吴晓波/著名财经作家
腾讯的发展路径，亦是中国互联网企业成长的缩
影。我们可以看到，中国的互联网人已经在应用性迭
代和对本国消费者的行为了解上，找到了自己的办法
，并开始领跑全球。腾讯一方面为中国的实体经济贡
献了新的产品哲学，另一方面其所存在的生态化的、
内失控的企业组织模型也会成为未来中国企业变革最
重要的一种方式。
魏江/浙江大学管理学院院长、教育部长江青年
学者特聘教授
传统企业竞争正让位于生态系统的竞争。生态系
统内部的关系、结构和生产方式正在裂变与重构中。
腾讯系列作品努力从不同角度解构这个过程黑箱。数
字科技巨轮滚滚向前，数字生态正在华夏大地上颠覆
我们的生活和生存形态，它期待你的全情参与和创造
。
刘兴亮/知名互联网学者、《刘兴亮时间》创始
人
过去几年里，我明确感到国内的数字化进程在向
纵深和广袤的方向上持续渗透。在人们日常生活的C端
、各产业拓展的B端，甚至于政府、公共事业机构等G
端，都能看到互联网对行业资源配置效率的助力。研
究以腾讯为代表的互联网公司，我们将获得站在源头
的视角，洞察“数字技术如何与应用相结合的趋势”
，从而挖掘更多潜藏其中的创新空间。我认为这套系
列作品的主要意义在于：从产品、工作、公关、战略
、管理等多个面向比较全面地还原了成长中的腾讯。
相信可以对每一位希望深入了解中国互联网底层逻辑
的读者带来启示。

我在记者生涯中，每天都会和不同企业的公关打
交道。他们有的圆滑，有的强硬，有的客套，有的爱
搭不理，有的热情“巴结”。媒体圈对于公关的评价
，更是褒贬不一。一开始，公关给人的感觉是这样一
种存在：逢年过节送礼品，隔三岔五请吃饭，负面新
闻来灭火，宣传通稿求着发。
有时候，我会想，媒体是不是无意中帮助公关美
化了企业？我笔下所报道的企业，是真实的吗？当一
篇篇通稿、一条条公关声明出现在我面前的时候，我
怀疑：公关是不是在欺骗舆论？媒体和公关是不是对
立的？
李普曼在《舆论学》一书中提出了“拟态环境”
概念，他认为，在我们和真实环境之间存在着一个拟
态环境，我们往往把拟态环境当作现实环境本身。而
拟态环境是传播媒介一手打造的。传播媒介通过对象
征性事件或信息进行选择加工，将其重新加以结构化
后向人们展现出一个拟态环境，可它并不是现实环境
的客观再现。拟态环境不仅制约着人的认知和行为，
而且通过制约人的认知和行为对真实环境产生影响。
这样想来，记者报道的企业新闻，无论是负面的
还是正面的，实际上都经过了选择加工。记者能够做
的，只是尽力逼近真实，而绝对的真实是难以达到的
。记者和公关的沟通交流，是为了得到关于企业发展
的更多信息，两者的关系既对立又合作。
对立面是指，任何一家公司在遇到舆论危机的时
候，都会下意识进行自我保护。他们不愿意多说，也
生怕说错一个字，导致错上加错。而记者的职责在于
寻求真相，他们必须想尽办法套出有料的信息。这时
候，一个跑，一个追，就会形成对立关系。即便有时
企业有所回应，但通常都是客套的解释，记者看到这
样的回应，心里也会很不舒服。
在做记者期间，我已记不得打过多少次公关电话
，常听到对方“无可奉告，不做任何解释”的答复。
就算是到现场去找人，等待我的也是闭门羹。有的时
候，从关系不错的公关口里套出了一点料，本来欣喜
不已。但报道一出，对方叫苦不迭，说我的报道会断
送他的前程。面对这样的情况，我也曾经不知如何是
好。
但是在更多的时候，记者和公关是合作关系。一
方面，企业有影响力的发展，是值得记录的新闻；另
一方面，即便企业出现了负面情况，记者也必须从公
关部门了解企业的声音，这样才能更好地展现事实。
由于两者既对立又合作的关系，彼此非常了解，
许多记者跳槽后的首选职业就是公关。一方面，记者
有媒体资源；另一方面，记者曾经是“把关人”，他
更明白如何做公关，如何和媒体打好交道。
我也曾是记者转型公关大军中的一员。当我真正
去了一家企业做公关之后，才了解了公关的辛苦。每
天层出不穷的问题，曾让我1个月减重了10斤。
如今，我辞职创业，再回头看曾经的两份工作，
