《蓝海战略》被公认为具有标志性和影响力的管理学著作，W.钱·金、勒妮·莫博涅著吉宓译的《蓝海战略(2蓝海转型)(精)》是《蓝海战略》的续作，刚一上市就广受欢迎。《蓝海战略》系列图书风靡五大洲，并以破纪录的46种语言出版。
《蓝海战略2：蓝海转型》是企业实现创新和增长的实践指南。无论是一家资金匮乏的创业公司、非营利组织，还是一个有官僚作风的大型公司，都可以从书中找到通往蓝海的答案。
《蓝海战略2：蓝海转型》在研究了跨越百年、涵盖30个产业的150项战略行动的基础上，进一步追踪了近30年来，各类组织应用蓝海理论及工具开创蓝海的实践项目，金和莫博涅对新市场开拓和发展制定了简单具体的行动步骤，帮助个人及组织实现从红海向蓝海的跨越。
为什么专注于竞争却错失了巨大的增长机会，如何在竞争之外扩展你的战略思维；为什么“颠覆性创新”是创新的限制性因素，如何通过“非颠覆性创新”来实现增长……本书汇集了经实战检验的经验教训，告诉你什么可行、什么不可行，如何避免蓝海之旅中的陷阱，为你提供循序渐进的、任何人都能够理解和使用的行动指南。

吉宓，美国康奈尔大学政治学博士，INSEAD工商管理硕士，INSEAD蓝海战略研究院高级研究员、兼职教授。

译者序
前 言
第一部分：蓝海转型
第一章：超越最佳
第二章：市场开创战略的基础概念
第三章：蓝海战略家的思维特点
第四章：以人为本，激发信心和创造能力
第二部分：实现蓝海转型的五个步骤
第一步：启程
第五章：选择正确的起始点
第六章：组建适当的蓝海团队
第二步：确定你现在的位置
第七章：把握产业现状
第三步：想象你能在哪里
第八章：发掘限制产业规模的隐性痛点
第九章：发现非顾客之海
第四步：找到通向蓝海之路
第十章：系统性重建市场边界
第十一章：发展备选蓝海机会
第五步：实施蓝海行动
第十二章：选择你的蓝海行动并进行快速市场测试
第十三章：最终确定和发起蓝海行动
尾章：国家蓝海转型实践
原文注释
参考文献
致谢
作者简介
特别附录：蓝海转型中国案例——由蓝海转型中国研究小组撰写

