1994年，周航开始创业。10年之后，他参与创办的天创数码成为国内专业视听领域的领先者之一。在激流中，他选择停下来重新思考。2010年，周航再次入场，原创了网约车平台——易到用车，比Uber在美国的出现更早。这也是中国移动互联网浪潮中少见的原创。2017年，周航加入雷军的顺为资本，开始转型成为投资人，并且用投资人的眼光重新审视自己20多年的创业历程，毫不留情地解剖自己。
2018年，他首次完整梳理了20多年来的企业管理经验和运营心得。在《重新理解创业(一个创业者的途中思考)(精)》中，周航对战略、品牌、竞争、流量、领导力、团队管理等领域，做了多角度的复盘和重新认知，结合自己多年来的创业经历及其中的经验教训和成果，突破常识，从失败中学习，赋予创业和管理另一种维度。
从向外看世界，回到向内看自己。反思是为了更好地前行，是为了再来一次。

周航，易到用车创始人，连续创业者，现为顺为资本投资合伙人。
1994年，周航参与创办天创数码集团，天创后发展为国内规模最大的专业视听产品和服务集团之一。之后，周航旅居海外，2010年回国再次创业，创立易到用车，首创国内互联网专车的行业模式。
2017年，周航“创业者”的身份暂告一段落。他加入顺为资本，任投资合伙人，主要负责行业项目挖掘、投资决策及部分创业指导工作。周航在顺为期间给予了被投公司创业理念和发展方向上的支持，并为投委会提供具有参考性的实践经验。
周航热心公益事业，2004年任阿拉善SEE生态协会创始理事，参与并创办了戈友公益基金会；2012年参与创建人文经济学会，并担任执行理事。

推荐序一 认知和思考最好的体现是面向未来的行动/雷军
推荐序二 反思是为了更好地前行/李开复
推荐序三 我与周航的四个故事/徐小平
前言
第一章 重新理解战略
概念先行还是问题驱动
甄别需求的真伪
完美的宏大和简陋的快捷
战略的维度
战略思考要摆脱战斗模式
第二章 重新理解竞争
先行者姿态
成功带来的认知局限
竞争是生死问题
真正的竞争来自另一个维度
创新窒息
竞争是全方位的战争
竞争的核心问题
第三章 重新理解品牌
过去，我们怎么看品牌？
重新理解品牌
回归原点做品牌
做品牌的两个主张
口碑是最好的传播
用一以贯之的真诚去解决问题
第四章 重新理解流量
流量永远是稀缺的
产品本身决定了流量的关键问题
后流量时代
第五章 重新理解钱
关于钱的四点反思
选择投资人：不博弈，双赢
退出与套现
第六章 重新理解领导力
领导力首先是做自己
你只能领导你喜欢的人
寻找与你最相匹配的领域
第七章 领导者的自我成长
归功于外，归因于己
领导者要成长就要“复盘”
学会示弱
学会向别人求助
避免怕输的心态
第八章 如何打造一个团队
长心：寻找志趣相投的合伙人
搭骨架：寻找信任你的初创员工
长肉：学会留住牛人
集体面试：缓解团队更迭带来的矛盾
复盘：团队整合的核心方法
第九章 重新理解企业成长
做好打持久战的准备
最小化启动
加速度比初速度更重要
没有绝对的坚持
基业长青
第十章 如何应对低谷
低谷时期常见的三种做法
低谷时期的三条建议
第十一章 突破瓶颈
保持清醒的认识，不要全盘否定过去
战略摸索期应如何调整
找到创业的初心
第十二章 重新理解未来
看到和看穿
找到独特的小切口
从大处着眼，从小处着手，思考需求的本质
创新没有边界
顺应时代的趋势
结语 学习做一个卓越的投资人
后记 为了再来：重新理解创业

