哈维尔·桑切斯·拉米拉斯，可口可乐全球营销前副总裁/欧洲区营销总裁。
在其带领下，可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动，获得2013年度最佳广告主提名；收获戛纳国际创意节24个奖项。

营销的最高境界是懂得客户是活生生的人，他
们需要情感上的回报。不要把客户视作等着被你随
意压榨的物体。《情感驱动》这本书深刻阐释了上
述观点。当然，真正让“情感驱动”这四个字有分
量的，还是作者丰厚的营销工作历程，这么多年来
他对待这份工作总是充满了热情。
奥美集团全球首席执行官 杨名皓
“营销”的定义不再似从前。首席营销官的职
责不再拘泥于建设品牌，而是激发行动。首席营销
官（Chief Marketing Officer）现在更像是首席
算法官（Chief Metrics Officer），这个词还不
够准确，应该说是首席魔法官（Chief Magic
Officer）。其中缘由，且待哈维尔细说分明。
盛世长城国际广告公司总裁 凯文·罗伯茨
这本书阐释了一种全新的营销思维方式，思路
清晰，而且作者有在全球最有影响力的品牌工作的
实力背书。估计有些教授在读完此书后，会有重写
其营销类作品的念头。
奥美集团（荷兰）创意总监 史蒂芬·沃格尔
这本书描绘了品牌塑造及品牌变现的伟大路线
图，记录了多年来哈维尔和情感打交道的心路历程
。每一个想要深入了解品牌营销的人都要看看这本
书。看完书中讲到的营销实例和洞见，你们可以反
思一下自己的营销团队是否在打造长期价值。
可口可乐公司欧洲区总裁 布莱恩·史密斯
哈维尔对品牌艺术进行了科学的解读。读完整
本书，你会知道优质的品牌策划都有哪些要素，也
就具备了识别优质品牌策划的眼光。
可口可乐公司拉美区前总裁 乔斯·奥克塔维奥
·雷耶斯

通过营销，我们拥有了传播感情和情感的能力
。我们能够建立起一场有关价值观的对话，清楚地
表达我们对人生的看法。营销是一部拨通人类大脑
和内心的电话。
我对爱沙尼亚人说，他们取得了政治上的独立
，所以应该为自己的成就感到自豪；我对北欧人民
说：思想的自由比稳定的工作更加重要：我对墨西
哥人说：每一项重大的挑战都包含一笔巨大的回报
，每一次失误都意味着一个站起来的机会，我提醒
他们，遇到困难的时候，我们应该微笑，永远不要
失去对未来的信念；我对世界人民说，我们应该永
远看到杯子里的水还有一半。
通过营销，我们可以让世界变得更加美好。
我不知道假如当初听从了父亲的建议，在西班
牙北部安心当一名律师，我的人生会是什么样子。
我唯一能告诉你的是，我从不曾为当初的决定而后
悔。
最后，我要谢谢你们……
首先，要感谢我的妻子玛姬。毫无疑问，我有
生以来最美好的经历就是与她相爱（不过我不确定
她是不是也有同感）。她聪明又漂亮，有魅力也有
内涵。她知道自己想要什么，而且她想要的东西总
是既合情，又合理。她有实现目标的动力和勇气。
无论做什么，她都那么得心应手。我们结婚之后，
已经相伴旅居过8个不同的国家。
如果没有她，我不可能学到我现在学到的一切
，也绝对不可能写出这本书。
其次，要感谢这些年来与我共事过的所有管理
者，包括哈维尔·贝尼托、克里斯·德·拉·蓬特
、保罗·波尔曼、爱德华多·巴埃萨、尼克斯·索
福克勒斯、帕里斯·卡凡塔里斯、马可仕·德·昆
托、马克·马蒂厄、乔-特里波迪、乔斯·奥克塔维
奥·雷耶斯、布瑞恩·史密斯和詹姆±·昆西。从
他们中的大多数人身上，我学到了生活中和职场上
要做什么事，而从他们中的某些人身上——他们知
道我指的是谁——则学到了生活中和职场上不要做
什么事。
对他们所有人，我都充满了感激之情。
再次，要感谢我在广告代理公司的商业伙伴。
感谢他们的创造性天赋，他们的想法，他们的合作
与支持。感谢他们患难与共，感谢他们畅所欲言，
也感谢他们不妥协的态度。他们包括马丁·梅尔卡
多、古斯塔沃·马丁内斯、霍拉西奥·热格莱特、
杨名皓、马丁·索雷尔、费利克斯·维森特、格雷
戈里奥·科罗坎诺、塞巴斯蒂安·威利姆、安迪·
福格威尔、安塞尔莫·拉莫斯、马克西米利亚诺·
安塞尔莫、加斯顿·比吉奥、哈维尔·曼塔斯蒂、
莱安德罗·拉波索、古斯塔沃·塔雷托、斯特凡诺
·祖尼诺、史蒂芬·沃格尔。莫尼卡·莫罗，安德
里亚·斯泰拉奇，米格尔·维兹卡诺，卡洛斯·巴
亚拉，帕布罗·沃克，伊基·迪兹，佩德罗·皮纳
，泰勒·雷姆森和普乔·门塔斯蒂。
最后，要感谢这些年来与我携手的所有团队成
员和公司同事——要提到的人太多太多，无论漏掉
哪一个名字，都有失公允。我感谢他们的智慧、热
情和奉献。感谢他们的建议，他们的信任。感谢他
们的指引、耐心，和最重要的友情。

