希瑟·费雷泽编著的《赢在商业设计(应对创新挑战之道)》展示了商业设计实践如何帮助你在每个阶段的发展过程中，通过管理组织中的洞察力、想象力、创造力，来应对创新挑战，实现突破性成就。本书为企业获取竞争优势带来了商业设计的视野、准则和实践，教授领导者如何运用这些准则在公共或者私人部门中解决长期问题，并引领变革。

通过将商业设计领域中的核心原则和方法应用到组织所面临的最大创新挑战，您可以开阔创新视野，创造出突破性的解决方案，并将全新商业价值传递给所有利益相关者。这本实用而引人入胜的书将为您提供达到这一境界的框架和工具。

希瑟·费雷泽编著的《赢在商业设计(应对创新挑战之道)》通过引人注目的案例研究和激励人心的访谈，展示了那些备受瞩目的国际组织如伺策略性地运用“商业设计思想”的原则形成自身竞争优势。

在这本书中，您将学习到如何：

在组织中培养对“以人为本”原则的关注度和敏感性；

运用团队的集体智慧更快地获得更棒的创意，同时不影响业务分析的严谨性；

使组织投入到共同的愿景之中，通过战略聚焦的方式使组织成员在达成重要目标时建立联盟，增强团队凝聚力。

商业设计是一种可学习、可掌握的创新性原则，通过它可以使企业团队上升的途径转变为一种挑战和塑造未来的战略，实现常规规划和长远发展之间的宝贵平衡。

第一部分 商业设计的实践

商业设计总览——创造价值、传递价值、延续价值

 商业设计的三个齿轮

 齿轮1：共情能力和深度的人文理解——机会是什么

 齿轮2：概念可视化——什么是突破性的想法

 齿轮3：战略商业设计——传递愿景的战略是什么

 商业设计：方法和心态

 商业设计如何影响创新性和增长性的战略

 商业设计：企业转型的平台

 激活商业设计的实践

齿轮1：共情能力和深度的人文理解——重新建构机会

 医疗保健公司的故事：用心看问题

 齿轮1的目标

 重要的活动和心态

 准则和框架

 关键因素——谁重要

 心态在齿轮1中的价值

齿轮2：概念可视化——更新你的视野

 玛格丽特公主医院的故事：把“失去时间”变为“获得时间”