我们战胜的，都是渺小的，
结果本身也使我们渺小。
永恒与非凡之物
不欲被我们弯曲。
……
胜利不会对他发出邀请。
他的成长乃是：成为卑微的战败者，
败于越来越大之物。
——里尔克《观看的男人》
从九十年代开始创业到现在，二十多年，可以
说我生命中一半以上的时间都在创业。
一个创业者从南到北的故事
1994年，乘着时代的潮头，我和哥哥在广东一
起创办了一家做专业音响的公司，后来它成长为天
创数码集团（股票代码：400036）。在这个非常传
统的行业，我做了近10年，算小有成绩，可这终究
是一个很狭窄的行业，又偏居一隅。2003年我的内
心开始躁动，就想要新的突破。
那时，我大概不到30岁，去了长江商学院学习
。上学虽然没有解决选择难题，也不能消除焦虑，
但能看到新的世界，也带给我一次很重要的人生实
习机会。曾经在长江商学院任教的曾鸣教授去了阿
里巴巴，随后就任雅虎中国CEO，他就把我叫过去做
兼职顾问。
这一段经历对我非常有价值，就像开了一扇窗
。过去我虽然知道互联网，知道阿里巴巴，知道雅
虎，但只是从一个网络用户的角度，这一次真正从
内部了解到一个互联网公司是怎么回事。
人心就这样，被视野一点点撑大。作为一个传
统行业的从业者，在深入接触互联网后，我有了很
多很多的想法，我想过做移动支付，想过做电子阅
读、移动洗车、基于通讯录的实名社交等等。
任何事情，光想是不会有结论的，因为没压力
。今天想得很兴奋，明天想不下去便不想了。那段
时间，正如我在《创业家》的专栏里提到过的一个
画面：在加拿大深秋的下午，我坐在院子里，盯着
一片落叶，从它开始飘下来到真正落到地上，大概
有一分钟的时间，我就一直盯着。
设想一下，这是一种多么无聊的心情。那一刻
我告诉自己，再也不要过这样的日子了，必须要给
自己一个时间表，不能再无限制地想下去，因为人
不可能等到一件完美的事情出现再去做，更需要做
出一个决定。于是我开始做减法，把不想做的、不
能做的，一项项划掉，我要在想干、能干和可干之
间选出一件有交集的事情。
我想过很多事情，2007年我就想做移动支付，
2009年想做电子阅读，2010年想做基于通讯录的社
交……但什么是我能干的？对我来讲，我懂一点互
联网，也懂一点传统行业的做法。什么是可做的？
一定是符合未来发展的趋势，且巨头不会介入的行
业。想来想去，只有易到这件事情。“车”虽然不
是我最热爱的，但可能是适合我的。
……
于是我总结，学习失败的真正意义在于，我们
可以坦然面对失败、接受失败、解决失败、放下失
败，而不是避免失败，因为任何人都避免不了。失
败几乎就是生命的一部分。拒绝失败，就是拒绝生
命本身。这也是失败对我个人的意义所在。
那么，到底什么是失败？我问过很多所谓的成
功人士，在你过去的生涯里，有没有什么失败的时
刻或者失败的感觉？我发现每个人或者每家公司都
有自己的“至暗时刻”，奇怪的是当我们在谈论一
家已经消亡的公司时，会认为它是一家失败的公司
，会像智者一样去点评，大说特说它曾经犯过怎样
怎样的错误。但是，假如回到10年前，回到它所处
的那个辉煌的时代，我们还会想到它的失败吗？好
像很难。
最近一次，我又跟朋友们一起讨论失败这件事
。某个手机公司，它推出了一个低端系列，被认为
是一个败笔，因为这个系列极大地伤害了品牌本身
。但反过来想，如果不做低端系列，它会有这么大
的用户量吗？它的商业模式能成立吗？世界上没有
绝对的正确和错误，也没有绝对的成功和失败，更
没有绝对的强大和脆弱——无论从得失的角度还是
时间的维度，都是如此。
村上春树在《挪威的森林》里，开篇就借渡边
之口讲，死不是生之对立，而是作为生的一部分永
存。我想，失败和死亡一样，失败也不是成功之对
立，而是生命的一部分，失败甚至是成功的一部分
。
人性中对死亡就是恐惧的，尤其是权力集中的
统治者，所以才经常会有长命百岁的妄念，可我们
知道生命的常态是死亡，所谓的生不过是瞬间。某
种程度上期待长生不老是对生命没有敬畏之心，结
果是既没有享受当下，也失去了未来。我们对于生
命和失败恰恰需要怀有敬畏之心，要意识到，失败
是一种常态，没有企业可以长命百岁，企业的终极
宿命跟人的生命一样，会经历出生、成长、青壮年
的强壮、中年的瓶颈、衰老直至死亡，关键是你怎
么看待这件事情。
世事无绝对，成功无绝对，失败无绝对，活法
无绝对。这个时代，我们尤其应该重新理解失败，
重新定义失败，重新谈论失败，把失败当作重启我
们生命观的引子。倘若把这件事情解决，哪怕只是
部分解决，都是我们这些创业者对社会莫大的贡献
，也希望我们这样的角色，我们的重新理解，如一
种陪伴，对正在创业的你有所帮助。

周航著的《重新理解创业(一个创业者的途中思考)(精)》主题突出，内容醇厚。作者作为一个拥有二十多年创业经历且两次创业均取得不俗成绩的人，对于创业有着丰富的实践经验和认知。与此同时，他对创业的体悟、教训和反思认知，也更为深刻。
从反思复盘到管理经验提升，这种经验分享对社会上正在创业、打算创业、以及企业管理的实践者和学习者都具有较强的借鉴意义，由此也使作品具有了较高的社会价值。

