《步步为赢绝对成交（顾问式销售动作全分解）》集合14年大客户销售与管理实践；融会5年教学一线真实需要；历时3年精心写作、增删、修订。《步步为赢绝对成交（顾问式销售动作全分解）》作者蒋观庆——资深实战销售培训师蒋观庆，带你亲历销售第一现场，手把手教你用1年时间学到销售高手5年才能掌握的销售秘诀。

《步步为赢绝对成交（顾问式销售动作全分解）》写作以作者蒋观庆14年的一线营销与管理经历为背景，以顾问式销售全流程为框架，大量融入自己在销售职业生涯中成功的或失败的案例，并结合营销学、心理学来思考，教会读者如何用稳打稳扎、步步为赢的销售动作有计划地获得客户订单及保障业务的持续。

书中有对整个顾问式销售流程的详细分解，且给出了具体的行动策略和方法，并设置了一些情境练习与思考，还设计了销售的应用工具表格，实用实操性极强，特别适合销售新人及从事大客户销售的人员阅读。

前言 迷雾中，我们能行多远

1.是销售员“绑架”了客户，还是客户“绑架”了销售员

2.别再使用过时的技巧

3.遵循流程，快乐成交

第一章 我的角色，客户做主

 转身回眸，从推销走向顾问销售

1.不了解需求，你唱的是独角戏

2.客户希望的不是你卖，而是你帮他买

3.变革年代下的销售本质

 销售员角色与定位

1.前行中，是否迷失了方向

2.销售员三大角色，让你赢得客户尊敬

3.只有与销售流程匹配，你的角色才完美

 内修外炼，销售精英必备的职业素养

1.技能重要，比技能更重要的是理念

2.传递正能量信念，才能有效影响客户

3.要成为专家，就必须具备的武器

4.要的是“渔”，不是“鱼”：四项核心技能

第二章 建立客户关系，与客户共舞

 建立客户关系的目的

1.没有信任，就没有了一切

2.小心潜伏中的信任危机

3.赢得信任，客户才会与你共舞

 像恋爱一样，建立客户关系

1.首次见面，留下印象

2.再度约会，跟进一步

3.获得承诺，巩固关系

4.心的距离，无限接近

 打开信任度的三扇大门

1.信任第一扇门：我相信你吗

2.信任第二扇门：我敢用你产品吗

3.信任第三扇门：你的公司值得信赖吗

 快速建立信任三大技法

1.感性——抓住眼球的唯一理由

2.理性——获取信任的保障

3.互动——沟通氛围的润滑剂

第三章 锁定客户需求，赢得订单

 成交始于需求

1.没有问题就没有需求

2.引爆客户需求的动力

3.站在客户角度的三条开发需求途径

 探寻需求，只需四步

1.轻松自如掌握四个问题

2.SPIN应用策略

3.SPIN在不同情境灵活运用

4.高效设计SPIN，快乐对话

 展示自我，赢得竟争

1.FABE策略

2.用优势引导你的客户

3.解决方案展示：呈现价值三步骤

第四章 找对人，说对话，办成事

 战无不胜的客户分析

1.客户信息两个关键切入点

2.客户四个方面基本信息分析

3.找到机会切入点，你就成功了一半

 客户性格密码与对策

1.如影随形的四型人格

2.性格特点与沟通方式

 拨云见日，走近客户不同层次的人员

1.马斯洛需求理论在业务中的运用

2.我很在乎你：接近使用者的技巧

3.你是最棒的：接近技术把关者的技巧

4.你的心思我懂：接近采购者技巧

5.你最终决定我的价值：接近关键决策者技巧

第五章 不要让异议变成你成交的垫脚石

 客户常见异议表现

1.有机会再合作——需求异议

2.风险你承担吗——产品质量异议

3.我不做主——权利异议

4.太贵了——价格异议

 客户异议源于内心真实的告白

1.我为什么要相信你——理性原因

2.我不是那么容易被拿下——感性原因

3.这是我的战术——谈判策略

 客户常见异议处理与谈判策略

1.引导客户回到销售流程

2.应对价格异议策略与方法

3.谈判五个结局，我们想要哪一个

第六章 成为客户第一付款商

 客户不及时付款，你知道为什么吗

1.合同条款不明确

2.产品相关问题

3.资金紧张

4.客户的故意行为

5.你不是他唯一的“菜”

