1.了解行业脉搏,直击行业核心
《老年保健产业市场营销金典》主编在心,是老年保健行业营销的资深人士。本书是他和多位作者在多年实践经验中总结出来的一些深刻见解。
不管你是刚进入老年保健行业的新员工,还是已经在这个行业中摸爬滚打许多年的企业家、销售经理,本书将引领你了解老年保健产业的发展趋势,通过作者们提供的各种营销模式,探索属于你自己企业的营销战略。
2.建立忠诚度营销策略,成为行业领先人
这是一本教你如何灵活使用顾客忠诚度营销策略的秘籍。
作者们将教你如何结合不同的营销策略,获得新顾客,留住老顾客;如何运用顾客忠诚度营销策略,在众多企业中脱颖而出。除此之外,他们还将为你提供一些小技巧,从不同方面展现你的企业,吸引顾客注意,使顾客忠诚。当你阅读这本书时,你会发现自己已经开始思考下面这个问题了:我的企业要如何使用这些营销策略,在行业中占有一席之地呢?
老年保健产业是一个非常庞大的市场,涉及到保健食品、健康器材、养老地产、老年健康管理服务等很多种类。相较于其他产业,老年保健产业又有其自身的营销特点,为此,营销从业人员长期以来做了大量的探索。
由在心编著的《老年保健产业市场营销金典》作者从国内老年保健产业的特点出发,结合国内外的营销实践经验,探索出了一套顾客忠诚度营销的方法。并结合实际案例,从理念、技巧、工具等角度详尽阐述,具有较强的指导性和实操性,备受广大营销人员的好评。
认真研读此书,一定可以给广大老年保健产业的企业经营者及营销人员带来启发和帮助,并切实提高他们的营销服务技能。
忠诚度营销
■产品和品牌
凡是人类生产的有形物品或者无形服务,都可以称为产品。那么什么是品牌呢?一个人,不论是伟人、名人,还是普通老百姓,都有自己的特点,我们称之为性格。一个企业及其产品,不论规模大小、品质优劣,都有自己的特点,我们称之为品牌。
品牌这个词是从国外引进来的,在理解上,我们对品牌产生了很多误区。有的人认为,品牌就是商标,品牌就是名气越大,知道的人越多;有的人认为宣传产品就是做广告,宣传企业就是做品牌。
那么怎么才能正确理解品牌这个概念呢?
美国营销学权威人士科特勒教授认为,完整的品牌包含六个方面的含义:“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”,它是产品、企业、个性和商标的统一体。品牌就和人一样,别人对你的认识与评价有好有坏,没有清晰独特的评价,就会有“一般、普通、平凡”的评价。从这个意义上讲,所有的企业和产品都有品牌,就像个体户卖豆腐,虽然豆腐没有商标,但顾客会说,张老三的豆腐好吃,李四的豆腐不好吃。无形中,就给豆腐赋予了品牌形象。因此营销学家认为,产品是企业提供的,品牌是顾客创造的。
企业可以不考虑什么是品牌,但顾客会对你的产品进行判别和联想,这样你的品牌形象就自动形成了,但这种品牌是单薄残缺的品牌。
良好的品牌是企业竞争的“利器”,好的品牌能吸引更多的顾客,也能够以更高的价格卖出去。所以品牌是有价值的,知名品牌甚至价值几百亿美元。同仁堂是一个价值极高的中药品牌,它的产品代理商爱卖,顾客爱买,但其价格比同类产品更高。根据双盲法实验,娃哈哈的非常可乐和可口可乐的口感几乎一样,但是非常可乐的销量远远不及可口可乐,这就是品牌差异的体现。
我们可以用量化的方法来考察品牌价值的高低,其指标有三个:品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度——也就是顾客忠诚度
1.品牌知名度
品牌知名度是指顾客对某一品牌、产品认识或听说的能力。产品广告做得越猛,其知名度越高。品牌知名度有三个不同的考察角度,即公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
