写这本《快销化》的时候，恰恰是中国经济最低迷的时候，2012年9月最新统计结果显示GDP增速为7.4%，低于我们“保八”的最低限度。说这些并不是要谈中国经济，中国经济的课题太大，笔者孙鹏、杨江涛也不是经济学家，而是一个营销从业者，只是想从整个经济形势的需要挖出些营销话题，窃以为中国经济的低迷与书中要谈的内容有相当大的关系，本书的出版万不敢说是济世良方，但也敢说是支小小的补剂。

宜家，成功的秘诀是让“耐用品”的家私变成定期更换的“易耗品”，来缩短消费者的购买周期。沃尔玛，赢利的秘诀不是赚取产品的差价，而是通过大大提升商品的流转率，让资金的运营效率更高。星巴克，不再沉溺于雕琢时光的慢时尚，换标的直接目的就是要在第三空间里售卖更多咖啡外的产品。麦当劳，售卖的不再只是汉堡、薯条的欢乐时光，开始利用垃圾时段卖起了“咖啡”。可乐，只不过是一种不成功的止咳水，但它摇身变成饮料，提高了饮用频次，让一个失败的发明变成最成功的品牌。凉茶，作为下火的“药”，少人问津，但变成了“防上火”的饮料时，购买频次飞速提升，由一个多亿变成160亿元的销售额。……

孙鹏、杨江涛编著的这本《快销化》以众多商品为切入点，从一系列成功品牌的背后为我们揭示了现代商业成功的终极密码--频次。增加商品的购买频次，才能消化更多的“产能过剩”商品，才能刺激资金投入再生产，这是所有商品在全球化浪潮下的必然趋势，而“快销化”也是全球市场下的一种新型的快速销售战略。

上篇 心智规律

 第一章 消费者的正负需求

欲望的上限

需求也有正负

何谓正需求

 第二章 心理反馈系统

工程学原理反馈系统

心理学与正负反馈系统

 第三章 要频次还是要毛利

回到鱼与熊掌的问题

赢取适当的利润最佳

 第四章 两种正需求

正需求的内在性

正需求的外在性

iPhone是怎么卖起来的

 第五章 快消品与快销化

定位在决策过程中的作用

如何让消费者接受新品类

购买的本质是冲动

快销化的两个重要问题

家常菜与特色菜

下篇 方法论

 第六章 价格因素对快销化的影响

并不是谁都适合降价

消费者为什么而购买

 第七章 商品的标准化

标准化的商品更容易流通

立顿的茶包

电商对商品的价值再标准化

快消品如何流通

 第八章 商品的平台化

广义与狭义的商品平台化

几个知名的平台化商品

 第九章 商品的模式化

新品更适合模式化

王老吉的模式化

白云山凉茶为何做不起来

茶里王为何在中国台湾大获成功

 第十章 平台化与模式化的比较

平台化模式化的赢利模式

平台化模式化本为一体

 第十一章 案例探讨

王老吉的下一个突破点在哪里

某遥控车的商品平台化

乐高的商品模式化

 第十二章 系统平台的快销化

功能的困惑

耐用品的软肋

耐用品如何不耐用

家电商品的绝症

电视机的一线曙光

电脑的一软一硬

用科技平台来推动

手机如何找到公共平台快销化

电视机的快销化之路

其他电器快销化困境

日本工业的没落

 第十三章 模块化与一体化

电视机与电脑的差别

何谓模块化与一体化

模块化是为了一体化

愚蠢的核心技术

赶走维修工

 第十四章 浪费消费与重复消费

奢侈也是一种节俭

浪费是一种美德

“相对”的奢侈品

房产的快销化

服装业快销化的表率

行业本质与快销化

汽车如何快销化

奢侈品的快销化

奢侈品的重复购买

附录1 奢侈品密码

附录2 圈子与营销

 第十五章 商品的其他特性

商品的投资品属性

商品的礼品属性

而对于像女装这样的商品，就变成了正需求，所谓的正需求就是消费者并不是出于解决问题来购买商品的，诱因可能是享受心理、集邮效应、攀比心理等。消费者不以商品数量的增多而觉得欲望满足，相反消费者可能更因为自己拥有一定数目的某类商品而变得更为需要。我们就以集邮为例，如果你拥有的邮票数目较少，反而你集邮的欲望还没有那么强烈，但当你具备了一定邮票基础后，你反而对集邮更有欲望。

有时即便像汽车这样的大宗商品也会变成正需求，本来汽车是个交通工具，普通家庭满足了这个交通需求后，就不会再买第二部。但是对于一些有商务需要的人来说，他可能需要的不止是交通需要，而是商场上的面子需要，买名车豪车用以证明自己的成功。这时他可能通过换车，换一部更高档的汽车来证明自己，他不会把自己原来的汽车开到15年，这样对于汽车生产商来说，就打破了汽车的寿命周期来提高了销售频次，从满足交通需要到面子需要，汽车的需要问题就由负需求转换成正需求了，汽车档次升级其性能进步驾驭快感的提升，也由解决交通问题变成驾驭享受问题了，继而再变成身份象征了，这都是向正需求的迈步。当然还有极少数名车收藏者，这是更高级别的消费。

对于一部汽车，我们看到不同的消费者有着不同的心理转变，除了解决问题的需要是负需求，其余的都是正需求，因为这些需求都超越了商品功能本身。捷达汽车曾一度成为国内汽车销量的冠军，凭的正是解决了中国人刚刚有点钱时的交通问题需要，捷达仅凭一部简陋的车就能征服千千万万个中国人，因为那是人们只是有一个拥有一部车的简单梦想。

