小数据——对大数据的升华与聚焦，是企业在万物互联时代可以利用的一种无形而宝贵的资产。每一个用户在网络上的行为轨迹、喜好兴趣、购物记录，甚至其所在的时空数据，企业经过对这些数据的收集、沉淀，再加以有的放矢地分析、挖掘，有助于自己了解用户、重构企业与用户的关系。企业还可以由此洞察先机，把握用户的潜在需求，开展精准营销，预测整个行业的变化和用户未来的消费倾向。
自零售——零售业进化的新模式，是对用户关系的重构。周宏明、袁啸云著的《小数据战略(新零售时代如何重构用户关系)/裂变式商业书系》基于作者自身真实的商业实践和思考，不仅在理论和概念上阐述了人联网和零售的进化规律与方向，还回到实践中对其进行检验，并利用小数据战略思维，指导企业去实现用户关系的重构，去实践零售的新模式。

前言 你真的了解用户吗？
得用户者得天下
从流量思维到用户思维
重构用户关系的方法论
第1章 零售进化论
零售行业的变与不变
零售进化的逻辑
人、货、场变换的动因
第2章 新零售竞速
互联网的冲击力
移动互联时代的新趋势
基于万物互联的新零售
新零售的问题与挑战
第3章 零售5.0模式：自零售
人人互联的网络
最好的零售方式
自零售时代刚刚开始
自零售时代的机会
第4章 大数据与小数据
大数据时代
小数据更重要
小数据的生存法则
第5章 我们所处的全新世界
新的时空观念
信息传播的新变化
自媒体的传播逻辑
碎片化的购物体验
“互联网+”时代企业的“五新
第6章 用户关系与价值连接
用户从哪里来
四种程度不同的用户关系
促进用户进阶的三个法则
第7章 实战：伍厘米
理论消费者需要什么
用户的基本需求
超级用户与一般用户
伍厘米理论
第8章 用户数据管理1CM
数据思维与数据资产
用户数据的来源
如何搜集用户数据
用户画像：学会贴标签
数据比你更懂用户
第9章 精准营销2CM
互联网市场现状
精准营销策略
场景营销方案
个性化服务营销
精准营销的基础是数据
第10章 需求挖掘3CM 用户数据：管理、挖掘、营销
数据思维变革：量变引起质变
数据挖掘运用
用户数据分析模型
精准预测未来
“弯道超车”的机会在哪里？
第11章 品牌洞察4CM
品牌价值由网络口碑形成
用户“信人”决策模式
品牌价值分析模型
参与感，让用户为你代言
第12章 布局自零售5CM
去中心化的自零售时代
微商：兴起与沉寂
社交电商强势崛起
品牌企业的必修课
第13章 走进零售
新时代消费者主权时代
C2B与柔性化生产
去中心化的网状结构
零售新时代的几种可能
我们专注的研究对象

前言：你真的了解用户吗？
互联网自1991年开始商业化，到现在已近30年，它给
用户和企业带来的价值具有无限潜力，特别是近年来随着
大数据的分析和数据挖掘技术的发展和应用，重大的商业
转型开始出现。无论美国、日本还是中国的企业都已经感
受到了互联网对企业的改变，不仅是增多了销售渠道，与
客户沟通的方式变得更加便捷，更重要的是互联网大数据
对企业商业模式和经营决策的逆转，对用户关系的重构。
从互联网到移动互联网，对零售而言，不仅时间、空
间被革新，新理念和新趋势也层出不穷，特别是“新零售
”的概念提出后，理论界各路专家众说纷纭，商业界各路
诸侯烽烟四起，不同的理论、模式、方法、实践，让大家
眼花缭乱，无所适从。
很多人谈场景，传统百货、门店、商城提供了线下消
费的场景；电商平台B2B、B2C提供了线上消费的场景，新
零售是要把线上线下相互融合，以更好的场景提升零售效
率；
很多人谈技术，RFID射频识别技术把商品信息数据化
，可监控、可跟踪：二维码扫描技术让各种数字应用真正
走进生活，人脸识别技术能够识别消费者的身份信息；大
数据、云计算技术大大提升信息储存和加工能力：
很多人谈体验，Shopping Mall一站式提供吃喝玩乐
消费体验；“最后一公里”智能物流提升等候体验，微信
、支付宝等手机支付提升支付体验……从产品到服务，消
费体验不断升级；
还有很多人谈柔性化生产、匠心设计、产业金融、供
应链再造……但我发现一件很奇怪的事情，大家都知道用
