2008年1月，舒尔茨再度出任星巴克首席执行官，在接下来的四年中，星巴克这个遭遇动荡、迷失在市场中的“孩子”开始绝地反击，找回灵魂，获得重生。星巴克航船上的舵手舒尔茨坚信：曾经迷失，却从未远离信仰，可被战胜，但仍能卷土重来。

霍华德·舒尔茨、乔安·戈登所著的《一路向前》就是讲述这一期间发现的故事。

霍华德·舒尔茨、乔安·戈登所著的《一路向前》是一个基于大量访谈和未经公开的一手资料的故事，商界征战的跌宕起伏引人入胜。舒尔茨在四年的重归之期，推动了星巴克内外一系列令人叹为观止的变革：VIA系列咖啡、派克市场烘焙咖啡、三叶草咖啡机、星巴克顾客忠诚计划、精益求精技术、新门店设计理念……在此过程中，公司却一如既往地坚守住了自身的独有价值观，实现完了赢利和可持续发展的完美平衡。

这也是一个关于创新和重新赢得尊重的故事。本书以独特的视角和鲜活细节，向读者展示了在没有人可以独善其身的经济动荡之下，一家公司如何走出泥潭并重塑自我的历程；环环相扣的快节奏描述将带领读者深入舒尔茨的精神世界，体会其作为个体的局限和不断成熟的领袖风格。

引言

【第一部分】

 爱

第1章 饮品的真相

第2章 爱的故事

第3章 问题凸显

第4章 没有什么是机密的

第5章 魔力般的体验

第6章 为生存而战

第7章 最重要的是相信自己

【第二部分】

 信心

第8章 重唤信任

第9章 重塑咖啡特质

第10章 战则必胜

第11章 提升核心价值

第12章 陷入泥沼

第13章 变革议程

第14章 慈善之心

第15章 重新思考产品本身

第16章 大胆举措

【第三部分】

 痛

第17章 混乱时期

第18章 致命的问题

第19章 艰难抉择

第20章 没有灵丹妙药

第21章 拯救星巴克

【第四部分】

 希望

第22章 危机的真相

第23章 激励人心的时刻

第24章 灵活行事

第25章 B计划

第26章 坚持到底

【第五部分】

 勇气

第27章 创新基因

第28章 真正伟大的产品

第29章 数字生活

第30章 平稳过渡

第31章 从未失去灵魂

第32章 胜利者

第33章 你好，未来

后记

致谢

仅仅几周前，我还坐在西雅图的办公室里不停地召开会议，讨论着如何陕速解决公司内部逐渐显现的各种问题。一个团队指出了可行的办法：立即行动，在短期内重新培训135000名咖啡师，以确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。

调制意式浓缩咖啡是一门艺术，它要求咖啡师注重饮料的特性。若咖啡师只是机械地完成动作，或他并未用心，进而调制出太淡或是太苦的劣等浓缩咖啡，那么星巴克就失去了我们40年如一日坚守的品牌使命：激发人类的灵感。我明白对于一杯咖啡来说，这个使命未免太过崇高，但这却是商人该做的。我们为平庸的一双鞋、一把刀、一杯咖啡注入新活力，坚信我们所创造的东西有装点他人生活的潜力，因为，是它先点亮了我们的人生。

星巴克所涉足的领域远不只是咖啡调制，但是没有了顶级咖啡，我们就失去了存在的理由。

“我们筛选了所有可供选择的方法，”坐在我周围的团队成员说，“要在3月之前完成对所有人的再培训，除此外，我们别无他法，只能在同一时间关闭我们的门店。”

这真是一项令人震惊的声明，从未有零售商敢做这样的事。“这是个大胆的想法……”我喃喃自语，权衡着利弊。在销售额和劳工成本方面，星巴克会损失几百万美元，这是不可避免的。而竞争者们也会充分利用我们的停业而全力抢走我们的顾客。评论家们会幸灾乐祸，批评家会露出奸笑，反复无常的舆论会令我们受辱，我们在华尔街的股价也会跌入谷底。而最糟糕的是，这种大规模的再培训会让人感觉我们承认自己已不再完美如初。但如果我诚实地面对自我，我会说，这是事实。

我抿起嘴唇，注视着他们：“让我们行动起来吧!”

