去星巴克，你会点大杯咖啡还是小杯咖啡？去电影院，你会买大桶爆米花还是买小桶爆米花？买瓶装茶饮料，你会去离家远的超市还是去离家近的便利店？
这些问题在你看来或许太过鸡毛蒜皮，但作者通过和日常生活息息相关的案例分析，告诉我们：除了会赚钱，聪明消费方为应对通货膨胀的第一绝招。
吉本佳生著的《大杯咖啡经济学(价格与生活的经济学)(精)》从头至尾都贯穿着一个核心概念：交易成本。在价格构成中，占比最高的往往不是商品或服务本身的价值，而是无所不在的交易成本。从物流、人力成本到租金，从消费者的时间成本、信息成本到交通成本，都属于交易成本。因此，生活中的经济学要从学会计算交易成本开始，唯有这样，才能成为聪明购物的消费者。

吉本佳生，1963年生，日本名古屋市立大学经济学系毕业，曾在日本住友银行工作。曾教授生活经济学、国际金融、宏观经济学、微观经济学、金融学等多门学科。因金融学方面的研究闻名日本。后因本书出版成为享誉日本的“平民经济学家”。
在写作本书时，他曾经前往世界各地调查星巴克、麦当劳等全球餐饮业连锁店，追踪其中的价格秘密。他也因揭露价格背后的秘密而被称为“企业防不胜防的敌人，消费者梦寐以求的导师”。

引言 新通货膨胀时代的省钱经济学
第一章 应该在超市还是在便利店购买瓶装茶饮料？
——套利与交易成本对价格差值的影响
商品一样售价却不同是因为存在“交易成本”
如果交易成本不存在，套利会使同种商品的价格相同
同类店铺应该开在住宅区的什么位置？
竞争对手的主打商品为何会如此相似？
在哪类店铺购买日用品最划算？
物流系统助力便利店的生存发展
第二章 电视机和数码相机为什么越来越便宜？
——规模经济效应助推家电产品价格下降
平板电视机的价格一降再降
激烈的国内市场竞争与海外市场占有率的提升
规模经济效应在销售环节中的作用
一机多用大大节约了消费者的交易成本
第三章 卖座电影的数字激光视盘售价为何因人而异？
——消费能力的差别与价格歧视策略
肯出高价的顾客就高价卖给他，只买便宜货的就低价卖给他
根据平均成本和消费者愿意支付的价格给商品定价
基本款汽车比高级配置款汽车的利润率低得多
设计独有的附加功能以实行差别定价策略
第四章 为什么手机的计费方式格外复杂？
——通信公司利用各种各样的方法来区分手机用户
针对不同类型的手机用户推出不同的资费方案
没有其他选择的手机用户只能承受高额话费
害怕麻烦的手机用户会成为差别定价的牺牲品
第五章 去星巴克应该买多大杯号的咖啡？
——节约交易成本对商家和消费者都有好处
不管什么咖啡，小杯与大杯的价格差都一样
咖啡店经营成本的分项计算
买大杯咖啡是双赢的选择
通过互联网节约交易成本
第六章 百元店价格低廉的奥秘是什么？
——你不能不知道的十大低价策略
将蔬菜汁的价格分解成附加价值
百元店商品便宜的秘诀
中国义乌是全世界日用小百货的批发集散地
有时附加成本比平均成本更重要
在百元店对成本斤斤计较的消费者是不理性的
第七章 为什么现实中的贫富差距难以消除？
——资产差距远比收入差距严重
资产差距问题从根本上很难解决
找准自己的比较优势，才会找到适合自己的工作
时刻监督员工工作是很难做到的
外貌和资格证书不是获取高薪的充分必要条件
第八章 政府为儿童提供免费医疗真的有助于减轻父母的负担吗？
——过度依赖政府的补贴，难免造成公共资源的浪费
彻底忘记沉没成本的存在，及时止损
效果适得其反的儿童免费医疗政策
第九章 日常生活中的价格与经济学
——学会从交易成本的角度分析商品的价格
石油资源稀缺的日本，为什么石油产品出口却增加了？
想吃烤肉，你会选择去西餐厅还是去烤肉店？
组装好的家具与回家自己组装的家具，买哪种更实惠？