户很重要，场景、技术、体验都围绕用户展开，却偏偏很
少有人去直接谈用户，直接谈用户关系。
另外，在企业经营管理实践过程中，每一个企业家或
创业者，一定要重点关心五件事情：第一，产品，怎么造
出好产品，提供好的服务；第二，财务，钱从哪里来，应
该怎么花；第三，渠道，怎么把产品卖出去；第四，人事
，怎么招人、留人、用人；第五，用户，用户是谁，用户
在哪里，用户需要什么。不过，在实践中，很多企业家只
关心前面四件事，有意无意地忽略了用户和用户关系。
这究竞是怎么回事呢？
得用户者得天下
用户，顾名思义，就是消费并使用产品的人，与消费
者、客户的含义相近，很多场合是通用的。为了叙述方便
，我们在本书中，把所有跟品牌发生关系的人群统称为用
户，大致包括粉丝（关注）、会员（注册）、客户（成交
）、超级用户（忠诚度）。
用户不重要吗？非也。大家在“用户很重要”这一点
上是有高度共识的，但大家似乎认为，只要产品做好了，
用户就来了，只要渠道铺开了，用户就来了……他们高度
重视经营过程的方方面面，而忽略了与用户建立紧密的联
系，仅仅把拥有“用户”当成一种自然而然的结果。
产品和服务好不好，究竞该由谁说了算？设计师、供
应商、渠道商、公司员工还是管理者自己？都不是，有且只有市场说了算，用户说了算！作为经营者，如果我们能
够跟用户建立关系，随时让用户来告诉我们，产品和服务
好在哪里，不好在哪里，随时去调整、优化和完善，那是
多么美好的事情。
在没有互联网的时代里，与用户建立连接关系是比较
难的，成本高且效率低，品牌商做好产品，零售商负责销
售，专业的分工形成了惯性。事实上，互联网开创了一个
全新的商业时代，我们能够以极低的成本与用户建立连接
，甚至于实时互动，如果我们依旧墨守成规、故步自封．
主动放弃与用户建立关系的机会，那就太可惜了。
道理很简单，谁能建立并管理好用户关系，实现跟用
户的深度连接，无论新零售、旧零售，都将立于不败之地
。亚马逊创立20多年来，一直坚守用户价值。据说，亚马
逊高管开会，七个人开会，会放八张椅子，多出来的一个
空椅子，就是给“用户”坐的。开会结束后，大家都会向
用户问一句：你满意我今天的决策吗？当然，这种充满仪
式感的会议流程有些夸张的意味，但亚马逊始终重视研究
用户关系，分析用户数据倒是事实，这也让它很快超越零
售巨头沃尔玛，快速发展成为全球首屈一指的线上购物平
台。
有不少企业家朋友或许会说，我们的价值观就是“用
户第一”“用户就是上帝”“用户永远是对的”……我们
所有的经营管理都是围绕用户展开的，哪里会不重视用户
。
然而，我就想多问一句：你真的了解用户吗？
你的粉丝有多少，会员有多少，客户有多少，超级用
户有多少？他们都是怎么来的，电话、电邮、微信、微博
还是登门拜访？他们对品牌都是怎么认识，怎么评价的？
他们对产品和服务有什么具体的意见和建议？有多少新老
用户？新用户是怎么转化来的，因为什么转化过来的？老
用户有多少活跃的，有多少沉默了，又有多少流失掉了？
每个用户的身份能识别出来吗？他的用户画像是什么样的
？用户的消费轨迹是什么样的？消费偏好是怎么样的？
……
第九章，精准营销（2CM）。“无数据，不营销。”精
准营销，重点在于“精”“准”二字，“精”是把用户的
数据画像搞清楚，把需求摸透彻；“准”是所有的营销动
作，都是跟用户需求相关，是有针对性和个性化的。精而
不准、准而不精，都算不上是真正的精准营销。
第十章，需求挖掘（3CM）。用户需求一般可以分为两
种，一种是用户说出来的、明显的，另一种是用户没有说
出来的，甚至用户自己都无法清晰描述的。我们要做的，
是需求挖掘和主动出击，不仅仅是发现用户的显性需求，
还要通过数据分析以及与用户的实时互动，引导和触发用
户的隐性需求。
第十一章，品牌洞察（4CM）。移动互联时代来临，新
的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散
半径得以百倍、千倍地增长。产品或服务好不好，企业自