 齿轮2的目标

 重要的活动和心态

 准则和框架

 关键因素

 心态在齿轮2产生的影响

齿轮3：战略商业设计——重新聚焦和激活你的战略

 新加坡希望故事：一个充满激情和荣光的战略

 齿轮3的目标

 重要的活动和心态

 战略——准则和框架

 战略——关键因素

 激活——准则

 激活——关键因素

 心态在齿轮3产生的影响

为你的探索做准备——奠定基础

 雀巢糖果团队的故事：甜蜜的成功

 行动计划

 建立团队

 评估现状

 构建机会——简介

 设计路线

变革——将商业设计嵌入到你的企业之中

 宝洁公司：一个全球变革的例子

 有助你成功的建议

 激发企业创新

 作为企业平台的商业设计

 传播设计

 评估绩效和变化

 克劳迪娅关于利用设计力量的三大建议

第二部分 商业设计实践工具及小贴士

工具及小贴士清单

 为你的探索做准备

 齿轮l：共情能力和深度的人文理解

 齿轮2：概念可视化

 齿轮3：战略商业设计

为你的探索做准备——奠定基础

 建立团队——寻找合适人才

 团队建设——团队破冰的有趣方法

 胜任力地图构建——明确人才、角色和兴趣点

 团队引导——管理团队核心成员

 团队章程——为团队角色和行为创造一个共同愿景

 活动系统(当前状况)——构思自身当前战略

 活动系统(竞争者状况)——分析竞争者战略

 STEEP分析——预测未来机会

 市场参与者概况——识别未来的朋友和敌人

 观点与信息的整合与落地——联系趋势、问题和参与者

 项目纲要——规划项目目标

 项目规划——具象开发过程

齿轮1：共情能力和深度的人文理解——重新构建机会

 观察——考虑情境和人们的行为

 共情实践——体验经历

 利益相关者地图——识别和联系利益相关者

 需求发现研究——设计一个深入的探索性研究

 用户日志——理解现有的用户日志

 照片引谈法——通过讲故事来发掘未满足的需求

 倾听和记录——通过采访获取更多信息

 思维导图——相互联系来理解整个个体

 动机导图——寻找深层含义

 对象概况——采访总结

 发现交换——构建直观联系与分析框架

 需求挖掘和分析——将软数据转变为硬数据

 明晰需求——确定一个创新平台

 角色模型——构建人的模型

 当前历程——前后联系共情故事叙述中的机遇

齿轮2：概念可视化——更新你的视野

 构思过程——创造新可能

 比拟——运用类比激发想象

 体验地图——设计崭新而理想的体验

 迭代原型——将抽象的概念具体化

 角色扮演——角色体验以弥补差距

 故事板——抓住核心框架里的故事

 共同创作——吸引其他人参与到开发过程中

齿轮3：战略商业设计——重新聚焦和激活你的战略

 阐明主张——整合机会

 能力需求——实现突破

 活动系统(未来)——设计制胜战略

 活动系统评估——评估企业战略

 激活计划——评估如何管理资源和实现创新

 价值交换——设计价值传递与交换

 互惠活动——平衡系统中的价值交换及各方利益

 财务敏感性分析——评估不确定性和风险

 实验——检验未知因素

 快速制胜——一开始就进行学习

 管理系统设计——设计支持系统并衡量什么最重要

致谢

齿轮3：战略商业设计——传递愿景的战略是什么

作为拓展创新的必要过程，战略商业设计以运用突破性解决方案的智慧和严密性，清晰地定位如何聚集企业的能量，如何有效地激活新的愿景，从而发展出战略实施的解决方案。很多组织告诉我，在设计中心时他们有很多的想法，但是他们对这些想法不知所措，也不知道如何和其他的想法相适应。这就是齿轮3为什么会成为迈向早期的计划实施和将来的成功的重要一步的原因之一。

齿轮3需要将新的愿景转化成创新性的商业战略，从而确定你如何凝聚能量，建立起又好又有价值的想法和能力。如果好的想法不转换成清晰的战略来引导你的努力和投资，那么想法将永远不会实现。在商业设计中，一个成功的战略被定义为：企业活动的独特联合，从而汇集成一个独特的系统。这个系统就是你竞争优势的来源，在齿轮3的章节中有描述。一旦确定了战略，优先发展项将会更加清晰，这会使你集中精力去做你所需做的事情，从而激活战略、传递突破性的愿景。

齿轮3引导企业重新关注能够创造早期价值的战略性资源，从而使企业进入长期的、市场导向的价值创造过程。

如前文所述，三个齿轮各自的价值、高回报率贯穿于三个齿轮中来实现，他人的成功已证明了此事。为了产生最大化的效果，商业设计最好通过整合不同学科的共同努力来实现。价值来源于很多项目中好的想法，需要重复地运用每个齿轮，以及使用三个齿轮中最合适的框架和工具。

接下来的章节将更加深入地对每一个齿轮进行陈述，以故事的形式引出相关的活动以及商业设计的实践是如何运行的。在本书中，还包含我在一些访谈中总结的好的、清晰直观的实践商业设计的洞察和灵感。

商业设计：方法和心态

为了理解三个齿轮，你可以参照各种各样具有启发性的设计方法和思维，以此来帮助你提高创新成功实现的概率。通过教育和实践，设计师开发了他们工作的方法，也开发了传统的商科学校不会教授的，也不会在企业实践中建立的、联系世界的方法。这并不是说很多成功的商业人士不是像设计师那样思考；相反，很多创新性的商业人士更会这样去做。这也是他们成功的部分原因，同样被奈斯派索和其他成功的企业所证明。最关键的是要有思想性，并有执行性。

商业设计的实践有助于开启任何形式的创新。在罗特曼设计中心里，我们将商业设计的准则应用到食品、服务、医疗设备、企业知识管理、船舶工程、医院体验、商业服务、保健服务之中，以及工匠团体、巧克力吧、手机等经济模型之中。

