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斯坦·拉普编著的《社会化媒体时代的直效营销：互联网时代如何用iDirect和iBranding互动营销方式实现低成本、高回报》由14位世界营销界知名人士、互联网时代直效营销的领导者与你分享：如何在互联网社会化媒体时代通过iDirect和iBranding互动营销方式赢得顾客、打造品牌，实现低成本、高回报。

畅销书《最大化营销》（Maxi-Marketing）作者最新著作，《长尾理论》作者克里斯·安德森鼎力推荐。

 斯坦·拉普编著的《社会化媒体时代的直效营销：互联网时代如何用iDirect和iBranding互动营销方式实现低成本、高回报》主要讨论了在数字时代互动营销就是营销，直效营销就是互动营销这一基本现实，以及营销人员如何充分从中获益。人们往往错误地把互动营销和直效营销分开，其实它们是一回事。今天，所有营销者都既是互动营销者，也是直效营销者。

为了帮助你从当今互联网时代环境中获利，斯坦·拉普提出了一种新的范式——iDirect营销，它处在数字技术和直效营销实践的接合处，是21世纪的增长引擎。人们曾经视为理所当然的营销实践与iDirect营销的未来前景之间存在无底的鸿沟，当务之急必须请一群思想领袖来解决这一问题，因为没有一个人能够给出所有问题的答案。

拉普在这本书里把世界营销界的知名人士汇聚一堂，这些直效营销界的思想领袖从各自的视角帮助你打开眼界，为你指出新机遇所在。他们有：

John Greco，直效营销协会总裁： 要么直效营销，要么被时代抛在后面。

Don Shultz博士，美国西北大学教授：在大众网络时代进行媒体分配。

Lucas Donat，Donat/Wald总裁：用电视和印刷媒体为iDirect营销者实现广告投资收益率为正值。

Mike Caccavale，Pluris Marketing的创始人兼CEO：即刻发送成千上万条个性化的信息。

Michael Becker，iLoop Mobile的移动战略高级副总裁：用移动手段把消费者抓在手中。

Mellisa Read博士，Engauge公司研究与创新副总裁：利用心理学动机在线上和线下促进预期行为。

Tim Suther，Acxiom 全球多渠道营销服务高级副总裁：释放iDirect基本要领的全部潜力。

第1章 到了营销该真正直接创造价值的时候

第2章 当今时代营销人员所面临的现实困惑

第3章 大众网络时代的媒体分配

第4章 用全新的iDTV广告直接调动情感

第5章 降低成本，增加销售：优化每一次消费者参与

第6章 SEM和SEO：iDirect营销成功的核心驱动因素

第7章 移动：把iDirect营销放在顾客手中

第8章 用心理学来推动数字行为

第9章 家里和办公室的电子邮件生命支持

第10章 交谈：对今天的营销人员而言什么最重要

第11章 百思买对商业务的iDirect 营销

第12章 iBrand：消费者的新面孔

第13章 iDirect 营销成功的关键

附录 iDirect营销的秘密武器：新的测试指挥棒

Engauge 简介

关于斯坦·拉普

第1章 到了营销该真正直接创造价值的时候

约翰·格雷科（John Greco）

直效营销协会总裁兼CEO

今天，我们发现自己生活的世界正在发生全方位的深刻变化。营销领域也是如此。早在我们当前所面临的经济难题发生之前，营销就已经处在范式改变的阵痛之下了，若干年来，这种范式改变在稳步地蕴蓄能量。现在，宏观经济变化与市场结构重组的巨大影响正在加快这种转变的速度，强化这种转变的效应。

在这个过渡时期，营销费用正在谨慎地从一般性广告转向直效营销实践。品牌营销不再专注于单向的大众传媒，而是转向了双向的一对一互动营销。营销经理越来越多地被要求为营销效果负责，公司对获取可测量的投资收益提出了越来越高的要求。

数据处理、列表汇编和数字资产管理的进步正在尽力满足公司对营销支出提供解释的要求。所以，今天多数广告都包含至少一个直接回应方案。形形色色的营销人员正在运用全新的数字技术与潜在顾客和现有顾客发起交谈——他们在线上和线下“直接进行营销”，与顾客、捐资人或者潜在顾客建立基于数据的一对一的关系。