己说了不算，用户说了才算，口碑效应重新变得无比重要
，用户说了什么，成为每一个企业必须认真面对的问题。
第十二章，布局自零售（5CM）。如果一个品牌能够让
用户去替你说好话，这是营销上的极大成功，如果能够让
用户帮你去推荐和销售，那简直是所有品牌商梦寐以求的
场景了。自零售的模式，必将开创一个新的时代。
第四篇 走进零售新时代
第十三章，走进零售新时代。去中心化的网状结构已
经形成，移动互联网赋予用户自由选择、自由发声的权利
，权利的天平已经向用户一端倾斜。快则五年，慢则十年
，技术革命带来的零售进化将在新零售阶段走到极致，新
零售的下一步，只能以人为本，从人际关系中迭代，一系
列新的场景、新的物种、新的思维都将快速出现，掀起又
一轮的零售革命。
当然，囿于“伍厘米”的实践案例不多，自零售的实
践案例更少，本书只能从理论上、思维上抛砖引玉，肯定
有很多不成熟的地方，期待让更多的人来一起思考，一起
实践。不过，中国是零售模式最大的试验场，我们作为观
察者和实践者，将持续在这个研究领域深耕和沉淀。
2018年的今天，改革开放已经走了40个年头，有人说
，中国的制度红利、人口红利消失了，我要说，对于零售
而言，对于消费而言，人口红利的爆发才刚刚开始。若基
于人人互联的自零售逐步实现，当手机等移动设备和智能
终端成为每一个人的“智能器官”时，每一个人都将变成
一个独立的零售载体，每一个人都有可能成为自零售人，
而这将会对未来的商业、未来的零售产生怎样的冲击、促
进和改变呢，让我们拭目以待。
周宏明

在“用户为王”时代，小数据战略旗帜鲜明地倡导“唯用户论”“唯数据论”，其主要任务就是实践“数据驱动商业、重构用户关系”，让被流量打法折磨和被大平台绑架的企业，能够通过小数据的研究，与用户产生连接、交互，跟用户做朋友，时时刻刻倾听到用户的声音。
周宏明、袁啸云著的《小数据战略(新零售时代如何重构用户关系)/裂变式商业书系》适用于新零售从业者、小数据研究者、自零售者。

新零售是供给端的效率革命和消费端的体验革命
，这一切的基础是数字化，让每一个人的行为可记录
、可寻踪、可预测，最后生成全新的数字化商业平台
。而这恰恰也是小数据战略的应有之义。
——秦朔 媒体人，秦朔朋友圈、中国商业文明
研究中心发起人
对于新零售，我们需要保持极大的警惕、耐心和
勇气。最终谁会赢，是互联网公司、百货零售公司，
还是制造公司，这已经不重要了。重要的是用户愿意
跟谁站在一起。很显然，那些有小数据能力的公司胜
出的机会大一些。
——吴晓波 财经作家、吴晓波频道创始人
新零售方兴未艾，移动互联网技术赋予零售全新
的内涵，在成本和效率两方面持续革新传统的模式。
《小数据战略》一书勾勒出了新零售的现在和未来，
品牌商、渠道商和零售商都应该阅读。
周怿 上海交通大学海外教育学院副院长
大数据时代，用户数据是核心资产，唯品会一直
高度重视用户数据，既重视新用户的获取，更重视老
用户的运营。本书提出了一套“5CM”管理方法，值得
大家思考。
——沈亚 唯品会董事长、CEO
得用户者得天下。互联网下半场，在流量稀缺的
时代里，如何获取新的用户？如何寻找品牌的超级用
户？本书从“小数据”的角度提供了一个解决方案。
——徐宇 赫基集团董事局主席、CEO
谁离用户最近，谁就掌握未来。过去的绿瘦借助
互联网营销完成了企业快速发展。现在，绿瘦正用数
据方法连接用户，掌握用户动态需求，提供最合适的
产品和服务，赢得用户口碑和市场竞争力。
——皮涛涛 绿瘦集团董事长、CEO

我们应该庆幸自己处于一个五彩斑斓、万马奔腾、奇迹迭出的商业时代，中国的零售业后来居上，蕴含着无限的可能。2016年，“新零售”作为一个概念被提出来，立即引起关注和讨论，其背后的逻辑是，流量红利消失之后，电子商务在创造和革新原有零售的商业模式上遇到了“瓶颈”，亟须新的理念、方法、模式，来促进零售行业的迭代升级。现在，随着阿里、腾讯通过巨量资本在线下进行各种方式的布局和卡位，随着零售商纷纷以各种方式触网融合，随着“智慧零售”“无界零售”“社交零售”“无人零售”等概念层出不穷，新的零售方式在中国已经成为一种现象、一个课题、一门显学，甚至成为无所不在的生态系统，千千万万的零售从业者、研究者，都积极地往“互联网+”“新零售”靠近，乃至于把传统的零售方式视作“旧零售”，恨不能立即割席断义，唯恐避之不及。
