《梦想是这样成真的/就想开间小小咖啡馆系列》是参差咖啡梦想学校校长王森的第三本书，他曾经用一本《就想开间咖啡馆》唤起了很多人开咖啡店的梦想，而在这本书中，他把自己的生活经历当案例，给了我们一个实在的希望，不论你的方向是什么，只要在路上，就总会抵达。

书中还讲述了22个咖啡梦想学校学员的开店故事，有热情的中年辣妈，有开办英文课堂的海归夫妇，有咖啡设计两不误的自由艺术家，有热情踏实的工科男……你很难想象如此性格迥异的他们拥抱着一样的梦想，但你能从字里行间闻到梦想成真的幸福味道。

当一切开始以后，这个世界再也没有什么让你害怕的事了

自从出版了《就想开间小小咖啡馆》，森哥从一个售卖咖啡的人变成了售卖梦想的“话痨校长”，他用心回顾的创业经历，简单得像金庸笔下的武林绝学，效果卓然，却稳扎稳打，好像一招一式都能按葫芦画瓢地学下来。

但森哥却说，对于大多数人而言，他售卖的只是幻觉，只有对极少数幸运的行动派，他售卖的才是梦想。

开办了参差咖啡梦想学校之后，学员络绎不绝，他们曾经是大学生村官，是外企海归小夫妇，是儿女双全的中年妈妈。他们也许年轻，对未来跃跃欲试；也许不再年轻，在安稳度日上经验颇丰。然后他们挣脱了左拉右拽，一头撞进这个被向往却不被看好的行业，成为一个初来乍到的店主。

王森编著的《梦想是这样成真的/就想开间小小咖啡馆系列》里讲的是一群人梦想成真的故事。

你可以把这本书当成是一本干货满满的创意创业书，森哥和每一个店主亲身经历的从无到有，可以给想创业的你很多启示；你也可以把它当成一场人生交流会，听听过来人的经验，关于生活、态度、机遇和良性循环；你甚至可能纯粹被美好的小店吸引，想要走进那样一隅闲适，听听故事。但实际上，它是一群勇于选择的人应得的狂欢，希望你从中找到自己，并能为生活里的每一次决定鼓起勇气。