当我想到我们的公司以及公司的伙伴时，有一个词在我的脑海中浮现，那就是“爱”。我爱星巴克，因为我们努力做的一切都是基于人性的。

尊重以及尊严。

激情以及欢笑。

同情、共享以及责任。

诚实可信。

这是星巴克的试金石，是我们的骄傲之源。

每当很多人独自坐在橱窗前的座位上时，我们为他们提供沉思空间；在人们被众多争端割裂为零散个体的年代，我们渴求建立人与人之间的联系；在偷工减料成为行业潜规则的日子里，尽管成本增加，我们依旧践行着道德准则——这都是让我们备感荣耀的坚持，是我们对核心价值的追求。

30多年间，咖啡占据了我全部的想象空间，因为它是一种集独享与共享为一身的神奇饮品。一名卢旺达的农场主，两大洲中6家星巴克工厂的80名烘焙大师，53个国家和地区的数干名咖啡师，这些人组合在一起就像一曲交响乐。咖啡被交付于不同的人手中，再由他们精心打造出它迷人的魅力。在咖啡从土壤到杯子的旅途中存在着太多可能的歧途，但如果每个环节都准确无误，这便可以成就一件完美之作!毕竟，咖啡不会说谎。每一次浅啜都是在品味艺术——技艺甚至人性，这些都将被纳入它的天地之中。

2008年年初，我深切希望人们可以与星巴克重坠爱河，这就是为什么我虽然冒着异议与告诫的枪林弹雨，仍义无反顾地关闭了美国土地上所有的门店。我感受到的恐惧与面临的未知比起来微不足道，这就好比忽然翻开一张倒扣着的纸牌。我只有一个信念，如果说有比完善我们的咖啡更重要的事，那便是重新唤起我们的激情，这是每个星巴克人服务顾客的基本要素。而这些举动意味着我们要后退一步，只有这样我们才能大步向前。

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“对我而言，这是个特殊的日子，”在一家小小的餐馆里，我面向在座的咖啡师以及门店经理如是说，“确切地讲，28年前的今天，也就是1982年9月7日，我开始在第一家星巴克店工作，也就是你们这家，就在这里——派克市场店，”说着，我将手伸进口袋，掏出一把钥匙，“我一直留着前门的钥匙。”谁能想到星巴克的首席执行官会随身携带一把门店钥匙，但是我把它当作钥匙链，每次一看到它，我都会想起我所肩负的责任将公司的传统发扬光大，并以此来向我的前辈们致敬。自1971年星巴克诞生以来，派克市场店的店面就一直保持这个样子，从未改变，当然，还包括它最初的标识。

就在几周前，这家门店的经理查德·穆尔给我写了一封邮件，他希望我能来激励他的团队去突破连续8周的销售纪录。我备受感动，邀请整个团队共进晚餐。吃饭时，其他几个分店的咖啡师和地区经理们都要求调到派克市场店来工作。在这个温暖的西雅图夜晚，在这间专属于我们的餐厅，有27个伙伴正在把酒言欢。

席间，我逐一到每张桌子旁问候所有的伙伴。他们的年龄从28岁到40岁不等，大家都聊得十分开心。忽然，不知从哪儿冒出一个声音，要我透露一点儿自己的故事。回想过去，我的脸上露出了笑容。

我在纽约市布鲁克林区的公租房长大，半工半读上完大学，最后才和妻子雪莉搬到了华盛顿的西雅图。当时，我负责一家名为星巴克的小型咖啡公司的销售业务。我第一周的工作完全围绕着派克市场店展开：不停地学习有关咖啡的一切，不断为顾客称量新鲜的咖啡豆并盛在小袋里出售。但没想到的是，去意大利的那次出差唤起了我真正的激情。

