品牌建设这个大工程是否真的就那么繁杂无序？有没有可能围绕一个核心元素展开而使得思路变得简单明了？品牌如何在第一时间吸引消费者的瞬间注意力？没有关注如何赢得品牌之战？品牌建设的主心骨在哪里？它们如何支撑品牌建设思维？你的品牌在占据消费者眼睛的同时，是否也占据了消费者大脑？品牌大脑占有率如何实现？“树大也要招风”，品牌如何借力互联网传播良好形象？当常规方法失效，如何来点新花样？那些国际大牌是如何玩转品牌形象，从而根植在消费者心里的？

刘国华编著的这本《品牌形象论(构建独一无二的品牌价值)》通过大量的观点解读和案例论证品牌形象树的构成，试图为读者提供一个清晰的、可操作的品牌构建框架，为企业品牌管理人员、品牌策划人员、广告从业人员、高校学生及研究者提供一个全新的视角。

刘国华编著的这本《品牌形象论(构建独一无二的品牌价值)》详细论述了构建品牌的基本流程：根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素、确立起品牌定位、核心价值和品牌文化要素。以品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能、让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。本书通过大量的观点解读和案例论证，为读者提供一个清晰、可操作的品牌构建框架。

1.另眼看品牌

 1.1 急剧变化的品牌格局

 1.2 难摆脱的LOG0消费

 1.3 商标符号下的品牌忠诚

 1.4 形象创造的品牌价值

 1.5 真实的品牌虚拟关系

 1.6 传播中的互动

 1.7 接触中的品牌维护

2.品牌之形象树干

 2.1 品牌定位：品牌航行的方向

 2.2 品牌名称：记忆不变的符号

 2.3 品牌个陸：吸引客户的气味

 2.4 品牌体验：品牌在心灵上的黏合剂

 2.5 品脾虚拟社区：群体认同的魔力

 2.6 品牌架构：品牌组合的内部关系

 2.7 品牌潮流追踪：品牌长青的保证

3.品牌之形象树冠

 3.1 视觉形象：第一印象的先机

 3.2 标志：通向品牌的入口

 3.3 色彩：品牌第一可视特征

 3.4 字体：最直接的艺术感染力

 3.5 外观造型：得宜者得市场痴迷

4.品牌之形象树根

 4.1 品牌心理形象：五大要素

 4.2 功能要素：购买品牌的首要理由

 4.3 情感要素：顾客与品牌的相互依恋

 4.4 逻辑要素：让购买充满理由

 4.5 文化要素：让品牌融人血液

 4.6 订制要素：建立亲密的品牌关系

5.品牌形象的传播

 5.1 广告语传播：最具传播力量的语言

 5.2 移动互联网传播：品牌传播未来主战场

 5.3 传统网络传播：不能缺失的利器

 5.4 体验传播：接触带来的消费意向

 5.5 广电传播：仍是主流渠道

 5.6 包装传播：传递最直观的形象感受

 5.7 户外传播：创意吸引眼球

 5.8 明星传播：粉丝的力量

 5.9 纸媒传播：逐渐消失的传播效果

6.新时代的形象推广

 6.1 微博／微信传播：消费关系新格局

 6.2 怀旧传播：记忆引发的消费力量

 6.3 游击传播：小成本博大收益

 6.4 品牌联合传播：结盟带来的事半功倍

 6.5 接触点传播：近距离的亲密

 6.6 互动电视传播：iTV时代的来临

 6.7 原点传播：原材料的强调

7.聆听经典

 7.1 苹果

 7.2 壳牌

 7.3 维珍

 7.4 阿迪达斯

 7.5 星巴克

 7.6 麦当劳

 7.7 可口可乐

 7.8 耐克

 7.9 乐事

 7.10 宜家

后记

主流哲学家认为，美学提供的客体价值为所有的客体在其结构性上都拥有某些能够吸引人们的特色，如形式上的协调、一种良好的形态，或是其他具有吸引力的特质。人们在消费领域中具有一种情感需要，而其中表现的方式之一即为审美需要。人的审美需要反映在消费过程中，表现为要求产品有美感。消费者对于美的事物有一种天生的偏好，产品美丽的形式表现能够带给消费者情绪上的快感享受。