前言

第一篇：做自己相信是对的事

 01 我也有个梦想

 02 折腾的大学生活

 03 打工是条必经之路

 04 误入歧途的创业

 05 为什么会是咖啡？

 06 美好的未来就潜伏在美好的过程之中！

 07 只为爱好工作的理想生活

第二篇：方向对了，慢慢来

 01 小日子的可能性！

 02 二十天真的能学会开咖啡馆吗？

 03 那些幸运的行动派

第三篇：他们是怎么做到的——22个梦想成真的故事

 01 A 安顺（贵州） 琢磨咖啡馆——生活的乐趣需要慢慢琢磨

 02 C 重庆（重庆） 初见咖啡馆——初见新生活

 03 C 常州（江苏） 自留地咖啡馆——年龄真的不是问题

 04 C 长沙（湖南） 鱼儿咖啡馆——变化让自己难以置信

 05 D 大理（云南） 大理古城611咖啡馆——逃离大城市

 06 G 广水（湖北） 街旁咖啡馆——小县城也可以的

 07 H 杭州（浙江） 咖啡浆果——海归小夫妻的小小咖啡馆

 08 H 杭州（浙江） 别处咖啡馆——不只是一间O2O咖啡馆

 09 H 海口（海南） Young Town Café——Young tillend, warm this town！ 91

 10 J 济南（山东） 栖栖咖啡馆——20平方米，小而美！

 11 K 凯里（贵州） 小歌德咖啡馆——生活的乐趣需要自己去找

 12 N宁波 天静巷48号咖啡馆——梦想怎么能只是附属品？

 13 N 南京（江苏） 煮咖啡Joo Cafe——教你煮咖啡的咖啡馆

 14 S 沈阳（辽宁） So what 微伽咖啡馆——每一所大学都需要咖啡馆

 15 S 苏州（江苏） 文字咖啡Word Coffee——咖啡让文字飘香

 16 S 上饶（江西） 二爷的咖啡馆——“二”一点儿，才能舒心和快乐！

 17 T 台州（浙江） 慢跑手咖啡馆——不到一年收回投资的小馆！

 18 T 天津（天津） 是间咖啡馆——从大学生村官到咖啡馆主

 19 W 武汉（湖北） 飞先森的咖啡馆——飞先森的咖啡日记

 20 X 咸宁（湖北） 果宝咖啡馆——咖啡馆和儿子一起成长

 21 Y 伊宁（新疆） Lazy Cafe——乐天的人适合开咖啡馆

 22 Z 珠海（广东） 因为爱咖啡院——做一些力所能及的公益小事

后记 小众市场真的不小！

后记之后 搭一趟互联网的顺风车

我始终觉得，自由、独立、梦想三者之间有着某种内在的逻辑关系。因为渴望自由，初中成绩平平的我一使劲考上了华师一，出去住读了；因为喜欢自由，我选择了少回家，尽可能地独立生活；有了属于自己的时间和空间，自然就有了独立思考的可能，一通瞎琢磨之后，就会有自己的想法。我承认，我的确早熟，这大概是前面说的逻辑关系使然吧。

一次偶然的机会，看到报纸上报道一位抓蝴蝶做标本的业余科普爱好者，说他经常去鄂西神农架抓蝴蝶，这个好玩！报道还提到，神农架是全国有名的原始森林，集中国各种地形地貌、自然美景于一域，更令人兴奋的是，神农架一直盛传有野人出没。蝴蝶、美景、野人，真是又浪漫又刺激，这才是青年人该干的事情嘛！我要去探险，周游世界先从周游湖北开始，就这么定了。

神农架现在已经是著名的旅游风景区了，可在二十多年前真的还是原始森林，计划穿越神农架在当时也绝对算得上是探险了。要说无所畏惧，那是假的，不过我知道，恐惧来自于无知和未知，克服恐惧的最好办法就是做好充分的准备。好在萌生出这个念头的时候是大一上学期，当年的暑假肯定是不敢贸然前往的，这样一来，我就有足足一年的时间做准备。

需要准备的事情我列了三个方面：第一，钱。这个最重要。钱当然不能找父母要，一是那时候的家庭都不富裕，二是根本也不敢开这个口，哪怕是借都不好意思开口，只能靠自己。第二，身体。按当时的测算，穿越神农架，登上神农顶，再到长江边，得翻山越岭走大约200 公里，没有足够的体力肯定不行。第三，信息和知识。关于神农架的气候特征、地理特征必须要先了解清楚，方能制订最合理的路线；关于野外生存的知识必须有非常全面的了解，探险有别于冒险，我还要周游世界呢，可不想首次出行就悲壮了。

思路理清楚了，接下来的一年我就乐呵呵地忙开了。第一项，赚钱。我的预算是400 元人民币，好像超过了父母当年月工资的总和，将近是我每个月生活费的十倍，可不是一个小数目。当年暑假，我就找到了一个替人看杂货铺的工作。杂货铺主人是个刑满释放人员，数学很烂，要我替他看铺子兼做账，一个月70 块。因为关系融洽，两个月下来我领了150 块工资，完成了预算的37.5%，信心大增。之后的两百多则是靠从汉正街批发动画片《猫和老鼠》里的“普拉托”玩偶，从鹦鹉磁带厂批发空白磁带到学校售卖，一元钱进，两元钱出，扣除来回路费，利润率保证80%（是不是有点黑呀，嘿嘿）。反正，两个学期下来，不仅攒够了400 元，还抽上了洋烟希尔顿。

第二项，身体。武汉的冬天极冷夏天极热是出了名的，但是为了梦想，为了储备充足的体力，不管多热多冷，晚饭时间，从教室去食堂的路线中间，我都加上了“路”过大操场，拿着饭盆绕400 米操场跑三五圈再到食堂打饭。尤其是大二暑假出发前的两个月，武汉已经很热了，我还在跑，于是学校那些不明真相的校友们就开始议论纷纷，传到我耳朵里的基本就两个字，“有病”或者“怪物”。看到这儿，有没有一点《阿甘正传》的感觉了。