序言
前言
第一章 营销的本质
行动是由情感驱动的
高效营销总是选择与情感大脑对话
营销其实是一种诱导
第二章 智慧营销的5个关键
正确的调研能大幅提高营销的质量
先梳理流程，再构建组织
好的组织模式让你拥有更多的思考时间
好点子是组织的能量来源
把价值破坏者从团队里揪出来
第三章 让人们爱上你的品牌
让品牌与对的人对话
开展品牌对话的9个原则
如何讲好你的品牌故事
媒介的巨变与新媒体营销
建立媒体测评体系
拥抱风险才能创新
拙劣的设计更贵
第四章 提高品牌的价值认知
价值与价格
如何应付零售商标
打造奢侈品牌的营销要素
将购物者转化为购买者
绘制自己的优势地图
创造经常性收入
让营销投入实现产业最大化
第五章 布局未来营销
内容为王：侵扰模式退出历史舞台
增长黑客：技术与数据的融合
创收型营销：从花钱到赚钱
组织基因：从产品品牌化到公司品牌化
后记

行动是由情感驱动的
这一章要讲的是营销“如何”发挥效用，以及“为何”能够发挥效用。
我见过一些人，虽然靠营销谋生，但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。还有一些人自以为知道答案，但由于一些根本性的误会或误解，在实践中饱尝苦果。事实上，几乎每个人都有自己对这两个问题的见解，但鲜少有人对营销有深层次的了解。
有些时候，只要人们得知我负责可口可乐的品牌营销，就会滔滔不绝地对我经手的可口可乐广告发表各种意见，比如我的广告为何有效用、为何无效用啦，甚至还有人提出应该如何修改的意见。这些“意见领袖”常常是其他领域的专业人士，比如医生或是土木工程师。我很想知道，假如我对他们诊断阑尾炎的方法或是吊桥材料的正确使用方法也展开一番自以为是的品头论足，他们会做何感想。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科，而其他学科则要用事实说话。
真的不是这样！营销也是要用事实说话的。知道怎样回答本篇开头提到的两个问题，是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。
据说为营销方案投入的资金有一半不会带来任何回报……问题在于我们不知道哪一半是有回报的。其实这番话是约翰·沃纳梅克在几十年前说的，而从那以后，这一直都是一个待解决的问题。我希望通过解答一些问题，帮助大家识别出有效用的那一半，使其变得更高效，同时找出无效用的那一半，将其剔出我们的营销计划。
人类不只有一个大脑（不过我们一直被灌输的知识是人类只有一个大脑），大脑的数量是在我们这个物种的进化过程中逐渐积累起来的。
其中最原始的是“反射性”大脑。这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑，在感到烫的时候抽回双手，在饥饿的时候进食，在口渴的时候喝水。除了人类以外，地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖，还具备机械行动的能力—只要我们将某些动作重复足够多的次数，比如沿街行走或是驾驶汽车。
第二个是“情感”大脑。相对于爬行动物来说，哺乳动物的后代在能够自给自足之前，需要父母高强度和持续性的投入。这一特点是在哺乳动物进化过程中形成的，其目的是确保子孙后代在获得生存能力并将遗传物质传给下一代之前，能够得到父母的悉心照料。这个大脑异常强大。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中曾解释过父母对孩子的无私奉献为何如此普遍。事实上，大多数父母都会为了保护孩子的生命而不惜牺牲自己的生命。在特殊情况下，人类大脑产生的情感依恋会超越最原始的自卫本能，从而使得保留遗传物质，也就是我们传给孩子的物质，变得比我们自身的存在还重要。
进化赐予我们的最后一样礼物是“理性”大脑。这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理，还让我们拥有自我意识和自由意志。它负责设计埃皮道鲁斯圆形剧场，提出相对论，还有制造波音747 飞机等。这个大脑是人类独有的。
这三个大脑之间的关系错综复杂，复杂程度超过了许多人的想象。理解三者的运作方式和它们相互压制、相互影响的机制是优质营销的必要条件。
许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然，我们的行动主要是由情感来驱动的。
P2-5

