一、小蚂蚁也能撼动大象

（一）什么是颠覆

“颠覆”就是打破规则，就是离经叛道、反抗固守、拒绝平凡的一种态度。

“颠覆”就是打破所有界限，是奇想的另类，是新潮流的推动者，玩味观念，勇于尝试。

“颠覆”带来的是重生，越“颠覆”越美丽，倾注着偏执与惊心动魄的唯美，反抗后面有着更有想象力的美学理想与追求。

品牌颠覆改变了传统品牌的做法，对传统品牌塑造进行全面逆袭；品牌颠覆是换一种角度寻找突破点，让消费者获得全新的认知，打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构，创造全新的品牌体验；品牌颠覆创造全新的市场空间，寻找属于自己的蓝海，跳出与竞争对手厮杀的红海；品牌颠覆承载着以弱对强、以无名对有名、以“草根”对“大腕”的使命，以成为行业领域全新的品牌来明确自身的角色。

（二）中国市场为什么需要颠覆

中国市场是一个不成熟但发展迅速的市场，在这个市场上，很多行业存在裂变式、爆发式和跳跃式发展的机遇，很多行业都是品牌的处女地。在这种条件下，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度，使美誉度、信誉度慢慢发展、慢慢积累，企业也可以发展，但是也容易错失很多良机。

当你慢慢积累时，别人已经开始跳跃式发展。中国市场许多行业尚未有绝对的优势，在这种情况下，快速打破常规，利用颠覆式营销手段建立新品类、开发新市场、培育新品牌尤为重要。

国际品牌已经在中国市场形成初步的竞争壁垒。

中国市场的竞争已经逐步发展为国际化竞争，很多行业都由国际品牌占据领导地位，高筑起新型企业进入行业的壁垒。尽管某个行业已有本土品牌占据领导地位，但国际品牌拥有独特的资源和强势的地位，除非它犯严重的错误，否则后进入者想用传统的营销方法挑战领导品牌在这个行业中的地位变得很困难。

后进品牌要想顺利进入市场，就必须采用非传统的营销方式独辟蹊径才能冲破堡垒。

对标杆企业研究在中国一定行得通吗？

中国企业的成功借鉴了国外许多标杆企业的经营模式和发展战略，但是，完全依靠对标杆企业的研究，然后在本企业复制并非行得通。

麦肯锡专注标杆企业的研究，为企业提供发展方向；美国通用成功了，韦尔奇成功了，大批效仿者纷纷复制美国通用，复制韦尔奇的做法，但成功的企业寥寥无几。事实证明，企业的成功不是走标杆企业的老路，而是走一条看似不合规则的、自己闯出来的新路。有时我甚至怀疑标杆和规则是不少大企业设计的陷阱，经营模式要根据企业自身的实际情况和市场环境等因素规划、设计。

中国市场经济发展20多年后，我们可以发现，在世界范围内，包括中国的很多企业，大家都渴望颠覆，热心于发掘一种产品和一个行业深藏的本质，并通过最有颠覆性的方式向公众展示出来，以最创新的方式潜入商业策略中。因此，当我们确信已经明白了在中国这样一个蓬勃发展的市场上客户真正需要什么，我们才能真正开始创意、开始用颠覆的方法思考。

在中国，20世纪80年代末甚至90年代初兴起的公司都已经销声匿迹了，它们都曾坚持传统、墨守成规、拒绝改变，如爱多、小霸王、润迅寻呼机等，生存下来的公司都是不断强调变革的公司，甚至对一些公司来说，颠覆式营销的思考方式可能挽救了绝大多数企业的生命。

颠覆是一种新思路，不颠覆就会沉寂，但颠覆也有相当大的风险，企业能否成功取决于企业是否拥有适应颠覆性变革的配套资源，如资金、人力等。当年的秦池酒，前期采取标王颠覆式的传播方式推广品牌，迅速崛起，获得了极大的成功，但后期由于自身资源配置、企业自身管理、渠道管理体系落后失控导致企业衰败。