与此同时，消费者也越来越对自己不断演变的新角色习以为常，他们成了一个日益扩大的多渠道世界的公民。借助貌似无限的网络连接和宽带，他们越来越多地在多模式和多媒体的环境下生活、工作和游戏。成功的营销人员认识到，当今时代的消费者享有前所未有的丰富选择，不管是在个人还是职场生活中，他们都能获取充裕的信息，并做出购买决策。读者和观众对媒体、模式及渠道享有最终决定权，不管他们与营销人员的互动发生在什么时间，在线上还是线下，通过纸面还是屏幕，在家里、在职场还是在任何其他地方。

营销的主要功能和根本功能是在交易、购买、捐助或者征询中为买方和卖方创造价值。这是一个不断变化的过程，在营销界，胜利属于那些出类拔萃的人，他们能够赶上并对不断变化的消费者偏好和公司内部的追责机制做出响应。现在已经到了营销从业人员抓住机遇，真正开始直效营销的时候——也就是真正投入努力，发掘直效营销普遍具有的互动特点和无穷的智慧空间。

当前，我们完全有可能实现这一设想，切实地把营销人员多年来挂在嘴边的新思想、新观念付诸行动，但这个过程并不简单。它要求我们必须把直效营销的知识和规律与数字互动、数据收集及分析能力融合在一起。我们通过直效营销创造的价值将远远超过此番努力所必须付出的时间和金钱。

凭借多年的经验我们知道，传统的直效营销工具比如寻址、个性化、直接回应、关系建立、测试与测量等，已经形成了一套方法，我们可以把它有效地运用于一切传播渠道。我们可以用直效营销流程在多个渠道增添价值，从直接邮寄到电子邮件，从明信片到产品名录和网址，从文本信息到网上视频、社交网络、移动服务、可寻址电缆等等。直效营销最早采用的并不是面对面的互动传播渠道，而是采用邮寄的方式，它一直在变化，先是发展成电话，然后转移到私人电脑，现在又转移到了移动设备和机顶盒。今天我们身处的世界拥有多渠道的界面，营销必须是流畅而便捷的，用一切方法均可直接开展，从多维邮件流到数字比特流，莫不如此。

在宏观经济层面，直效营销的效益极其巨大，它可以额外增加最终需求，使增加额高达美国GDP的近10％。在各个渠道开展的直效营销宣传可以使年销售额增加两万亿美元。过去几年来，网络和电子邮件直效营销所推动的销售额在迅速增加，如今已经超过5000亿美元。邮件渠道推动了总额超过7000亿美元的销售——其中包括目录销售的1220亿美元。电话营销实现了3600亿美元的额外销售，报纸、电视和其他媒体的直接回应广告实现了4500亿美元的销售。即使在经济艰难的情况下，由直效营销推动的销售也在以更快的速度增长，超过了B2C和B2B销售增长率的总和。

这种优势是直效营销千载难逢的机遇——对于那些懂得有效地利用它的人们来说，是难得的机会。现在，为什么52％以上的广告支出转向了直效营销渠道，原因就在这里——2008年超过了1760亿美元。直接邮件和目录营销占到了560多亿美元，增长率是很小的个位数。与其相比电子邮件和网络营销相关的增长率要高得多，去年一年就吸引了240多亿美元的广告支出。

P1-3

我们听说媒体和广告界专家正在捶胸顿足并大声疾呼“天要塌了”。在美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies，简称4A）的年会上，年年都可以听到广告代理公司的大佬们喋喋不休、没完没了地哀叹好景不再。如今，客户有能力直接用低成本的数字媒体探索各种营销手段，大型广告公司只能眼睁睁地看着自己与大型媒体的美好姻缘土崩瓦解，获取高额回报的好日子也随之走向尽头。

当大众广告不再一统天下，靠它进行传播并营造产品意识不再是制胜的法宝之后，你该怎么办？当首席营销官（chief marketing officer，缩略为CMO）不再能够含糊地给出衡量公司成功与否的标准时，你该向谁求助呢？在遭遇经济寒潮之际，营销支出一再削减，你又该如何应对呢？