公众知名度,是指品牌在整个社会上的知名度,比如脑白金,无论生活在中国的哪个地方,不论是处在哪个行业的人,都知道这个品牌;行业知名度,是指品牌在本行业内的知名度,比如很多专业性很强的产品,行业外的人是很难知道的;目标受众知名度,指一个品牌在它的目标顾客中的知名度,比如健康行业的目标受众基本上都是老年人,而很少有人听说并使用老年品牌。
品牌的知名度越高,就越容易引起顾客的关注。据统计,产品的知名度和销售额是成正比的。提升品牌知名度,是增加销售额的有效手段。很多名牌产品,实际上都是靠广告来提高知名度的。在保健产业里,大团队运作的产品,其目标受众的知名度必然高于小团队。
2.品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得顾客好感和赞美的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众知美誉度三个方面来研究。
品牌美誉度反映的是品牌对社会和顾客影响的好坏,是评价品牌声誉的指标。美誉度不等于知名度,如果说知名度侧重于对“量”的评价,那么美誉度侧重于“质”的评价。例如,脑白金的知名度很高,但是美誉度却不高。
3.品牌忠诚度
品牌忠诚度,是指顾客在购买决策中,对某个品牌表现出偏爱,长期、多次购买。它是一种行为,也是一种心理评估过程。
顾客忠诚度是一种长期持续性的购买行为,是基于顾客的信赖和认可的。即使替代品价格更低廉,忠诚顾客也不会轻易购买。他们乐于向他人推荐自己认可的产品,这使得这一产品更有口碑效应。顾客忠诚度不仅强调顾客的行为忠诚,如多次重复购买的行为特征,还强调顾客的情感和态度忠诚,如对品牌的喜爱和认同。
我们经常会将顾客忠诚度和顾客满意度相混淆,但它们是两个完全不同的概念。
顾客满意度衡量的是顾客在消费中和消费后的感受并做出的评价,而顾客忠诚度反映的是顾客将来的购买行为。顾客满意度代表顾客对过去的购买经历的态度,不能完全作为今后行为的可靠预测,而调查忠诚度能够推测顾客最可能想买的产品,何时购买以及购买量的大小。
企业员工对顾客忠诚度的认识存在误区,认为只要顾客满意了,就会产生忠诚的顾客,他们就会主动给企业介绍新顾客。
国内外大量研究表明,近一半的顾客即使对产品和服务非常满意,也会出于多种考虑转而选择竞争对手的产品,其顾客忠诚度并不高。
如果把促销比作恋爱,购买成交比作结婚,那么顾客忠诚度就是婚姻关系的持续纽带。快销就是“闪婚”,结得快离得也快。顾客满意度就好比夫妻关系好,但婚姻不一定能长久,因为可能遇到不可预料的情况。顾客不满意,就像夫妻关系不好,不一定婚姻不长久,因为还有其他不可分的理由,比如子女需要照顾,或者要顾及事业荣誉等。
张叔是某公司的一位顾客,他对公司的某位服务员不大满意,因为这个服务员反应比较迟钝、死板。他给公司经理提出要求更换服务员,但经理考虑到这个服务员工作比较勤奋,于是没有满足张叔的要求,只是宽慰了一下;张叔对产品也很不满意,他多次反映说产品是胶囊剂型,每次服用6粒,一天服2次,服用量偏多。
按照上述说法,张叔不是一个满意的顾客,但是他服用该产品三年多了,为什么呢?第一,产品的效果不错,张叔感觉它对身体有帮助;第二,公司的旅游营销活动做得好,张叔很喜欢。因此,他对公司非常忠诚。
很多软件用户尽管对其使用的软件有诸多不满,可是想到学习其他软件要花费的精力和时间,他们宁愿继续使用旧产品,例如,虽然微软早就推出Office2007了,但很多人宁愿继续使用Office2003;不少手机用户只是因为不方便放弃使用很久的电话号码,才会继续使用原移动通信公司。
当然了,顾客满意度是影响顾客忠诚度的重要因素,满意度提高了,顾客忠诚度也会大幅提高;顾客满意度低到一定程度,忠诚度将不复存在。只有满意度高的忠诚度才能使产品更加稳固长久。