真正了解顾客需求的商家更受欢迎
复杂的手机资费方案
禁止进口廉价的音乐激光唱盘，对著作权人有利还是不利？
后记 聪明消费，享受美好生活

引言
新通货膨胀时代的省钱经济学
商品相同但售价不同的例子比比皆是
每天我们都在不停地消费着各种各样的商品和服务。
尤其在当今社会，无论食品还是服装，日用品还是家用电
器，我们不费吹灰之力就可以买到各种各样的商品。
我们的消费生活是丰富多彩的，不过，在我们的日常
生活中，消费同样商品和服务的比例却占了绝大多数。比
如说一个普通的工薪族，总是乘坐同一车次的电车，购买
相对固定的报纸和杂志，到常去的饭店吃午餐，就连晚上
喝的啤酒也总是那一个牌子，这样的例子屡见不鲜。
我也是一样。我最常买的典型商品就是瓶装茶饮料，
基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通过自动贩卖
机购买。有的时候，我还会在超市和百元店里购买。虽然
我是在大学教授经济知识方面课程的经济学专家，可是对
于每天购买的茶饮料的价格却从来没有在意过，同样品牌
同样500ml的茶饮料，我既买过贵的，也买过便宜的。
自动贩卖机上150日元的瓶装茶饮料我买过，便利店里
147日元的我买过，百元店里105日元（含5日元消费税）的
买过，超市特价88日元的我也买过。另外，大学校园里自
动贩卖机上我常喝的这种茶饮料的价格是140日元。超市里
面有卖95日元、98日元和105日元的，便利店之中还有卖
125日元的。当然也有百元店含税在内只卖100日元的。
明明是同样的茶饮料，为什么售卖的价格会出现如此
大的差异呢？
这个原本在超市里只要88日元就能够买到的茶饮料，
为什么还有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高
价在自动贩卖机和便利店里购买呢？尤其是像我这样每天
都要购买这种茶饮料的消费者，有时以高价购买，有时又
以低价购买，这种行为很明显是非理性的。
本书所要讨论的核心问题之一，就是为什么同样的东
西却能够卖出不同的价格。实际上，前文中所提到的价格
差异现象，都可以用“成本”来阐明。因为我们绝大多数
人所做出的决定都具有一定的合理性，简单地说，那些选
择在自动贩卖机上花费150日元购买茶饮料的人，一定是认
为与前往超市购买特价88日元的同种商品相比，这种方法
对他来说更加节约成本。
我想一定会有读者产生这样的疑问，购买特价88日元
的茶饮料可以说是节约成本，花费150日元购买同种商品怎
么能说是节约呢？确实，我们在购买商品的时候所支付的
金钱，是我们消费生活中一个非常重要的成本指标，但除
此以外，我们在购物的过程中还需要消耗许多其他成本，
比如时间与精力，这些也都是我们付出的巨大成本。
很多上了年纪的人，就很少去买茶饮料。自己在家泡
茶，只要有热水和茶叶就足够了。500ml的茶水只要花费区
区几日元（最多十几日元）就可以喝到。而那些不愿意花
费时间亲自泡茶的人就只能选择购买茶饮料了。所以从这
个角度考虑，与其说我们买的是茶，不如说我们买的是“
帮助我们节省下烦琐泡茶过程的服务”。
要是一个爱吃螃蟹的人在市场上看到既新鲜个头又大
的多罗波蟹标价1万日元的话，一定会满心欢喜地买下来。
虽然这种高级食材标价1万日元也没什么不妥，但要是自己
能够潜入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免费的。当然
让一个普通人去抓多罗波蟹，确实要费很大一番功夫……
所以，在购买螃蟹的时候所支付的1万日元，完全是对于将
