自古至今，中国只有生意经，没有商业理论。包政著的《营销的本质(珍藏版)/包政管理经典》开启了中国人的商业理论。
构建一种商业理论，必须从概念开始，从概念的定义开始。所谓营销，就是深化“企业-顾客”的关系。所谓销售，就是促进“商品-货币”的转化。
营销不是一种观念，更不是一种市场导向的观念。
营销是一项职能，是企业商务活动领域的一项职能。所以，营销人员要做的事情，就是构建、维护和深化“企业与顾客”的关系。
营销也不是一种策略，不是一种促进销售的策略，或者促销策略。营销的策略就在于发现为顾客做贡献的机会，进而在更高的层面上，在企业与顾客的关系层而上，提高企业的诚信度和信赖度，提高顾客对企业的黏度或忠诚度。
诸如，走进顾客的需求链，为顾客提供系统解决方案，帮助顾客实现目标，包括帮助客户企业持续成长，帮助消费者个人实现生活的梦想，等等。

包政，中国著名管理学者，“社区商务”理论创立者，“深度分销”理论构建与实践者，中国管理咨询行业开创与领导者。
深度参与包括华为在内的数百家企业的管理咨询和内部决策，先后出任包括华为、TCL在内的十几家知名企业的管理顾问，拥有丰富的理论、研究和咨询顾问经验。
包政是包子堂创始人，曾任中国人民大学商学院教授、博导，曾兼任清华大学经管学院EMBA教授。已出版《营销的本质》等近10部著作。

前言
第一章 营销是一项商务职能
第一节 营销是一项职能
第二节 营销与企业命脉相联系
第三节 营销在企业组织中的位置
第二章 营销的两种协调方式
第一节 自然分工与组织
第二节 供求一体化的两种手段
第三节 营销概念的改变
第三章 福特的大量销售方式
第一节 大量生产方式的问世
第二节 大量销售方式的必要
第三节 福特大量销售方式的实践
第四章 通用的深度分销方式
第一节 深度分销方式的特征
第二节 通用深度分销方式的实践
第五章 丰田的社区商务方式
第一节 丰田生产方式的作用
第二节 丰田生产方式的要点
第三节 丰田商务领域的实践
第六章 长虹与TCL商务方式之争
第一节 长虹的大量销售方式
第二节 TCL的深度分销方式
第七章 社区商务活动方式的兴起
第一节 深度分销方式的局限
第二节 商业流通体系的改变
第三节 摆脱困境的关键一环
第四节 ZARA的成就
第五节 以纯的创新