■忠诚度营销
忠诚度营销,顾名思义就是以培养顾客的忠诚度为主要目的的营销策略。企业不仅要把达成交易作为营销侧重点,更要在满足顾客需求、让顾客满意的同时,让顾客对自己的品牌产生偏爱、产生依赖,不得不持续消费和购买。
忠诚度营销有两个目标:一个是吸引新顾客购买,一个是让老顾客持续购买。
目前市场竞争日益激烈,获得新顾客的成本非常高。相比之下,维持忠诚顾客的成本相对较低,而忠诚顾客对企业纯利润的贡献却十分巨大。然而由于顾客忠诚度的层次、类型多种多样,顾客忠诚度存在显著差异,不同的顾客忠诚度对企业长期利润的贡献大不一样。
企业采用顾客忠诚度营销,就是要最大限度提高顾客的忠诚度,减少顾客流失,这不仅为企业创造巨大的、稳定的、长期的利润,还能建立企业的竞争优势,提高顾客的满意度,获得良好的品牌声誉。
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《老年保健产业市场营销金典》一书,是在心同志及各位编委在长期的工作实践中,通过广泛收集和整理众多企业的经营之道,经过总结提炼编写成的,值得一读。全书共十四章,就老年保健产业、忠诚度营销、老年人特点、数据库及应用、开拓顾客资源、店面体验与营销、会议策划和实施建立完善服务体系等内容加以论述,对忠诚度营销做了全面诠释。该书通过深入浅出地分析大量的营销案例、详实的销售技巧,对从事老年保健产业销售的企业及员工给予帮助与指导。
忠诚度营销的核心是,诚信经营、优质服务、真心实意为老年人的健康着想,不断提高从业人员的业务水平和服务技能,以健康顾问的身份为老年人服务。该书中的多位撰稿人都是知名企业的负责人,他们不但经营有方,取得了骄人的业绩,而且经营思想充满哲理性。他们倡导并且身体力行忠诚度营销理念,获得了公司员工的认同,取得了顾客的忠诚度,赢得了行业的认可。书中把国外的一些先进营销理论和老年保健产业的营销实践相结合,有利于提高保健产业界的理论水平,提升人们的认识能力,开拓思路。
老年保健产业从会议营销,到服务营销,再到忠诚度营销,不是营销方法的翻新,而是营销理论体系在探索中的不断创新与发展。它充分体现了老年保健产业的从业者们在经营思想上的不断进步,是把实践经验形成理论的过程。我一直都希望从事保健服务产业的企业家们在做好自身生产和销售的同时,要加强对保健理论的研究,尤其是对企业管理、市场运营、销售模式的总结与创新,并将在实践中取得的成果逐步上升为理论,再将理论指导于实践,不断提高,持续发展。
可喜的是,《老年保健产业市场营销金典》的出版,为老年保健产业的经营实践和理论探索带了一个好头。当然,此书首次出版,一些内容稍显单薄,有些地方阐释不够全面和丰富。希望能进一步充实内容、完善结构、增强理论性。同时也期待更多的企业家、从业者们为行业写出更多的好书和好文章。
对于保健产业来说,未来既是机遇,也是挑战。我认为,保健产业的从业者的责任就是积极响应国家的号召,继续研究、探索好的经营思想和方法,有序地促进产业的发展。本书中把国外的一些新近营销理论和老年保健产业的营销实践相结合,有利于提高保健产业界的理论水平,提升认识能力,开拓思路。老年保健产业从会议营销,到服务营销,再到忠诚度营销,不但反映了营销方法的变化,也体现了从业者们经营思想的不断进步。
——国务院参事、中国保健协会常务副理事长 秦小明
《老年保健产业市场营销金典》一书的编写,对老年保健产业的发展具有非常好的意义。作者中有不少人在行业内是举足轻重的有识之士,他们的认识不是空穴来风,是在长期的营销活动中提炼出的真知灼见。这样的营销观念,符合国家政策的要求,有利于企业的良性发展,有利于行业的长远发展。
——国家工商总局消费者权益保护局副局长 黄建华