姜立堂，从1979年开始从事汽车营销工作，与汽车营销结缘38年。曾在一汽生产的轻、中、轿、卡、客系列产品的多个销售部门工作，历经销售服务、仓储运输、网络发展、公司运营等业务，有丰富的营销实践经验。历任一汽贸易轿车销售有限公司总经理、一汽贸易总公司副总经理、一汽客车有限公司副总经理、一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理等。

终于落笔了，通过对汽车营销的十大关系的梳
理，对我也是一次市场营销再学习、再认识和再提
高的过程。写一本能够解决营销“痛点”，引发读
者共鸣，具有差异化特点的营销读本，是我在撰写
中始终坚持的指导思想，真诚地希望能够给大家带
来一些启示。
《汽车营销的十大关系》终于落笔了，虽算不
上满意，但毕竟是自己思考的成果和辛劳的收获。
正如前言中提到的那样，38年的营销实践，历经了
市场竞争的风风雨雨，有成功的喜悦，也有失败的
沮丧。因此，始终有一种力量驱使自己，把这些年
工作中积累的收获和感悟归纳总结，并分享给大家
。使大家通过我的分享，能够对市场营销理念有一
个更加具体和生动的理解，同时对现代企业管理模
式和方法的创新起到一定的参考作用。目的就是希
望通过对过去实践的总结，梳理出一套有建设性和
指导性的营销管理解决方案，使大家在激烈的市场
竞争中少走弯路、少遇波折。
在整理和写作过程中，我也遇到了一些烦恼，
由于市场营销工作范围十分广泛，内容也是包罗万
象，社会上关于市场营销的书籍更是层出不穷。如
何能够写一本解决营销“痛点”，引发读者共鸣，
具有差异化特点的营销类书籍？为此，我依据营销
“4P理论”的逻辑要素，把市场营销过程中经常遇
到的几十个问题进行了分类整理，按照产品、价格
、渠道、促销、团队五大类归纳，提炼出了具有一
定现实性、普遍性和影响力的汽车营销的十大关系
，从市场营销的角度展开系统研讨。
本书的写作特点是每一个关系问题都独立成章
，方便读者选择自己关注的问题，同时各章节之间
也不失相互衔接与内在联系，使读者在系统阅读过
程中能够感受到市场营销的逻辑脉络。如果说其他
的营销类书籍多为理论专著或实操指南，而本书则
是答疑解惑的通俗读本，从营销的角度讲，它更具
有操作性和实用性。
具体地说，通过十个关系，解决十个问题。
1．产品与商品的关系，就是要找到产品转化为
商品的路径。
2．价格与价值的关系，就是要弄清价值是决定
价格的前提和基础。
3．网销与店销的关系，就是要认清网销是店销
在渠道建设中的新模式。
4．厂家与商家的关系，就是要明白渠道稳定的
前提是维护良好的厂商关系。
5．促销与营销的关系，就是要认识到理想的营
销是使促销成为多余。
6．时间与空间的关系，就是要清楚营销的本质
是对市场商机的把控能力。
7．主业与副业的关系，就是要重视副业对主业
的支撑作用。
8．主动与感动的关系，就是要领会以感动超越
满意的深刻内涵。
9．激情与激励的关系，就是要探寻提升团队激
情的有效途径。
10．工厂与市场的关系，就是要澄清影响企业
经营和市场营销的模糊观念。
总之，通过对十个关系的梳理，对我也是一次
市场营销的再学习、再认识和再提高的过程。说心
里话，在写作的过程中，我也时常存在一种顾虑，
就是对一些经营案例的选取和采用，唯恐存在不当
之处，给他人或相关企业带来不便和误解。因此，
如有不妥，敬请谅解，本人绝无不尊之意。
在汽车市场向着电动化、智能化、网联化和共
享化迅猛发展的变革时代，市场营销也要与时俱进
，不断创新，这是营销人的责任，更是企业生存和
发展的要求，让我们以开放的心态去拥抱伟大的新
时代。
在此，真诚地感谢亲爱的读者们，感谢你们为
阅读此书付出的时间成本和购书成本，希望你们的
投资能够带来大于成本的价值回报。
同时衷心地感谢大众品牌乘用车中国CEO冯思翰
博士和清华大学汽车工程系副研究员、博士生导师
，汽车发展研究中心主任李显军博士为本书写序。
另外还要感谢在写作过程中，给予我支持和帮
助的各位同事和朋友，正是你们提出了很多中肯的
建议，才使得书稿更加严谨和完善。
最后，我要感谢我的家人，感谢你们的理解和
支持，正是你们承担起了家庭生活的琐事，慷慨地
给予我充足的时间，让我顺利地完成了书稿。为此
