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书名 文案基本功(9大爆款文案创作技巧)
分类 经济金融-管理-市场营销
作者 苏芯
出版社 电子工业出版社
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简介
内容推荐
1000个文案在谈创意、谈洞察、谈“10万+”,只有1个文案的基本功过了关。苏芯著的《文案基本功(9大爆款文案创作技巧)》重点讲解了优秀文案必备的9种基本功:词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。这是一本文案写作实用指南,帮读者校准文字,打磨出扎实的基本功。
作者简介
苏芯,资深文案,自媒体“乌玛小曼”作者。拥有多年大型互联网公司文案策划、市场公关经验,服务过网易、今日头条等公司,在文案撰写、营销策划、新媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得,擅长分享文案写作方法与技巧。数英网、知乎专栏作者,文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销类媒体,曾入选数英网“2018年上半年认证作者精选文章Best50”,作品深受广告文案圈欢迎,全网阅读量超1000万。
目录
第1章 词汇力:从鱼缸到海洋
1.动词是文案的脊梁
2.名词的精髓在比喻
3.形容词和副词是毒药
4.巧用拟声词和方言
5.文字的韵律和节奏
6.停止谐音和双关,远离四字箴言
7.延伸文字触角,跨界积累词汇
第2章 画面力:避开抽象的雷区
1.避开“知识的诅咒”,让文案成为“提词器”
2.画面感能量:动词>名词>形容词/副词
3.拒绝含混,文案要有透明的质感
4.用观察力提升文案“颗粒度”
第3章 故事力:要不要“救猫咪”
1.“救猫咪”思维:让故事活起来
2.洞察有锐度:好故事身上带刺
3.反差设定:卸下平庸的枷锁
4.善用“原型”:拨动受众心理共振
5.“KISS”原则:心智厌倦复杂的信息
6.感官原则:开启想象力的闸门
第4章 感染力:弗洛伊德的秘密
1.受众“三重人格面具”逐个击破
2.受众的5种心理需求
3.制造情绪显微镜
4.人人身上都有“多巴胺按钮”
5.被少女心统治的世界
6.被释放的表达欲
第5章 沟通力:制造记忆提取码
1.SCQA结构:高效沟通的“万能框架”
2.蜥蜴脑法则:改变行为比改变态度容易
3.沟通升级:从线性模式到交流模式
4.心智显著性法则:制造记忆提取码
第6章 金句力:好文案像猪蹄子
1.押尾韵
2.对比法
3.拆解法
4.比喻法
5.颠倒法
6.反常识法
7.故事法
第7章 传播力:把聚光灯让给受众
1.新媒体时代的内容传播逻辑
2.信息过滤器原理:抓牢受众注意力
3.心理需求原理:让传播针针见血
4.弱刺激原理:提升内容的说服力
5.影响力方程式
6.新媒体时代传播的8个趋势
7.新媒体传播力的4个关键点
8.好的标题是内容成功的一半
第8章 销售力:叫好更要叫座
1.分析产品属性,选对沟通策略
2.洞察消费者心理,提升沟通效率
3.提供“竞争性利益”,打磨文案技巧
4.产品定位:利用“对标物”,逃离“知识的诅咒”
5.产品功能:降低理解成本,越具体越好
6.使用场景:场景有正负之分,“细节”是灵魂
7.产品价格:偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋
第9章 逻辑力:文案的底层架构
1.理清逻辑的3个要点
2.用金字塔图梳理逻辑
3.数据更让人信服
第10章 改稿这件小事
1.AB测试:用产品思维写文案
2.寻找背书:让洞察搭便车
结语 别偷懒,别耍廉价的花招
序言
文案工作者和木匠
关于写作这回事,畅销书作家斯蒂芬·金曾经
做过一个有趣的比喻:文字工作者应该像木匠那样
,创造属于自己的“工具箱”,当遇到艰难任务时
,才能一把抓到适用的工具,立刻投入工作。
木匠的工具箱里,装满螺丝钉、锯子、钳子、
扳手,而文字工作者的“工具箱”里,则陈列着词
汇、语法、修辞、逻辑……有了它们,文字工作者
在接到任务时才不会束手无策,而是能利用它们打
磨出优秀的作品。
和木工活一样,文案创作也是一门技术活,但
它又不止于技术。匠人和商人的区别是,匠人身负
精湛手艺,能生产出有价值的作品,而商人却拥有
创意与洞察力,能让有价值的作品同时具有商业价
值。
一名优秀的文案工作者,往往兼具作家、推销
员和心理学家的特质。他要像作家那样拥有遣词造
句的功底,对文字高度敏感甚至有痼癖;也要像推
销员那样,巧舌如簧,懂得包装产品;他还应当熟
悉心理学常识,让创意和想法不只是空中楼阁,而
是让洞察潜入人心,成为引发大众情绪共鸣的一剂
猛药。
想要成为一名文案工作者,门槛很低,理论上