在这个续集盛行的年代，曾经风靡全球的管理
学经典著作《蓝海战略》也终于推出了续篇《蓝海
战略2：蓝海转型》。此书一经问世，就成绩斐然，
几星期内就登上了《纽约时报》《华尔街日报》《
今日美国》等畅销书排行榜，包括简体中文版在内
的28 种语言译本也将出版。与第一部《蓝海战略》
相比，这部续作有哪些特点和新意，又有哪些主要
看点？
首先，如果说《蓝海战略》是一本有关“为什
么”的书， 《蓝海战略2》则是一本有关“怎么做
”的书。《蓝海战略》通过翔实的历史和现实案例
展示了“红海竞争”的局限性和开创“蓝海”的必
要性，并以系统性的框架和工具解读了成功的蓝海
行动背后的战略逻辑。《蓝海战略2》回答的则是“
怎样才能从红海走向蓝海”的实际操作问题。金和
莫博涅列出了五个行动步骤，每一步都由具体的蓝
海工具和框架启动、引领和推进。对于渴望开创蓝
海的组织或个人而言，这是一本具体而细致的实践
指南，它将“蓝海转型”这一看似复杂而艰巨的工
程转化为循序渐进、易于掌握和实施的系统进程。
第二，《蓝海战略2》虽是一本实操指南，但在
理论层面亦有新的拓展，可以说是蓝海战略2.0 版
。《蓝海战略》一书挑战了在战略管理领域占主导
地位的竞争战略理论，为企业战略研究带来了范式
性转变。《蓝海战略2》则以“市场开创战略的增长
模型”对创新和市场开创的不同方法进行归类总结
。此前很多人认为开创新市场意味着对现有产业的
“创造性破坏”或“颠覆性创新”。《蓝海战略2》
则认为，这两种方式仅仅解释了蓝海开创的部分情
况。更多的蓝海新市场是通过“非颠覆性创造”的
方式开创出来的，这意味着开拓新市场、新需求和
新增长并不一定以淘汰现有产业和企业为代价，而
应在更广阔的市场空间中创造共赢。
第三，金和莫博涅在《蓝海战略》一书中强调
，其研究的基本分析单位是“战略行动”，而不是
“企业”或“产业”。《蓝海战略2》的讨论焦点则
重新回到企业组织及组织中的人身上， 这是因为任
何战略行动计划都需要在组织内部创制和实施，而
创造力和执行力的关键则在于人。企业组织要开创
蓝海，开启获利性增长，不仅要有正确的方法和工
具，还要让员工充分理解、信任、支持和配合企业
的蓝海行动。为此，两位作者将他们在《蓝海战略
》一书中曾介绍过的“公平过程”和“引爆点领导
法”等组织转型工具贯穿到“蓝海转型进程”中，
使该进程做到“以人为本”。这一设计，打通了“
战略学”和“组织行为学”之间的区隔，为蓝海转
型注入了来自人的鲜活生命力。要成功地从红海迈
向蓝海，战略转型和组织转型都是关键，这也是本
书中文版书名强调“转型”这一概念的原因所在。
第四，《蓝海战略》中的很多案例属于追溯性
研究，而《蓝海战略2》的大多数案例则记录了各类
组织前瞻性地应用蓝海方法和工具实施蓝海转型的
历程。在早期的追溯性研究中，金和莫博涅通过对
大量战略行动的观察和比较，提炼出了其中共通的
制胜逻辑与规律，这就是蓝海战略。而在《蓝海战
略》问世后的十多年中，世界各地许多企业、非营
利组织、公共机构甚至政府组织都积极将蓝海战略
的理论方法付诸实践，其中一些转型行动是在作者
亲自指导或密切观察下进行的，它们构成了《蓝海
战略2》一书中的主要实例。可以说,《蓝海战略2》
所记述的每一个转型环节，都包含了丰富的实践经
验与教训。
金和莫博涅特别为中文版添加了附录，收入了
由“蓝海转型中国研究小组”撰写的三个中国案例
，分别在企业、行业和国家政策层面上探讨中国的
蓝海创新，它们旨在为中国读者提供环境参照，帮
助大家理解蓝海战略和蓝海转型的相关概念和方法
。
当前，国际国内经济形势的发展动向都呼唤更
多的中国企业和产业部门实施蓝海转型，以实现中
国经济从低端、粗放型增长到高质、创新型增长的
跃变，并不断开辟蕴藏着新需求的蓝海，为中国和
世界创造共赢的未来。《蓝海战略2》中文版在这个
时候推出，可谓适逢其时。译者愿借此机会对引进
和出版此书的上海读客文化股份有限公司及浙江大
学出版社的各位领导、编辑和其他工作人员致以衷
心的谢意。

W.钱·金、勒妮·莫博涅著吉宓译的《蓝海战略(2蓝海转型)(精)》将向读者展示如何超越竞争、激发人们的信心和抓住新的增长，引导读者一步一步如何组织从挤满竞争的红海转型到无竞争的蓝海。通过将人类心理学的真知灼见与实际的市场创造工具和现实世界的指导相结合，两位作者提供了一个明确的指南，将个人、团队、组织转移到新的高度。这本书还说明了为什么非破坏性的创造和破坏新增长一样重要。