，我将此书献给你们！
2017年1月30日 于长春

第一章 产品与商品的关系
一、把产品转化为商品是衡量企业实力的试金石
二、产品能否转化为商品是由市场决定的
三、处理好产品与商品的关系是企业发展的必然要求
四、寻找客户心中“感知价值”，实现产品向商品的转化
第二章 价格与价值的关系
一、企业在产品价格制定中遇到的困惑
二、尊重价值规律是价格制定的根本原则
三、正确处理价格与价值关系的有效途径
第三章 网销与店销的关系
一、互联网环境下经营业态的变化趋势
二、互联网环境下汽车经营模式的变化趋势
三、如何正确认识网销与店销的关系
四、如何正确开展汽车网销与店销业务
第四章 厂家与商家的关系
一、商家在市场经营中的地位
二、厂家与商家关系的发展历程
三、影响厂家与商家关系的原因分析
四、如何处理好厂家与商家的关系
第五章 促销与营销的关系
一、做好市场营销是企业赢得市场的必然选择
二、促销与营销的关系
三、企业开展市场营销过程中遇到的困难和问题
四、如何使促销成为高质量营销
第六章 时间与空间的关系
一、准确把握时间与空间的关系是企业管理的难题
二、造成时间与空间关系偏差的原因分析
三、如何把握好时间与空间的关系
第七章 主业与副业的关系
一、汽车贸易企业主业与副业的定位
二、主业与副业在运营中存在的问题
三、主业与副业关系失衡给企业带来的影响
四、主业与副业产生问题的根本原因
五、如何处理好主业与副业的关系
第八章 主动与感动的关系
一、从主动到感动的深厚内涵
二、以感动超越主动的困惑和问题
三、对感动超越主动过程中存在问题的认识
四、如何实现以感动超越主动的目标
第九章 激情与激励的关系
一、充满激情的团队是取得市场竞争优势的前提条件
二、激情与激励关系中常见的问题
三、激励与激情的关系失衡的原因
四、怎样处理好激情与激励的关系
第十章 工厂与市场的关系
一、市场是工厂存在的理由
二、工厂与市场背离的表现形式
三、工厂与市场关系发生偏离的原因
四、强化市场与工厂关系的有效途径
后记

第一章 产品与商品的关系
在企业经营中，我们经常会把产品和商品的关系混淆，简单地把产品等同为商品。因此，在企业经营上，表现为片面追求产量、产值，忽视市场的决定作用。例如，在企业考核指标的制定方面，表现为产品技术研发部门关注新产品研发数量，忽视了产品转换成商品的能力；采购部门关注资源供给的保障能力，忽视了资源的质优价廉；生产部门关注产能和产量，忽视了产销计划的均衡；财务控制部门关注经营的费用和利润，忽视了产品价格与价值的平衡；销售部门关注份额和销量，忽视了客户体验和感受。因此，企业的运行总是处于被动的局面。同时，我们还会发现，在企业的经营中，承担着销售压力的营销部门常常扮演着对外全力开拓市场、对内努力协调各方关系的尴尬角色。
为什么会出现这样的问题？究其原因，与其说是管理存在问题、不如说是观念存在问题，根本原因是企业各部门缺乏市场意识，追求的目标不是满足市场需求，而是完成企业的考核指标。在产品向商品转化的过程中，各部门缺少主动的思维和必要的担当，把产品转化为商品的工作仅仅看作是销售部门的职责，出现了前面提到的营销部门所扮演的尴尬角色。因此，造成企业的产品竞争力减弱，企业发展步履艰难。
正确处理好产品与商品的关系，对于促进企业发展和壮大具有十分重要的意义。下面就此话题作进一步的分析和讨论。
一、把产品转化为商品是衡量企业实力的试金石
事实上，一个企业是否强大、是否有竞争力、是否健康，有一个很重要的衡量标准，就是其把产品转化为商品的能力。这也是区别优秀企业与不良企业的试金石，不良企业把产品转化为商品的工作看作是销售部门的职责，一味从销售环节寻求解决办法和措施，其效果是事倍功半。优秀的企业则把产品全生命周期的每一个环节都与客户需求紧密结合，把提升产品的附加价值看作是企业全体系的责任，它使产品转化为商品的能力进一步增强。而实现产品向商品的转变，最终结果是要接受市场的检验。
为了更好地理清产品和商品的关系，不妨让我们首先搞清楚产品和商品的概念。
什么是产品？“产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需求和欲望的东西。产品的概念并不限于实物，任何能够满足需求的东西都可以被称作产品。”1它是工厂中没有转变成具有用户使用价值的制品。
