刘德环、任翠霞等编著的《人人都要懂点儿经济学(揭秘互联网时代的经济规律)》共分13篇，以经济学的理论体系为骨架，以古今中外的经济学现象为血肉，几乎涵盖了个人、家庭、企业、社会和国家等与经济学相关的各个专业和领域，囊括了国内最新、最经典的经济学概念，生动而又严谨地阐述了我们社会生活中的各类经济学热门话题，可以说是一部经济学知识的百科全书。

本书作者在写作过程中，尽力还原经济学的本来面貌，剔除了经济学中那些枯燥、抽象的数学函数和定理法则，通过生动、有趣的故事来揭示其中的经济学原理，让您在轻松的阅读中，真正掌握这门会使您的人生更加幸福的学问。

“经济学”是一门经世济民、治国齐家的学问，也有学者把它诠释为一种让人幸福的艺术。在社会飞速发展的今天，经济可以说与我们每一个人的生活都息息相关，大量的经济学名词术语每天都会扑面而来。正如诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家萨缪尔森说的：“学经济学并非能够让你变成天才，但如果不学经济学，命运就很可能会与你格格不入。”读懂经济学，将帮助你更好地理解身处的这个社会，帮助你在生活和工作中更好地作出抉择。

刘德环、任翠霞等编著的《人人都要懂点儿经济学(揭秘互联网时代的经济规律)》在写作过程中，尽力还原经济学的本来面貌，剔除了经济学中那些枯燥、抽象的数学函数和定理法则，通过生动、有趣的故事来揭示其中的经济学原理，让您在轻松的阅读中，真正掌握这门会使您的人生更加幸福的学问。全书共分13篇，以经济学的理论体系为骨架，以古今中外的经济学现象为血肉，几乎涵盖了经济学的各个专业和领域，囊括了国内最新、最经典的经济学概念，生动而又严谨地阐述了社会生活中的各类经济学热门话题，可以说是一部经济学知识的百科全书。本书不仅适合广大普通读者学习，同时也可以作为相关人员专业学习的参考手册。

第1章 经济入门篇――了解经济学家的语言

 1.1 理性经济人：人都是利己且有理性的动物吗

 1.2 稀缺性：两个桃子也可以杀人

 1.3 商品：还有什么我们用钱不可以买

 1.4 价值与价格：隐藏在经济波动中的秘密

 1.5 货币：狗牙也可以当钱用

 1.6 需求和供给：只因为多收了三五斗

 1.7 边际效用：从第一到第七有何不同

 1.8 公共物品：天底下总有免费的午餐

 1.9 搭便车：人人都想搭趟顺风车

 1.10 效率与公平：一对与生俱来的冤家

第2章 经济理论篇――了解经济现象的本质

 2.1 马太效应：为何富人越来越富穷人越来越穷

 2.2 蝴蝶效应：蝴蝶的翅膀为何具有如此大的威力

 2.3 外部效应：为何三个和尚就会没水喝

 2.4 羊群效应：随波逐流是明智还是愚蠢

 2.5 鲶鱼效应：是什么让市场如此高效

 2.6 木桶效应：盛水多少往往取决于那块“短板”

 2.7 替代效应：皇帝为何对补鞋匠法外施恩

 2.8 棘轮效应：倔强的消费习惯

 2.9 挤出效应：狼多肉少的经济学原理

 2.10 晕轮效应：人们为何总会爱屋及乌

 2.11 多米诺骨牌效应：经济领域也会出现雪崩

第3章 博弈知识篇――创造一个多赢的结局

 3.1 不完全信息博弈：黔驴技穷的博弈现象

 3.2 逆向选择：鲜花为何插到牛粪上

 3.3 正和博弈：三个臭皮匠顶个诸葛亮

 3.4 负和博弈：没有赢家的较量

 3.5 囚徒困境：保持沉默还是选择背叛

 3.6 重复博弈：囚徒困境的另一种表现

 3.7 智猪博弈：学做一只聪明的小猪

 3.8 枪手博弈：谁会最后一个倒下

 3.9 猎鹿博弈：你不是一个人在战斗

第4章 消费行为篇――做一个懂消费的消费者

 4.1 交易费用：人们为何选择就近购物

 4.2 消费效用：没有最好只有更好

 4.3 价格歧视：店大欺客的背后

 4.4 价值悖论：为何钻石比水更珍贵

 4.5 消费者偏好：萝卜白菜各有所爱

 4.6 消费者剩余：讨价还价的大道理

 4.7 吉芬商品：人们为何越贵越买

 4.8 炫耀性消费：拿破仑为何喜欢用铝碗

第5章 市场经济篇――认识那双“看不见的手”

