《营销的未来(如何在以大城市为中心的市场中制胜)》是城市发展经济和营销战略的跨界创新之作，为中国城市发展和跨国公司走向全球市场提供了系统的分析和新的洞见与范式。

在本书中，菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒系统地回顾了包括简·雅各布斯的《美国大城市的死与生》的规划视角，弗里德曼的《地球是平的》的全球经济视角，理查德·弗罗里达的《你属哪座城?》的个人和创意产业视角的系列论体系，并分析了东京、纽约、丹佛、斯德哥尔摩、特拉维夫、深圳、西安、武汉、孟买等城市的创新之路。基于这些分析和实证案例研究，两位科特勒先生创造性地提出了基于“营销战略”的城市决策模式。

在本书中，两位科特勒先生忠告城市管理者：一个城市要提升其对关键利益相关者的吸引力(城市关键利益相关者包括跨国公司、人才、游客、资本家)，城市必须在明确的愿景之下提升城市的11种关键特征，它们分别是：城市或城市区的规模、人口组合、物流运输、激励政策、产业集群、供应链、中央政府政策、社会稳定性、政治和民事管理、教育水平和商业力量。具备这些优势特征的城市要比缺乏这些特征的城市更容易取得经济增长。

当今世界经济的命运取决于跨国公司和全球化城市之间的相互作用。菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒写作《营销的未来(如何在以大城市为中心的市场中制胜)》的目的是帮助企业管理者在全球经济增速最快的城市中选择正确的投资地点，帮助营销者强化营销活动，实现投资的最大回报。在此基础上，编者们还希望帮助全球城市的政治和民事管理者成功吸引跨国公司的投资，在招商竞争中脱颖而出。此外，关于国家政府在城市利用招商推动经济增长的问题上应当发挥哪些作用，编者们也提出了一些思路。

编者们在书中列举了大量数据和案例，用以说明营销的未来取决于企业营销者能否有效利用大公司的资源，在日益狭窄和高度集中的国际化城市市场中赢得份额并创造利润。此外，编者们还介绍了城市营销者如何利用城市优势在竞争中胜出，以成功吸引跨国公司的投资，推动城市的就业、收入、税收和繁荣。

在经济学领域中，没有一成不变的事物，变化随时随地都在上演。但是，对于未来20年，编者们可以很自信地宣布，决定全球市场经济走向的必然是跨国公司和大型城市区之间的互动结果。

献词

赞誉

推荐序

前言

致谢

第1章 全球化城市的经济力量

第2章 城市区如何在国际经济中竞争

第3章 创造财富的真正动力：全球跨国公司投资

第4章 跨国公司如何通过选择城市实现增长

第5章 城市如何通过竞争吸引大中型跨国企业

第6章 国家如何帮助城市经济体走向繁荣

第7章 企业和城市的责任

第8章 营销者如何管理以城市为中心的全球化经济

补充阅读资料

参考文献

大中型跨国企业必须选择销售产品和服务的市场。在国内市场中，它们必须为企业的总部、地区办事处，以及生产、配送和销售管理中心选择合适的地理位置。换句话说，企业必须选择合适的城市。企业要想成功，城市的优势远远大于国家的优势。

随着企业逐渐走向国际，它们必须选择生产国和销售国，选择在哪里开展行政管理、生产、配送和销售工作。比方说，如果企业准备向中国市场销售产品，它的总部应该建在哪里呢?是北京、上海、香港，还是其他城市呢?在这些准备开展业务的城市中，企业必须有明确的地理定位。如今，如何在全球范围内选择城市定位是一项至关重要的工作，它直接影响企业能否取得成功。

每个国家都有一些大城市，这些城市的重要性以及国际国内市场水平各不相同。有些世界级城市的规模甚至比很多国家还要大。2007年，东京大都市区(metropolitan region)的范围达到13500平方公里，拥有3 500万人口。这一人口规模和加拿大全国人口相当，超过马来西亚、荷兰和沙特阿拉伯的人口。’在国际范围内，其他超大型城市区(megacity regions)包括上海、北京、孟买、德里、纽约、洛杉矶、伦敦、墨西哥城、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、里约热内卢、达卡、拉各斯、莫斯科、开罗和伊斯坦布尔，这些城市区的人口都远超很多国家的总人口，可以为国家带来巨大的国民收入。它们不但具备重要的经济和政治意义，而且与其他的城市和国家具备重要的社会关系。