什么是商品？“商品是用来交换的劳动产品，具有价值和使用价值。”2商品实现了产品与货币的交换，体现了交换价值。 产品的属性是成本，商品的属性是价值。产品转化为商品的过程，对企业来讲，本质上是从产值转化为收入的过程。产品是从工厂生产角度出发，商品是从市场交换角度出发，也就是说商品与交换是分不开的，不能用来交换的，即使是劳动产品，也不能称之为商品。
依据产品与商品的概念，企业产品只有得到市场的认可，实现用户的购买，才能转化为商品，这就要求企业必须拥有把产品转化为商品的能力。否则，即使企业规模再大、产品品种再多，对于企业来讲就是成本和库存，给企业带来的就是负担和浪费。
下面通过正反两个实例，让我们进一步加深对产品与商品转化的理解。
中国一汽是中国汽车工业的摇篮，中国的第一辆解放卡车就诞生在一汽，至今已走过了60多年的历程。
进入21世纪以后，面对激烈的市场竞争环境，针对用户在车辆使用过程中实际的载重要求，如何开发一种既能满足用户的需求，又必须符合国家法规标准的载货卡车呢？为此，一汽研发部门和销售部门的同志一起深入市场一线，了解用户的实际使用需求和竞品的优势卖点，通过走访大用户、召开座谈会、现场和网络访谈等形式，了解了大量的有效信息和详实数据。
为保证产品研发进度和投放成功，一汽成立了由研发部门牵头，规划、生产、质量、采购、财务、销售等多部门参加的新产品项目开发团队，经过大家的群策群力、共同努力，很快就推出了6ｘ4和8x4多轴系列厢式货车（国家交通法规轴荷限值规定，车辆每增加一轴，载荷才能相应增加）。该系列产品既迎合了用户多拉快跑的使用要求，同时也满足了国家交通法规限载的标准，所以一经投放市场，立即得到了市场的充分认可和用户的广泛好评，市场反应积极，产品非常畅销。
P3-5

企业离开了市场就没有生存的理由；产品脱离了需求就丧失了价值；营销缺失了差异就无法吸引用户。归根结底，“以用户为中心”的价值观是一切营销变革的根本，相信姜立堂著的《汽车营销的十大关系》能够给大家带来一些启示和思考。
本书作者从事汽车营销工作38年，对汽车营销工作有非常深刻的认识和理解，更有丰富的实践经验。本书由大众品牌乘用车中国首席执行官冯思翰先生和清华大学汽车发展研究中心主任李显君先生联袂推荐，是一本集专业性、指导性和可操作性、可复制性于一体的销售类图书。
本书梳理了汽车营销关系的格局，主要以市场营销“4P”理论的产品、价格、渠道、促销四大要素为依据，再增加“团队”要素进行整体划分，然后在市场营销众多关系的若干问题中，筛选出十个具有普遍性和影响性的关系，通过十个关系，解决十个问题。

本人从事汽车营销工作38年，历经了中国汽车
市场从计划经济时代的配给制到市场经济时代的供
求制的发展和变迁,也历经了轻、中、重、轿、客不
同种类汽车的营销实践，以及自主品牌与合资品牌
不同企业体制的营销历练。纵观三十多年中国汽车
市场发生的翻天覆地的变化，而与之相适应的市场
营销战略方向一直在不断升级，从20世纪80年代的
“产品为王”到20世纪90年代的“服务为王”，从
21世纪初的“用户为王”再到当今的“数据为王”
，营销的理念、方法、模式也一直在紧紧围绕市场
的变化而不断进行着调整。
随着国外先进经验的引进、自主创新能力的提
升、法规政策的调整及互联网技术的广泛应用，汽
车消费需求快速升级，当今中国汽车市场发展也呈
现出新的时代特征：如市场的供给增多，同质化竞
争日益激烈；全球化市场特征增强，区域化市场特
征减弱；用户导向型企业增多，工厂导向型企业减
少；互联网应用迅猛发展，网络化经营不断扩大等
。从市场需求方面看，截至2017年，总的市场需求
已接近2900万辆，已连续9年成为世界最大的汽车市
场。从汽车品牌方面看，世界各大汽车品牌在中国
均占有一席之地，据不完全统计，目前中外汽车品
牌达到近百个，呈现出百花齐放之态势。从产品层
面看，微、轻、中、重、客等各类商用车和各级别
的轿车、SUV、旅行车、变型车等乘用车都有广泛的
客户群。从营销模式层面看，店销、网销以及店网
结合的销售渠道和模式多种多样，同时规模也是大
小各异，旗舰店、4S店、专营店、大卖场、城市体
验展厅以及触点店等模式层出不穷。从营销方法层