P24-27

两年过得飞快，一晃《就想开间小小咖啡馆》已经出版两年了。这两年间，不少人通过微博关切地问我，《就想开间小小咖啡馆》热销，你不小心成了“名人”，会不会生活有了巨大改变，悠闲不再？如果是的，这种改变不是有违你“就想开间小小咖啡馆”的初衷吗？面对类似问题，我基本上会这样回复：大家忽略了我还有一群能干的同事，工作不是我一个人在做嘛。其实把我的微博一路看下来就不难发现，我的小日子不仅没有变得更忙碌，反而更自由自在了。比如，我现在正在台北写字，因为这里的东西好吃；之前一个月在鄂西山区写，因为那里凉快；再之前一个月在墨尔本陪咱们的烘焙师参加世界咖啡杯测大赛；再之前三个月在夏威夷大岛的咖啡农场打工换宿；再之前四个月在美国西岸四处寻找小而美的咖啡馆，找厉害的咖啡师们喝咖啡、聊咖啡。

不能再说下去了，用网络语言讲这叫拉仇恨呢。《就想开间小小咖啡馆》的出版的确给我的生活带来了巨大改变，那改变不是被所谓的“事业”绑架了，而是更自由了！在我们生活的环境里，太少见到所谓的良性循环了，我们固执地认为，一切都不可避免地走向恶性循环，很多事由美好的愿望始，以无以复加的痛苦终。某种意义上我也承认这是普遍现象，但总会有例外，我想我就算是个幸运的例外吧，而这本书里出现的很多人也都可能是例外。

2012 年6 月1 日，在《就想开间小小咖啡馆》上市的同一天，参差咖啡梦想学校开学了。显然，书会不会畅销和开办学校的初衷没有关系。这本书是在《城市画报》现任执行主编刘琼熊先生的鼓励下，为圆“一辈子一定要出一本书”的梦想而写的。当然我还有其他许多梦想，包括一辈子一定要周游全世界，一辈子一定要拍一部电影，一辈子一定要参加一次巴黎—达喀尔汽车拉力赛，一辈子一定要看一场西班牙德比……我想很多人小时候都有着这样那样的一串梦想，希望有生之年能够实现，不白来这世上走一遭，只是大多数人陷在吃喝拉撒睡里慢慢淡忘了，而我有幸有机会一个一个地去实现。比如，此刻，我已经决定开始实践“一辈子一定要拍一部电影”的梦想，剧本正在反复斟酌和修改中。

又扯远了。出《就想开间小小咖啡馆》只是为了圆一个梦，开参差咖啡梦想学校则是因为我觉得参差咖啡的直营店已经够多了，而我又那么懒，根本做不了什么全国连锁店。既然那么多人一直在问我如何能开一间自己的小小咖啡馆，周星驰的《功夫》里那句经典台词“想学呀，我教你呀”就总是萦绕在我脑子里。特别喜欢这句台词，因为它是《功夫》的点睛之笔，包容、大度、融合、分享是真正的功夫精髓，又何尝不是生活的快乐之源呢。

两年下来，我深深地为自己两年前的决定感到庆幸和骄傲。数百位怀揣同样梦想的学员，从全国各地来到武汉，来到参差咖啡梦想学校，学成之后回到家乡开起了自己的咖啡馆。我庆幸的当然是学校收入不菲，但更加庆幸的是我又找到了除经营咖啡馆以外，能够一直懒下去，同时还能够享受到分享之快乐的方法。很多人问我，两年了，每个月要对着学员讲同样的话会不会烦？不会！当然，这是讲着讲着慢慢发现的。作为非职业教师，我开始其实也有这样的担忧，但事实是，每一期面对的是一个个鲜活的面孔，他们有相同的梦想，但是参差多态，个性鲜明，我们在交流，在互动，在沟通。看到他们认认真真、若有所思的样子，厌烦？我简直是乐此不疲才对。已经结业的学员肯定都注意到了，每次连续七个下午的开店指导课程，我常常拖堂，不顾嗓子沙哑，知无不言言无不尽。这当然和职业道德有关，但更是一种可持续的快乐。一想到我讲的东西能够对大家未来的咖啡之路有所启发、有所助益，能够作用于他们以后的咖啡馆生活，那种心情叫作心满意足！