6.销售工作力度不够

 回款目标：成为客户第一付款商

1.你所带来的价值如何

2.客情关系的维护程度怎样

3.货款的管理与考核是否有序

 刚柔相济，保障回款

1.合同规范与信用调查是根本

2.环环相扣，应收款管理的四个方面

3.高效回款八连环技法

附录 销售工作十大工具表格

后记抬头看天，认识行业本质，技巧不是唯一

参考文献

无论你从事什么行业销售，也无论你从事了多久的销售，我认为对于销售最基本的思考，是我们做好销售工作最基本的出发点。我每一次讲销售课程，都会与学员一起来探讨交流这个问题。为什么我们很多老的销售员还是拼命地在推销，拼命地介绍产品，不停地去骚扰客户，都是源于对销售的认识有误区。

有一次我去某通信公司办理宽带业务，在业务办理大厅，一客户经理非常热情和我推广他们公司的套餐服务，比如送手机和话费等等。我回答不需要，于是她就说，“这么好的套餐，为什么不要呢?”我没有回答，就走了。为什么呢?因为她在推销，根本不知道我的需要是什么。现在大家可以想想，每个人至少都有两个手机。一般人会分为工作手机和生活手机。如果再增加一个，你用起来方便吗?

那么到底什么是销售呢?还是要从以下几个方面来思考，从客户的角度来认识我们的销售工作。

1．不了解需求，你唱的是独角戏

如果正在恋爱中的男士，可以问问自己，是如何追求到对方的?如果是恋爱中的女士，可以问问自己内心，你看中对方的什么?为什么我们看到很多男孩总是在炫耀自己，比如“我是高富帅”。但你是高富帅，对方就一定会喜欢和爱上你吗?每个女孩在选择男孩的时候都有自己的标准，标准不一样，自己选择对象就不一样了。

销售也是如此，其实我们作为销售人员，本身也是一个被销售的对象。那么我们在被别人销售的时候，哪些销售行为是我们讨厌的呢?现在的通讯很发达，我就经常会接到推广保健、保险、会员卡的电话，大部分一来就开始介绍他们的产品和服务。

有一次，接到北京一个女孩打来的推广贵金属投资的电话。由于我本身是做销售的缘故，于是我就仔细地配合着对方。等她差不多说完的时候，我就问她，像你这样每天打电话，被拒绝的机会有多少。对方说90％多，抱怨现在的人好没人性，很多人一接电话就挂。我说那你有了解客户的想法吗?她接着就无语了。

所以，推销的行为一定让客户讨厌。有些公司在培训销售人员的时候，就是用纯粹的激励来告诉销售人员，坚持坚持，不怕拒绝。这样的电话销售模式让人反感，也就成了自然的事情。于是很多销售人员就这样进入“推销——客户拒绝——再推销”的恶性循环中，在激情耗尽的时候。也．就是离开公司的时候。

案例：被营销的体验

2012年10月份一个下午，结束宁波的培训课程。坐车到杭州，已是晚上8点。走出客运中心，有好多拉客的人与你搭讪，拉你去住宾馆，这也是杭州九堡客运的一大特色。

有一大姐一直跟着我，要我住他们家开的招待所。我说我订好了，她却一直跟着，差不多跟了300米，我说你不要跟了，我订好了。这时她说话了，“你这人怎么一根筋。”我想了下，笑了笑，走了。她只知道卖她的招待所，怎么好怎么好，她根本不知道我的需求和想法。

我背着的包很沉重，还站着停了下，换了个肩。如果你心里有顾客，你会怎么做呢?一定会主动帮我或问候下，“挺重的哈，辛苦了哈，要不我帮你背下吧。”站在顾客角度，用你的真诚和行动去打动顾客。可惜她没有，属于典型的功利心。

我曾经在九堡客运站附近一宾馆住过，那天正好下雨天，老板送了我一把雨伞，于是我每次到九堡一定会住那里。

这就是两个宾馆，两种对待顾客的心态。

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1.是销售员“绑架”了客户，还是客户“绑架"了销售员

经济低谷，大家感慨业务难做。竞争的激烈，价格战，服务战，关系战，战战兢兢。自己曾从事销售的经历和广大的同伴有过一样的感慨。现在营销已经进入3.0时代了，可是很多的销售人员还是用1.0的行为从事销售，从事野蛮营销。