新鲜的螃蟹捕捉上来并趁着新鲜劲儿运输回来，然后保持
着螃蟹的新鲜状态将它摆在市场上直到我们将其买走的这
个过程所付出的等价报酬。
茶水也是一样，如果你亲自去深山之中打来泉水，用
自己院子里种的茶叶来泡茶的话，虽然很费劲，但这一切
都是免费的。所以，我们购买茶饮料的时候所支付的各种
价格，可以说都是为这些过程付出的等价报酬。同样的道
理，你买回茶叶用家里的开水泡茶的时候，买茶叶所支付
的钱和自来水的水费，都可以看作是为烦琐的过程所付出
的等价报酬。
我们和家人外出郊游的时候，想要喝茶的话，与自己
准备茶水随身携带所消耗的体力和精力相比，直接购买瓶
装茶饮料很明显更加节约成本。在这种情况下，事先在超
市购买特价88日元的茶饮料，然后随身携带是一种办法，
而对此也感觉麻烦的人（茶饮料确实很重），只能选择随
时通过自动贩卖机来购买。
绝大多数人对于自己日常生活中经常购买的商品的价
格，比如哪家价格高，哪家便宜，都会有一定程度的了解
。与此同时，他们也会考虑应该在什么时候购买多少，才
能够尽可能地将时间和精力的消耗控制在最低程度。在日
常生活中经过多次失败的尝试后，他们最终会找到一个在
价格成本和时间成本上最经济的购买方式。
所以，即便是知道这种茶饮料在超市特价卖88日元的
人，也可能在自动贩卖机上花费150日元购买，因为他们在
潜意识中（人与人不同，也会有很清楚地意识到这一点的
人）做出这样的判断：与随身携带饮料相比，在偶尔想喝
的时候去最近的自动贩卖机上购买饮料所节省的成本（时
间和精力），要大于随身携带饮料所花费的成本。
随身携带饮料所消耗的成本，随情况不同也会产生完
全不同的价值评判。所以当完全不觉得随身携带饮料有什
么不妥的时候（认为这种做法成本很低），就会选择事先
在超市购买特价88日元的茶饮料了。但即便这个人有时候
通过自动贩卖机购买了茶饮料，也不能说他的这种行为是
不合理的，因为有可能在那种情况下，他认为从家里携带
饮料的成本要高于通过自动贩卖机直接购买的成本。
而销售茶饮料的商家也了解顾客这种由于情况的不同
而肯花高价进行购买的行为，所以不同的店铺也会通过不
同的定价来销售。于是，就会出现同样的茶饮料，在10分
钟路程的范围内，在不同店铺和自动贩卖机上会分别以不
同的价格销售，同时也会有不同的人购买的情况。
比如说，我家旁边有一家24小时营业的超市，它常年
销售一款著名品牌的茶饮料，只要98日元，但就在它门前
的自动贩卖机上同一款茶饮料的售价却高达150日元，结果
仍有很多人通过自动贩卖机购买。在本书的第一章，我会
对这一现象进行详细说明。
商品不同售价却相同的最佳例子
前文我们一起思考了同样的商品以不同的价格销售的
例子，相反，还有不同的商品以同样的价格销售的例子。
将不同的商品以同样的价格销售的最佳例子就是百元
店“所有产品售价均为100日元”。在本书中就举了百元店
的例子。只要100日元（含税105日元）就能买到店内任何
商品，可以说充分发挥了100日元的购物威力，这种销售方
式深受消费者的喜爱。
从店方的角度考虑，为了将吸引人的商品全部以100日
元的价格销售，就必须彻底削减成本。所以，一家小小的
百元店里面隐藏着本书中最重要的概念—成本的秘密。百
元店的商品为什么能够这么便宜，我将在第六章做详细阐
述。
另外，由于我经常去星巴克喝咖啡，在看价目表的时
候发现了一个问题（这里的价格，以2007年5月末的价格为
准）。
星巴克有很多种饮品，根据容量的不同分为小杯、中
杯、大杯（当然也有固定容量的饮品）。其中大杯的容量
为480ml，是小杯容量240ml的两倍。
可是，在能够选择容量的饮品中，所有小杯与大杯之