徜徉在米兰和维罗纳星罗棋布的小型意式浓缩咖啡吧之间，我深深地为不起眼的咖啡所折服，它竟能为人与人的交流铺路搭桥。从那一刻起，我就下定决心，要将世界级的咖啡以及意式浓缩咖啡吧的浪漫播撒在美国这片热土上。我坚信这可以丰富人们的生活，但许多人并不相信我的眼光——回想当初，星巴克并不销售饮料而只出售咖啡原豆和研磨咖啡粉。因此，我离开星巴克，开始经营我自己的公司——“天天”(Ⅱ Giomale)咖啡馆。我们在西雅图开了两家意式浓缩咖啡吧，在加拿大的温哥华也开了一家。

到了1987年，我发现自己可以做得更大，却苦于没有足够的资金来收购我以前所在公司的6家门店以及购置咖啡烘焙设备。但是在几个投资者的支持下，我将两家公司合并且仍以“星巴克咖啡公司”为之冠名。同年年末，我们拥有了11家门店、100名伙伴以及一个创造全国性品牌的梦想。

2010年秋，在本书即将出版的时候，星巴克的财务表现正处于它近40年来的巅峰——尽管有评论家曾预言星巴克的好日子不会长久。然而，星巴克的生意却从未像现在这样如此蓬勃地发展，利润也在持续增长，这不只是依靠在全球范围内不断建立的新门店而取得的，更是凭借星巴克与消费者建立的深厚感情，不断推陈出新和大范围推广星巴克系列产品而取得的。如今，星巴克的年收入额已超过百亿美元，在全球54个国家和地区拥有16 000多家门店，每周为5 000多万名顾客服务。而那些能代表星巴克的伙伴已超过20万。

尽管这些数据可以作为某种标准来衡量公司成功与否，却不能真正诠释星巴克成功的秘诀，最起码，我不这样认为。

作为一名商业领袖，我的目标从来不局限在获胜或者赢利上，我更渴望打造出伟大而永恒的企业帝国，这就意味着要在赢利与社会良知之间找到平衡。没有哪家企业可以在惠及它的业务链上各个环节的相关人员之前，先满足股东的需求。对于我们，这就意味着要尽自己最大的努力尊重每个人，无论是咖啡农还是咖啡师，顾客还是同行。我明白要追逐利润又不愿违背人类道德听起来有点儿狂妄，但我始终不愿放弃，即使星巴克和我一同处于迷茫的时候，我也不愿放弃这一原则。

数十年来，星巴克使它的股东以及伙伴们丰衣足食、安享繁荣。我们是美国第一家为临时工提供全面医疗保险的企业，也是第一家给临时工股票期权的企业，因此我们一向被认为是最棒的就业之地。2000年，我从首席执行官的位置上退了下来，担任公司主席，此后我不再涉足公司的日常运营，转而关注其全球性战略扩张策略。随后几年里，我们不断扩建门店，我们的自信心膨胀，我们的股价暴涨，当然，我们的销售利润额也不断提高，每个季度都有所增长。

直到有一个季度，这一切都停滞了。

2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，我们忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视了。这无法归咎于某项决议、某个策略或是某个人。衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从针脚松动的那一处开始，一点点脱线。一项又一项的决议，一家又一家的门店，一批又一批的顾客，星巴克一直赖以生存的基础正在不断瓦解。更糟糕的是，随着世界正经历着前所未有的变化，我们内部的问题也越来越受外部环境的影响。

最明显的是，经济运转正飞速陷入巨大的金融危机之中，这会造成上万亿美元的个人财富损失，进一步加剧信用恐慌，刺激房地产泡沫破裂，导致失业率居高不下，并最终使世界跌入全球性经济衰退的深渊。

与此同时，消费者的行为也发生着巨变，他们关心的不再是商品的价格，转而开始更注重环境与健康，更在意生产者的伦理道德。消费者正迫使那些同他们打交道的公司提高自身标准，这其中就包括星巴克。

