忠诚度的三个维度

在商业环境中谈起忠诚度这个词的时候，你的脑海中会浮现出什么？你或许会像绝大多数人那样联想到那种司空见惯的会员制度，能够从每次采购中赢取积分，用来兑现各类奖品。这类计划原意在于驱动客户的忠诚度。然而根据研究显示，在美国有超过20亿的各种忠诚度会员，平均每个家庭拥有18项会员身份。你或许也拥有一些会员身份，不过我敢打赌你对所有这类会员计划都有着一种矛盾的心态，如果能从其他商家获得更好的选择，你就会毫不犹豫地抛弃现有的会员身份。这些每年花费数十亿的会员计划并没有给企业带来真正的忠诚度。他们将忠诚度和最好的价格画上等号，却完全背离了原先的初衷。

那这种初衷又是什么呢？这种初衷是一种强大的作用力，让客户持续不断地惠顾公司的产品，并且能抵御竞争友商的引诱。即使当你的街对面有新店开张，或是竞争对手大幅降价时，忠诚的客户也不会轻易流失，因为客户与企业彼此间的关系已从单纯的交易层面提升至更具意义的层面。这部分客户已经被锁定。

现在再来看看我们的员工，他们可以说是企业最宝贵的财富了。针对他们是否也要有所作为？企业管理者们都希望拥有忠诚的员工，能够在工作中恪尽职守，为公司全力以赴，绝不会仅仅因为竞争对手许诺稍好些的条件就跳槽。然而虽然每家企业都想要忠诚的员工，但实际上很少有企业在这方面有什么作为。他们往往会花数十亿美元的资金试图吸引客户，却很少去留意一下他们的员工。

如今企业很难单独完成某个项目，必须通过合作伙伴获取关键的原材料、增强产品竞争力以及扩大销售渠道。这些合作伙伴是企业经营成功与否的关键所在，因此企业应当增强与合作伙伴之间的凝聚力，他们同样也需要忠实的合作伙伴；但我们再一次看到，当今的企业在驱动合作伙伴的忠诚度方面鲜有作为，这与那些让企业沾沾自喜的合作网络和上述每个家庭所拥有的18个会员身份一样差强人意。

很显然，这一切改变都势在必行，凡是能够找到并实现坚定忠诚度的企业都将会获得规模化且可持续的竞争优势，最终赢得市场。  通往忠诚度3.0的道路

忠诚度3.0回到了忠诚度这个词最初的含义，并使之名副其实。它结合了人类动机领域的最新研究成果以及企业在与客户、合作伙伴以及雇员的互动过程中所生成的大数据，从而激发、吸引并实现坚定的忠诚度，助推企业经营的发展。在展开探讨这一理念之前，我们先来回顾一下忠诚度的几个发展阶段。

忠诚度1.0

我们对忠诚度1.0都已了然于胸。其中涵盖各种常旅客计划、返现信用卡以及街边三明治小店使用多年的“买十送一”计分卡。忠诚度1.0仅仅专注于客户，和企业发展真正想要的忠诚度相差甚远。从客户角度上看，从企业那里得到的最大好处无非只是些许蝇头小利而已，而最坏的情况是当企业无法像其品牌承诺的那样提升顾客的满意度，那顾客就会觉得像被商家绑架了一样；对企业来说，最好的结果是，客户忠诚度的培养无非是行业中人人都在下的一种赌注，而最坏的结果是它可能会严重吞噬你的利润，造成大量亏损。

忠诚度1.0计划在结构上也存在着问题。刚开始的时候，它确实让人振奋，客户参与到这项计划中来，并开始幻想着如何争取商家那可观的回报；当结束的时候，他们也的确得到了商家的兑现，获得回报。(前提是能够顺利完成商家所制定的奖顾规则)，之后又开始新一轮的幻想与期待。整个过程显得是如此令人乏味，没有激励，缺乏凝聚力，毫无忠诚度可言，还可能产生大量损失。

忠诚度2.0

20世纪90年代初，出现了一对一的营销方式，它主要通过市场细分和个性化服务有针对性地让客户体验忠诚度。这种方式强调直邮和电子邮件形式的促销。随着企业对客户信息的不断采集与分析，大数据在此之中扮演着越来越重要的角色，企业开始通过数据来更多地了解客户并“抓住客户的兴趣点”。这在刚开始时非常有效，但随着直邮和电子邮件的泛滥，点击率骤然下降。消费者被海量的花里胡哨的广告所淹没，而且这种情形正日趋严重。