 5.1 需求弹性：为何粮店不会打折促销

 5.2 供需法则：为何出现“洛阳纸贵”

 5.3 产权：国王为何不能拆磨坊

 5.4 垄断：人为刀俎，我为鱼肉

 5.5 寡头：买卖都得听我的

 5.6 均衡价格：砍价背后的大道理

 5.7 市场失灵：“看不见的手”也会栓塞

 5.8 路径依赖：从马屁股到铁路

第6章 企业经营篇――做个会卖瓜的“王婆”

 6.1 机会成本：算算机不可失的经济账

 6.2 沉没成本：覆水难收就不必收

 6.3 规模经济：规模大小决定企业盈亏

 6.4 比较优势：你如何能够胜出

 6.5 捆绑销售：销售中学会拉郎配

 6.6 蓝海战略：为企业找到新出路

 6.7 长尾理论：小需求也能催生大产业

 6.8 帕累托最优：总会找到一个最佳的点

第7章 职场经济篇――杜拉拉为什么能升职

 7.1 人才经济学：萧何为何月下追韩信

 7.2 择业经济学：“热门”不热的冷思考

 7.3 有效需求：用工荒的背后

 7.4 人口红利：为何人多力量大

 7.5 菲利普斯曲线：物价上涨与失业的关系

 7.6 内卷化效应：为何你总是原地踏步

 7.7 首因效应：第一感觉的重要性

 7.8 跳蚤效应：或许你可以做得更好

 7.9 刺猬效应：距离可以产生美

 7.10 蘑菇定律：为何新人总是受冷落

 7.11 破窗理论：第一次不可以原谅

第8章 金融投资篇――学会让钱为你生钱

 8.1 投资：牺牲当前消费来增加未来消费

 8.2 储蓄：你真的会存钱吗

 8.3 股票：今天的大盘是多少

 8.4 基金：让专家帮你理财

 8.5 债券：看好把钱借给谁

 8.6 期货：需要胆量的投资

 8.7 保险：给未来系上安全带

 8.8 黄金：财富的避风港

 8.9 国债：把钱借给国家最保险

 8.10 房地产：温州炒房团的疯狂

 8.11 流动性过剩：泡沫经济的幕后推手

 8.12 复利：创造财富增值的奇迹

 8.13 组合投资：别把鸡蛋放在一个篮子里

第9章 宏观经济篇――从“守夜人”到干预者

 9.1 宏观调控：政府“有形的手”

 9.2 通货膨胀：装钱的筐比钱更有价值

 9.3 通货紧缩：钱更值钱不一定是好事

 9.4 经济周期：繁荣背后不要忘记隐忧

 9.5 中央银行：最后的放贷者

 9.6 货币政策：调控经济的“大手”

 9.7 财政政策：一只看得见的手

 9.8 乘数效应：1加1何时大于

 9.9 购买力平价：哪个国家的居民更富有

 9.10 节俭悖论：为何越节俭反而越萧条

 9.11 税率：取之于民用之于民

 9.12 增值税：我国第一大税

 9.13 所得税：今天你纳税了吗

 9.14 关税：国家限制的门槛

 9.15 税负转嫁：其实我们都是纳税人

 9.16 拉弗曲线：小小餐巾纸解决税收大问题

 9.17 社会保障：让我们生活得更好

第10章 经济指标篇――学会看懂经济的晴雨表

 10.1 GDP：衡量一国经济的尺子

 10.2 CPI：我们的物价究竟涨了多少

 10.3 PPI：国家经济的“体温计”

 10.4 恩格尔系数：从“你吃了吗”到“你好吗”

 10.5 基尼系数：穷人与富人的差距有多大

 10.6 幸福指数：其实幸福也可以量化

 10.7 负担系数：80后的负担之重

第11章 国际贸易篇――国际分工让地球越来越小

 11.1 国际分工：全球一体化的必然

 11.2 汇率：人民币为何“破7”