颠覆营销的关键是产生打破常规的念头，它不仅能帮助企业销售产品、创造品牌，更重要的是，它会彻底改变一个公司或者一个行业。它不是每天都能看到的，也不是所有企业正在采用的，在中国，这种案例少之又少，至少现在如此。但仔细寻找，你仍然会发现我们周围确实存在许多颠覆营销。

移动互联网时代，品牌颠覆成为“新常态”。

你会发现，不论是传统行业还是新兴科技行业，它们越来越多地受到互联网的影响，尤其是近年来移动互联网的迅猛发展，微博、微信等社会化媒体后浪推前浪，微店、O2O等电子商务新形式不断涌现，越来越多的后进品牌依托互联网优势，通过新技术、新商业思维，改造着传统市场生态环境，实现了颠覆式的发展。

以手机为例，摩托罗拉将手机定义为移动电话，通过卓越的通话功能成为行业领先者。而诺基亚意识到，手机的需求正走向娱乐化，消费者希望手机不仅能打电话，还能实现听音乐、拍照等时尚化的娱乐功能。诺基亚提出“科技以人为本”的理念，引领手业娱乐需求变化，实现了对摩托罗拉的颠覆。到了智能手机时代，手机成为实现多种需求的智能化移动终端，苹果抓住了机会，在智能手机领域后来居上并引领潮流。

工业时代，产品新陈代谢周期缓慢，大企业凭借规模优势、品牌优势长期主宰着市场话语权，地位难以撼动。而移动互联网时代，颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物，产品更新换代速度加快，基于互联网的新技术、商业模式、传播方式和营销打法，正在帮助越来越多的小企业、小品牌突破大企业的坚实门槛，成功挑战行业格局。小蚂蚁撼动大象的故事频繁上演，品牌颠覆已经成为当代市场的“新常态”。  可以说，在移动互联网时代，一切稳固的东西都会烟消云散，任何“小人物”的力量都不可以忽视，它可以找到一个支点，把行业霸主拉下马；任何大品牌都不能一劳永逸，它需要时时“刷新”自己，防止被“小蚂蚁”们颠覆。

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我和本书作者朱玉童先生结识并合作多年，其本人在中国营销界的名声还是响当当的，他之前的著作我也翻阅过，有很多实用性工具及实战经验的分享。而这本《中国品牌营销十三战法》更是打破常规，以众包模式编写，众筹模式出版，结合新时代互联网营销要素和专家团队在中国二十多年的市场营销实战经验，提炼出了中国品牌营销十三个战法。书中深入浅出地介绍了品牌营销制胜的十三个战法，概念很新颖，方法很落地，无时无刻不在传达着作为营销人的使命：传播和创造世界先进营销理论，打造国际一流品牌！本书是新时代品牌营销人员不可不读的著作！

——皇明太阳能股份有限公司董事长黄鸣

这本书不同于你所读过的其他品牌营销书籍，案例不再只是结果和过程的简单阐述，而是大量采用编者们成功实操的知名项目各阶段的详细执行过程总结。同时，此书另辟蹊径的理论体系，囊括了营销制胜的十三个关键点，包含了品牌营销的绝大部分领域，可以让你快速获取一线操盘经验。同时，每个章节自成系统，观点鲜明、可读性强，深入浅出地告诉读者在不同环境和阶段下的品牌营销问题解决方案。该书是我看过最实战的营销类策略书籍，这确实是一本营销人和品牌人必读的好书。

——广东营销学会秘书长杨洪

本书虽是众包模式编写而成，但读起来一气呵成，全书以独特的视角，把中国营销战浓缩成了十三个关键词，深入浅出地解析了国内外经典案例，是一本极具价值和可读性的好书。

——维也纳酒店集团创始人兼董事长黄德满

这是一本将营销理论和企业实践紧密结合的书籍，内容深入浅出，紧跟时代节拍和脉搏，读起来特别有意思，且案例非常丰富，可以很好的启发思维，是每一位营销人员的必备丛书，希望你的书架、办公桌上都有这本书！