间的价格差正好都是100日元。不管是小杯280日元的咖啡
也好，还是小杯380日元的热巧克力也罢，这些饮品的大杯
都只比小杯高100日元。
小杯240ml价格280日元和380日元的饮品，很明显是
不同的商品。当变为大杯之后又增加了240ml的量，而价格
却都增加了100日元。当我们把注意力放在这增加的240ml
上时就会发现，本来价格不同的两种饮品，却卖出了相同
的价格（100日元）。这是为什么呢？
本来，不管是280日元还是380日元的饮品，只要多花
100日元就能够追加原来一倍的容量，这对消费者来说已经
是很大的实惠了。一般来说，像星巴克这样在各地都有连
锁店的大型集团，它在任何一个地区都以统一的价格销售
（麦当劳则在2007年夏季开始采取地区不同定价也不同的
策略）。不管是地价最高的东京的繁华商业街，还是偏远
地区的小角落，星巴克的咖啡都统一售价。如果在高地价
的店铺中，顾客们都点大杯饮品的话，那么星巴克还能赚
这么多钱吗？
也许有人认为，充满小资情调的星巴克最吸引女性顾
客，而女性顾客一般不会点大杯饮品，所以应该没有问题
吧。但实际上，以位于东京中心地区写字楼附近的星巴克
为例，在作为主要消费群体的女性顾客（以白领女性为主
）之中，也有很多人选择大杯饮品，甚至还有人会点比大
杯480ml更大的特大杯600ml。位于市中心的星巴克，不但
地价高，顾客还都点实惠的大杯，这样看来，星巴克的利
润率恐怕很难有所提升。
但实际上，星巴克的咖啡定价却是非常合理的。而且
，在市中心点大杯饮品的女性顾客，比点小杯饮品的顾客
给店铺带来的利润更多。关于这一点，将在本书的第五章
加以论证。
除此之外，本书还介绍了电视与数码相机越来越便宜
的理由（见第二章）。在我们购买手机的时候，往往需要
在丰富多彩的资费套餐中选其一，还要判断其是否经济实
惠。我将向大家介绍那些隐藏在这些非常微妙的资费制度
背后的移动通信公司真正的目的（第四章和最后一章）。
卖座电影的数字激光视盘（DVD）、汽油、家具和外卖
等这些与我们的生活息息相关的消费品，我也将为大家逐
一进行分析（见第三章）。还有针对大家经常讨论的收入
分配差距问题，以及一个人的能力、相貌与学历对收入究
竟有怎样的影响等问题，都会在本书中进行深刻的探讨（
见第七章）。最后我会向大家解释政府主导的经济行为很
容易产生赤字和造成浪费的原因（见第八章）。
读者在看到本书目录的时候，也许会感觉各个章节的
主题很散乱。但实际上，这本书的一切观点都是从成本（
特别是时间成本和精力成本）的角度出发，对我们生活中
的价格问题进行分析。希望通过这本书，能够切实地为大
家解决消费生活中一些经常出现的问题。
另外，在本书的写作过程中，我得到了来自各界人士
的许多帮助。特别是2007年3月之前在名古屋市立大学攻读
经济学研究生学位的两名留学生，他们对我的写作提供了
非常大的帮助。张妙妙同学帮我在中国各地取材并整理了
最新资料，李盛君同学为我翻译了中国商业类杂志上的相
关内容。还有南山大学经济学部参加我学习班的3位学生—
玉置美纪、山田睦美和丹羽沙希子，她们帮助我收集并整
理资料，还帮我通读了原稿。对这5位同学我表示最诚挚的
感谢。
我之所以能够在专门负责为百元店配送商品的物流中
心取材，完全得益于身为Shinwa-Active株式会社社长的
吉本英雄叔叔对我的鼎力支持。特别感谢在百忙之中为我
大开方便之门的叔叔，以及在现场教会我很多东西的
Shinwa-Active株式会社的诸位同仁，再次向他们致以最
崇高的谢意。
我带孩子考希去的店铺所提供的服务也作为素材应用