,任何一个会写中文的人都可以胜任。但想成为一
名优秀的文案工作者,门槛却非常高,因为你不仅
需要身怀作家、推销员、心理学家的技能,还要知
道得越多越好,你最好讲得出“魏晋山水诗派对盛
唐诗歌的影响”,也知道“希腊十字式建筑的受力
特点”,能解释“乳糖不耐受症的成因”,还要懂
得“机会成本”与“沉没成本”的区别……
只有对世界保持开放的心态和强烈的好奇心,
文案工作者才能更好地扮演好沟通使者的角色。而
文案工作者的基本功,就是支撑起这一切美好愿望
的石柱。
在新媒体时代,对文字作品的优劣做评判有了
更加清晰和务实的标准,文章的阅读量能否突
破“10万+”,文案的点击转化率、购买转化率有多
少,都成为文案工作者需要攻克的一座座现实高地

但现实却是,有1000名文案工作者在谈创意、
谈洞察、谈“10万+”,其中只有1名文案工作者的
基本功过了关。基本功不过关的文案工作者,就像
拎着空空如也的工具箱的木匠,没有人敢相信他能
做出漂亮的木工活。
这本书的主要目标,就是教你如何正确地填满
你的“工具箱”,将你对“神文案”“10万+”的虚
幻热情拉到地表,转化为对基本功的扎实打磨,帮
助你真正去了解文字,驯服文字,弄清它的逻辑、
规则和“情绪”,创作出令自己和他人都满意的文
案作品。
在你创作出好文案之前,你首先要知道,什么
才是好文案。本书将通过前9个章节,讲解优秀文案
必备的9种基本功:词汇力、画面力、故事力、感染
力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力,
并通过最后一个章节,教你应对改稿这件小事。
这本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又
性感的文字,但希望它能成为一本实用指南,成为
你写作时放在手边的一本“词典”或一把“尺子”
,帮助你校准文字,打磨出扎实的基本功。
导语
苏芯著的《文案基本功(9大爆款文案创作技巧)》的主要目标,就是教你如何正确地填满你的“工具箱”,将你对“神文案”“10万+”的虚幻热情拉到地表,转化为对基本功的扎实打磨,帮助你真正去了解文字,驯服文字,弄清它的逻辑、规则和“情绪”,创作出令自己和他人都满意的文案作品。
本书也许不能让你读完后就立刻写出可爱又性感的文字,但希望它能成为一本实用指南,成为你写作时放在手边的一本“词典”或一把“尺子”,帮助你校准文字,打磨出扎实的基本功。
后记
别偷懒,别耍廉价的花招
一流的写作者对待文字的态度,是偏执、强硬
的,像研究数学一样追求精密,在不断的自我推翻
中练就上乘的手艺与直觉。
一流的写作者怎样对待自己的文字?
海明威把《永别了,武器》的结尾改了39次,
只为了找到准确的词。
村上春树一般花六个月写完小说的第一稿,再
花七八个月进行修改。
雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有40页,当他修
改完后通常只剩下20页。
福楼拜告诉莫泊桑:对你想表达的意思,只有
一个词是最贴切的,不可能有第二个,一定要找到
它。
这是一流的写作者对待文字的态度,偏执,强
硬,像研究数学一样追求精密,在不断的自我推翻
中练就上乘的手艺与直觉。
清醒的写作者们都明白,灵感的闪现听上去又
酷又浪漫,但将它恰如其分地表达出来则需要浩大
、烦琐的工程。对文案工作者而言,扎实的文字功
力和灵感、洞察同样重要。
文案写作就像一场长跑,大多数时候,它让你
疲惫、气喘吁吁、情绪不稳定,在这个过程中,你
最需要战胜的人,就是你自己。
不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出
像样的文字,是文案工作者需要培养的职业素养。
罗伯特·麦基在《故事》里写道:“只有天才
而没有手艺,就像只有燃料而没有引擎一样。它能
像野火一样爆裂燃烧,但结果却是徒劳无功。”而
情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要,对文
案工作者更是如此。
唯有如此,你才能在充满压力,甚至机械化的
工作中,不断产出优质的文案,赢得这场文案写作
“长跑”的胜利。
在文案写作的“长跑”之路上,布满了沼泽和
雷区,希望这本书能成为你随身携带的一本生存指
南,帮助你穿越路上的坎坷,离目标越来越近。
精彩页
想试探一名文案工作者的功底,有一个简单的方法:如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了,如果他离开流行语和谐音就无从下笔,那这个人和优秀文案工作者中间一定还隔着1000个普通文案工作者。
频繁地在文案中使用网络热词或段子,本质上是一种偷懒和不自信的表现,并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些,我们还能写什么呢?