——隆力奇生物科技有限公司董事长徐之伟

《中国品牌营销十三战法》开创了一个新的营销时代，首次打破营销要素模式的写法，深度演绎最符合企业品牌营销策划的十三套实战战法，在颠覆、娱乐、时尚、升级等方法的指引中，让营销快步前行，帮助企业创造商业神话，并一路上不断发展完善自身理论。

——安吉尔饮水产业集团执行副总裁孔那

第1战法 颠覆营销

 ■战法解析

 ■案例

 蓝宝实——水果还可以这样卖

 大旗光电，颠覆城市光文化

 红门科技的自我革命

 颠覆“摩界”，创大运传奇

 腾邦国际如何破解“卖机票的局”

 ■延伸阅读

 雕爷牛腩：互联网创造餐饮神话

 roseonly的贵族式逆袭

第2战法 价值营销

 ■战法解析

 ■案例

 卡士活均奶——高档佐餐饮品异军突起

 柳江鸡蛋——绽放鸡蛋的价值

 皇明太阳能热水器——太阳能产业的先驱者

 ■延伸阅读

 米其林餐厅——殿堂级的餐厅

第3战法 情感营销

 ■战法解析

 ■案例

 艾里家居——以爱之名跳出家居红海困局

 南极人——用情感活化品牌，获得新生

 “欢乐果园”——以水果之名，传递欢乐与爱

 居元素——用情感塑造厨房用品

 ■延伸阅读

 益达满了，你的情感满了吗

第4战法 品牌活化

 ■战法解析

 ■案例

 一组牙刷讲述的家庭故事——青蛙牙刷品牌活化新思路

 整合营销，打造中国新厨房——苏泊尔十年品牌活化创意

 果木时代，老牌隆力奇演绎新辉煌——经典日化产品时尚化改造全面启程

第5战法 角色营销

 ■战法解析

 ■案例

 三只松鼠，打造互联网“卖萌”文化

 “小丑”式营销永放光芒

 巴布豆让终端活起来

 爱鸭：爱上小幸福

 蓝精伶——快乐生活传递者

 ■延伸阅读

 从红颜知己到男子汉模特的万宝路

第6战法 缝隙营销

 ■战法解析

 ■案例

 番茄快点——小菜谱里的大生意

 第一坊——一滴花生油的革命

 跳出定式，开创凉茶饮料的第三极——福森凉茶的变通之道

 一瓶水的无限可能——黄果树矿泉水的缝隙营销运动

 ■延伸阅读

 奔驰sman——缝隙中诞生的汽车小精灵

第7战法 戏尉性营销

 ■战法解析

 ■案例

 里外的笑容——田七里外白系列牙膏戏剧性营销策略

 达州正在喝它——华橙酒业原酿橙酒上市营销引爆达州

 ■延伸阅读

 汉堡王的小戏剧大营销

第8战法 时尚营销

 ■战法解析

 ■案例

 以时尚的名义突围——斯帝罗兰家具品牌突围

 “卡哟”音响的逆袭路

 ■延伸阅读

 全球时尚VS本土时尚——当Swatch遇见宝时捷

 无印良品——回归本质的另一种时尚

第9战法 娱乐营销

 ■战法解析

 ■案例

 万利达娱乐手机突破之旅

 寓教于乐的美联英语

 燕京啤酒——创意引爆娱乐营销

 今世缘上演姐妹征婚“非诚勿扰”

 ■延伸阅读

 是游戏还是营销——TGA的娱乐营销

 加多宝与《中国好声音》的三季姻缘

第10战法 借势营销

 ■战法解析

 ■案例

 让创意飞越黄河——立马电动车

 非牛奶，营养新选择——豆禾开辟奶饮品市场新蓝海

 小丸子里的大世界——非士清口丹创意纪实

 ■延伸阅读

 7-Eleven借势美国大选，推出2012美国大选咖啡

 宝洁借势营销闪电，牵手“乌贼刘”

 周迅“前男友”袁晓鸥叫板高圣远：愿意备胎到老

第11战法 品牌升级

 ■战法解析

 ■案例

 香妃之吻——一只香梨的品牌腾飞之旅

 华夏长城——助力品牌升级，筑起华夏品牌“长城”