而现在捷达销量冠军的宝座不再，尽管捷达现在赋予了穷人买车一个理性的身份，让穷人买车也显得有面子，但还是难以夺回销量冠军的荣誉。那是由于中国人内心的需要已经发生变化，他们需要的不再是解决交通问题的质朴需要，而是由这种负需求朝着享受、身份的正需求开始迈步。捷达还是那个捷达，捷达没有错，而是人的心理随着收入的提高发生了变化。这是捷达无法改变的事实。

你现在能看到奔驰也不再固守自己顶级商务轿车的定位了，而是开发出许多更为低端的家用的汽车，一开始这有点让我们接受不了，觉得奔驰也开始不靠谱了。仔细想想你就知道，奔驰做出的改变也在顺应消费者的正需要，不能仅仅满足身份需要，随着需要的进步，还要满足个性化的需要。社会在进步，人们的收入在增长，环境也在变化，人的内心需要也在进化。

这种个性化的正需求对商品的快销化有什么帮助呢？当然有，我们不妨先想想服装业，服装业发展到今天早已经脱离了遮羞与保暖的负需求，脱离了这种负需求我们才不会只买两套衣服度日，而是买许多套，除了我们有春夏秋冬的四季服装外，我们还有不同场合的服装，上班的套装、运动的服装、酒会的礼服、休闲的套装等，这些不同的分化的需要为服装制造也带来了升级，所以才会有中国服装市场上千亿的容量。也许随着这种分化这个容量还会无限扩张下去。这是一个没有行业天花板的行业。而对于像空调冰箱等家电行业就没有那么幸运了，你莫要以为其有些科技含量就不得了啦！正是因为这个行业没有对自己的商品进行商业模式的思考，才决定了这些行业是个夕阳行业，而像白酒这些我们一直认为的夕阳产业却一直焕发生机，市场不断扩容，为什么？因为白酒是一个重复消费的行业，是一个攀比消费的行业，哪里会没落呢？冰箱空调受困于房屋的上限，受困于家庭数目的上限，其很难让人重复消费、攀比消费。

企业需要做的不仅仅是在自己的行业里建立生产标准，而是要通过自己的商品创新开发出新的需求。比如手表，一个人只能戴一块手表，而当你设计出运动手表、潜水手表、野外手表、商务手表等不同场合需要的商品时，消费者需要的就不是一个手表了，而是许多手表。近期网络红人——“表哥”杨达才不是正向我们证实，一个人可以有十块以上的名表吗？P6-8

快销化！全球化的商品浪潮

ZARA发现，人们购买衣服并不是因为缺衣服，而是跟人们逛商店的频次有关系，所以ZARA通过提高运营效率，缩短服装换货的周期，让一个月逛一次服装店的你，每周都逛一次ZARA。

宜家，成功的秘诀是让“耐用品”的家私变成定期更换的“易耗品”，来缩短消费者的购买周期。

沃尔玛，赢利的秘诀不是赚取产品的差价，而是通过大大提升商品的流转率，让资金的运营效率更高。

星巴克，不再沉溺于雕琢时光的慢时尚，换标的直接目的就是要在第三空间里售卖更多咖啡外的产品。

麦当劳，售卖的不再只是汉堡、薯条的欢乐时光，开始利用垃圾时段卖起了“咖啡”。

可乐，只不过是一种不成功的止咳水，但它摇身变成饮料，提高了饮用频次，让一个失败的发明变成最成功的品牌。

凉茶，作为下火的“药”，少人问津，但变成了“防上火”的饮料时，购买频次飞速提升，由一个多亿变成160亿元的销售额。

我们从这一系列的成功品牌的背后发现了什么？我们发现了现代商业成功的终极密码——“频次”——单位时间内的购买次数。无论是商品本身还是商业地产都在不遗余力地增加人们购买的频次，或者光顾的频次。

我们先从商品谈起，只有增加商品的购买频次，才能消化掉更多的“产能过剩”的商品，才能刺激资金投入到再生产，这不但是一家企业经营战略的重心，也是拉动一个国家经济发展的核心驱动力，更是所有商品在全球化浪潮下的必然趋势。

而在“频次”这个简单数理模型的指导下，所有商品势必朝着“快销化”迈进。即所有商品都越来越像快消品——价格门槛越来越低，产品寿命越来越短，购买频次越来越大，购买思考过程越来越短。

事实上，我们已经被“快销化”的观念潜移默化地影响了。

你还会等到衣服穿旧了再买吗？

你还会等到手机用坏了才买部新的吗？

你准备把你买的新车开上15年吗？

你当真要在你买的房子里住上70年？

时代在以重力加速度的势头向前狂奔。未来的绝大多数产品都将越来越“快销化”。  作为一个消费者，你只需要顺应时代的发展趋势就行了，作为一个企业经营者，你不能“被趋势”，而必须迎头赶上趋势，尽早让你的商品“快销化”。

定位理论找到了商品与心智的衔接点，而《快销化》无疑找到了人的行为惯性与商品属性问更为复杂的关系，我赞同这种心物一元论。

——销售与市场杂志社副总编、总经理 罗文果

乔布斯的力量，就在于他能让所关注的行业快销化、时尚化，并且让这个行业脱胎换骨。快销化、时尚化能够让一个夕阳产业再次成为朝阳产业。

——中国著名营销专家、《销售与市场》高级研究员 刘春雄

在商品的构思上，或许我们真的少了一个角度，也就是说从一开始我们就要考虑到商品售卖的永续性，而不是走走看看缺乏远瞻性。

——实战营销专家、喜临门股份副总裁俞雷

其实很多国际品牌有意无意地都在快销化了，只不过这些国际品牌不说，本书第一次系统地揭秘了这些“隐蔽”的手段。

——速途网创始人、中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长范锋