两年来，陆续有上百间学员店开业，几乎每周都有新的学员店开门迎客，这是一本书、一个梦想成真带来的意想不到的边际效应。它太出乎我的意料，但又是我乐见和欣慰的。一个人的梦想成真竟然能够带动那么多梦想成真，而每一个梦想成真都给这个世界带来多一些的美好，一个个梦想成真汇集而成的不就是我们希望的更好的社会吗？

我的课程是一对多的，老实讲，在课堂上不可能跟很多学员做太多的一对一沟通，因此当我收到这么多学员梦想成真的故事时，感慨不已。他们每个人都有动人的故事，我们一起用实际行动证明了一件事，那就是，只要勇敢地做出选择，凭着热情和专注，我们完全可以遵循自己的心意去生活，这件事越来越不难，只要你选！这，也就是我急于把这些故事呈现给大家的原因。

两年前的《就想开间小小咖啡馆》至今累积销售了三十万册，它唤醒了很多人的梦想，也“忽悠”了那么多人千里迢迢来到武汉。这些学员们现在过得怎么样？他们是如何把一个个模模糊糊的梦想聚焦、投射到咖啡馆上的？他们是哪儿来的勇气走出这一步的？他们是如何从一个门外汉变成一个咖啡达人的？学了二十天就真的能够开起一间咖啡馆吗？他们的咖啡馆还好吗？知道你们已经急不可耐想找到答案了，OK，我不啰唆了，我们一起走进他们的故事吧！

其实我原本选取了66 个咖啡故事，现在你们只能看到22 个了。原因是出版社认为66 个故事里有不少情形比较类似，还因为几乎每个故事里都有对参差咖啡梦想学校和我的溢美之词。出版社担心，这么多溢美之词会不会招来反感。站在我的角度，我希望每一个梦想成真的故事都能被大家看到，或许可以从中找到自己以前的影子，为自己即将要面对的选择鼓起勇气。这种选择不一定只是开咖啡馆，它可以是关于生活里的任何选择。

但是，我又不得不承认出版社的担心有道理，在和出版社反复沟通之后，我们共同选取了22 个差异化明显的故事，然后增加了一个收录了全国所有参差学员店信息的公众账号二维码，只要扫一扫，他们的信息就一览无余，方便你在你的城市或者出差旅行的时候找到他们，一边喝咖啡，一边和咖啡馆主聊聊，由他们亲自告诉你开咖啡馆的故事。

少了44 个故事，用什么干货来替代呢？我想到了把我在课堂上没有时间展开的部分在这里拿出来分享。在课堂上我常常说，参差咖啡是有价值观的，每一间咖啡馆都应该有自己的价值观，可这所谓的价值观是如何形成的，我没时间展开；选择一种生活方式需要勇气，可这种勇气从何而来，我也没时间展开；每一期学员临毕业的时候，我都会反复唠叨，要做成一件事，切记要保持读书、旅行、思考的好习惯，因为我深知做成一件事所需要的行动力和自信都由此而来。每次说到这些，我都能看到大家迷茫的眼神，尤其是年轻一些的学员。正好，就利用这个机会，追根溯源地给大家分享一下我自己的梦想成真之路吧。

现在的我应该好好感谢很多年前那个年少的我，是他的荒唐不羁、胆大妄为，是他的瞎折腾、瞎琢磨、不靠谱，成就了现在的我。好了，大家先耐着性子看看我的故事吧。

我在微博里不止一次地呼吁，我们的小小咖啡馆不是要改变一座城，只需要改变百十来号人，就够你把小日子过好了。说改变给人感觉有点狂妄，这么说吧，甚至，我们只需要满足已经存在的百十号人的咖啡需求就够了，当然，有改变的机会我们绝不放过。