忠诚度3.O

忠诚度2.O维持了较长一段时间。值得肯定的是，新技术的出现意味着企业可以通过移动电话与忠诚度计划的参与者互动，同时也可以为自己的品牌在Facebook上建立主页，但最根本的原则并无变化。时至今日，来自多方面实践和经验的积累最终促进成了忠诚度3.0以下最主要的三个组成部分。

P3-5

企业与客户、员工和合作伙伴之间所建立的紧密关系和联系是一笔巨大的财富。在《忠诚度革命》中，拉杰特·帕哈瑞亚展示了在大数据和游戏化时代，一门关于营建关系的新学科。

蒂姆·布朗

IDEO公司首席执行官

通向忠诚度3.0的道路是如此的真实可信。拉杰特所描绘的宏伟蓝图告诉我们，企业与客户之间牢固可靠的伙伴关系是如何在正确的时间、正确的环境、用正确的方式建立起来的。

雷·王

市场研究公司首席执行官兼分析师

在创建非凡的客户体验或智慧的工作环境中，正确部署至关重要，而游戏化被证明是在这一过程中获得成功的强有力的因素。拉杰特对忠诚度的深刻理解与认知将引领企业开启对更深层次关系学的探究。

桑迪·卡特

IBM社交业务及销售部门副总裁

《忠诚度革命》中蕴涵了对当前业务的深入洞悉，精彩绝妙地从基础理念人手，将用户逐步带人动机、大数据和游戏化的世界中，将这些理念融入到对现实世界中各种案例的分析中，使其更贴近实际，易于理解。结尾部分极具操作性的想法和具体步骤帮助你逐步测试、启动现实生活与工作中的忠诚度计划。

布拉德·史密斯

财捷集团首席执行官

拉杰特·帕哈瑞亚向我们提供了一个关于企业大数据实战运用的惊人发现。

克·雷德

马凯维营销策划咨询有限公司首席执行官

拉杰特是一位将大数据和游戏化机制运用于商业中来转变客户体验的先驱。早在20年以前，他就认识到了电子游戏设计师所运用的技巧——快速反馈、勋章、竞争、目标和升级，同样能够在游戏以外、在激励各种行为的领域中发挥出不可思议的能量，于是这个行业诞生了。本书道出了他成功的秘籍。

史宗玮

社交媒体管理平台Hearsay首席执行官

拉杰特·帕哈瑞亚全面阐述了如何在充斥着大数据和各种关系的互联网时代实现用户的忠诚度。如果你想要了解如何激励鼓舞你的员工，这本书绝对是你的不二之选。  戴夫·柯本

《纽约时报》畅销书《互联网新思维：未来十年的企业变形计》作者

在这本权威且具开创性的书中，拉杰特·帕哈瑞亚清晰地演示出了如何利用大数据、动机和游戏化来创建真正的参与度和忠诚度。我们相信忠诚度将完全颠覆以往处理合作伙伴和顾客关系的游戏规则。

雷·班尼特

万豪国际集团客房服务总监

 《忠诚度革命》为沉溺于红海的中国商业带来一股全新的气息——如何以人为本，建立起客户、员工和合作伙伴对于品牌的忠诚度，从而为长期发展奠定基础。

张瀚文

IBM大中国区智慧地球市场经理，大华东华中区市场经理

在接触《忠诚度革命》一书之前，我恰巧在全球第二大IT企业的产品市场、营销管理、合作伙伴与企业战略联盟等部门先后服务了十年。开卷后即为书中内容所吸引，两日内通读释卷，颇有酣畅淋漓之感。

作者在本书中解释了两个问题：为什么今天许多市场营销、合作伙伴激励、员工培训很难取得企业所期待的效果？我们如何运用大数据和游戏化等前沿技术创新推动和促进公司业务？

没有哪家企业会忽略人在公司业务中所起到的关键作用，尤其是顾客、员工以及商业伙伴的重要性。然而在制订业务计划，以获取到顾客、员工以及商业伙伴对公司品牌和产品方案的忠诚度时，我们往往感觉这些计划在他们面前是如此苍白无力、收效甚微。我们不仅很难形成产品与方案之间的差异化竞争，最终陷入低价厮杀的红海之中，也难以形成员工或合作伙伴对品牌的依赖，以至于他们往往会以蝇头小利而背盟败约。