 黄山——价值升级，成就黄山品牌

 康泰管业——引领生态建筑材料

 鲁西——化肥嬗变

 ■延伸阅读

 麦当劳升级

第12战法 品牌重塑

 ■战法解析

 ■案例

 雷诺，开启商务手表新时代

 都市丽人焕新蝶变，飞跃新高度

 ■延伸阅读

 双妹——重塑东方美女国际形象

 国礼百雀羚——浴火重生

第13战法 参与营销

 ■战法解析

 ■案例

 77小时众筹获百万推广资金——看《中国红》如何红遍中国

 北京大学中国品牌营销课题组的营销创新——《中国品牌营销十三战法 》炼成记

附录一 《中国品牌营销十三战法 》众包英雄榜

附录二 《中国品牌营销十三战法 》众筹英雄名单

品牌营销，越战越勇

北京大学中国品牌营销课题组首席顾问

采纳品牌营销顾问机构创始人朱玉童

近三十年来，中国经济飞速发展，中国企业面临着前所未有的竞争。新经济的发展、移动互联网时代的到来，要求企业寻找配套的、新的营销手段，且必须满足市场发展的需要。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新才能生存发展，那么如何通过营销创新来提高企业的市场竞争力？

笔者及专家团队通过中国二十多年的市场营销实战，提炼出了中国品牌营销的十三个战法。中国品牌营销十三战法，实际上就是通过对品牌的检验，发现品牌存在的问题。找寻突破的机会，寻找适合品牌发展与成长的对策。让品牌不断增强竞争优势的一套系统战法。中国品牌营销十三战法是传统营销化茧成蝶的蜕变，承担着塑造新品牌、活化老品牌、重塑衰退品牌等一系列重要任务与使命，而每一种战法都是为提高品牌核心竞争力的有力手段，对企业经营者有重要的启迪作用。

品牌营销第1战法：颠覆营销。

通过对一种原有经典的彻底反叛，给消费者提供一种全新的消费体验或者认知，打开一片新市场。以弱对强、以无名对有名、以草根对大腕，通过逆袭、创造、变革、重生完成颠覆。

品牌营销第2战法：价值营销。

无论是是卖点创意，还是产品说明、包装、品质及以后的广告都要证明“我的产品就是比你的好”、“我的产品就是比你的产品有价值”，而消费者也常常会为此买单。

品牌营销第3战法：情感营销。

当一个产品实在找不到卖点的时候，情感是一张很好用的牌，特别是对高度同质化的产品。例如啤酒和水，还有情人节热卖的玫瑰花，都可以用情感牌。

品牌营销第4战法：品牌活化。

对所有与消费者接触的品牌要素进行不断更新，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法：产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。

品牌营销第5战法：角色营销。

“炮制一个角色、制定一个标准。”运用角色具有的拟人化效果，让消费者从心理、文化和社会感情上对品牌形象产生亲切感和敬重，使品牌角色符合消费者的“身份”追求，从而有效引导。

品牌营销第6战法：缝隙营销。

被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它细分一个小市场，通过原创性的理念和产品激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个市场焦点，然后进行横向、纵向扩大以产生刺激，最后使某品牌成为小市场中的大品牌。

品牌营销第7战法：戏剧性营销。  当品牌产品很朴素、很普遍时，就需要通过制造戏剧化的情节来表现，否则产品将无人问津。就像脑白金广告，卡通人物的表演极具戏剧化，加到大了品牌传播的力度。

品牌营销第8战法：时尚营销。

深入了解消费者行为，挖掘时尚创造者的生活形态，找到驱动消费行为的时尚力量和元素，并采用这些消费语言，满足目标人群的心理需求，创造产品和品牌价值，并赢得市场成功。

品牌营销第9战法：娱乐营销。

借助各种娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销将“产品实体、媒介载体、消费者”三者结合，实现三位一体，让消费者在快乐中接受产品，让产品在快乐中传播。