我这么呼吁的原因，是总有人跟我说，我们那个城市没什么人喝咖啡，能开一问像参差这样的咖啡馆吗?按照这个逻辑，武汉人喝咖啡的比例也少得可怜。可能你马上会反驳，武汉人多啊。可是武汉有多少小咖啡馆呢?我看几百间是有的，你说你那儿的人不怎么喝咖啡，显然依据的是小地方看不到你想要的咖啡馆，如果你开了，你在你那个小地方覆盖的人口数可能比武汉这么多咖啡馆分摊到头上的人口数还多呢。

这么说话有点儿抬杠的意味，我们还是一起来回答一个问题吧： “你能做一个大家都需要的产品吗?”显然，我们都不能，连乔布斯都不能。这世上当然有绝大多数人都需要的产品，比如武汉的热干面，比如全国人民都需要的矿泉水，可那一定是从业者多如牛毛，或者门槛极高，竞争也极为激烈，动不动就是打折降价恶性竞争，轮不到你做，你也不想做。所以啊，你一个文艺青年，又没有什么资本，既然想的是日子过得有滋有味还不太累，那就应该死了做大众消费产品的心嘛。

不可否认，咖啡在中国就是小众市场。参差咖啡从2007年走到现在，从1间到16间，日子过得一直不错，不就是证明了小众市场其实不小吗?可惜，一些入喜欢强调这里面的个人因素、偶然因素，说什么我不是你，你沉淀多，阅历多，其实不差钱什么的。他们看不到早已经存在的“小众市场其实不小”的大量事实，他们也没有静下心来仔细观察互联网时代的来临给市场带来的颠覆性变化。

先说事实吧。几年前一个好多年不见的美院毕业的朋友“衣锦还乡”从广州回来，大家一起吃饭我才得知，人家现在在广州开厂了。原来不是在武汉一间地下室里苦巴巴地做手工皮夹子吗?一个皮夹子有点儿设计感卖一百多，我这个从来不喜欢用钱包的人实在看不出有什么市场。谁能想到，不到三年，这哥们儿的皮夹子已经出到一百多种款式，因为行销全国产量太大，为节约成本不得不到原材料集散地广州开厂才能满足市场需求。问他一年产值多少，他谦虚地说只有两千万，比他厉害的牌子还有好几个呢。

这是我身边的例子，其实大家都知道的例子还多着呢。比如以进口食品起家的l号店，看似非大众，但架不住全国各地的小众加起来仍然数量庞大，现在好像已经被沃尔玛收购了，可见沃尔玛看中这个所谓的“小众市场”a还比如王老吉、加多宝，原来只是广东人为了去火才喝的药味十足的非必需品，在全国范围内属于典型的小众消费。现在呢，俨然已经成了一款大众饮料，年销售额200多亿了。  举这几个例子是想说明，在互联网时代，在人们的消费不断升级的时代，产品对了，方法对了，小众就会演变成大众，至少养活你不成问题。历史经济学有个说法，人均GDP过三千美元，人的需求就会变得越来越多元化，就会越来越愿意消费文化。中国的人均GDP早过了三干美元，如果说你觉得这变化来得还不明显，那我表示同意，我也认为还不够理想，但是，将来一定会变得超乎我们的想象，这一点我很肯定。其实，凉茶的普及就局部证明了这一点。你以前吃饭的时候喝凉茶吗?再比如咖啡，我从不担心咖啡在茶文化浓郁的中国没有美好的未来，因为消费升级的表现不仅仅是消费更好的、更贵的，还包括消费那些以前不怎么消费，甚至从来不消费的东西。咖啡的市场就符合这个趋势。茶我照样会喝，咖啡也会喝，只是根据不同的环境，不同的场合，不同的心情选择不一样的东西。

记住，人有了闲钱，就一定会成为一个文化杂食者。我们需要担心的不是小众市场够不够大，而是如何让你的产品有独特的文化，能够打动小众的心。大众市场很难传播理想，创造希望，其消费者通常就冲着打折促销而去，并不是发自心底的选择，谈不上什么忠诚度。小众市场则不同，消费者往往是被品牌背后的文化所吸引，对品牌有一种惺惺相惜的认同感，他们之间还粘连着消费能力之外的价值观。