可口可乐全球营销副总裁内部培训教程，以内部视角披露其营销核心法则。奥美集团、盛世长城、贝恩、WPP集团、KFC等全球一线公司力赞。揭秘世界百年名企如何抢占心智、构建用户流量池。
作者哈维尔·桑切斯·拉米拉斯奠定了可口可乐延续至今的营销、成长战略。
在其带领下，可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动，获得2013年度最佳广告主提名；收获戛纳国际创意节24个奖项，包括最高奖项金狮奖。
可口可乐公司被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”，其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院封为经典。
《情感驱动（精）》内容涵盖情感营销（emotional marketing）、智慧营销（MarTech）、价值营销（Value Marketing）、故事营销（story telling）以及增长黑客（hacking growth）等未来营销方式。

在本书的前言部分，我会自我介绍一下，还要
讲几件我先后在宝洁公司和可口可乐公司经历的事
件——我的营销思维就是在这些事件的影响下成型
的。事实上，哪怕你跳过前言部分，也一样能看懂
整本书。
在本书其他章节，我会分享自己在营销生涯中
学到的东西，也就是我在这期间形成的信念和原则
——正是凭借着这些信念和原则，我才得以推动全
球最高效的营销机构之一不断前进。这种放之四海
皆准的营销精神可以跨越文化的界限，不论我们身
处的环境如何快速更迭。除此以外，我还会分享自
己在领导团队的过程中学到的经验教训——必须说
一句，那是一支由才华出众的个人和广告代理公司
组成的团队，他们总是能迅速地拿出更优质、更有
效的营销策划方案。
我和你们中的许多人一样，也读过不计其数的
营销类著作和文章。除此以外，与我共事的还都是
全球最广告代理公司的营销专家。我先后受雇于营
销界的两大巨头，曾在许多不同的国家和文化背景
下开展营销工作。我负责世界上最大品牌之一的全
球营销事务， 掌管价值数亿美元的营销预算。我改
变了这个品牌的成长战略，开展了激励数十亿人的
营销活动，为我的公司创造了巨大的价值。
然而……
不得不承认，我的营销生涯仍然是一个反复试
错的过程。而且更为糟糕的是，对营销如何发挥效
用的误解始终存在于各种专业手册和组织内部。眼
睁睁看着大量资金被白白浪费在错误的营销决策上
——其根源就是对营销理解不足——实在让人痛惜
。我亲眼见过一些金点子被扔进废纸篓，也目睹过
一些馊主意得到许多资源的倾力支持。我见过本是
出于好意的管理者把出色的创意策划毁在了落地执
行上。我敢肯定，你们中有许多人在读到这几行字
的时候会频频点头，尤其是在营销组织机构或广告
代理公司身居高位的人。有些营销专家有不同说法
，他们其实并没有讲真话。
我的运气还算不错，成功的次数比失败的次数
多。我有强烈的好奇心，总喜欢思考各种事物“为
何”以及“如何”发挥效用。我的幸运还在于我的
顶头上司愿意帮助我从错误中吸取教训，也能够承
担培养的成本，给我时间去实现目标。他们大概也
知道，营销到目前为止还不算是一门精密科学。
坦言之，这不是一本书。这是一本能够缩短你
在营销领域的学习曲线的专业手册。
它会帮你厘清各种概念和理念；为你提供一种
有望实现成功最大化、失误最小化的思维方式；帮
你理解营销“为何”以及“如何” 发挥效用；为你
提供一套行为准则，让你的组织更果断、更自信，
结构更优化；帮你在当今商海中乘风破浪，革新变
旧；让你的营销策划效果更好，效率更高。
它会对有关营销的一些常见误解提出质疑，并
说明它们错在哪里以及为何错了；为你提供一套严
密的理论依据，帮你对营销活动和营销计划进行筛
选，让由错误惯例衍生而来的问题无可遁形。
假如你是总经理，那么它会加深你对营销原理
的认识，厘清你的决策流程，并最终帮你提高企业
的营销投资回报率。