毋庸置疑，国家的发展和这些重要城市的发展密切相关。在这些国家中，重要城市的GDP增速高于整个国家的GDP增速。因此，可以说是这些城市推动了国家的富强。对一个国家而言，其重要城市的投资、贸易和消费活动往往具有决定性作用。国家经济增长，而不是城市的经济增长。第二次世界大战之后，联合国、世界银行、国际货币基金组织以及美苏等霸权国家，都是通过国家经济政策来推动经济的发展和增长。国家经济模式需要制定中央政府政策和结构，需要解决军队现代化、社会规划、大型基础设施、全球化和双边贸易协议、国际金融一体化以及农业支持等问题。

当时，苏联、印度等国家的经济规划者提出的中央政策严格限制地方决策权，这使得国内很多城市在经济发展、环境质量和社会稳定方面出现了危机。随着城市的萧条，苏联经济坍塌。类似的危机也曾经在美国出现，联邦政府一度忽略美国重要城市的经济发展，由此导致的结果是郊区蔓延、财务赤字、基础设施不足、商业和人才向其他国家和地区外流。那时，城市被视为改变穷人命运的地方而不是发展经济的地方。从某种程度上来说，当时的欧洲也是这种情况。

这种发展方式导致的恶果是：中央政府高度官僚、财务紧张、经济发展缓慢、政治两极化、腐败丛生以及社会持续动荡。在这种发展模式下，国家资源通过政治手段在国内进行分配，根本无法把资源集中在重要的城市市场，无法实现经济的加速发展和国内收入的增长。通过政治手段分配国家资源，这种做法对于经济发展来说非常有害，无论其主导者是民主政府还是独裁政府。

美国和印度就是两个很好的例子。美国向各州和城市推出的财政补贴计划，以公平为基础向国内各大城市分配联邦资源，根本没有考虑到这些城市的生产力水平。因此，很多城市得到的资源都少得可怜，根本无法刺激经济发展。印度国大党也是这样，抛弃了先前以刺激经济为目的的基础设施投资政策，转而实施农村地区保障收人和贴现售粮政策(贴现率为市场价的10％)，结果导致GDP增速从2010～2011……

P1-2

本书着重介绍的是城市和企业。城市需要发展和繁荣，企业需要成长和壮大，两者之间显然具备密切相关的共同命运。

为什么会这样？城市不但要开发宜人的社会生活，同时也要开发经济活动以保障其未来发展。关于如何开发城市的社会生活如今已有诸多著述，但关于如何开发城市经济活动的作品却鲜有问世。一个城市的经济活动取决于它吸引和培育小企业、大中型企业以及跨国公司的能力。本书侧重讨论的是城市如何吸引跨国公司。这类企业具备雄厚的研发、投资、生产、配送和销售能力，能有效推动城市的经济增长。和国家一样，城市也有国内生产总值（GDP）数据。我们可以衡量一个城市可以创造多少GDP，它能帮助你了解城市提供了多少工作机会，有多少家庭和企业，以及人均收入水平和中位收入水平，这些都是衡量城市经济状况的晴雨表。

另一个要讨论的问题是城市的GDP增速。如果GDP增长强劲，城市就会创造更多工作机会，增加百姓收入。如果GDP增长放缓、停滞或是出现倒退，城市就很难维持发展。如今，很多昔日名城都出现了萧条和倒退，如密歇根州的底特律和弗林特，

俄亥俄州的克利夫兰、代顿和杨斯顿，以及加利福尼亚州的斯托克顿和河滨市。究其原因，是因为这些城市都失去了对企业的吸引力。显然，对于城市的商人、工作者和求职者、政府官员和市民来说，这无疑是一个非常值得关注的问题。

另一方面，企业一直在努力寻找合适的投资目标，即适于生产、服务和销售产品的理想城市。发展中的企业必须寻找理想的经营环境，必须慎重选择适宜的经营地点。它们必须定期评估当前所在城市的经济活动，根据变化及时做出调整。随着全球化贸易时代的到来以及技术进步创造的便利，很多国内企业会发现新的竞争对手正以价格更低和质量更好的产品涌入自己的市场。这下子它们坐不住了，必须奋起抵抗主动出击，转移到新的市场机会更大的城市去。

为了降低成本，很多企业已经把制造中心从发达国家迁移到了发展中国家。在此过程中，企业必须对城市和经营地点进行评估，从中选择最合适的目标。如果法国标致汽车准备拓展亚洲市场，那新的管理中心和生产工厂应该设在哪里呢？目前，标致已经在中国武汉和东风汽车组建了合资公司。如果要强化在华东地区一线城市（如上海、杭州或广州）的生产，标致又该怎么做？标致汽车的组装是在曼谷完成的，但是否应该效仿在印尼的做法在这里也建立生产基地呢？