以市场营销为例，我们今天所凭借的主要手段仍局限于简单的宣传和促销。无论是目前正风生水起的互动式广告还是定点促销，其最终本质仍止步于忠诚度1.0和忠诚度2.0阶段，即找到目标用户群后，通过各种广告信息和降价的形式试图锁定这部分用户。常用的手段就是定位直接竞争友商的现有市场，抛出更低的价格折扣或是促销方案，其结果就是让用户陷入商家的广告大战中无从选择，而商家则不断压缩合作伙伴的利益，并最终使得自身业务无利可图。

是不是很糟？而更大的威胁在于难以让我们的用户找到公司产品的真实价值，他们已经忙于算计各种促销折扣，被动地接收各类广告信息。于是他们只能用标准的参数指标来衡量各款产品的优劣，结合折扣后的价格，以期选择到最优性价比产品或方案。

有时候同样无法认识到品牌价值的不光只是我们的顾客、员工和合作伙伴，还有很多一线的销售人员甚至根本无暇就公司的品牌历史、产品理念侃侃而谈。这一切都是无法通过单纯的培训或激励政策来改变的。

于是一方面我们的顾客被海量信息所淹没，另一方面我们的信息拓展渠道——我们市场营销领域的员工和业务合作伙伴的作用被不断削弱而最终只能沦为信息海洋中的沧海一粟。这就是我们今天在市场营销中的表现的真实写照。

《忠诚度革命》一书不仅向我们揭示了什么是我们所期望的忠诚度，还阐述了在迈向忠诚度3.0的过程中，业务参与者的动机，大数据和游戏化是如何相辅相成、珠联璧合的。

以大数据为例，这个热点话题是继云计算之后，在IT市场上风头正劲的另一话题。然而，翻开许多大数据的书籍(这其中的大多数都是为IT厂商和大数据服务商所代言)，你会发现其中主要内容都是关于大数据的定义以及大数据为商业决策所提供的实时动态的数据支持。大部分书缺乏关键内容，即商业如何通过大数据所透露的信号，结合融人游戏化元素的商业逻辑，快速调整或改变方向。缺少这些，大数据就如同驾驶座上的仪表盘，当你尚不清楚自己要去向何方时，认清仪表盘上的行驶速度、发动机转速、燃料余量又有什么意义？

其实，商界永远不缺各种炒作的题材和口号，在五年前云计算风起云涌之时就有不少供应商将单纯的虚拟化技术冠以云计算的名号，使许多最终用户将云计算视为多个系统的简单整合。而在大数据被炒得沸沸扬扬的今天，大数据又往往和海量数据处理、智能分析以及数据高速传输处理混为一谈。其实在IT厂商内部，所有这些新举措的目的只是推动更多的IT工作负载，从而拉动整个市场的需求量。从中学习大数据就如同向理发师咨询自己是否要更改发型，你永远都会得到肯定的答案。

而《忠诚度革命》一书则会告诉你大数据和游戏化只是一种工具，你能够用高技术含量的复杂系统建设实现，也可以用十分简单的工具快速生成。关键在于，这些工具如何为你的忠诚度3.0计划注入活力，从而凝聚每一个商业参与者，最终推动商业的持续进展。