什么是营销
我们知道营销（Marketing）与销售（Sales）是两个
不同的概念，对应的是两件不同的事情，两项不同的职能
。
德鲁克认为，企业中只有两项创造价值的职能，一项
是创新，另一项是营销。他还认为，营销做好了，可以使
销售成为多余。
在企业中，营销究竟是什么事情呢？营销人员究竟要
做些什么事情呢？
听说，日本资生堂的人，定期要下到各个社区去，与
社区中的人攀谈，聊聊彼此关心的事情，还拿出一些正在
研发的产品，让社区中的人试用。过一段时间，他们再去
与那些人聊天，顺便再聊聊产品，好还是不好，需要什么
改进，等等。
这些看上去是很寻常的事情，很多人可能认为，这是
在搞研发。其实他们是企业中的营销人员，代表企业在各
个社区中物色意见领袖，并维护与意见领袖的良好关系。
当年索尼公司的井上肇，被派去美国开拓市场，几经
努力，成效甚微。有一天在一个牧场，他看到一个牧童，
带着一群牛，在夕阳的余晖下归来，不禁感慨万千：一个
小孩能把一群狂野的牛带回来，真了不起。也就在这一刹
那，他突然顿悟了，要找到市场的领头牛。
有一位很悟道的朋友说，一只羊难养，几只羊更难养
，非把你累死不可。要养就养一大群羊，只要管住领头羊
就可以了。
那么，营销究竟是什么呢？所谓营销就是，构建和深
化企业与顾客的关系。所谓销售就是，实现和促进商品向
货币的转换。
商品之间的买卖，是建立在人与人之间的关系之上的
，是建立在供应者和需求者之间，或企业与顾客之间的关
系之上的。营销的目的就是代表企业，与顾客、与消费者
建立起信用关系。
进入21世纪，美国市场营销协会（AMA）把营销定义为
对“顾客的关系”进行管理。在科特勒关于营销的书中，
科特勒对营销的定义还只是停留在对“需求”进行管理。
可以说，营销是基础，是销售的基础，是构建持续交
易的基础。按中国人的说法，买卖不成情意在，买卖不成
仁义在。
既然营销和销售是两项职能、是两件事情，那么两者
是什么关系呢？两者的统一性在哪里呢？
两者统一于商务活动领域，统一于顾客。营销是在企
业与顾客的关系上做事情，销售是在商品向货币转换上做
事情。
这是两个不同层面上的事情，不能混淆了。营销是在
“企业-顾客”层面上，销售是在“商品-货币”层面上。
营销是深化“企业-顾客”关系，销售是促进“商品-货币
”转换。
同样是做广告，当强调“企业形象”的时候，那是在
做营销广告；当强调“产品功能”的时候，那是在做销售
广告。
由于企业的资源有限，因而做任何事情都是需要创意
、需要策略的。营销有营销的策略，销售有销售的策略。
大部分企业只有促进销售的策略，简称促销或促销策略，
却不太清楚营销的策略，也很少为提高企业形象，或提高
企业的信用度做广告。它们只知道公关，危机公关，出了
事情以后，才知道要维护企业形象。
营销的职能是不会单独发挥作用的，它必须通过商务
活动领域整体发挥作用。在企业中，与商务活动领域对应
的是生产活动领域和技术活动领域。
与生产活动领域一样，商务活动领域也有多项职能，
如营销职能（Marketing）、销售职能（Sales）和市场职
能（Market）等，它们共同构成商务活动的方式。
在生产活动领域中，有大量生产方式和精益生产方式
。在商务活动领域中，有大量销售方式和深度分销方式。
面向未来，面向互联网时代，还会产生社区商务方式。
在工业化的初期，生产活动领域是强有力的竞争武器
，亨利·福特创造了大量生产方式，与此相联系，也创造
了大量销售方式。用福特的话来说，大量生产必须以大量
销售为前提。
在大量销售方式下，销售的职能获得了主导地位，获
得了在商务活动领域中的主导地位。
从20世纪20年代开始，随着通用汽车公司的崛起，福
特的大量销售方式走向衰落。通用汽车公司通过深度分销
方式，不断深化与经销商的关系，打断了福特与经销商还
有消费者的联系。
有关深度分销方式，在各地各企业称谓不一样。台湾
企业称之为厂商策略联盟方式，可口可乐称之为储运101模
式或厂商一体化运营模式，宝洁称之为信息决策方案部
（Information Decisions & Solution，IDS）。最早的
时候，深度分销方式是一种IT化的连锁销售模式。
在深度分销方式下，营销的职能取得了主导地位，取
得了在商务活动领域中的主导地位。依靠营销职能，不断
深化与经销商及零售门店的关系，实现企业与经销商、零
售门店的一体化运营。
有关这种方式背后的理论，在钱德勒《看得见的手—
—美国企业的管理革命》一书中有详细的论述。
按照钱德勒的思想，企业应该尽可能地把商务活动领
域的触角延伸到消费领域，大踏步地从产品的供应链走向
顾客的需求链，走进消费者的生活方式。从而确保企业再
生产循环，确保企业的产品能够顺利地通过生产、流通与
交换环节，源源不断地进入消费活动领域。
互联网时代给了这样一个机会，任何企业都可以通过
2B和2C，与最终的消费者建立直接的联系，创造出一个崭
新的商务活动方式。按照滕尼斯《共同体与社会》一书的
概念，这种商务活动方式可称之为社区商务方式。
中国小米公司的实践，已经展现出这种社区商务方式
的力量。小米的粉丝遍布全国，在小米的社区中已经聚集
了将近1亿人。这些粉丝逐渐形成了共同的生活理念、生活
方式和生活态度，可称得上是一个共同体、一个小米共同
体。
对小米公司而言，这种共同体是一种供求一体化的关
系体系，其中蕴藏着强大的市场力量。
在小米公司中，销售职能并不很强，从事专职销售的
人员也不是很多。小米发展出一种独特的营销职能，这种
营销职能能用十分有限的资源，持续地深化企业与粉丝的
关系。秘诀何在？用他们的话说，参与感就是成就感。
这种供求一体化的关系体系，会随着互联网的发展而
不断演进，导致企业内外的边界变得模糊，企业越来越像
一个社区，越来越像一个共同体。
由此，管理会趋向于“营销”，而营销会变得更像“
管理”。换言之，社区“组织化”，组织“社区化”。与
此相对应，营销“管理化”，管理“营销化”。
营销职能与管理职能是一样的，都是为了构建与深化
分工一体化的关系体系。至少从理论上说，两种职能没有
本质的区别。
是为序。
包政
2018年12月于北京

人类社会进入互联网时代，营销呈现多种形式，包政著的《营销的本质(珍藏版)/包政管理经典》的目的是帮助读者深入理解营销的本质含义。本书内容包括营销是一项商务职能、营销的两种协调方式、福特的大量销售方式、通用的深度分销方式、丰田的社区商务方式、长虹与TCL商务方式之争、社区商务活动方式的兴起，分析了营销方式的演进及最新模式。同时书中穿插一些企业案例，帮助读者理解相关理论。