品牌营销第10战法：借势营销。

巧用借助物与善于借势可以使弱势品牌或产品以低成本取得市场成功，关键在于找准借助物和切入点，实现嵌入式广告和事件营销的无缝对接。

品牌营销第11战法：品牌升级。

品牌升级是新的市场环境下品牌发展的必然要求，是企业从整体经营拓展的需求出发，在目标市场不断升级的同时，让品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段的创新和管理水平提高，促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性特点。

品牌营销第12战法：品牌重塑。

跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基础上，进行品牌重新构建。常用方法有品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

品牌营销第13战法：参与营销。

移动互联网不受传统商业的时间、地点和需求约束，只要通过移动终端就能随时随地任意表达自己的需求。正是因为移动终端让每一个用户都拥有属于自己的自媒体平台，让每一个用户都可以实现一对一地与企业沟通，在移动互联网时代，企业将更加注重用户的感受和体验，高度重视用户的消费理念和价值主张，将其培育成忠实于品牌的粉丝，提高粉丝们的参与感。

中国品牌营销十三战法必将开创一个新的营销时代，让营销快步前行，帮助企业创造商业神话，不断发展完善自身理论。

我衷心希望这十三个战法能助您全面提升企业的品牌与销量，让您如虎添翼，在市场竞争中越战越勇，实战企业的“世界品牌梦”。

本书首次打破营销要素模式的写法，深度演绎最符合企业品牌营销策划的十三套实战战法，同时这本书还开创了中国营销史上的三大创举：

创举之一：从全球（国际到国内、从海外到本土）上万个案例中精选数百个案例，结合采纳公司近20年实战经验，解密最符合中国企业的营销策略。

书中的十三战法全部取材自营销实战，从一万多个案例数据库中精选逾百个国内外案例，涵盖几百家世界级企业、中国著名企业、中小企业的品牌攻防实操，通过对这些鲜活精彩的案例体验、分析和不一样的思考，提炼出十三个一看就懂、易于实践和操作的十三个营销兵法，令人惊喜震撼。

也许历史不会简单重复，但我们希望这本书对您的企业有重大指导意义。全书采用企业运营者的第一视角，给读者带来为国内企业的实战操作提供更多先进品牌营销理论的智慧支持，助力企业腾飞。

创举之二：众包众智写作，汇聚顶级策划群体的智慧力量。

本书由北大中国品牌营销课题组、采纳品脾营销顾问共计30位营销专家集体众包撰写，中国著名品牌营销专家朱玉童策划并主编、广东营销学会众多企业家鼎力支持。

《中国品牌营销十三战法》凝聚了营销大师及多位顶尖营销策划人的实战心得，立足于中国企业地发展，结合采纳营销3.0时代的理论体系，重新解读了经典品牌攻防战中的非凡创见，并对中国品牌营销中产生的新现象进行了研究和分析。从2008年开始，采纳的营销专家们就对本书中的战法进行了初步提炼，历经六年，2014年创作本书，在近一年的时间里，专家们又不断地研讨修改、不断地征求社会各界意见，同时结合互联网思维，最后明确提炼出了这十三个战法，每一战法都有观点、方法、案例实证，论述极其精彩，值得你一口气读完。

创举之三：众筹模式出版，与更多人分享知识与财富。

这是一本颠覆传统出版模式的营销类书籍——《中国品牌营销十三战法》的出版是通过众筹平台在出版前众筹资金，并且取得了重大成功。这既是一次营销的创举，更是一次“分享”精神的实践。我们采用众筹模式不是想卖书，更不是书卖不动了想推销，而是分享这本知识的盛宴。通过众筹模式为大家提供了一个交流、分享的平台，它打破了空间、地域的限制，让我们可以与更多的人分享知识与财富，所有众筹英雄的名字将出现在本书的附录上。

朱玉童编著的这本《中国品牌营销十三战法》结合新时代互联网营销要素和专家团队在中国二十多年的市场营销实战经验，提炼出了中国品牌营销十三个战法。书中深入浅出地介绍了品牌营销制胜的十三个战法，概念很新颖，方法很落地，无时无刻不在传达着作为营销人的使命：传播和创造世界先进营销理论，打造国际一流品牌！本书是新时代品牌营销人员不可不读的著作！