你的这些目标人群散在全国各地，散在你那个城市的各个角落，看起来不集中，但他们有着一个共同的特征，那就是在人们越来越追求并实践着独立思考和个性的时代，他们都越来越渴望选择的多元化。如果你的产品附着了能够赢得他们认同的文化，就能够赢得他们的心。如果你的产品还能够诚恳和实在地充分延展出人们内心渴望的真、善、美，那么，你的小众客人们可能还会帮你去口口相传。

参差咖啡梦想学校和新东方相比，和蓝翔技校相比，当然是小众市场，连咖啡都是小众市场，教人家开咖啡馆能有多大市场。可是预订参差咖啡梦想学校的课程得提前半年是事实啊，这么多人愿意交订金等上好几个月，不正说明了我前面所说的“大众市场很难传播理想，创造希望”吗?我们做到了，市场就给了我们一个公正的回报。

我们身在互联网时代，这是我们的幸运。参差现象可以说就是互联网现象，没有互联网的传播，不可能有参差咖啡的今天。互联网可以帮助我们利用微博、微信等网络工具充分展示我们的特色，展示那些附着在我们产品上的文化。互联网给了我们这样一个机会，那就是你完全可以静下心来认真挖掘如何把产品和服务的差异化做好，只要你做得足够好，只要你不排斥网络，善用网络，你根本不用担心互联网不会帮你传播出去。可如果你没有意识到这一点，还延续着非互联网时代的思维，以为尽可能多地迎合大众才比较安全，那不仅大错特错，而且势必会失败。  我在课堂上反复强调，大家需要做的首先是挖掘自身的特色，然后把这些特色以不被人讨厌的方式，常常呈现在你的目标人群面前。要做到这一点，不需要你选一个很贵的门面，堵在人流量大的地方。你的目标人群很分散，不在一个集中的区域，你只需要时不时发发微博微信，哪怕今天没话可说，展示一下你的小咖啡馆的美好状态也好，因为你分享的这种状态是你的认同者喜欢和希望看到的。

千万不要小看了这些你可以依赖的平台，它可以帮你找到那些散在各地的小众，这些小众还可以通过这些平台深入了解你。好感可以凭眼缘，认同感的建立可不是一朝一夕的。如果我真想了解一个陌生人，我一定会翻看他几十页的微博和微信，把他的兴趣爱好也好，价值观也好，一览无遗。一个咖啡馆是需要和欢迎被别人审视和慢慢了解的，被了解的结果是，要么不喜欢，但如果喜欢，那就等于聚集了最忠诚的客人。

最后强调一下，咖啡和咖啡馆是小众市场，但这个小众市场比你想象的要大得多，可不要告诉我，你那个小城市就出了你这么一个爱咖啡爱生活的“怪物”，像你这样的人不敢说多到满大街都是，但让一间小小咖啡馆活下去，甚至活得不错还是足够的。剩下的问题就是你的咖啡馆是不是真的有特色，这特色可以是过目不忘的名字，可以是有格调的装修风格和环境，可以是好咖啡，可以是很多好书，可以是有故事的老板本人，可以是漂亮的老板娘，可以是你对咖啡的热爱和专注，可以是其中几项的综合。当然，如果你的咖啡馆兼备了上面的所有特色生意还是不好，那一定是你没有善用网络，没有用心把它们展示出来。

再哕唆几句，小众市场真的不小，这个想法肯定不只适用于咖啡馆，它更可能，也更应该适用于很多的产品和服务。需求越来越多元化的时代正在来临，只要大家用心，凭着自己的兴趣爱好和好奇心，愿意潜入那些看似非主流文化的领域，悉心观察正在产生和可能产生的社会需求，认真加以提炼、总结、升华，然后敢于尝试着去用心满足它，市场一定会帮你证明所谓的小众市场真的不小。所谓的社会进步，就是边缘逐渐成为主流。进而替代主流的过程，在这个过程里，年轻人大有可为。

王森于参差咖啡馆

2014．8．12