一见客户还是那三板斧，吃喝为一板，桑拿为二板，价格加回扣为第三板。从不关心客户需要什么，我们能为客户做什么。客户是如何“中弹”和“缴械”的呢?一般有三种结果，“第一枪”打在“大腿”上；“第二枪”客户“臀部”“中弹”；“第三枪”没打中，再“开枪”，客户说“哥，饶了吧，俺举手投降，行不”。以上行为都称之为什么?称之为“绑架”了客户。销售员得到客户的尊重了吗?没有。

何为客户“绑架”了销售人员呢?好不容易销售员和公司脱了几层皮开了几“枪”，花了“子弹”，成交了业务，利润早已薄得可怜啦。但你会遇到什么?不被尊重，客户拖欠你货款。每次都告诉你再缓缓，兄弟，再缓缓吧。要钱真没有，反正压了你的钱，送不送货，你看着办!更有甚者，曾遇到过客户说钱没，给你他生产的货。俺们是供应商，不会卖他的货，咋办?不拉回，没钱。拉回，还得找人卖。吃不得，用不得。郁闷，此等行为就是客户“绑架”了销售人员。

以上问题在这样经济低速运行时候，怎么办?第一，公司的定位，你有提前准备吗?曾拜访浙江某知名企业总裁，再次感受公司营销战略和定位的魅力，在行业都不景气的情况下，这公司一家独秀；第二，客户的定位，就像男孩找对象，美女很多，谁能适合做你压寨夫人呢?要选择啊，选择不对，你就被客户“绑架”；第三，顾问和解决问题导向的营销模式实践应用。

我相信以上角度，我们是可以做到的。我的理念会让销售成为受人尊敬的职业，让销售成为快乐和创造的职业。

2.别再使用过时的技巧

最近在看一些关于销售技巧培训的课程和书籍，也读到很多实用和自己使用过的一些方法。销售技巧作为销售员的应用工具，其实很好去掌握和运用。但现在是一个变革的年代，市场竞争变化特别快，技巧如果从技术创新的层面来理解，其实也是要根据客观情境的变化而不断创新。

(1)关于销售推广话术。

在销售活动中，如何与顾客沟通是核心的技巧。但对于现如今的市场环境来讲，其实还是有一些误区。比如“××经理，您看是下周二上午有空呢还是周三下午有空?”“先生，您是加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋呢?”表面看起来是尊重客户，利用二选一的问题让顾客来选择。但我相信很多顾客的感觉一定会认为很虚伪。“您是周三还是周四有空?”“兄弟，不好意思，哥都忙。”气死你!不知你听了是否有如此的感觉，因为这样的技巧被用烂了。

再来举例，我认识很多做直销和保险的销售员，比如“您看，一年才lOOO元，平均一天只有3元不到，少抽半包烟”。其实看起来是让顾客觉得这产品或服务不贵，化整为零的计算方法。保险推销都这么干。一天少抽一包烟，可是哥不抽烟会痛苦。很多人都被这样的话术给.“忽悠”过，这其实根本没有站在顾客的角度来思考顾客真正的需要是什么。

(2)关于价格异议。

其实在不同的行业，不同的顾客群对价格的敏感度是不一样的。传统的技巧是如何应对的呢?顾客回答“太贵了”，销售员会说“你说得很对，其实一开始我也认为贵，不过后来呢……”；还有这样回答的“××顾客，我们的产品是采用××技术，通过了××测试，所以……”等等。

我认为这样的说法也是没有站在顾客的角度，或者说是自己对自己产品的一种狡辩。虽然顾客说贵有时是心理反应，但销售员没有找到真正让顾客接受的理由是关键。而有些顾客其实不是你要找的顾客群，比如一个人想买辆普桑，你在没有了解需求时推广奥迪。顾客当然说贵，而你再怎么解释，顾客也不可能接受的。

(3)关于销售时过于强调自己产品或公司。

其实强调自己产品及公司的硬件本质没有什么不对，关键的问题是这个只能一带而过。比如强调产品的几大功能，但你所强调的功能和顾客有什么关系?强调自己的公司设施，比如规模、设备等并不一定代表你的产品就有竞争力。今天的中国企业竞争，主要是管理素养的竞争。软实力是企业真正的核心竞争力，我们具备了吗?