在这本书中。读者可以在里面看到很多与我家人的工作和
生活相关的内容。在此，对我的家人表示感谢。
如果读者感觉此书通俗易懂，那多亏了钻石社第三编
辑部的加藤嘉一所提出的宝贵建议。如果其中还有大家觉
得难以理解的地方，那都是因为我的水平有限，在此先向
大家说声抱歉。
向在本书写作过程中过世的父亲吉本正纯表示最深切
的悼念。
吉本佳生

读完吉本佳生著的《大杯咖啡经济学(价格与生活的经济学)(精)》你就会明白：为什么买大杯星巴克咖啡比较划算，让买卖双方双赢的定价策略是什么？为什么便宜不一定省钱，手机资费方案中暗藏着哪些玄机？为什么电视机和数码相机的价格一降再降，规模成本效应和范围经济效应会在哪些行业发挥作用？为什么同一商品售价不同，而竞争对手的主打产品相似度却很高？为什么资产差距比收入差距问题更严重，找工作你的比较优势在哪里？等等。

后记
聪明的消费，享受美好生活
读到这里，读者朋友们应该都已经知道，我们的日常
生活中购买的商品和服务，支付的大部分费用从广义上来
讲，都是针对交易成本所付出的等价报酬。
对于提供商品和服务的企业来说，基本上都是通过降
低消费者的交易成本来进行竞争的，从而尽可能多地吸引
顾客以获取利润。因此，交易过程就是不断节约交易成本
的过程。
也就是说，那些与他人拥有相同喜好和消费模式的人
，更容易通过产业技术进步与经济结构变化，节约自己的
交易成本。而那些与他人拥有不同喜好和行为模式的人，
则不容易从中获益。
比如手机的普及会给很多人带来方便，那些使用频率
大幅减少的公用电话开始逐渐消失在街头巷尾。据统计，
公用电话的数量在近10年间减少了1/2。因此，那些不喜欢
带手机的少数派，如果想要在外面打电话就会变得非常不
方便（在外面打电话所需要支付的交易成本因此大幅增加
）。
但是从另一个角度看，一旦出现资源短缺的情况，那
些与他人拥有不同喜好和消费模式的人反倒更容易获益。
比如那些在线路不繁忙的时候打电话的人，不但能够
享受更便宜的话费，还很容易接通电话。另外，在资源有
限的情况下，那些不怎么受欢迎的商品的价格就会比较便
宜，喜欢这些商品的消费者甚至可以用很低的价格买到这
些东西。随着互联网和自由市场的发展，交换闲置物品的
交易成本大幅下降，从而使这种情况变成可能。
如果我们知道哪种商品或服务容易受到规模经济效应
的影响，就更容易从中获得利润。但是，对于这种产业今
后会不会扩大需求也要做出合理的判断。
我在这里要强调的是，知道自己究竟在什么地方与他
人不同，能够帮助我们减少浪费。
但是，这并不意味着为了获取利益就要强迫自己采取
与他人相同的行为模式。即便节约了金钱，但是无法满意
的话，对自己来说还是没有实现交易成本的节约。当然，
处处都与众不同也会给自己的生活带来很多麻烦，这是一
个不争的事实。实际上，很多人都拥有非常相似的爱好和
能力，同时也有各自不同的爱好和能力。要说相似可能非
常相似，但要说不同，也是相当不同，所以我们既没有必
要去迎合周围的环境，也没有必要一定得展示出自己的个
性。当然，有时候改变自己去适应环境是有一定好处的。
重要的是，要认清自己，究竟在什么地方是和其他人
相同的，什么地方是和其他人不同的。能够在这方面对自
己有一个正确的认识，你的生活就会变得更美好。
如果你能够在认清这一点的基础上采取行动，那么即
便你没有什么特别出众的能力，也能够在工作中做出非常
大的贡献。
如果各位读者在看完这本书之后，能够对今后的生活
有一定的帮助，就是我最大的荣幸了。

不管什么咖啡，小杯与大杯的价格差都一样
前文介绍过的星巴克咖啡（简称星巴克）的饮品单，让我们在这里对它做进一步的思考（本章内容根据2007年5月末的星巴克饮品价格为基准加以说明）。