《忠诚度3.O》适合企业中的每一位业务参与者：

■如果你是首席执行官，你可以了解如何建立起长期的品牌忠诚度；

■如果你是市场总监，你可以从中学到如何用你的营销计划提升用户的粘合度；

■如果你是产品总监，你可以从中掌握建立起市场反馈机制的方法，从而不断改善你的产品方案，提高市场竞争力；

■如果你是企业渠道或战略伙伴管理者，你就能清楚地知道如何管理你的合作伙伴，增强彼此之间的业务合作；

■如果你是销售总监，你可以学会如何为企业的产品和方案增值，形成价值型销售；

■如果你身处TT服务部门，你可以了解如何让IT系统成为公司业务的助推器。

张瀚文

第一部分 移动互联时代的忠诚度风暴

 第1章 一场变革引发的风暴

忠诚度的三个维度

通往忠诚度3.0的道路

忠诚度的四个层面

一场变革引发的风暴

 第2章 忠诚度背后的动力源泉

动力的引擎

忠诚度3.0五大内在动机

我只为了薪水而工作

 第3章 用大数据提升忠诚度

大数据是如何产生的

用大数据提升忠诚度

推敲数字

来自消费领域的大数据

传统的员工招聘方式已经OUT了

员工最关心的是什么

大数据，大问题

 第4章 忠诚度3.0的游戏化引擎

游戏化不同于游戏

游戏是一种内在的激励

游戏化机制是触发忠诚度3.0引擎的火花

奖励的价值和意义

关于游戏化的疑问

第二部分 创新型企业如何运用忠诚度3.0原则

 第5章 忠诚度3.0计划实施的成功典范

美国有线的角色塑造计划

和奇基塔公司一起通向里约之旅

华纳兄弟公司的内部奖励计划

Foursquare用户地理位置信息服务计划

SAP创新社区的贡献者荣誉计划

 第6章 利用忠诚度提升消费者的学习技能

Zamzee帮助儿童在游戏中减肥

奥多比Photoshop的新手升级

福特公司员工专业表现提升计划

忠诚度3.0带来的教育创新

 第7章 忠诚度3.0计划如何提升员工凝聚力

LiveOps对代理员的激励方案

BOX公司销售年会的游戏化方案

蓝狼公司的社交计划

软营的提速销售计划

第三部分 构建移动互联时代的忠诚度计划

 第8章 规划你的忠诚度3.0方案

忠诚度3.0路线图

规划

 第9章 激活你的忠诚度3.0计划

构建你的忠诚度3.0计划

优化你的忠诚度3.0计划

 第10章 忠诚度3.0的商业未来

我们将去向何方

结语??忠诚度3.0成功示例

 Aperture软件：ApCon2015商业规划

译者后记

引言欢迎来到忠诚度3.0的世界

六年以前，也就是2007年5月，我作为Bunchball公司〇1的创始人以及CEO，在公司来发展的道路上面临着艰难的抉择。两种方案的选择都有可能会成就或摧毁这个公司。对于我们这个只有14个人组成的团队而言，我们必须二选一。

让我们来简单回顾一下背景。我在2005年创办了Bunchball公司，最初的灵感源于我岳父母家的感恩节聚会。每年，30多名家庭成员都会从全国四面八方汇聚到底特律郊外所只有四个小卧室和一个半卫生间的小屋内，狂欢数日。这一大家子人十分热衷于各类游戏——棋盘游戏、纸牌游戏、电子游戏，只要能让他们在一起娱乐(喝酒)，他们就非常开心。但感恩节过后，每个人又都回到各自的家中，在下一个感恩节到来之前，便没有什么机会一起玩乐了。

这件事触发了我的灵感，让我仿佛看见了一种可能性，那就是是否可以通过技术手段，让分散在各地的家庭成员能够不受地域空间的限制在一起玩各种休闲游戏，而不需要大家安排空闲时间，长途跋涉聚到一起。我设想创建这样一个平台，用户可以以家庭为单位，在大家都在线的时候玩一些即时性游戏，或者与任何有时间的人来一局回合制的在线实时游戏。

这在2005年绝对是痴人说梦般的事情。那时候你或许可以非常容易地和随机玩家在线游戏，但想要与亲朋好友一起，即便不是不可能也是极其困难的。然而在现实世界中，我们多是与熟识的人进行游戏互动。换句话说，把游戏迁移到线上的过程中缺失了某些东西，而这或许正是我们的机会所在。

受到帮助人们实现和朋友一起在线游戏这一设想的启发，我创立了Bunchball公司。公司名字是我在浴室里想到的，就像很多其他好主意一样。在此之前，我一直想要找到一个贴切的名字来传递出这一理念——你不再是先进入一个游戏，然后被随机匹配给线上的另一名陌生人，而是你能带着你的朋友进入到这一个又一个的游戏之中。