不过，在多数人只看到破坏和危机的时候，总有少数人独具慧眼，能够看到远方出现的转型契机和公司发展的全新机遇。这就是《社会化媒体时代的直效营销》这本书要讲述的内容。

我见到斯坦·拉普（Stan Rapp）的那天，也就是他来我的广告公司找我的那天，成了我们把一个梦想变成现实的发端。我们俩，连同直效营销大师珍妮特·鲁比欧（Janet Rubio）和数字营销先锋人物杰夫·希里迈尔（Jeff Hilimire）一道，共同创办了一家新型的营销策划公司——Engauge，我们决心用数据得来的知识和巧妙的品牌创意充分发掘由宽带连接所释放出来的互动活力，创建全新的合作模式。结果如何？从我们的B2C和B2B两类客户的反馈来看，这条路走对了。

我们把其中的秘诀进行梳理，总结出两种基本方法，那就是iDirect营销（互联网直效营销）和iBranding（互联网品牌打造）。这两种方法都严重依赖数字技术，以惊人的低成本为顾客实现尽可能的最佳结果。但这本书要讲的并不是Engauge的实践成果。这本书中提出的心得是全行业共同努力的结果，包括我们的竞争对手在内，牵头的机构则是直效营销协会（Direct Marketing Association，简称DMA）。让我们这几位Engauge的创办者感到自豪的是，这本书的出版是我们提供的资助。在这本书里，来自直效营销、互动营销和品牌营销的全行业大佬们首次齐聚一堂，进行思想的碰撞；他们评估当前的形势，更重要的是，指明了未来可能的发展方向。我们邀请了几位行业精英撰写各个章节的内容，他们拥有渊博而精深的专业知识，可以帮助读者在竞争中抢占先机。理查德·克罗斯（Richard Cross）是《客户接合》（Customer Bonding）一书的合著者之一，他探讨了当前营销人员所面临的复杂形势，目前，广告和营销正在进入一个全新的时代（第2章）。如今在市场上，正有20多家技术供应商在向老资格的营销人员传授什么是对的，什么是错的；面对这种情况，克罗斯提出了若干条在市场上参与竞争的指导原则，这些原则可谓不惧权威，打破了传统。

迈克尔·麦卡思伦（Michael McCathren）的头衔是知名品牌Chickfil-A公司的交谈引导师（conversation catalyst），他会谈到这个品牌案例，还会谈到关于消费者自己的iBrand（互联网品牌）的独到观点——所谓消费者自己的iBrand，是指个体消费者在互联网上与他的自我定位和品牌资产之间的私人纽带。通俗点说，即在互联网时代，消费者把自己也视为一个“生产者”，在社交媒体网友圈中打造自己的个人品牌。而企业品牌要主动参与和帮助这些网友中的“意见领袖”们提升他个人的品牌价值，并把他对本企业品牌的体验、感受、理解和喜爱融入其中，实现共赢。这些内容都会令你着迷（第12章）。在数字时代，身为营销人员，你今后的成功也许取决于你如何促使自己的品牌与顾客的iBrand相互接合，使你的影响力达到最大。

你可以查看一下iDTV——这是卢卡斯·多纳特（Lucas Donat）为下一代直接回应（direct-response）电视广告设计的模型。多纳特将开拓你的眼界，让你看到全新的iDirect营销（互联网直效营销）成功的秘诀，它就是iDTV（第4章）。他的广告公司在设计推出新一代电视广告并建立情感纽带的同时，还为潜在客户搭建起了从电视屏幕转移到电脑屏幕的桥梁。在这一章，多纳特为冗长乏味的30秒钟电视广告注入了令人耳目一新的活力。

麦克·卡卡瓦尔（Mike Caccavale）撰写的章节讨论了如何优化每位潜在顾客，如何优化顾客互动（customer engagement）（第5章），你会了解到数字革命如何引导数据分析进入精深阶段。你还会读到唐·舒尔茨（Don Schultz）（第3章）讨论媒体预算分配，读到约瑟夫·贾菲（Ioseph Jaffe）和格雷格·维尔蒂诺（Greg Verdino）（第10章）分析iDirect营销者在推特（Twitter）、YouTube视频网站和脸书（Facebook）大行其道的时代如何立于不败之地。梅丽莎·里德博士（Dr.Melissa Read）探讨了利用心理学知识来实现预期的顾客行为（第8章）。珍妮特·鲁比欧提供了内行的观点，说明了B2B营销知识如何构建了百思买对商业务（Best Buxfor Business）的数据超市，如何对销售团队的业绩施加影响（第11章）。