按照德鲁克始终一贯的思维方式，当我们遇到什么麻烦的时候，首先应该回到事实层面上，弄清楚这是一件什么事情，这是一件有关什么性质的事情。当我们弄不清楚营销是什么的时候，应该回到事实层面上，弄清楚营销究竟是一件什么事情。在企业中，任何事情都称为“职能”，诸如职能活动、职能事项或职能活动事项。
第一节 营销是一项职能
人们相信销售是一项职能，为什么不相信营销也是一项职能呢？在这个世界上，除了天地，还有人、物、事。营销不是“人之物”就是“人之事”。其他一切观念、策略和方法，都是派生出来的。营销要么是一件事情，要么是一件物品，两者必居其一。营销肯定不是一件物品，营销只能是一件事情。作为企业中的一件事情，营销就是一项职能。
营销是一件事情
在企业中，销售是一件事情，是一项职能或职能活动，那么营销也应该是一件事情，是一项职能、一项职能活动。
德鲁克说过，企业中只有两项创造价值的职能，即营销与创新。这话对不对，另当别论，至少德鲁克认为营销是一件事情、一项职能、一项创造价值的职能活动。德鲁克还说过，自1950年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作企业的一项核心职能。
如果营销是一件事情，那么营销就不是一种观念、策略和方法。做任何事情都应该有观念、策略和方法，做营销的事情，也应该有自己的观念、策略和方法，是谓“营销观念”“营销策略”和“营销方法”。同样，做销售这件事情的观念、策略和方法，就是“销售观念”“销售策略”和“销售方法”。
营销不是一种策略
任何事情都应该有存在的价值和理由，做任何事情都应该有目的性。既然销售的目的是为了提高销售业绩，那么营销的目的就不是提高销售业绩。不能认为销售业绩提高了，就是营销成功了，或“成功营销”。销售业绩提高了，只能说是销售这件事情做得好，只能是“成功销售”。这是多么简单的道理，种瓜得瓜、种豆得豆。可是现代营销学就是犯了这个常识性的错误，把促进销售的策略，说成是“营销”，营销也就成了一种策略，一种促进销售的策略，简称“促销策略”。
直至今日，营销专业的学生以及企业人士，一说到营销，他们的脑子里立刻反应出来的就是4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。他们的脑子里立刻想到的就是如何促进产品的销售，提高销售业绩；立刻想到的是如何策划一下对市场消费者进行炒作，把销售业绩搞上去。一旦销售上去了，就说是成功营销或营销成功。
营销不是一种观念
科特勒觉得这样不太好，营销怎么能这样呢？于是乎就说营销是一种观念，一种市场导向的观念，冠名“营销观”。问题还是没有得到解决，营销到底是一件什么事情？学者到底是学者，居然可以这样蒙混过关，用一堆似是而非的话语，含含糊糊地把这个“元命题”掩盖下来了。让人们误以为，营销就是在“市场导向观念”指导下做的任何事情，比如“按需生产”或“按需研发”。遗憾的是，当今世界，谁也没有意识到这是不对的，谁也没有深究过其中的错误。
只要稍微动动脑子，就能明白这有多滑稽。随便打个比方，就能明白这是一个笑话。如果我今天想“市场需求导向”，那么我今天就是一个营销人员；明天想“销售业绩导向”，那么我就成了销售人员。同样，如果这个部门今天想“市场需求导向”，那么这个部门今天就是一个“营销部门”；明天想“销售业绩导向”，那么就成了“销售部门”。也就是说，企业中各个部门以及各类人员的性质，是由他们的观念决定的，而不是由他们所做事情的性质决定的。
学者毕竟是学者，其实科特勒很清楚，不回答“营销究竟是一件什么事情”是不行的。文章千古事，得失寸心知。作为营销这个概念，必须名副其实，或名实相副。名就是名词，实就是实体。名就是称谓，实就是事情。问题是科特勒真的不知道，营销为何物，营销为何事。要是真知道营销是一件什么事情，不需要费这种劲绕来绕去，也不需要引用德鲁克的话加以搪塞，“市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一项单独的职能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动”。
德鲁克是思想家，而不是全能的上帝。德鲁克所说的每句话，未必放之四海而皆准，更不能断章取义。在这里，德鲁克首先强调营销是一项职能活动，然后强调“满足顾客需求”是整个企业的事情，不是单独一个职能部门的事情。问题还在于科特勒，他把满足顾客需求，说成是营销或营销观。
殊不知，满足顾客需求，是企业的目的。按照德鲁克的说法，企业只有一个恰当的定义，这就是创造顾客。创造顾客是企业的目的，是企业存在的价值和理由，是企业各项职能活动的总和。即便要把“满足顾客需求”当作一种理念，也应该是企业的至高理念，而不是营销理念或营销观。
作为企业的一种至高理念，有一个恰当的概念，这就是宗旨——企业的宗旨。作为宗旨