让我们把之前说过的内容再简单整理一下。最小号的杯子（容量240ml）与容量是其两倍的大杯（容量480ml）之间的价格差，不管哪种饮品，都刚好是100日元。单看小杯的价格，从280日元到380日元都有，虽然后者比前者高出100日元，但变成两倍容量的大杯的时候都只加100日元即可，这让人感觉有些不可思议。
像星巴克这样的店被称为西雅图系浓咖啡店，与星巴克一样的日本连锁店塔利咖啡（Tully's Coffee）也将其所有咖啡饮品的小杯与大杯之间的价格差定在100日元。而且星巴克从2006年11月8日起上调饮品价格，但不管是上调前还是上调后，小杯与大杯的价格差都是100日元（Tully's Coffee也在2007年3月29日上调了饮品价格）。
结果，“不管小杯饮品价格是高是低，其两倍容量的大杯饮品的价格都是只加100日元”这个原则，几乎成为西雅图系浓咖啡店定价时的通用标准。我还见过相似定价策略的其他咖啡连锁店，各位读者朋友们不妨去自己身边的咖啡店调查一下看看。（如果发现了定价方式不同的店铺，请根据那家店铺的实际情况，思考一下那样定价的理由。）
像这样的定价方式，如果从成本方面考虑，能够得出非常合理的解释。因为对于咖啡店来说，在冲泡一杯咖啡时所消耗的成本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比重是非常小的。
从成本方面考虑，我们在咖啡店喝咖啡，购买的并不仅仅是咖啡，应该说我们购买的是在环境优雅的咖啡店中享受悠闲时光的同时还有人帮忙冲咖啡的服务。
在这个世界上，以咖啡为主要输出品的发展中国家有很多，但是这些国家的咖啡农户无一例外地都过着十分贫穷的生活，因为依靠卖咖啡豆所获得的收益是非常少的。
比如，如果冲泡一杯咖啡需要10克咖啡豆，那么从产地的农户家中直接购买10克咖啡豆，一般来说只要1～2日元就足够了。虽然本书写作时（2007年5月）的咖啡豆价格，与5年前相比增长了1倍以上，但即便如此还是非常便宜。而2001—2002年，很多咖啡豆农户卖出可以冲泡一杯咖啡的咖啡豆只能获得不到1日元的收益。
当然，从中南美洲、非洲以及东南亚这些咖啡豆产地将咖啡豆运送到日本，需要消耗一定的运输成本。与咖啡豆本身相比，运送、储藏、烘焙等成本要高得多。
另外，咖啡豆也分为许多种，味道越好的咖啡豆价格也越高。如果只要高质量的咖啡豆，当然会支付相对较高的价格，但就算支付普通咖啡豆5倍以上的价格，农户的收入也只不过是每杯咖啡5～10日元而已。
即便再加上运送、储藏、烘焙等成本，对于大量进货的全国连锁店来说，小杯咖啡需要消耗的原材料成本（进货价格），最多也就10～20日元（如果不追求高品质的话，成本甚至不到10日元）。
如果我们点的是拿铁或者摩卡咖啡，里面会放很多牛奶，摩卡咖啡里面还会放巧克力和奶油，但考虑到牛奶的成本是1000ml约100日元。那么每杯咖啡就算加入100ml的牛奶，也只需要10日元左右的成本。
喝普通咖啡的顾客有时需要放牛奶和砂糖，我们假设这些辅料的成本是5日元。而像拿铁和摩卡那样一开始就在里面加了牛奶与巧克力等配料的咖啡，则在原来成本的基础上追加10～20日元。
以这种高估成本的计算方法，我们可以得出240ml小杯饮品的成本为每杯15～40日元。也许会有个别饮品的价格高于或低于这个价钱，再加上农产品的价格经常有比较大的变动，所以每次计算的结果都会不同，但在本书之中我们以刚才的计算结果为基础进行分析。
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