 11.3 热钱：金融领域的食人鲨

 11.4 国际收支：国家也要过日子

 11.5 顺差与逆差：出口与进口的关系

 11.6 WTO：各国贸易关系的协调人

 11.7 倾销：西班牙火烧温州鞋的背后

 11.8 贸易补贴：美国农民为何那么幸福

 11.9 中国制造：世界离不开中国

第12章 经济热点篇――认识我们身边的经济学现象

 12.1 人民币贬值：几家欢喜几家忧

 12.2 低碳经济：低碳是一种生活方式

 12.3 泡沫经济：看上去很美

 12.4 虚拟市场：摸不着但看得见

 12.5 二八法则：为何财富越来越集中

 12.6 次贷危机：愈演愈烈的金融风暴

 12.7 房奴：唐骏10亿身价为何不买房

第13章 互联网经济篇――互联网悄悄改变着世界

 13.1 网络经济特征：抓住网络经济的精髓

 13.2 互联网思维：用新的方式来运营企业

 13.3 SOHO：休闲和办公将并行进行

 13.4 O2O：实体与虚拟的生意

 13.5 C2C：消费者还是经营者

 13.6 B2B：竞争者还是合作伙伴

 13.7 B2C：网络时代的“直销”

 13.8 粉丝经济：小米手机的成功秘诀

1．9搭便车：人人都想搭趟顺风车

【博古论今】

在西汉时期，有一个孩子名-q匡衡。他从小就很爱读书，可是因为家里十分贫穷，没钱上学，好学的他常常跟一个有学问的亲戚学认字，很快便具备了看书的能力。

匡衡爱读书但是却买不起书，只好找有书之人借书来读。在那个时期，书是非常贵重的，有书的人不肯轻易借给别人。于是，匡衡就在农忙的时候，给有钱的人家打短工，他不要工钱，只求人家借书给他看。

又过了几年，匡衡成长为家里的主要劳动力。他从早到晚都在地里干活，只有中午歇晌的时候，才有一点时间看书，匡衡非常着急，于是就想办法多点时间看书。白天他在地里种庄稼，没有时间看，到了晚上，可以多利用一些时间来看书。但是，匡衡家里穷，买不起点灯的油。

有一天晚上，匡衡正躺在床上熟练地背诵白天读过的书，突然，他看到东边的墙壁上透过来一点亮光。他立刻站了起来，走到墙壁边一看，从墙壁缝里透过来的是邻居家里的灯光。匡衡于是计上心头，他用小刀把墙缝挖大了一点。就这样，透过来的光亮大了，他就凑着透进来的灯光，读起书来。匡衡就这样刻苦地学习，后来成为一个很有学问的人。

从古到今，匡衡“凿壁偷光”的故事都被世人奉为励志美谈。那么从当今经济学的角度来看，他是搭了隔壁人家的顺风车。

【点睛释义】

何为搭便车

搭便车理论是由美国经济学家曼柯·奥尔逊在1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出来的，它的基本含义是不付成本而坐享他人之利。

在现实生活中，我们会发现许多厂家经常采用搭便车策略，一些弱势产品跟进强势产品，借力“铺货”，通过这一策略，可以最大限度地减少新产品进入市场的阻力，使新产品快速抵达销售渠道的终端。弱势产品搭强势品牌的·。广告便车，，就是一条切实可行的策略。

我们再来看看另一则搭便车的例子——神奇牦牛。当彼阳牦牛在电视、报纸等各大媒体上进行密集性广告轰炸之时，神奇牦牛发现了这次行销的好机会，神奇牦牛悄悄渗透终端，采用终端跟进策略，采取哪里有彼阳牦牛铺货，哪里就有神奇牦牛守阵的策略，取得了十分惊人的销售业绩。在包装色调上，神奇牦牛与彼阳牦牛几乎是一样的，包装盒面积比彼阳牦牛还要大，但它的价格相对于彼阳牦牛稍低，其终端展示形象比彼阳牦牛显得更加牛气。