以上所讲几点其实本质都是一样的，我们要善于透过问题看本质。那本质是什么?本质就是理念，就是规律。在营销活动中，无论是新客户开发，客户投诉，催收货款等等，都存在大量技巧应用上的问题.而传统的技巧已经与市场发展的环境格格不入了。

思路决定出路，在今天这样一个顾客时代的背景下，一切结果由外向内看，我们做营销工作也必须以终为始。顾客需要什么?顾客的问题是什么?我们的产品或服务是什么?如何来满足顾客的需求?在运用时，不能过于追求营销的技巧，特别是在工业品营销中体现明显。回归简单，用心去经营，这才是营销的精髓。营销更多的是企业内功的修炼。

如果硬要说技巧，我认为是提问式或顾问式销售技巧的应用非常好。在客户开发和后续的服务中，都需要为顾客提供解决方案。这是非常符合现在的市场环境的。

3.遵循流程，快乐成交

在今天这样一个变革的年代背景下，传统的销售模式与营销思路也正经受着严峻的挑战。到底什么是销售?什么是服务?为什么要以市场为导向，以客户为中心?虽然很多的朋友也有好的思路，但是在实际的销售工作中却又走回了老路。很多的朋友说销售就是从拒绝开始，可是今天在我们中国，除了垄断行业，全部处于供过于求的市场。面对我们职场的压力，面对同行的竞争，我们已经不能再等待，不能再用“被拒绝”的思路来安慰自己。销售一定有方法，一定有流程，销售技能是可以训练的，每一个人都可以成为卓有成效的销售人员。

上图我认为是我们每一个销售人员需要掌握的，首先你要有目标，选择好客户，目的要成交。如何达成呢?接下来你的方向要定好.方向就是思路，以市场为导向、以客户为中心的营销理念。如何把你的产品到达客户?一定是有流程，到什么山就要唱什么歌。那么销售这个歌唱得如何，有没有按照标准或一定的规律来，需要在销售流程中，做到相应的标准化。

要做好销售工作，第一，我们要有一个积极的心态。第二，要对销售心理学、营销的理论有基本的了解。第三，知道如何在具体的产品推广，挖掘客户需求上快速达成成交。第四，销售是一个流程，销售的应用工具是可以掌握的。比如提问销售模式，销售前的策划流程，市场调查设计等。

本书写作以我自己成长经历为背景，以顾问式销售全流程为框架，大量融入自己在销售职业生涯中成功的或失败的案例，并结合营销学、心理学来思考。在章节写作中设置了一些情境练习与思考，还为读者朋友们设计了一些销售的应用工具表格。

通过这样的精心安排，让你有一种在课堂现场的氛围；相信通过本书，一定可以帮助你提高对销售职业的信心；提升在变革年代下对销售的新认识与思考；提升实战操作技能，改善你的自我管理能力；能助你一臂之力，销售事业更上一层楼。

书不应该只是拿来看的，也是读者与作者互动的过程，更是一次愉快的销售体验之旅。我的“步步为赢”销售交流QQ群332820068，期待与更多的朋友一起交流与互动。

1.从客户类别来分，我们是谁

一般是按照客户对象分为两种，工业品和消费品。前者针对组织或下游企业为目标客户，后者主要是针对个ASG费行业。

工业品销售的特点是什么呢?一般项目周期长，需要接触客户中的几种角色，包括决策人、采购者、使用者、技术把关者等。单次的采购量比较大，一般属于连续采购业务。

消费品一般通过中间商，通过渠道下沉，直到终端面对广大的消费群体。客户决策者个人比较多，客户对产品的品牌有偏好，单次的采购量少。

由于产品面对市场不一样，所以对销售人员的要求和管理就不一样。前者强调团队协作，个人创造性发挥，强调结果导向；后者强调过程，注重每一流程中是否严格按照标准来操作，也就是说“到什么山唱什么歌”。我曾经从事过一年的康师傅、娃哈哈的终端销售，公司的日作业报表和每天的计划管理非常严格，必须是按照流程来做的。各地的销售数量也基本一致，比如在成都的终端销售和杭州的终端销售基本是一样的。扫街、促销都是公司统一规定的行为，不需要个人来发挥创造。