显然，对企业管理者来说，了解不同城市和都市圈的经济地位至关重要。他们必须清楚在本地能销售多少产品，对外能出口多少产品，应当做出多大规模的投资，以及投资到企业的哪个增长点上。同样，城市的经济地位也是政府管理者需要关注的问题，他们需要企业发展所创造的税收以支付各种费用，同时为市民创造工作机会。

成功的企业管理者必须了解城市生活的方方面面，如土地和住房成本，各种设施功能，以及城市未来10～20年的发展方向。企业必须了解产品和服务的消费群体、消费目标、消费时间、消费地点和消费方式，必须清楚开办公司和开展进出口贸易相关的法律和便利程度。

另一方面，城市管理者需要了解的是不同企业对于入驻经营有何不同需求。并不是每个公司都有兴趣在你的城市开展业务，每一个城市都必须确定自己的优势，了解哪些行业和企业与城市的资源配置和发展方向最为吻合。吸引合适的企业入驻城市，从而推动繁荣带来税收，为市民创造工作机会，这是一项需要各种技巧的复杂任务，只有成功做到这一点才能保证城市管理者的连任。

通常，普通市民并不清楚城市的经济状况。他们更关注的是自己的工作、家庭、亲友、邻居和个人得失。学者和民意代表对城市经济的研究也不甚关注，因为他们认为经济开发是政府和国家层面的课题，而非城市需要关心的问题。

然而，过去30年的事实表明，这一情况正在悄然发生变化。国家政府热衷于全球自由贸易，资本投资、消费和贸易活动早已跨越国境走向全球化。发达国家的企业已经转变思路，以前它们只关心国内生产和消费，现在开始把生产中心转移到世界的东方。这样做的好处是可以降低企业成本，对营销和财务战略进行微调，以便在全球范围内更好地宣传品牌和创造需求，进而实现市场份额和利润的最大化。

与此同时，发展中国家也在不断学习如何通过生产来盈利。它们一直在学习如何销售产品和服务。在发展中国家，跨国公司的数量出现了大幅增长，来自东方新兴的跨国公司已经对西方老牌跨国公司形成了重大挑战。

在发展中国家，农村地区人口正不断涌入大城市。像圣保罗和雅加达等大型工业城市，正在逐渐发展为超级城市。人口数量超过500万的大城市和1 000万以上的超级城市，已经控制了整个国家的经济命脉。在发展中国家，大规模工业生产为新老城市吸引了大量农村人口。发展中国家就像海绵一样大量吸收着各方投资，积极开发本国的基础设施、制造业、自然资源和贸易活动。在这些国家，大量人口正通过城市化快速转变为劳动力，本地中产阶级的消费意识被唤醒，富裕阶层开始关注投资活动。

与此同时，发达国家的商业中心城市，如纽约、伦敦、巴黎、斯图加特、米兰和东京，也在通过吸引国内外人才和投资的方式发展新的行业和媒体，以此方式继续维持繁荣。

城市市场规模的巨大变化导致的结果是大量国内企业纷纷合并，形成实力庞大的跨国公司，控制整个国家的GDP和世界生产总值（GWP）。截至2010年，全球8 000家企业共创造了90%的GWP。 世界范围内有600座城市贡献了高达50%的GWP，仅其中的100强城市就创造了38%的GWP。趋势预计表明，未来这种企业和城市之间经济交流的现象还会得到进一步加强。

从经济角度来看，我们正生活在一个由跨国公司和全球化城市组成的时代。企业和城市决定着国家的经济力量。企业和城市不但构成了企业管理者和营销者的投资决策平台，同时也是希望推动经济增长的城市管理者关心的目标。

相比之下，小企业虽然在创造工作机会和推动经济增长方面也发挥了重要作用，但在促进经济价值方面产生影响较小。它们对政府管理者和国家社会生活具有重要意义，但对经济状况的影响不大。大多数成功的小企业最终都会被跨国公司兼并。

民族国家会在经济发展中发挥哪些作用呢？发达国家关注的是利用超支手段推动公共福利水平，它们热衷于政治活动、贸易一体化和地区战争，喜欢利用营销和金融体系推动市场消费。作为主权国家，它们很少关心国内事务，更加关注维护海外关系。因此，这些国家往往放手让经济和城市自由发展。

在2008年金融危机出现之前，西方国家历史财富和权力的假象掩盖了全球经济重心向东方进行结构性转移的事实。这场危机撕破了西方世界的面纱，透露出负债经营的重重问题，同时也降低了发展中国家的增长速度。各国政府和央行纷纷推出回天乏力的经济刺激计划，有些甚至采用自我毁灭式的财政紧缩方案，但最终无非是出资力保大型银行免于倒闭，希望以此方式恢复信贷流通。然而事实表明，结果并不乐观。