面看，从市场经济初期的“一招鲜吃遍天”的点子
营销，到当今全方位的客户体验式营销，方法和手
段已经是今非昔比。作为新时代的汽车营销人员，
面对如此快速升级的市场竞争环境，将承受比以往
都更加沉重的学习和工作压力。
中国汽车市场看起来是如此庞大，发展又是如
此之快，以至于我们身处其中都深感难以适应。在
这个大变革的时代，企业都在努力探寻生存和发展
之道，然而，没有任何理论和模式是“包治百病”
的“灵丹妙药”。市场营销没有捷径，面对汽车市
场的残酷竞争，唯一的选择就是与时俱进、开拓创
新。因此，任何的营销战略和战术都必须有牢固的
基础管理和严谨的流程保证，否则一切都是“无源
之水、无本之木”。而这种管理和流程的搭建，必
须建立在适应市场、顺应变革的基础之上，其中处
理好营销过程中经常发生的各类矛盾和关系，是营
销体系建设中的一个重要环节。作为一路走过来的
汽车营销人士，我深深知道：从销售指标扛在肩头
的那一刻起，营销人员所承受的压力和责任是无以
言表的。销售作为工厂和市场的中间环节，当各种
复杂尖锐的矛盾出现时，营销人员永远是不容推卸
、坦然面对和解决问题的那个人，而且在有些时候
，营销人员的艰难困苦，可能得不到后方的理解和
支持。这就要求营销人员必须以更主动的精神、更
宽的视野、更大的格局，去面对这些复杂的矛盾和
问题，从而快速跳出埋怨和委屈，用豁达的心态和
真诚的沟通去寻求一条适宜解决问题的路径，努力
使自己在矛盾的化解中得到解脱，进而推动企业营
销工作可以继续顺利前行。
回顾在市场营销领域的成长历程，我十分感谢
曾经给予我指导、帮助和支持的营销前辈和同事们
，是他们分享的初心、经验和方法，让我获益始终
。今天，作为从营销实践中一路走来的营销老兵，
我也愿意为营销领域的后来者提供一些帮助，透过
我的实践和感悟，为他们开启一扇窗，使他们领略
我所经历的汽车市场风景和路径，让他们在探索属
于自己营销之路的过程中有所获益。
作为一名从事营销工作多年的过来人，我更愿
意站在营销角度上，探本溯源地感知过去，反思诸
己，把自己多年来对汽车营销工作的一点思考和体
会进行整理和归纳。为汽车营销领域的后来人梳理
出一套可以参考借鉴的经验总结，让他们深度理解
和把握营销工作总体框架，借助营销管理体系的搭
建，使阻碍企业发展的各种矛盾和难题能够有效解
决并及时落地。避免“一块石头绊倒几代人”的问
题重复发生，让企业在经营管理中少走弯路或不走
弯路，保障营销工作能够整体有序地高效推进。
我梳理汽车营销关系的格局，主要以市场营销
“4P”理论的产品、价格、渠道、促销四大要素为
依据，再增加“团队”要素进行整体划分，然后在
市场营销众多关系的若干问题中，筛选出十个具有
普遍性和影响性的关系。
产品方面：产品与商品的关系
价格方面：价格与价值的关系
渠道方面：网销与店销的关系
厂家与商家的关系
促销方面：促销与营销的关系
时间与空间的关系
主业与副业的关系
主动与感动的关系
团队方面：激情与激励的关系
工厂与市场的关系
本人在梳理十大关系过程中，主要是以相互关
系的背景、产生偏差的根源、处理问题的思考与建
议为逻辑主线，站在促进企业长远发展的营销角度
，结合社会实践和工作经历中的一些实际案例，对
每种关系从基本概念、市场实践进行研讨分析，分
成十个章节进行阐述，试图与大家共同寻找到一条
实现共识、解决问题的路径，于是成就了这本《汽
车营销的十大关系》。如果能够给大家带来一点帮
助和启示，将是我最大的期望。
另一方面，本书也是为了那些每天业务缠身，
无暇读书的从事市场营销和企业管理的人士，提供
一本通俗易懂、接地气、解疑惑的读本。
基于本人的能力和水平有限，书中的一些观点
和想法，不免存在理解差异的地方，“仁者见仁、
智者见智“，欢迎大家批评指正。
2018年1月30日

姜立堂著的《汽车营销的十大关系》站在营销人的角度和用户的立场来审视汽车市场营销中的各种关系和矛盾，并结合作者自身丰富的营销实践进行分析和梳理，提出自己的思考和观点。这是一本朴实、深刻、严谨、务实的营销经验总结与升华的专著，体现了三个明显的特点。站在哲学和全局的高度思考汽车营销问题，才能认清矛盾关系的本质，才能把握营销先机和主动权，从而破解营销难题，提升营销质量，助力企业升级发展。