拜为宰相。三年后，他挂印而去，散尽家财，重归一介布衣。他第三次迁居到陶(今山东肥城陶山或山东定陶)，不几年，又成为巨富。他自号陶朱公，老百姓都称陶朱公为财神。
范蠡采用的商业模式也可以用“异地贩运货物进行贸易”来概括，但他“逐什一之利”，讲求薄利多销，加快货物周转，加快获利流通周期，利用价值规律致富；同时“富好行其德”，仗义疏财，施善乡邻，成为中国古代商人的典范。
著名的丝绸之路是古代东西方商业贸易的交通干道，这条道路上的骆驼和马车带来的不仅有异域风情的货物，还有不同的科学文化——波斯文明和华夏文明的商品和文化通过这条道路交融升级。
除了陆路，阿拉伯人发明了领先世界的航海技术，使得商品交易的半径大大拓展。在中国宋代，杭州、广州、福州、泉州就是有名的商埠，来往西方的货船在此进行交易。到了元代，泉州、广州等地有大量波斯人长期居住，从事海上贸易。想想那个时候的泉州一定是国际大都市，操着中外口音、有着不同相貌的人士和平相处，共同贸易致富。而到了明代，中国的造船术登峰造极，郑和率领庞大的船队七下西洋，拓展海上贸易，中国的瓷器成为西方上层社会喜爱的商品，而西方的香料和黄金则被运回国内。再后来大航海时代开启，各大洲之间互相连通，海上贸易渠道就此畅通。
我们来看看这种“异地贩运货物进行贸易”的模式，有几点是比较关键的。第一是要有货源，并且最好是两地之间相互弥补的产品。第二是要有强大的运输组织能力，无论是陆地运输还是海上运输，其艰苦与风险远不是今天能够想象的。在没有高速公路、飞机、火车的年代，陆路仅靠牲畜驮运，还要防范强盗出没。海上更是凶险，在没有导航工具、船的吨位还较小的年代，海盗却已经开始出没。因此异地运输距离的远近与货物的利润直接关联，距离越远，要求货物的利润越高。第三是要有捕捉商品信息的能力，要清楚哪些商品紧缺，哪些商品可以获得较高利润。
在生产方式和通信方式、交易模式都没有改变的年代，商业模式一直没有发生大的变化，直到近代工业革命开启。
P2-4