当世界各国正忙于保护岌岌可危的银行时，它们的城市正在利用昂贵的债券资金自我修复经济，各地的大企业也在自力更生求得生存发展。放眼全球，各国城市都在竞争，努力吸引跨国公司前来投资。企业利用资金进行投资，在发展中国家大力宣传品牌，因为这里不像西方国家那样，市场需求早已得到满足。

我们这本书正是在这样的环境下问世的。可以说，当今世界经济的命运决定于跨国公司和全球化城市之间的相互作用。我们的目的是要帮助企业管理者在全球经济增速最快的城市中选择正确的投资地点，帮助营销者强化营销活动，实现最大的投资回报。在此基础上，我们还希望帮助全球城市的政治和民事管理者成功吸引跨国公司的投资，在招商竞争中脱颖而出。此外，关于国家政府在城市利用招商推动经济增长的问题上应当发挥哪些作用，我们也提出了一些思路。

本书第1章介绍了全球化城市的经济力量；第2章分析了城市怎样才能最大限度地发挥市场影响力；第3章揭示了跨国公司雄厚的经济实力；第4章研究了跨国公司如何选择目标城市开拓市场；第5章讨论了城市在招商竞争中如何取得成功；第6章阐述了国家政府在帮助重要城市推动经济增长方面应当发挥哪些作用；第7章描述了跨国公司和城市在残酷经济竞争中应承担的社会和道德责任；第8章侧重介绍营销者如何从战略和战术两个方面为企业在全球城市市场中创造最大价值。

我们在书中列举了大量数据和案例，以说明营销的未来取决于企业营销者能否有效利用大公司的资源，在日益狭窄高度集中的国际化城市市场中赢得份额并创造利润。此外，我们还介绍了城市营销者如何利用城市优势在竞争中胜出，以成功吸引跨国公司的投资，推动城市的就业、收入、税收和繁荣。

在经济学领域中没有一成不变的事物，变化随时随地都在上演着。但是，对于未来20年我们可以很自信地宣布，决定全球市场经济走向的必然是跨国公司和大型都市圈之间的互动结果。

全球化使世界经济变得越来越紧密，但它并不是扁平的，科特勒兄弟在本书中明确指出了这一点。非常感谢他们的真知灼见，揭示了全球财富发动机——600多座城市推动经济发展的奥秘。本书对于中国企业非常实用，为它们制定国际营销战略提供了创新思路。

——张瑞敏  中国青岛，全球最大家电制造商海尔集团首席执行官

一部值得政府官员和企业管理者认真思考的重要作品，它阐述了以地理位置为目标转移经济活动重心的全新发展模式。

——尼尔马利亚·库马尔  塔塔有限公司集团执行委员会委员，伦敦商学院营销学教授

作为一家跨国公司，我们的未来和世界各地的主要城市市场息息相关。我们要解决的问题是如何改变企业的本国文化，使之成为真正的全球化公司。对此，科特勒兄弟在本书中给出了详尽的回答。

——阿迪·戈德瑞  戈德瑞集团董事长

长久以来，经济科学的研究总是围绕企业和国家的层面展开，但科特勒在这本新作中阐述了以城市为基础发展经济的新思路。他认为通过资源整合和共建可以创建有效的使用价值服务，使作者的观点得到了进一步支撑。城市是人类创造的服务体系中最为中心和最为复杂的网络，整合了来自企业、政府和大众提供的资源。在这个新课题的开发方面，商学院的研究和教育应当走在时代前面。

——埃佛特·顾默生  瑞典，斯德哥尔摩商学院服务管理和营销学荣誉教授

值得每一位致力于推动经济增长的城市管理者借鉴的实用指导手册！

——南希·贝里  得克萨斯州卡城（德州农工大学所在地）市长

科特勒兄弟长期致力于各种营销问题的研究，是营销学领域当之无愧的权威。如何实现有效投资是一个非常棘手的难题，要想取得事半功倍的效果，本书是企业管理者的必读之作。

——穆扎米尔斯里兰卡，科伦坡市市长

……全新的观点，阐述了企业应当以全球化城市为基础开展业务的理由……每一章都令人茅塞顿开，让人学会逆向思维。

——杰格迪什·谢斯博士

埃默里大学戈伊祖塔商学院、查尔斯凯尔斯塔特营销学教授

……数据翔实、分析入里，科特勒兄弟在书中介绍了跨国企业围绕城市开展业务的具体方式。面对瞬息万变的世界经济格局，本书能有效指导企业做出重要决策。

——戴维·艾克  Prophet公司副董事长，Aaker on Branding作者