有了一些新的想法。正如公关大师艾维·李所坚持的
那样，公共关系思想的核心是“说真话”。他认为，
一家企业或公司唯有将本身的真实情况告诉公众，方
能赢得良好声誉。如果披露真相对自身生存、发展不
利，企业就应及时调整或改变自身的行为。
在这个信息如潮的时代，每个人都有自己的思考
和判断，我想公关们更要学会的是如何巧妙地说真话
：既要做到真诚，又要避免舆论的恶意解读。而企业
万万不可忽略的是，公关不是独立存在的，它是公司
的一部分。公关工作需要企业其他部门的密切配合，
比如质量部门、人力部门、运营部门、产品部门等。
只有和各部门建立了良好的关系，公关的工作才有可
能顺利进行。
尤其在发生危机事件之时，公关需要代表公司对
外发声，一方面公关要给予专业的处理建议，另一方
面公关要尽快得到公司内部的理解和支持。很多时候
，公关需要首先劝说公司内部采用某一种方式去和大
众和解。每一个决定，都考验着公关部和公司各部门
以及高层之间的融合与合作。
随着中国经济的发展，公关这一职业也会变得越
来越专业化，祝福那些正在其中以及即将踏入其中的
人们。
在本书的末尾，要感谢支持和帮助我的人们。感
谢蓝狮子的编辑陈一宁老师，感谢考拉看看创始人马
玥，感谢我曾经任职的公司，感谢我的记者和公关朋
友们，更感谢我们PinkinLAB摄影工作室的每位伙伴
。因为你们，才有这本书的完成。感谢读者，谢谢你
们抽出宝贵的时间阅读本书，也希望听到你们的意见
和建议，联系我请发邮件至157785505@qq.com。
曹逸韵

第一章 生长力
第一节 第一个品牌标识：QQ企鹅
第二节 企鹅之变
第三节 公益试水
第四节 基因初现
第二章 进击力
第一节 自负地收费
第二节 进击的武器
第三节 充耳不闻
第四节 缺一只柔软的手
第三章 翻转力
第一节 每句话都是错
第二节 误用公关
第三节 腾讯公关的三大症结
第四节 我思故我在
第四章 开放力
第一节 象牙塔变成玻璃屋
第二节 互联网+公关
第三节 做一个阳光少年
第四节 秀出开放
第五节 小马哥蜕变
第六节 从《王者荣耀》看腾讯新公关
第五章 人才力
第一节 员工是最好的代言人
第二节 想炫耀的福利
第三节 腾讯人都是半个PR
第四节 全民参与的公益
第六章 融合力
第一节 从美国大选说起
第二节 内部融合之力
第三节 面对自己的勇气
第四节 拒绝教科书式的解释
第五节 用真诚说话
第七章 文化力
第一节 你是我的倒影
第二节 文化即做人
第三节 心中有爱
第四节 强者思维
第五节 保持善心
后记

对于品牌形象的统一性和稳定性，腾讯也深谙其中的道理。但擅长做产品的腾讯更清楚，只有足够好的产品才能俘获用户的心，也只有足够好的品牌标识才能成为经典。2005年，腾讯用极低的成本更换了企业品牌标识，这次改变有一定的冒险性，但却是必须为之。
自2004年开始，腾讯的业务领域逐步加速拓展，从单一的即时通信向多领域、多品牌发展。腾讯本就是一家主攻产品的企业，各个产品的发展势头都非常迅猛，但品牌建设却远远落后于产品开发。
各个产品的技术负责团队不同，导致了产品形式分散、服务内容不同、风格各异等问题。而腾讯最初并未有统一的、核心的品牌意识，各个产品团队为了凸显自身产品的特性和吸引固定用户群，都独立设计出产品所需的标识，导致腾讯旗下品牌不够统一。
品牌建设缺乏整体性、一致性，反而呈现出零碎、散乱、分化的特征，成为腾讯品牌发展的瓶颈之一。在诸多的产品标识中，QQ企鹅的形象传播范围最广，代表性也最强。在众多用户心中，企鹅和腾讯公司几乎是相等的。然而，腾讯自身并不这样认为。
在QQ还被称为OICQ的时候，腾讯团队以高校为中心推广该产品，还在高校BBS论坛上积极进行宣传，那时的目标客户群是以学生为主体的“三低”群体，即低年龄、低学历、低收入人群，年龄基本介于16～22岁。
腾讯早期也正是针对该核心目标客户群的兴趣喜好，并采用用户投票的方式，投其所好地设计出了第一个经典的品牌标识——企鹅。为了满足这部分核心用户的喜好，腾讯在产品设计的细节和品牌标识的风格上，都呈现出青春活泼却偏幼稚的特色。