品牌价值一个相对简单的定义是指，另一方为购买该品牌而愿意支付的价格，通常情况下它与企业盈利水平联系不大。任何品牌的背后，真正决定消费购买的在于深层次的虚拟价值和实际价值的转换。商品的本质是消费价值的判断，消费者认为值得就会继续消费，觉得不值便不会重复消费，其中的原因很复杂，但归根结底是基于价值的体现。大家都知道，可口可乐是全世界最有名的品牌之一，它无疑影响了几代美国人的生活，当然也正在影响中国人的生活。该公司董事长有一句名言：“如果我的工厂在一夜之间烧掉了，但是我们的公司并不会因此垮掉，因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地植根于消费者心中，成为他们生活的一部分。”可见当品牌达到一定高度时，品牌和产品是可以分开的。

近年来，消费者感知价值最高的品牌则是互联网企业，尽管事实上这当中的很多公司还远远没有获得利润回报。这些品牌之所以在新的市场格局中能够扮演决定性的角色，很大程度上得益于优秀的品牌形象，这种形象设计使得企业在各种商业机会中被清晰地凸显出来，如图1-15所示。你或许天天在京东购物，京东却处于业绩亏损阶段，但是谁都不能否认其巨大的品牌价值。

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的。而在激烈竞争的市场上，品牌则成为人们选择商品的重要依据，也是人们地位、实力的象征。由此，品牌形象的意义就显得越来越重要。品牌形象主要包括品牌的名称、标志物和标志语等的设计。它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传和沟通的作用。标志物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标志语的使用一是为产品提供联想，二是能强化名称和标志物。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉刺激引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，这也是确定品牌在消费者心中地位的有效途径。

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力，照相机则具有留住人们美好瞬间的能力等。在品牌形象中，有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成综合的感性认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力。是营销者赋予品牌的。并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展、商品的丰富，人们的消费水平、消费需求的不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把需求转向商品带来的无形感受——精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

一家企业或者一个品牌，对于管理者来说，就像是自己的孩子。无论这个孩子多么优秀或多么庸拙，展示到人前的时候，家长都不希望他衣衫褴褛地亮相。因此，专门进行品牌形象设计是十分必要的。P18-20

简单而言，品牌就是一种商品、服务或者业务的“代言人”，而品牌构建就是让商品、服务或者业务能植入一个或一群消费者心中的一种行为。

在很多场合下，我都提过同样一个问题：如何才能有效构建一个具有独一无二价值的品牌？不管是品牌研究人员还是品牌实践者，他们都对这个问题感到十分棘手。他们强调最多的是：品牌需要长时间的积淀、需要众多内部和外部资源的整合与配合，是一个复杂的系统工程。无论商学院课堂抑或是高管论坛，参与者们都习惯强调品牌构建的综合性，突出品牌的各种构建要素“一个都不能少”。他们这样做目的有两个：一是避免犯错误，怕其他人指出“某某要素对于品牌构建也很重要”时的尴尬；二是这种论调材料、数据众多，观点相对比较成熟，显得发表言论者考虑事情很全面。

然而我发现这样做的结果就是，很多企业管理者上课时听得津津有味，觉得在理，但面对繁杂而混沌的品牌构建理论系统，在品牌实践中感觉无从下手，要考虑的因素缤纷繁杂，而各因素之间的结合点又难以找到。我听到很多管理者抱怨，他们试着去运用这些综合性的品牌构建框架，却在实践中把品牌管理工作越弄越乱，最终不得不放弃这种系统的思路，依旧用“摸着石头过河”的原始做法。

那么，如何在实践中厘清这种所谓全面却难以操作的综合品牌管理思路，换以一种“抓大放小”的简洁思维呢？我在美国纽约大学Stem商学院访问期间，就这个问题与几位从事品牌研究的教授和博士生展开过一些讨论。我们首先尽可能把品牌构建的要素列出来，然后逐步按照重要程度将这些因素一条条去掉，看看最后留下的是哪个元素。最终我们发现，桌面上留下的元素是“Brand Image”(品牌形象)。