此外，还有数字革命，它彻底颠覆了以往信息传递的方式。网络传媒与社交网络蓬勃发展，其中包括博客的兴起。多数情况下，星巴克的每个举动似乎都在全世界的注视之下。

最后，是来自同行业竞争者的猛烈攻击，从跨国公司到个体咖啡店，竞争者们无一不迅速地抢占市场，也无一不将矛头直指星巴克，他们对我们横加指责，而且毫无歉意。

这些对任何公司而言都是令人畏惧的挑战。当这一切降临在星巴克时，我如履薄冰，亲力亲为。星巴克是我的生命，是我身体的一部分，我根本无法眼睁睁地看着它走向崩溃。这个公司是由许多人的心血凝结而成的，并且在不停地回馈着它的伙伴以及投资者。多年以来，它源源不断地为顾客提供上等的产品，给人们带来绝佳的享受。

作为公司主席，我必须为出现的问题负起责任。尽管我还不十分懂得如何应对强加在我们身上的各种各样的压力，但是，我明白，如果没有对公司日常运营的控制权，我就根本无力阻止星巴克的灭亡。

因此，2008年1月，我再次担任首席执行官之职的举动让许多人震惊。

本书讲的就是这期间发生的故事。

写书就像创办公司一样，需要多方合作。我很感谢有那么多人帮助我讲述星巴克的故事。

我特别要感谢我的妻子雪莉以及我的两个孩子，没有你们，一切就不可能实现。

调研、写作和编辑几乎都是由才华横溢、举止高雅的乔安-戈登完成的，她用文字表达出了我的心声。她总是无私地积极配合我的日程安排。我为这本书而感到非常骄傲，如果没有她，我不可能做好。

乔安和我都想感谢罗岱尔出版社的每一个人，特别是玛丽亚．罗岱尔，感谢出版社所有人自始至终的热情和奉献精神。科林．迪克曼和卡伦．里纳尔迪在编辑工作中帮了我们很大的忙，他们很有智慧、尊重他人、幽默，清楚作者的意图，了解读者的需求，他们的努力得以让此书顺利出版。另外，特别感谢史蒂夫．马登的支持。

在威廉一莫里斯经纪公司，珍妮弗·鲁道夫一沃尔什一直不辞辛劳地带领我们朝着正确的方向前进。

星巴克的150多名伙伴诚恳地与我们分享他们的故事和专业知识，帮助我们更真实地再现了公司的历史。我还要特别感谢星巴克的高级领导团队和董事会，感谢他们付出的时间，感谢他们对我的信任。他们认同我的决策，也认为把星巴克经营历史上所面临的困难公之于众将会使我们成长为一个更强大的公司。

在办公室，南希·肯特和蒂姆·唐伦每天都微笑着为我提供专业支持。我要感谢克里斯·戈利的谨慎、精确；感谢盖尔·雷斯尼克辛勤的法律审查：感谢吉娜．伍兹，她的领导能力、专业知识、创造力和坦诚使她成为我们理想的伙伴，负责本书异常复杂的生产和销售过程。我还要感谢维瓦克·瓦玛、科里·杜布瓦和德维拉-汉利，感谢他们的洞察力。还要感谢海蒂·佩珀、特瑞纳·史密斯、克里斯蒂娜．麦克弗森和戴布·特雷维尼奥，感谢他们的研究，感谢他们对整个过程中细节的关注。该书高雅的设计应归功于SYPartners公司才华横溢的斯托弗·里格斯、尼科尔．盖和丽莎·马哈达特。我们也感激那些读过初稿及最后定稿并给我们反馈意见的人们，包括杰弗里·霍福德、贝蒂·苏·弗劳尔斯、理查德-泰特、苏珊·沙利文、比尔．布拉德利、比利·艾迪肯以及伦恩和南希·柯施。