搭便车的例子实在是不胜枚举，比如说，在当前的图书市场上也大量存在着。前几年有一本书《谁动了我的奶酪》十分畅销，没过多久，市面上就出现了《我该动谁的奶酪》、《谁也不能动我的奶酪》等一系列类似的书籍；又如《绝对隐私》一出版，跟风的“某某隐私”就纷纷“出场”了，脱得光光追着让你看，哪有“隐私”可言。这些书倒是都十分畅销，但是手法却“耐人寻味”。

对搭便车现象的分析

搭便车现象的本质就是外部性。所谓外部性是指经济主体(包括厂商或个人)的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。搭便车现象的外部性分为正外部性和负外部性。正外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者不需要花费代价。负外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。举个例子：某工厂为了生产产品而排放了污水，排污这一行为污染了河流，从而对周边人们的身体健康产生不利的影响，而周边的人们和这个工厂没有任何经济上的来往，同时这个工厂又不给周围人经济赔偿，这种情况就叫做负外部性。又比如：一个人在自家的院子里点烟花给自己欣赏，但他放烟花的行为不但给他自己带来了快乐，同时也给那些在周围看烟花的人带来了快乐，而周围的这些人却不需要为此付出任何成本，这就产生了正外部性，又叫搭便车。周围的人搭了这个人放烟花的“便车”。

……

P22-23

在社会飞速发展的今天，经济可以说与我们每一个人的生活都息息相关，大量的经济学名词术语每天都会扑面而来。GDP为何不断增长?CPI与老百姓有何关系?西方大国为何总是逼迫人民币升值?金融危机是怎么回事?房价为何如此坚挺?国家为何调整个人所得税?股指期货是怎么回事?各种各样的经济现象无时无刻不在我们身边上演。面对越来越复杂的社会经济环境，我们每个普通人的生活都已经离不开经济学的指导。

所谓“经济学”，其实就是一门经世济民、治国齐家的学问，也有学者把它诠释为一种让人幸福的艺术。自1776年英国的亚当·斯密发表了著名的《国富论》，经济学开始以一门独立的科学登上人类历史舞台，历经了漫长的发展，时至今日已包罗万象、博大精深。可以说，今天的经济学已渗透于人类生产、生活的各个领域，其范围之广、影响之深，已远远超乎人们的想象。正如1992年诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家加里·贝克尔所说：“用经济学理论能够对人类社会90％的行为进行准确分析。”

读懂经济学，将帮助你更好地理解身处的这个社会，帮助你在生活和工作中更好地作出抉择，因为它能让你真正像经济学家一样思考。经济学家们在研究问题时有一套独特的方法、工具。当一般人仅仅看到各种经济现象的表象时，经济学家却抓住了事物的本质。而只有认识到事物的本质，进而掌握经济现象的规律，才能做出正确的决策。经济学不可能为所有问题都提供现成的答案，但能教会我们分析这些问题的方法。正如诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家萨缪尔森所说：“学经济学并非能够让你变成天才，但如果不学经济学，命运就很可能会与你格格不入。”

然而，在现实生活中，真正能够读懂经济学，驾驭经济学，使之为己所用者却是凤毛麟角。相信许多人都会觉得经济学枯燥、乏味、抽象、难懂，干脆敬而远之。的确，耐着性子读一本充斥着各种数学推导公式、各种深奥定理法则的经济学教科书，很可能是一种痛苦的煎熬。经济学来自于现实生活，原本就应该是生动活泼、丰富多彩的。因此，本书作者在写作过程中，尽力还原经济学的本来面貌，剔除了经济学中那些枯燥、抽象的数学函数和定理法则，通过生动、有趣的故事来揭示其中的经济学原理，让您在轻松的阅读中，真正掌握这门会使您的人生更加幸福的学问。

本书共分13篇，以经济学的理论体系为骨架，以古今中外的经济学现象为血肉，几乎涵盖了个人、家庭、企业、社会和国家等与经济学相关的各个专业和领域，囊括了国内最新、最经典的经济学概念，生动而又严谨地阐述了我们社会生活中的各类经济学热门话题，可以说是一部经济学知识的百科全书。

本书由刘德环、任翠霞组织编写，同时参与编写的还有黄静、金宝花、梁凯、景建荣、胡雅楠、焦帅伟、李凯、王雅琼、周洋、雷风、李亚伟、农江斌、王凯迪、张增强，在此一并表示感谢!

编著者

2015年1月