企业，永远在面对激烈的市场竞争，而如何跳
出沸腾的红海，摆脱行业固有框架的限制，开启新
需求，开创新市场，《蓝海战略2：蓝海转型》给出
了可供参考的方案。
——柳传志 联想控股董事长，联想集团创始人
、名誉董事长
一本令人振奋的新书，综合了他们协助实施蓝
海战略的经验……《蓝海战略2：蓝海转型》为我们
提供了一个全面的指南，让任何有正确思维模式的
组织都能启动并实施蓝海计划。
——《福布斯》
《蓝海战略2：蓝海转型》是一本激动人心的商
业入门读物，它包含了大量真实的企业转型案例，
这本无价的指南将使有商业头脑的读者更有力量。
——《出版人周刊》
《蓝海战略2：蓝海转型》确定了战略成功的新
途径，但它未能提供从拥挤的市场到传说中的蓝海
所需的实际步骤，而 《蓝海转移》为企业识别机会
和制定变革计划提供了明确的过程指导……为读者
提供了具体的行动指南。强烈推荐。
——《图书馆杂志》
在《蓝海战略》的续作《蓝海战略2：蓝海转型
》中，两位作者以系统性的框架和简单易行的实践
指南，展示了如何成功地实现从充满竞争的红海到
不存在竞争的广阔蓝海的跨越和转型。
——曾鸣 （阿里巴巴集团学术委员会主席）

让我们来看看SEB集团。这家法国跨国公司创建于1857年，如同大多数大型、老牌跨国企业一样，SEB集团由职业经理人管理。他们中很多人在公司任职多年，对固有的企业文化、科层体制和内部政治习以为常。与当时其他小家电生产商一样，该公司的各项业务面临着日益激烈的竞争和利润率方面的压力。一个典型的例子就是电动炸薯条机这款产品，它在价格每年下降10％的市场中苦苦挣扎，却难有突出表现。
时任电动烹饪部门主管的克里斯蒂安·格罗布以及他的团队认识到了冲出重围、摆脱激烈竞争的重要性，开始着手扭转局面。SEB集团的职业经理们对此颇有怀疑。毕竟，对炸薯条机而言，能推动销售的除了价格，又能有什么别的办法呢?
克里斯蒂安及其团队的想法却不落窠臼。他们想，产业内所有企业都因循同一套假设行事，这些假设限制了产品的吸引力和产品需求?如果重新考虑一下这些假设，又会发生什么?克里斯蒂安及其团队说干就干——开始识别和挑战产业最基本的假设。这样一做，他们便拨云见日。
克里斯蒂安及其团队发现，人们想当然地接受了两个事实——它们从本质上定义了整个产业。第一，人们认为制作香脆鲜嫩的薯条必须用烹炸的方式；第二，烹炸就需要用许多油。
很明显是吧?但是，这些未经探究的假设令该产业忽视了一系列问题。每炸一笼薯条需用2．5升食用油，价格昂贵。而油一热，又令炸薯条机变得很危险。薯条炸好后，用过的油处理起来麻烦，清洗困难。此外，油炸薯条有害健康，极易致肥胖。
该团队通过挑战常规，重新定义了产业所关注的问题：将“如何制造出业内最佳的炸薯条机”改为“如何不需油炸，就能令薯条香嫩可口、健康、新鲜”。结果，2006年该团队在法国首次推出了全新型薯条机“ActiFry空气炸锅薯条机”，并在全球推广开来。ActiFry无需大量食油，只需一勺油，就能烹制两磅重的薯条，相较传统炸薯条，卡路里含量约减少40％，脂肪含量减少80％。除此以外，这款薯条机易于清洗，没有安全隐患或剩油处理上的问题。它烹出的薯条也很棒——外脆里嫩。兼顾健康、低热量和美味的最佳组合征服了奥普拉·温弗里，令她在推特发文热赞她所钟爱的ActiFry薯条机。“这台ActiFry薯条机改变了我的生活。”她推文中写道，“他们可没付钱让我说这个。”。这款薯条机不仅在欧洲供不应求，奥普拉评论后，SEB集团的股价因这一款产品飙升了5％。竞争对手五年之后才进入这一市场，而且由于SEB集团持有的专利，它们也没能攫取较大的市场份额。到今天，十多年过去了，ActiFry仍是市场领先者。
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