为什么是这个结果呢？简单而言，因为品牌形象带来消费者对品牌的“知识”，从而成为消费者对某品牌的一个整体印象，驱动消费者去购买该品牌。这点与当代品牌管理权威、达特茅斯大学塔克商学院教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)提出的“品牌知识就是品牌资产”的结论非常一致，同时在实践中也更具操作性。

上述的讨论对我的启发很大。之后，我便尝试从品牌形象的视角写一本如何构建品牌的书。由此，才有了眼前的这本书。

为什么品牌形象如此重要呢？我们在生活中不难发现，品牌形象具有强烈的非语言要素(如图像)，而这些非语言要素的独特图像与品牌有着密切的联结。消费者往往一看到这些品牌，代表品牌的独特图像就会自动在脑海中浮现。换言之，运用挑选得当的视觉意象，可通过联想得到期望赋予品牌的价值。视觉意象涵盖种种有力的象征，对于没有具象商品的服务业尤其重要，此外视觉意象也容易被消费者所接受。

有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。

在本书中，我内在线索上把品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象：所谓视觉形象就是消费者能看到、接触到的视觉设计和传播要素，这也是目前企业构建品牌的重要手段。欧美企业深谙这一点，它们品牌的成功很大程度上依赖于这一点。所谓心理形象就是消费者对品牌的心理感受，相对主观和笼统，是一种整体的品牌印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像，也依赖于品牌体验和文化感知等其他要素。通过大量的企业实践研究发现，企业只要真正把一个品牌完整的形象做好，这个品牌就能做得极为成功。

下面我们从几位著名的品牌大师，同时也是品牌咨询前辈中得到一些关于品牌形象的描述，以便对这个主题词有更深刻的理解。早在1955年，西方学者李维(Levy)就从心理学的角度对品牌形象的定义进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。全球公认的品牌大师艾克(Aaker)在他1991年的一篇文章中指出，品牌形象就是消费者心中对品牌的认知，也就是消费者对品牌的想法、感受与期望。同样是品牌研究权威的帕克(Park)等人认为，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。

本书在章节展示上，为了让读者更直观地明白和记忆品牌形象的概念，我再将品牌形象整合成一棵“树”状，分为可视化的树冠、支撑的树干，以及扎根于土壤的树根，这样构成一棵完整的“品牌形象树”。之后再讲如何让这棵树被看到，即品牌形象的传播问题。最后展示一些经典的品牌案例，从中汲取养分。

本书通过大量的观点解读和案例论证品牌形象树的构成，试图为读者提供一个清晰的、可操作的品牌构建框架，为企业品牌管理人员、品牌策划人员、广告从业人员、高校学生及研究者提供一个全新的视角。

本书的完成，是本人多年来对品牌研究和实践的总结，尤其是对本人主持的多个品牌策划成功案例的总结，希望对品牌管理和策划有兴趣的研究者和实践管理者有一定的启发。

在写作过程中，得到了上海沙漠雨品牌策划有限公司的大力支持，他们提供了很多很好的思路和想法，一起确定了本书的基本框架。

书的初稿完成后，又得到了很多品牌策划界的朋友及高校研究人员的意见，之后才得以修改完成，特表示感谢!

本书也参考了国内外，尤其是美欧研究界、实践界的一些最新的研究成果，在此也一并表示感谢。

本书力求在内在逻辑上力求让读者明白品牌形象分为表面的品牌视觉形象和根植于内部的心理形象。更直观的表达上，本书又把品牌形象概括成了一棵“树”，分别介绍了“树冠”、“树干”和“树根”各个部分。品牌之要，在于形象。任何想要构建独一无二的品牌价值的企业，都要品牌形象这些方面的建设。这有这样，才能做到品牌的基业长青，树百年企业。

品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业制胜的关键。

大卫·奥格威

现代广告之父奥美广告创始人

本书从心理和视觉两个层面全新审视了“品牌形象”这一品牌建设中的重要概念，并颇具创新性地构建了“品牌形象树”操作体系，既有理论深度，又具备很强的实务操作性，为企业管理者做好品牌建设提供了非常独特的视角。

苏勇

教授、博士生导师

复旦大学东方管理研究院院长

复旦大学管理学院企业管理系主任