假如你从事的是广告代理业务，那么它会为你
提供一个全新的视野，让你从客户的角度看待“应
该”如何发挥效用；还会在你为自己的优秀理念据
理力争的时候，以充分的论证助你一臂之力，并最
终通过更优质的营销策划为你的客户带来增值。我
要提醒一句： 面对烂客户毁掉好理念这种事情，本
书无能为力……但你至少可以把书中支持你论点的
内容全都标记出来，然后送给他们。
在生活中，出身寒微者比比皆是，这些“营销
信念”也不例外。它们的雏形其实只是一份讲稿幻
灯片，而缘起则是我想帮助组织里的管理者将失误
概率降到最低，并从我的经历中吸取经验教训。除
此之外，我还想通过这种途径，让所有的合作伙伴
以一个团队的身份创造更大的运营效益。我希望他
们不但知其然（发生什么），还知其所以然（为何
发生）。我一直都有个想法，那就是只要把我每一
段经历背后的故事分享给大家，那么你们不但不会
轻易遗忘所学，而且更为重要的是，还会举一反三
，活学活用。
后来，由于我的听众形色各异，所遭遇的问题
和境况也千差万别，我不得不为他们量身定制演讲
内容，幻灯片的内容也就越来越多。演讲期间面对
的问题及其答案又丰富了我的思维，促使我更加深
入地探索各种营销现象的成因。要我分享“营销信
念”的演讲邀约也越来越多。
于是……
有一天，在乘坐国际航班的时候，我开始草拟
一份Word文档，希望以后再有人需要的时候，可以
轻松转发给他们。它或许不像幻灯片那样有各种漂
亮的图片装饰，也不像当众演讲那么引人入胜，但
是在我看来，它一样能助我达到目的，还能让我省
一些排版时问，少一些旅途劳顿……
这样飞了几次之后，原计划中一份简短的文档
变得越来越长，超出了100页。于是我干脆加了一篇
简明扼要的序言，把内容编辑成图书版式，又拿到
了版权。成书后，我先是分发了几百本给自己认识
的人，他们大多把它当作职业参考书。再后来，需
求量居然越来越大，就连其他团队和广告代理公司
的人也来索取。我只好又加印了一些，并不断更新
书里的内容。
所以说，你将要读到的这本书是一份专业手册
的扩编版和升级版，其创作初衷是领导我那支才华
出众的营销团队——他们总是能为全球最知名的一
个品牌拿出顶级营销方案。书中讲到了我一路走来
学到的东西，犯过的错误，以及取得的成功。
书中还讲到了营销的秘方，即综合利用创意和
数字来创造增量价值并最终建设标志性品牌的力量
，概括起来就是创意营销（mARTketing）和数字营
销（MATHketing）。换句话说，是以创造力和代数
为核心要素，用一种可持续的方式，更经常性地，
将更多的东西，卖给更多的人，来赚取更多的钱。
这本书里的每一章都是相对独立的，所以阅读
的时候不必拘泥于顺序（若是你想要更好地掌握这
些概念，我建议还是按照先后顺序来读）。另外，
我还加入了一些个人经历和相关文章来证明书中的
理论，尽管跳过这些内容也一样能读懂整本书，但
它们存在的意义是要让你理解并且记住这种理论在
实践中如何发挥效用。
英语并非我的母语，我平常怎么说话，就怎么
写书。我也知道这本书并不完美。但好在还算条理
清晰，逻辑分明，各种概念和理念也不难理解。希
望你会喜欢。

品牌能够稳固地占据用户心智，是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影响人脑中的情感区域。唯有如此，才能通过理念使用户对产品建立情感，进而通过情感驱动行为。
针对品牌的情感营销，一直是商业领域关注的热点。哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾长期担任可口可乐全球营销副总裁，对于这一商业帝国的情感营销之所以能如此成功，他在《情感驱动（精）》一书中首次进行了“内部人士视野”的系统总结。其中，围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法，不仅适用于具有较大营销预算的公司，同样可以满足中小企业的营销痛点。