你也许会问：什么能够帮助你完成三个齿轮中启发性的设计方法？下面概述了一些在这本书中贯穿三个齿轮过程的方法，这些方法能够帮助你设计出初始的、有形的、新问世的价值。

需求发现：齿轮1关注培养出对他人而言重要事物的深度理解，使用更多人类学方法，例如观察、听故事与量化分析形成互补；

可视化：以可视的方法而不是依赖于文件资料和言语的描述，帮助他人“看见”联系、新的概念甚至新的战略；

反复的原型化：将抽象的概念转换成固定的原型——解决方案的有形模型和早期(在大量现金流之前)的商业模型的雏形——作为思考、对话、学习和加速发展的催化剂；

系统性地图：将人、解决方案和企业系统全部联系在一起，以此合成路径性的、产生关联的、可视化的联系；

合作：在不同学科团队中，把握不同的观点，以此产生更丰富、更强大、更可行的效果；

共同创造：邀请使用者和其他的利益相关者加入发展的过程，从而获得有价值的反馈、先进的解决方案和战略性的模型；

讲故事：通过那些引人人胜的故事来抓住伟大思想的丰富性和复杂性，以便其他人不仅能看到，还可以以整体的和人文的方式去感受视觉的冲击；

实验：在主动学习和促进发展之下，尝试新的事物以及检验不确定性。

在我的职业生涯中，已从事了很多的项目，包括在宝洁公司从事的10年中的项目和从事品牌通信业务的15年中的项目，在这些项目中，我以更为直观的方式将这些方法应用到实践中。同时，我发现使用此种方法工作的人经常取得更快的进步，也就是说更早更广泛地使用这些方法会得到更好的结果。商业设计就是关于将这些方法更广泛、慎重、持续地运用到企业中的知识。

在处理当前任务时，创新也需要有正确的心态。心态有时候被认为是商业运营中“软”的一面，这些心态给创新过程带来了贯穿在3个齿轮中重要的价值。

共情：能够看到和感受到他人的所见所感，这会产生对服务需求更深度的理解的机会；

开放：能够善于接受新想法、新人、新的做事方式，特征是富有好奇心、富于创造性的想象力，不急于判断的能力；

留心：意识到人物、地点和事物，以此来发展更有深度的理解，扩大参考点，将自己定位于利用意外的机会来抓住意想不到的设计机会；

内在动机：被来自对工作真正的兴趣、兴奋和参与而产生的目标和激情所激励；

重视约束：将约束力看作创造力的来源，以此来避免在追求理想化的解决方案、独特的企业战略中出现权衡和妥协的现象；

勇气和志愿：无须担心提出的想法是正确的还是错误的；但需要明白在探索阶段中不好的想法往往会导致之后好的发展；

积极和消极：相信充满希望甚至是幼稚的观点的可能性，不被现状所困，允许在新的未来实现直观的“逻辑跳跃”；P8-10

在21世纪，很显然，企业要做的不仅仅是分析现状。这些企业已经意识到在一个追求与众不同的时代，更多的分析现状通常意味着更多的趋同。通常“与众不同”是指更接近行业中最好的企业——不管是苹果(Apple)、捷蓝航空(Jet Blue)还是美国通用电气公司(GE)，它们界定了行业中什么是最新的、什么是最好的。

这导致很多企业更加关注商业设计。和商业分析不同，商业设计充满希望。商业设计提出全新的技术，像人种研究调查、头脑风暴和快速的标准化技术。对于商业人士来说，这些可能产生新视野和新想法的技术是令人激动的。

对于使用这些商业设计技术的人来说，最大的挑战就是将所有新发现的、创造性的产出运用到已建立的组织过程中——通常不是传递式地融入新的创新想法的过程。现有的过程倾向于保证组织一如既往地做些相同的事情。这并不是坏事：对可能存在的事物的探索会以对现有事物的利用作为代价。但是对于现状进行维系的组织过程往往会导致很多积极的商业设计遇到障碍而无法继续实施。正如生活中的大多数事情一样，占有即可享有主权，对于组织来说，这些维系现状的过程也在主导着组织。