2.从产业链来看，我们是什么位置

一次在山西三维化工讲销售课程，与学员沟通时，问学员借一支烟来解释这个问题。比如一根烟，由白包装纸、烟丝、烟嘴构成。烟丝的价格浮动10％与包装纸的价格浮动10％分别的影响是什么?相信大家一算就明白。再比如，对于精细化工行业，很多产品是下游的辅助材料。比如有机硅油助剂，客户每吨纤维助剂成本不到1％，所以价格不是最主要的因素。因为在构成价值上，并不是最重要的，而且这个行业又充分竞争，客户选择余地多。

所以主要原材料的价格与行情成为下游最关注的，如果你正好做这块，当然客户就会关注你。因为你是什么?是吃饭的大米和主菜。而辅助材料就不一样的，因为你可能就是炒菜用的大蒜。所以客户如何对待你，很多时候不是因为你个人的缘故。是你从事的行业决定的，和你个人素养关系不大。

二、顺应本质。我们能做什么

不同行业的应对策略是什么?如何在竞争中获得客户好的关系，建立优势呢?思路就是客户关注什么，我们就关注什么，以下用部分行业来解读。

1.原材料行业

这个行业需要重点加强与客户的互动，及时沟通行业的动态，新技术、新工艺走向。在业务中真正成为客户的采购顾问，要最大化帮助客户降低采购的成本，这个才是本行业营销的核心本质。

公司如何得到客户的信任，如何更有品牌优势，在宣传广告上怎么做呢?第一，精准定位客户的专业媒体。比如我做钢铁行业原材料，下游的制品加工行业的杂志、网络，就是合适的平台；第二，做什么样的广告内容呢?我认为内容营销软文比单纯的广告效果要好。

在销售流程上，充分运用SPIN销售工具，挖掘需求并提供解决方案。

2.设备制造、机械行业

从采购的周期看，这些行业一般客户一次性采购，而且周期长，对后续的服务要求高。所以销售上一定是销售、技术、公司高层协调跟进，不是靠某一个销售人员就可以搞定的。

一般都是新投资企业或老客户换新设备，客户一般不在明处。客户会动用很多时间来选择供应商，招标，选项，达成，确定。这类订单一般订单额比较大，少则几十万，多则几千万。

销售上怎么做呢?一定要建立自己的样板工程。一般是根据客户的需求进行订单生产、订制。对客户想生产的产品，要使用相关的材料，并参与调研与设计。而且与横向配套行业的互动很重要，否则就是闭门造车。比如化纤设备厂家制造的烘箱和喷淋设备，很多时候就没有考虑客户使用硅油等助剂对烘箱的工业参数是有要求的。诸如这些因素没有考虑到位，很多新线投产都会做大的二次设备改造。

在销售的流程上，要获取信任度，充分了解需求，针对客户需求要展开多角度沟通。比如客户生产技术部门，你的横向协作部门等，最后你给出客户的解决方案非常重要。

一般只有真正的销售顾问和专家型的销售人员才可以胜任这样的工作。

3.辅助材料制造行业

这种行业的销售压力我认为是巨大的，同行竞争很激烈。这种行业一般规模不大，同行多，容易价格战。销售怎么做呢?最重要的有两点：第一，建立客户关系与信任度；第二，了解客户的需求。

这个行业在宣传上要在下游行业的专业媒体上做文章，方法如前面。销售上怎么做呢?第一，人员推广跟进；第二，参加下游行业的各种会议；第三，注意客户关系的维护与升级。

4.消费品行业(家具、服装、保健品、食品、电器等)

这种行业我认为对销售人员的素养主要是行动力好，执行力要强，认真。不需要你个人太多发挥，更需要严格地按照销售流程来。所以我们看到这个行业的销售员一般年龄比较小，25至30岁比较多，不需要你有过多的职场经验。

销售行为更多比较关注话术，所以我认为所谓的销售话术训练对这个类型的销售是非常有帮助的，可以起到立竿见影的效果。比如我的培训课程“门店销售动作分解”“销售话术帮你成交”等非常实战，受到这类学员热烈的欢迎。

消费品行业中，客户的认知首先不是建立在销售员基础上的，而是建立在媒体广告上。销售行为主要靠“拉”与“推”两种方法的组合。在这种行业，与客户的关系不是最重要的。比如你去买品牌服装，你会因为与导购关系好去买吗?会吗?不会，是因为品牌和你的需求吻合。