客观地说，那时的腾讯虽没有成形的公关理念和品牌意识，但却重视个性表达以及与用户的情感连接，竭尽全力地打造品牌在用户心目中的温度感。企鹅形象的打造，为腾讯培养了一批忠实用户，还大大提升了品牌的知名度和影响力。
幸运的是，企鹅形象的传播为腾讯博得了用户好感；不幸的是，腾讯公司受到企鹅形象的影响，被认为是一家面向低年龄、低学历、低收入人群的公司。正所谓，成也萧何，败也萧何。
腾讯逐步意识到，早期围绕“三低”群体而开展的品牌建设和形象塑造，不仅局限了其产品的发展和前景，还为企业形象套上了“三低”的“紧箍咒”。于是，腾讯决定在“三低”形象固化之前做出改变。
亡羊补牢，为时未晚。在厘清问题后，腾讯开始重视品牌建设工作。一方面，誓要走出“三低”之殇，撕掉既有标签；另一方面，志在通过整合旗下各个领域的产品形态和风格，强化整体性和协调性，打造统一的品牌形象。
清代文人戴延年在其作品《秋灯丛话·忠勇祠联》中写道：“推陈出新，饶有别致。”意为在旧的基础上创造新的，有别具一格的意味。2005年12月31日，腾讯网启用全新的品牌标识。最初经典的QQ企鹅图标，改为由红、黄、绿三色轨迹线环绕的小企鹅，中文标识“腾讯网”和英文标识“qq.com”则在外观上做了一些改变。
P10-12

黄洪波，孙伟航，曹逸韵著的《腾讯公关法》选取了腾讯公司在公关方面的体系和案例进行研究，不局限于单一产品或事件，以更加开阔的视野，横向对比国内外其他知名企业与产品，寻求腾讯在成为世界首屈一指的巨头企业过程中所留给行业内外的真正值得学习之处。其成长的背后，通过开放与包容建立的新企业形象，值得更多企业管理者、创业者系统性地学习、传播。

在决定创作《腾讯公关法》的时候，我们曾经问
过许多与腾讯打过交道或正在接触的媒体人士：如何
评价腾讯公关？他们大多都会提高嗓门说：“腾讯是
一家产品型公司，它的公关好像没什么可说的。”
这不得不让我们产生怀疑，难道腾讯真的没有公
关吗？如果大家都认为腾讯公关不够强，为什么还要
研究它？我们做一本书，如果不是为了让读者能够从
中得到一点什么，那为什么而做呢？
带着这样的困惑，我们走进了腾讯公关。和我们
同行的，有两位资深媒体人和一位财经作者。我们结
伴而行，从外向内“包围”腾讯公关，试图挖掘它隐
藏的价值。
意料之中的是，尽管已有海量的关于腾讯的报告
、报道以及图书作品，比如《腾讯传》《腾讯方法》
《腾讯之道》《X光下看腾讯》等，但专门研究腾讯
公关的少之又少，只能找到一些只言片语。
而意料之外的惊喜是，腾讯公关并不像人们所说
的那样零散。相较于许多一出生就有非常强大的公关
力量的企业而言，腾讯让我们看到了一家企业的公关
思维从无到有、从稚嫩到成熟的全过程。
这种生长的轨迹，让人备觉珍贵。
为何腾讯无公关？
1998年，当马化腾和他的伙伴们在深圳华强北赛
格科技创业园落户的时候，一门心思想的是开发一套
虚拟寻呼系统，而腾讯创始团队也围绕着这套新系统
而组建。
在五位创始人中，马化腾和张志东都是技术男；
负责市场销售的曾李青，曾在电信局下属分公司担任
市场部经理多年，拥有丰富的市场资源；许晨晔，在
深圳的电信数据通信局做专业技术工作；陈一丹，在
深圳出入境检验检疫局工作。
从这份核心成员名单里可以看到，技术人才占了
一大半，没有任何公关的影子。按照如今创业公司的
配置标准来看，没有公关的团队是不合格的。然而，
就是这么一支“不合格”的创业队伍，在1998年到
2004年之间，怀抱着外面纷纷扰扰与我无关的心态，
埋头做事，顽强地活了下来。
诚然，对于当时的腾讯而言，有公关与没有公关
，几乎没有差别。其原因有二：
第一，如果腾讯一直研发虚拟寻呼系统，搞网站
设计制作、服务器存储空间、网络维护这些事情，公
关对它来说的确不是必需品。
腾讯早期的这些产品，服务于B端用户，比如电
信公司等，这些客户都是一个一个地去谈来的，因此
不太需要依靠媒介的宣传，也没有必要浪费时间和金