很多时候,我们面对空白的Word文档敲不出一个字,不是因为没有洞察、没有创意,而是因为找不到合适的表达方式,正是由于我们的词汇量捉襟见肘,才让写作思路频频掉线。
如果我们的词汇量像一只鱼缸,那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们的词汇量丰富得像一片海洋时,才能形成磅礴的生态,孕育出文字的巨鲸。
大部分人对词汇量的观念,还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种新的语言时,我们会刻意关注词汇量的积累和提升,可是对于以文字为职业的人而言,掌握高于常人的词汇量是非常必要的。
真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作,但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上,任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。
许多文案工作者的双眼被“10万+”爆款蒙蔽,导致国内业界产生了一个现象:有眼界、懂原理的文案工作者已经很多,但基本功强的文案工作者却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层,这就是国内大多数文案工作者面临的残酷现实。
基本功对文字工作者有多重要?作家阿城在谈到丰子恺画作时的话,值得一读:
丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮,然后题字“人约黄昏后”,可见对他而言,笔墨已经不重要,画也不重要了,重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿,往往也会步后尘地忽视了笔墨,结果却是走到半空中,摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。
词汇量就是让一名文案工作者基础得以夯实的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语,而是当你想要描述一个产品、一个概念,或是一种情绪时,能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的前提。
那么,我们该如何通过有意识地训练,让自己不再对着空白的文档发愁,而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢?
1.动词是文案的脊梁
动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子,就像一个没有穿高跟鞋的女人,了无生趣。文案由句子构成,准确使用动词,能让文案变得生动、鲜活、有力量感,在某种程度上也能折射出文案工作者的观察力。作为一名文案工作者,有义务弄清楚不同动词之间的差异,和它所传递出的或明显或暧昧的含义。
先来看看那些优秀的动词使用案例。微信公众号“一条”在给某款主打面部清洁的洁面仪的广告中,写了这样一句标题:
1分钟,把毛孔里的脏东西震出来。
一个“震”字,让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声,看到毛孔里的油脂、残妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果,比起同类产品“智能焕肤”“洁面小旋风”等文案,更能唤起用户立刻购买的冲动。
试想一下,如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案写作人员,当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时,你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香,不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程,让食客的食欲随着汶个讨程慢慢膨胀:
炝油,炸盐,煎少许猪肉末加冬菜,再煎一下郫县豆瓣,油红了之后,放豆腐下去,勾兑高汤,盖锅。待豆腐腾的涨起来,起锅,撒生花椒面,青蒜末,葱末,姜末,就上桌了,吃时拌一下,一头汗马上吃出来。
这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程,显得麻利又有力道,让人几乎能听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声,看见阵阵白烟从锅里腾起。
如果你是一名美食文案写作人员,你的“语言池”里却没有积累相关词汇,很难说你已经用心去观察、了解过美食,你也很难活色生香地把它们推荐给消费者。
北京以豌豆制成的食品,最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简单,豌豆熬烂,去皮,澄出细沙,加少量白糖,摊开压扁,切成5寸×3寸的长方块,再加刀割出四方小块,分而不离,以牙签扎取而食。
嫩豇豆切寸段,入开水锅焯熟,以轻盐稍腌,滗去盐水,以好酱油、镇江醋、姜、蒜同拌,滴香油数滴,可以“渗”酒。炒食亦佳。
以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写,同样精彩地运用了动词,“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”,有缓有急,有重有轻,这是有质感的文字,读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。
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更新时间:2025/4/5 2:25:40