为了再来：重新理解创业
易到的事情告一段落后，有一次我去找徐小平
老师聊。徐老师是易到的早期投资人，正如他所言
，易到也是我们曾经一起编织的梦。那次见面，他
对我说：“易到这段创业波澜起伏，你肯定有很多
收获，也有很多思考，你应该把它写下来，你的经
历肯定会对其他创业者有很多启发和帮助。”徐老
师的鼓励也是这本书的缘起，但当时我并不确信自
己有足够的能力写一本书，一来我从未写过书，二
来我不知道是否有足够的勇气去面对真实的过去和
内心深处的自己。我思考了很久，是否真的愿意去
剖析那个自己，又是否有能力做好这件事情？
这要感谢曾鸣教授。我和曾教授相识十几年，
在我人生几次关键的转折点，他都曾给予我帮助和
指点，为我创造了机会，带我去到更广阔的世界，
特别是在湖畔大学有一个学习失败的文化，在这种
环境下，我有了更多勇气面对过去，也终于理解了
失败。《重新理解创业》便是从重新理解失败开始
的，当对失败有了新的理解和认知后，我终于豁然
开朗，这促使我终于下定决心去写这本书。
现在我正在学习投资，这要感谢雷军先生，他
给了我一个机会，让我从创业走向投资，并且让我
认识到从“看到”到“看穿”的过程中，真正的“
看明白”是行动，没有行动的认知就没有真正的明
白，而且必须要用空杯的心态学习投资，要多看到
别人的机会。雷总从金山到小米的创业，这中间的
投资历程更是我学习的榜样。
对于这本书，我希望坚持真诚的态度，思考什
么就写下什么，写下的文字一定是自己相信的。所
以不管是写书的过程还是后期的出版，我不为外部
的其他因素所影响，努力还原最初的简单心态。拿
书名和封面来说，可能会有更吸引人的书名，但跟
出版社有过数次的讨论后，我最后还是坚持了《重
新理解创业》，这是我的初心，想跟创业者分享的
初心，希望我的思考能够对正在路上的创业者有所
启发。
当然，更要感谢前前后后帮助这本书的人。在
我不知道如何写书的时候，感谢得到的老罗、李翔
、蔡钰给了我很多无私的帮助，安排陶然同学做了
初步整理：感谢我的同事杜洋洋、杨小羊帮助我整
理完善，努力向前推进：感谢中信出版社，让这些
思考和文字能够与更多人分享：在出版的过程中，
感谢出版界的好朋友路金波和徐智明，给予我很多
真诚的建议：感谢易到我的前合伙人汤鹏、朱月怡
提供资料参考，让尘封在电脑中的过往活跃于书页
；正是这些人的关注和努力，赋予了本书更多温度
。另外，感谢支持的读者，文字定格了思考的当时
，但思考不会停下来，希望在你我一起迎接未来的
过程中，与你分享更多的“重新理解创业”。
创业维艰，作为一个创业者，离不开家人长期
以来对我坚持创业这种生活方式的支持和理解，这
本书也献给我的孩子们，希望孩子们为一个创业的
父亲感到骄傲。

周航是我非常认可的企业家，最早认识是在一
次经济学论坛上的，后来我成为易到的首批用户之
一，也很荣幸成为易到最早的股东之一。在周航的
带领下，易到在初期建立了很好的用户口碑，成为
专车行业第一个规模化盈利的公司。周航在这一段
创业过程中，取得了很多宝贵的经验和教训。他又
是一个特别善于深入思考的人，我相信他的总结反
思可以给很多创业者以启发。从这本书也看出了他
对商业和社会的深刻理解。我相信他的总结和反思
可以给很多创业者以启发。
——梁建章 携程网创始人/北京大学光华管理
学院教授
听过周航对其两次创业经历的反思分享，很坦
诚，没有一点掩饰、美化。他既是一位实干的企业
家，也是一位深度思考者。最近收到他的书稿，阅
读之后，深有所感，在简练而直接的文字背后，正
是作者全心投入事业，又坦诚豁达的自我解剖的企
业家精神。相信这本书可以给年轻的创业者们带来
共鸣和启发。
——张志东 腾讯联合创始人、前CTO
周航格外热爱思考，愿意分享，在讨论中总能
探寻出独到的观点。易到让他在中国竞争*激烈的互
联网主战场经历了一场惊心动魄的创业，而最近这
一年作为投资者的经历，又让他可以从不同于创业
者的、更宏观的角度看待创业。这本书就是这些经
验和思考的结晶。
这本书最有价值的地方是结合作者亲身经历的
反思和观察，尤其是对于创业的各个方面，给出了
具体的案例和建议，皆让人掩卷深思。
——曾鸣 阿里集团学术委员会主席/湖畔大学
教育长