孩子们通常会成群结队地踢足球，当有人踢起足球后，一群孩子便像一束花球般跟着跑了起来，因为他们想冲到足球落点的那个位置。对了，这就是自身定位。父母和教练将此称为球束(bunchball)，这个词恰好完美阐释了我们想要实现的愿景。

于是，我们以bunchball.com作为终端站点开创了Bunchball公司，用户登陆后可以建立群组，进行各种游戏。网站在2005年10月与公众见面。我们根据用户的反馈不断对其进行改进、充实和提升，公司愿景从最初成为单纯的终端站点，逐渐演变到为诸如MySpace等社交网络提供分布式游戏窗口组件。之后公司又成了多玩家休闲游戏服务商，为线上出版商和论坛所有者提供各类服务，以此来加强站点的社区性。我们称之为社交游戏。

在构建社交游戏平台的过程中，我们发现了两件事：一是多年来游戏设计者在激发玩家黏合度和忠诚度中所使用的各类技巧，诸如快速响应、勋章标记、比、赛竞争、目标设定、经验值以及社区团队。这些技巧在我们的游戏中对玩家所能产生的激励程度令人震惊；二是，这些技巧之所以同样适用于游戏以外的世界，可以驱动任何类型受众的各种行为模式，是因为其触及了人类最基本的激励因素。

在社交游戏的掘金过程中，我们幸运地捡到了一颗钻石——在掌握、锁定用户行为和注意力的同时吸引并激励他们。正所谓“创新＝发明＋机遇”。在2007年早些时候，我们就发现了这个可以在吸引激励和提升忠诚度方面进行创新的机遇——将在游戏世界中开创的这些技巧应用于游戏之外。我们构架了一个技术平台，任何在线业务都能够使用这个平台来激励他们的客户。我们将公司的经营重点集中在了开发这种激励引擎上，从而逐步掌控了社交游戏方面的业务。

2007年5月，我曾身陷困境之中。Facebook网站出人意料地发布了自己的应用程序平台，并邀请我们携社交游戏产品成为其合作伙伴之一，我们欣然接受了邀请，并成了Facebook上的第一家游戏公司。一夜之间，我们的社交游戏平台使用量激增，以至于我们开始担心服务器是否能够承受住如此巨大的访问量。

在局面得以控制之后，我们必须作出决定了。我们最初的设想——将社交游戏作为社交网络中的关键应用，在经过这么多年之后即将实现。尽管我们成功预测到了未来的趋势，但只不过是在时间上超前了一些。因此，我们现在面临着两种抉择：一是说服我们的员工和投资方重拾已经放弃了的社交游戏业务，并寄希望于通过Facebook所能获得的庞大的用户群，然后找到其中的盈利模式(这在当时是没有先例的)；二是我们继续减缓社交游戏业务，并全力专注在我们所开拓的新视野之中，这是一个完全不可预测却又很可能改变全球商业经营的新大陆，即应用计算机技术参与解决人类动机、黏合度和忠诚度的问题。

在有限的时间、人力、物力的条件下，我们只能从鱼与熊掌中二选一。最终，我们选择了改变世界而放弃了社交游戏业务，并全力以赴投入到这一全新的领域，业内也逐步将其定义为游戏化模式。我们首先在媒体、出版界以及社区团体之间开始，和诸如NBC环球以及康卡斯特等公司合作，加强其粉丝和会员的黏合度和忠诚度。

这与我们在2005到2006年间从事社交游戏时的情况十分相似，我们站在了时代前沿，一直到数年以后，市场竞争者才跚跚跟进。我们又一次领先预见到了未来，所不同的是这次我们决定停留在该领域中，因为这一市场庞大到让人无法舍弃。

直到2010年，市场竞争者才最终跟上了步伐，Foursquare公司和社交游戏Farmville的成功向全球商界揭示了游戏化模式的魅力。越来越多的公司开始应用游戏化模式来增加客户的黏合度，并用于激励其员工和合作伙伴。随着游戏化模式的商业应用，越来越多的相关会议、书籍、公司、咨询顾问开始提供游戏化服务，分析师们也开始对这一先进新颖的技术领域进行探讨并加以评论。