钱去维护公关形象。
这和华为在通信业务时代的表现颇为相似。众所
周知，华为也是在有了面对消费者市场的手机产品之
后，才脱掉了低调的外衣，慢慢地开始重视公关、品
牌的建设。而如果不是OICQ的出现，腾讯的公关大门
或许还会一直关闭。实际上，在OICQ诞生后的较长时
间里，腾讯的公关大门也没有打开。
第二，公共关系学在中国的发展历程较短，中国
企业公关意识普遍不强。
1983年9月，广州白云山制药厂组建了公共关系
部，这标志着公共关系正式引入中国企业。巧合的是
，几乎同时，互联网技术进入中国，并且在中国土壤
生根发芽。之后的30年，尤其在腾讯、阿里巴巴等互
联网企业崛起之后，信息传播技术飞速进步，这成为
公共关系学发展的助推器。
20世纪90年代，公共关系学在国内还处于萌芽酝
酿阶段，尚未真正快速推行和爆发。不过，在这一时
期，已有企业家见识到了公关的威力。1997年，史玉
柱的巨人大厦项目财务问题爆发，原本对其热捧的媒
体立即变脸，责骂声铺天盖地。企业与媒体之间的沟
通尚且如此，更不用说企业与同行、顾客、政府、社
区等其他公众之间的关系了。
……
腾讯公关六大力量
为了不陷入对公关技术的纠结中，本书将腾讯放
到整个IT行业中加以审视，希望用横向、纵向、异同
、个案分析等方法，立体化、多维度呈现腾讯公关的
脉络。最终，当腾讯的公关版图完整呈现之时，我们
发现，这是六种力量的聚合。而这六种力量，不仅在
腾讯身上看得见，对其他企业也有共通性和适用性。
本书的第一章，从“没有公关的那些年”谈起，
这就好比一个人的成长，幼年时所经历的事情会对之
后的人生带来影响，而童年对人们后天的性格塑造会
产生重要意义。一个企业的“生长力”，决定了其今
后的发展前景。
在第二章中，读者会看到一个快速成长的腾讯。
它爆发出了强大的“进击力”，但也埋下了诸多风险
，致使腾讯走了许多弯路。表面的霸气并不是真正的
强大，这一阶段的腾讯公关或许不太受人喜欢，也不
太受人认同，但它至少在努力成长，不怕犯错，也不
怕跌倒。
当“战争”爆发的时候，腾讯公关付出了代价。
在本书第三章，3Q大战打响，这是一场商战，也是一
场公关战，它的发生和结果对腾讯产生了极大的影响
。如果没有对3Q大战的反思，就没有如今开放的腾讯
。腾讯在危机中迸发的“反转力”，是3Q大战的最大
价值。
本书第四章，展示了腾讯公关在蜕变过程中的“
开放力”。在走向真正强大的路上，腾讯公关做出了
哪些有价值的改变？读者们将在这一章找到答案。
第五章和第六章，我们从一系列事件中，挖掘腾
讯公关在新时代的特点——对内拥有扎实的“人才力
”，对外展现自然联动的“融合力”。
第七章从腾讯文化的形成、积累和发展特点说起
，从马化腾个人风格的转变谈起，为企业公关的所有
表象寻觅到了发展变化的根源——“文化力”。
腾讯有着根深蒂固的产品文化，这是和其他公司
非常不同的。从产品文化出发，腾讯在成长过程中丰
富了其他的文化特征，这些文化特征有的是阶段性的
，有的是沉淀生成的，其包括封闭、自我反省、自负
、开放、灰度、创新、对世界的爱等。企业公关的变
化，不仅是技巧的更新，更是思想文化演变的一种表
现。也可以说，深层文化的革新，影响了公关的发展
。
腾讯公关的变化和发展，它遇到过的挫折和享受
过的果实，以及是什么造就了现在的它……对于这些
问题，本书不能说全都阐释清楚，但至少给了读者更
多思考的角度，让读者在感受和体会腾讯公关一路成
长的同时，也能思考它为什么来、向何方去。

公关文化是企业文化的重要组成部分，影响着企业的成长和变化。腾讯公司从初创至今一直紧紧围绕着互联网产品发力，但在品牌形象、舆论宣传等公关方面的活动却鲜为人所关注。黄洪波，孙伟航，曹逸韵著的《腾讯公关法》，作者深入腾讯公司内部，对腾讯在公关方面的发展脉络进行立体而多维度的审视，挖掘了腾讯的公关思维由无到有、从稚嫩到成熟的过程，总结了腾讯公关的生长力、进击力、翻转力、开放力、人才力、融合力、文化力七个特点，为读者提供了宝贵的参考价值。