在读过这本书之后，你会破解搜索引擎营销和搜索引擎优化的谜团（第6章）。冉冉升起的营销界明星迈克尔·贝克尔（Michael Becker）撰写的一章篇幅较长，可谓是洋洋洒洒（第7章），它会为你解答关于移动营销的疑难问题。在iDirect营销思维之下开展的移动营销，极有可能成为21世纪潜力最大的一种新兴的营销渠道，因为它高度个性化，无所不在，而且便于测量。珍妮·马伦（Jeanniey Mullen）重点说明了网络与电子邮件营销漫长的恋爱史，她还与人合写过一本名为《电子邮件营销密码——每日一小时》（Email Marketing：An Hour a Day）的书。她告诉读者，要尽力挖掘营销计划书中最不起眼的环节——电子邮件营销的潜力，使之发挥最大效用；电子邮件是仅有的一种媒体渠道，潜在顾客会通过这个渠道邀请你与之建立密切关系（第9章）。而为所有这些章节奠定基调的是由约翰·格雷科（John Greco）撰写的第一章，他是直效营销协会的主席，也是数字时代新型直效营销的首席发言人。关于直效营销在21世纪能发挥什么作用，请你做好抛开一切成见的心理准备。约翰会明明白白、直言不讳地告诉你，新型直效营销是使用跨渠道的、数字驱动的方式，推动潜在顾客从最初产生兴趣，直至最终达成销售。

如果让我评价，谁有资格为了这本书的最终付梓出版而受到嘉奖，那应该就是我的同僚斯坦·拉普，是他最早构想出了iDirect营销这个概念，随后又在约翰·格雷科的鼓励之下担任了这本书的编辑。斯坦写过六本书，都受到了如潮好评。他为这本书撰写了内容简介，并在编辑本书的过程中，贡献了自己身为优秀作者以及营销界思想精英的毕生才华。毋庸讳言，今天的营销界，极少有业界人士拥有能够与他媲美的管理经验。过去30多年来，他一直管理着两家全球广告公司，目前它们加起来的收入超过10亿美元。我不敢说斯坦是他那一代的传奇人物，因为他在面对媒体时对“传奇”这类形容词不以为然。传奇人物的辉煌属于过去。身为我们Engauge公司的董事会主席，斯坦认为自己只活在当下。

如今斯坦仍在继续扮演着活跃的角色，他是直效营销界最为热忱的使者和梦想家，就这一点而言，他堪为后代子孙的榜样。我们希望您在阅读斯坦及其他作者撰写的各章内容时能够得到乐趣，并从中获得教益。希望这本书能够激发你的潜力，伴你走上光明的营销道路。为此，如果我们尽到了绵薄之力，我们将会深感欣慰。

里克·米伦瑟尔（Rick Milenthal）

Engauge公司CEO

milenthai@engauge.com

互联网让所有事物呈现出全新的面貌，现在轮到互联网营销了。拉普编撰的这本书中汇集了对美好未来的展望和思考：产品与消费者之间将建立低成本和无成本的纽带。这本书应该列入营销人的必读书目。

——Chris Anderson，《长尾理论》（The Long Tail）作者

你的品牌怎么才能被人听到、信任并牢牢记住？答案就在于把数字营销与直效营销整合起来，形成接连不断的低成本/高效益的营销机遇。只要领会了拉普对iDirect的未来展望以及书中多位作者的见解，相信卓越营销就会尽在你的掌握之中。

——Tim Suther，Acxiom全球多渠道营销服务公司高级副总裁

现在，依靠广告代理机构提出可追责的iDirect解决方案越来越重要了。未来的广告代理公司必须善于让过去的互动营销、直效营销和品牌营销焕发新的生机。拉普和众位专家在这本书里给人们指明了道路。

——Michael McCathren，Chick-fil，交谈引导师

直效营销就是互动营销，互动营销就是直效营销。在iDirect思维之下，数字平台和创新的分析方法正在对直效营销流程产生影响，比如数字驱动、生成引导、保留客户、线上和线下、多渠道营销等等。拉普对重塑营销的展望给营销总监们敲响了警钟——在已然发生深刻改变的世界上，他们必须改变思路，改变做事的方式。

——John Greco，直效营销协会总裁兼CEO