这几年，我们通过对动机、忠诚度和行为经济学领域以及最前沿技术趋势的最新研究设计，不断开拓创新我们的视野。与此同时，我们还和全世界各种不同行业的数百家企业进行合作，并且成功找到了全球范围内客户、合作伙伴和员工凝聚力的崭新途径。这其中的关键点就在于，我们现在已经生活在一个互联网的世界中——社区、娱乐、工作、理财，我们所做的每一件事都经由信息技术来完成的；而结果是，我们的活动留下了海量的数据(大数据)。智慧而具有前瞻性的企业会将这些用户活动数据输入到游戏化系统中，通过应用激励技巧(这和我们在2007年发现的十分相似)来驱动用户的凝聚力、高价值活动以及忠诚度。

我写本书的目的旨在分享我们的学习研究所得，帮助你为构架用户忠诚度和凝聚力的提升计划而做好每一项准备，进而在商业竞争中获得优势。本书第一部分是全篇的基础，其勾勒出了忠诚度3.0的核心思想，以及实现忠诚度3.0的三大基础构成组件：动机、大数据和游戏化模式；第二部分提供了一系列案例来描述创新企业如何应用这些原则，在提高客户黏合度、提升学习技能以及激励员工的同时，取得卓越的业绩；本书第三部分提供了一条清晰的线路图——一步步指引你如何规划、构建并优化你的计划。

当我想要找到一个词汇来精确地描述这个全新领域的时候，有一个单词一次又一次不断浮现在我的脑海中——“忠诚度”。唯一的问题在于，这个词汇在法律界数百年来的使用，使得其含义有时会截然不同。我们觉得是时候找回“忠诚度”这个词真正的含义，并将其应用于当前商业变革之中了。

欢迎来到忠诚度3.0的世界！

设立在硅谷的新兴公司Bunchball公司是游戏化的先行者和革新者，它首先提出的忠诚度概念在业内遥遥领先，通过它可以驱动企业商业利润的增长和企业的发展。这一忠诚度理念不仅关注于客户的忠诚度，还注重员工和合作伙伴忠诚度的培养，并通过行为经济学、大数据、社交媒体以及游戏化来激发每个人参与到一家企业的成功进程中，并释放出持续的忠诚度。

在忠诚度3.0时代，Bunchball创始人拉杰特·帕哈瑞亚在这本《忠诚度革命(用大数据游戏化重构企业黏性)》中揭示了您该如何利用同样的技术，去为您的企业捕捉获得竞争优势的机会。

拉杰特在书中向读者展示了如何创建一个人力激发和数字技术共同发展的、由客户、员工和合作伙伴持续参与的系统。为制定驱动企业可持续发展优势的忠诚和参与计划，忠诚度3.0将为企业提供所必备的一切，包括：

——制定强有力的驱动长期忠诚度战略必需的激励、大数据以及游戏化的组合。

——那些利用忠诚度3.0方法成功推动客户参与、学习和技能发展以及员工积极性的最具创新型企业的案例学习。

——一步一步指导你如何规划、设计、建设和优化你的忠诚度计划

3.0忠诚度是你一直期待的商业游戏规则改变的飞跃。当您与客户、员工和商业合作伙伴之间建立了真正的忠诚度，你会拥有一个可持续的竞争优势，并在你所处的行业中脱颖而出。因此是时候抛弃你传统的忠诚度计划，投入忠诚度3.0的时代了。

游戏化机制之父拉杰特·帕哈瑞亚重磅之作《忠诚度革命(用大数据游戏化重构企业黏性)》！

移动互联时代，彻底打破企业与客户、员工、合作伙伴之间的游戏规则！

《纽约时报》《华尔街日报》打造移动互联时代忠诚度模式的第一畅销书！

亚马逊商业类图书Top10！

事实证明，传统的忠诚度方案并不能有效激发客户长期的忠诚度。一旦有更好的选择，客户都会很乐意投奔过去。你能责怪他们吗？设立在硅谷的新兴公司Bunchball公司是游戏化的先行者和革新者，它首先提出的忠诚度概念在业内遥遥领先，通过它可以驱动企业利润的增长和企业的发展。这一忠诚度理念不仅关注客户的忠诚度，还注重员工和合作伙伴忠诚度的培养，并通过行为经济学、大数据、社交媒体以及游戏化来激发每个人参与到一家企业的成功进程中，并释放出持续的忠诚度。