还要感谢贝丝·兰姆、阿雷·莫斯特尔、罗岱尔的叶连娜·内斯比特以及艾德曼的团队和马克·弗提尔。

除了上面提到的人，我还想亲自感谢普拉西多·阿朗戈、安娜·玛丽亚．凡．帕拉达特、沃伦·本尼斯、沃尔特·罗布、艾米·卡瓦诺、比尔·坎贝尔、帕蒂·弗莱什曼、罗伯特·费舍尔、托尼·拉鲁莎、蒂姆·英格拉西亚、丹尼尔．奥尔巴赫、肯尼、史蒂夫-柯施、罗伯特·斯蒂林、杰克·罗杰斯、艾伦．科恩以及我的弟弟迈克尔-舒尔茨。感谢他们的友情，感谢他们这么多年来对我的支持。  本书主要讲述星巴克变革时期的故事，因此很大程度上以我们的美国业务为重心，尽管公司的成功也应归功于我们合资企业的伙伴以及世界各地的特许经营者，我和其中许多人都相识多年，并成为朋友：日本Sazalbague的角田裕二；西班牙VIPS集团的普拉西多·阿朗戈；墨西哥的阿尔贝托·托拉多；星巴克在中东、约旦、埃及、土耳其和俄罗斯的商业伙伴，梅·赫·阿尔莎亚公司的穆罕默德·阿莱斯哈亚；在菲律宾，斯坦集团的所有人俊恩和门楚·洛佩斯；在希腊、塞浦路斯、奥地利、瑞士、罗马尼亚都有业务的Marinopoulos集团的负责人帕诺斯；中国美心集团的伍伟国和统一集团的总裁林苍生；印尼P.T：MitraAdiperkasa的副总裁夏尔马；秘鲁DelosiGroup集团的Alfredo de Ferrari Morello；星巴克中欧地区商业合作伙伴AmRest公司的亨利．麦戈文。此外，还有巴哈马约翰牛集团的杜安·罗伯茨，韩国兴思格百货集团的I．C．Hur，新西兰罗素．克里迪餐饮集团，马来西亚成功集团的弗朗西斯·李。

我没有一天不想着星巴克成千上万的伙伴们。你们的勤奋和毅力改变了我们的业务，成功实现变革，强化了价值观，激发热情和创意。你们每天工作时想出的点子使我们成为这样一个特殊的组织，我衷心地感谢你们所做的～切。

来自合著者：

除了以上致谢，我还要感谢我的父母，戴维和弗吉尼亚．戈登，感谢他们送给我的那台蓝色的小型打字机，感谢他们无条件地爱我一生。我要感谢我的儿子西奥，感谢他带给我的欢声笑语。我还要感谢马修，感谢他在生活中一直给予我们的支持。

我之所以能够找到自己的平衡，需要感谢我亲爱的姐姐苏珊和她的丈夫霍华德，感谢凯蒂。贝德福德、谢莉、汤姆和玛吉兄弟在西雅图组建的“另一个家”，感谢我亲爱的朋友以及金姆、艾德丽安、凯罗琳、朱莉、玛丽，．安、林恩、洛莉、杰米、卡里、琳赛、山姆、凯特、本、丹、洛伊丝、伊丽莎，还有艾伦，特别感谢托尼．凯姆伯瑞斯，他每日的笑容点亮了我的生活。

我要感谢我优秀的文稿经纪人斯图尔特·克里切夫斯基，感谢他多年的真知灼见，感谢他致力于追求卓越，感谢他对我的理解。斯图尔特是出版界真正的专家。

最后，我要感谢霍华德·舒尔茨。感谢他的诚实、专注、慷慨大方，感谢他对别人的关心以及对我的信任，感谢他愿意给我讲述星巴克的故事来丰富这本书的内容。霍华德帮助我，让我可以自由接触星巴克的伙伴，了解他们的高标准、智慧、坦率和友善。我相信，这也正是霍华德的领导魅力所在。讲述和分享霍华德过去和现在的故事已有一年多了，我很想套用天才作家多莉·琼斯．扬(霍华德的第一本书是与她合作完成的)的一句话来结尾：霍华德·舒尔茨是一个忠于理想的人。