因此，新的商业设计工具需要兼容企业现有的组织架构和战略规划过程。如果完全关注创造性的想法而没有考虑如何转化成赢利的战略，那么创造力就无用武之地了。正如希瑟·费雷泽在书中所说：“如果大的想法没有转化成清晰的战略去引导你的努力和投资，那么想法就永远不可能实现。”相反地。如果完全关注在传统的过程上——目前被证实可行的过程——之后就不会有创造性的事物影响商业战略。这就需要进行平衡。

这就是商业设计的由来。它起源于宝洁公司在2005年所遭遇的挑战。在2001年，宝洁新上任的CE0阿兰·乔治·雷富礼看到了改变宝洁商业设计的巨大潜力，他任命克劳迪娅·科奇卡为宝洁的首位设计创新及战略副总裁。在克劳迪娅·科奇卡的领导下，企业开始对设计进行大量投资。在几年的努力之后，很显然，为了让所有伟大设计工作的成果在赢得市场的举措中得到体现，就需要在整个组织中运用设计。2005年，克劳迪娅·科奇卡让我帮助她应对该挑战。和希瑟·费雷泽一起，我们运用最好的设计思维，这也离不开我同事的努力——大卫·凯利(David Kelley，建立了斯坦福大学设计学院)和帕特里克·惠特尼(Patrick Whitney，伊利诺伊技术研究所的设计研究院院长)——他们指出如何完美地将我们已经知晓的宝洁的战略发展融入到设计中。

我们创造出可以产生融合的框架，即商业设计的三个齿轮：共情能力和深度的人文理解、概念可视化、战略商业设计。这个框架在宝洁内部运用得非常好，我们又将其带到了罗特曼管理学院和已建立的罗特曼设计中心之中。

在随后的几年里，希瑟·费雷泽完善了方法。罗特曼设计中心促使学生的能力得到提高，并且促使高管进行商业设计的实践。这已经成为罗特曼管理学院既重要又独特的学习体验，提高了学生的生活能力和职业能力。除此之外，这也帮助了世界上的商业领导者解决他们棘手的挑战，而且为了获取成功还设计出了新的战略。

本书讲述了商业设计的三个齿轮的故事，简单实用。本书的目标就是给渴望使用商业设计精华的组织提供简单实用的指导。任何愿意尝试的组织都可以学到商业设计的过程。我希望你能享受本次阅读经历，并从创造性的解决过程中获益。

罗特曼管理学院院长

罗杰·马丁

本书艺术性地描述了如何运用商业设计思想的方法释放商业创新的潜能。它包括大量翔实的案例。提供了发掘可实施的创新妙招和形成创造伟大产品的制胜创意。创新者应该人手一本。——美国通用电气公司高级副总裁兼首席市场营销官，康贝丝

如果您对于未来的商业模式、组织形态或者城市发展趋势很感兴趣，那么希瑟·费雷泽的《赢在商业设计》是您的必读图书。本书内容全部来自费雷泽与世界领先公司和组织的亲自实践，是全面运用设计思想来增加企业创新性、创造力和竞争力的必备读本。——多伦多大学马丁繁荣研究所所长，畅销书《创意阶层的崛起》作者，理查德·佛罗里达

罗特曼设计中心占据了“将设计思想引入商业”领域的前沿阵地。在这本布局清楚、易于使用的书中，希瑟·费雷泽解释了如何将商业设计方法应用到当今企业可能面临的最紧迫、最具战略性的挑战之中。——IDEO首席执行官，蒂姆·布朗

希瑟·费雷泽的《赢在商业设计》通过融合传统战略框架和创造性的创意思考，创造出了一种将商业设计着眼于成长的制胜商业创意的新途径。这一过程和工具考虑到了企业用来保持竞争优势的多种创新性解决方案。——塔吉特公司企业战略总监，丹尼尔·杜提

希瑟·费雷泽通过一组真实的案例分析专业地揭示了商业设计如何推动商业创新。这本书提供了一些将商业设计整合到商业战略中并形成突破的有用建议。对于寻求通过创新获得成功的公司来说是一本卓越的读物。——新加坡标准、生产力和创新委员会主席，杨烈国