然而，一方面所有以“新零售”为名的商业理念、方法、模式，你方唱罢我登场，热热闹闹，却仍处于探索和试验的阶段，还看不到成果，难言成功；另一方面，传统的零售形态，如商场、超市、连锁店、便利店，在经受过电子商务冲击之后，竟然有触底反弹的趋势，除了拥有线下生意的基本盘之外，在“互联网+”的过程中究竟在多大程度上提升了效率和消费体验，仍有待于进一步观察和判断。
因此，如果我们仅仅将目光局限在新零售热闹非凡的表象，难免雾里看花、真假难辨，我们应当本着科学严谨的研究态度，既关注零售的历史沿革，也关注其内在的演进逻辑，只有这样，我们才能更接近真实世界，最终才能得到指导我们实践的战略思维和管理方法。
我们认为，零售的进化过程，一是技术，二是人性，以历史的和全面的视角，回望零售业的沿革与进化，以用户为中心——这一零售的本质在几千年来并没有发生改变。
◎零售行业的变与不变
零售业是一个古老的行业，可以说，从人类社会形成，零售就相伴相生而来。人活一世，衣食住用行都离不开零售，零售的发展与居民的日常生活息息相关，历久弥新。
中同与西方国家相比，无论是行商还是坐商的起源都更早。一般认为，中国从商朝开始就有了商人和商业活动，主要是行商；自秦汉以来就有了在固定场所从事商业活动的坐商。
在前工业化时代，生产靠工人，信息传播靠口碑，物流主要通过人力、畜力进行，资金流动主要靠当面交付的方式完成。因此在早期，零售的主要商业形式是市集或杂货铺。随着生产力的提高，市场上的商品种类日益增多，零售形态中也逐渐开始出现了专业销售，出现了食品杂货铺、服装店铺、药店、五金店、珠宝店等专营店铺。
据《美国文献百科全书》记载，早在公元前200年，中国商人就创立了包括许多分店的店铺，实际上这是连锁商店的萌芽。明清时期（约公元1600-1800年）山西商人“汇通天下”的票号，可以称得上真正的连锁店业态。只不过，票号只能被称为“零售银行”，拥有金融等承兑功能，并没有售卖普通商品，面向普通民众开放。
实际上，中国零售业发展缓慢的原因在于“坊市制”与“宵禁制”。自秦汉以来，交易场所主要由官方来划定区域，筑有围墙，定时击鼓开闭，这是市坊分离的制度。北宋以前，历代都有“宵禁制度”，严禁在市场关闭后从事商业活动。到唐朝中后期，坊市制渐渐被冲破，出现了小手丁业者在作坊前设店售货，商人摆小摊或开饮食店等商业活动，从而出现了市坊合一型的商人。
宋朝时期，坐商达到空前繁荣的程度。这一繁荣景象的出现，得益于开明的北宋政令。在政府力量的全面推动下，拆围墙，销门禁，工匠作坊、货肆（店）、摊贩可自由选择营业地点。于是，城郭内外的繁荣商业区逐渐形成，宋朝的夜市盛况空前，历史上有专门记载。南宋文学家周密、耐得翁分别在史料笔记《武林旧事》和《都城纪胜》为后人展示了杭州及江南夜市的一派繁荣景象。南宋吴自牧《梦粱录》卷十三谓：“杭城大街，买卖昼夜不绝，夜交三四鼓，游人始稀；五鼓钟鸣，卖早市者又开店矣。”
在此后的1000余年，中国经历了元、明、清等朝代，历代执政者偏向于采取重农抑商的政策，导致中国零售业的坊、市、集为主的形态，千年以降并没有质的改变，零售业的新业态——百货商场、连锁店、超级市场等都来自西方国家。
18世纪中叶，英国人瓦特改良蒸汽机之后，以机器取代人力，以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的一场生产与科技革命——工业革命在西方国家应运而生。工业革命带来的影响不仅极大地提升了生产效率，同时也加速了城市化进程，产生大量中产阶级，使分散的购买力集中于城市，大规模的百货商店应运而生。
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