战略对任何公司来说，都是决定命运走向的关键问题，但我们都知道，找到一个真正好的战略往往是很难的。尤其在今天高速发展的互联网环境下，技术更新迭代的周期加快，竞争之激烈前所未有，资本环境也瞬息万变……战略规划的难度被大幅提升了。
概念先行还是问题驱动
为了找到正确的战略，第一个问题需要弄清楚我们的战略应该从哪里出发：到底应该是概念先行，还是问题驱动？
什么是“概念先行”？互联网这个行业发展很快，几乎每年都出现新的概念、新的名词，让人眼花缭乱，比如新零售、消费升级、共享经济、知识付费等。大家很容易把这些新概念当作必然发生、必然正确、必然有价值的趋势，甚至想当然地将这种趋势当成自己的战略目标去追求，还有些人会为了追赶这些新概念而去创业。
我就见过一家卖饮料的公司，居然说自己的战略是“引领消费升级的趋势”。虽然消费升级可以说是中国社会当下的一个大方向，但是作为一家公司，把自己的战略定位为“消费升级”可能就会有问题。比如卖饮料，也许更应该考虑的是如何解决用户的需求，能为用户提供什么样的差异化产品，能带给用户怎样独特的体验。
我们再看星巴克是怎么做的。2016年我去了一次西雅图，在那里见到了星巴克创始人霍华德·舒尔茨先生。在同他的交流中，我得到了很大的启发。星巴克本身是一个传统的连锁餐饮服务企业，没有太多技术含量。但是，当你走进星巴克，也许你从来没有把它当成一家卖咖啡的商店，无论处在其空间中还是体验其产品，你得到的是有温度的产品和服务。在这里，你可以休闲啜饮，也可以商务会谈，就像人们常说的“不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”。在中国消费升级的背景下，星巴克顺势开了两家规模极大、内容极丰富的咖啡烘焙工坊，甚至成为一种文化现象，这就是区别于对手的差异化体现。
回过头来我们再说概念先行，其实这是蛮讨巧的一种做法。人们总是觉得复杂的思考过程和逻辑太费劲儿，最好直接得到一个结论。如果这个结论是新鲜的概念或是名人说的，就太好了，这基本上就是一个创新、一个新的机会和一个值得追随的趋势。所以我们总是乐于创造和跟随新概念，但我认为很多新概念可能本身只是一种设想、一个愿望，远远不是一个确定的趋势。如果自己接受了表面的新概念而放弃了真正的深度思考，很容易忽悠了自己，甚至无意中已经开始用这个概念去忽悠资本、忽悠用户，并乐在其中，沉醉在率先获得新知的光环中。这种概念先行的创业，很容易让创业者在关键问题上面临困境，因为他们根本不知道自己到底要解决的问题是什么，也不知道这个新概念是不是解决问题的最佳路径。
如果说“概念先行”有这样那样的问题，那什么是“问题驱动”呢？以易到为例，我们当初的出发点是真正从解决问题本身出发的。当初我想要做易到，也没有说要去追赶移动互联网或者是O2O的浪潮。我的初衷就是要解决问题。我关注到身边的问题，比如说出差打不到车，我就想是不是可以有更好的技术手段去解决这个问题，于是我模糊地感觉到可能基于“智能手机+3G网络”能够提供一个在云端的虚拟车队的可能性（易到在工商局注册的公司名字就叫“东方车云”）。
从解决问题的角度出发解决真实存在的需求，这样的出发点可以帮助创业者明确创业中的关键问题。除此之外，用问题驱动还有一个好处，就是你对这个问题会有真实的关切和体验。当你真心实意想解决这个问题的时候，它就会成为你创业中内心一股长久持续的动力，也就是我们常常说的不忘初心。如果你的出发点只是要抓住机会，以新的概念为出发点，而没有真正的初心，就会很容易放弃，这可能就是我们常说的“投机”。
所以，我认为你在思考启动一件事情的时候，最好是问题驱动，而不是概念先行。现在我作为一个投资人，特别关注的就是创业者为什么要做这件事情，创业者内在的驱动力是什么。如果他说我这个项目是VR（虚拟现实技术）、AI（人工智能），只有一个概念，那他解决的问题其实是很模糊的，我可能就会认为他容易陷入概念的陷阱里。
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