在销售训练课堂上，作者柯胜威和学员们一起分享讨论，做案例分析、角色扮演，演练一个又一个销售技能；在市场上，我陪他们一起拜访客户，观察分析他们的销售行为，揣摩他们的心理，挑战一个又一个销售难题。《一本书读懂客户心理(挖掘客户需求痛点七步成交)》这本书是他多年研究及实践成果的总结。

如何让客户爽快答应和我见面？

如何找到客户感兴趣的话题？

如何让客户对我情有独钟？

如何引导客户按照我的思路走？

如何消除客户的顾虑？

客户说不需要，怎么办？

客户跟我讨价还价，怎么办？

……

柯胜威著的《营销与销售实战培训系列·一本书读懂客户心理：挖掘客户需求痛点，七步成交》直指人心，以客户需求痛点为中心，把销售人员的五大功夫（掌控流程、规划全局、巧妙提问、展示优势、获取承诺）融合到了与客户采购流程相匹配的销售流程之中，也就是七步成交法则，把顾问式销售发挥到极致，把每个步骤都落实到实操的层面，用最实效的心理学理论和最实用的销售话术，来系统地介绍有关的销售知识和技巧，带领销售人员走出困境，完成每一个步骤的训练。

本书更落地、更适合中国人，拿来就可以用，用了就会有效果，适合一线销售人员、销售管理者、销售培训师以及期待拥有更好人际关系和提升沟通能力的人士阅读使用。

引言 初“识”销售——这是一个温暖的江湖

 一、每个人都能够成为销售好手

 二、持修行之心，成销售之事

 三、庖丁解牛——用心理学解码客户的决策规律

 四、大成之路——销傲江湖，七步制胜

第一章 精心准备——胜兵先胜而后求战

 一、提前设定客户的行动承诺目标

 二、规划销售里程碑，建立成功阶梯

 三、让自己成为产品应用专家

 四、关注客户需求，制定价值布局图

 五、有效的约见激发客户兴趣

 六、相信自己才能销傲江湖

第二章 以情动人——打通情感的任督二脉

 一、如何点燃你的气场

 二、与客户的会面如何“开场”大吉

 三、打开五感，寻找客户最感兴趣的话题

 四、练好提问基本功，走遍天下都不怕

 五、世界越嘈杂，倾听也就越珍贵

 六、销售时的最佳肢体动作，你了解吗

 七、潜意识的沟通建立亲和力

 八、用情感银行把客户变成你的贵人

 九、随时随地感恩和赞美

第三章 挖掘痛点——痛并快乐着

 一、挖掘痛点的组合拳

 二、像专家一样提问诊断类问题

 三、挖掘痛点的三个方法

 四、下切上推平行，全方位挖掘痛点

 五、使用杠杆问题，让客户现在就需要

 六、客户六项信息问题图谱

 七、善用反问，洞察客户话语背后的动机

 八、从客户的大脑中查找资料

第四章 调频同步——有认同才有合同

 一、销售员心里要有一个客户的痛点秘籍

 二、无中生有，创造出客户的需求

 三、抛砖引玉，引领客户的采购标准

 四、先跟后带，在客户心中重新树立标准

 五、运用“洗牌”式提问，和客户达成共识

第五章 出手成单——美好画面如在眼前

 一、出手成单五大要素

 二、场景化让客户心临其境

 三、别看广告，看疗效

 四、引导客户体验，让他欲罢不能

 五、激发感性的七个策略

第六章 获取承诺——不要到承诺不痛快

 一、没有及时得到客户的承诺，销售就是一场空

 二、绕开“买不买的框架”，直接进入销售的框架

 三、看到这些信号，就是销售的最佳时机

 四、化骨绵掌化解客户的顾虑

 五、“我很丑可是我很温柔”，摆平“缺点”

 六、提供全面完整的信息，消除“误解”

 七、用强有力的证明摆脱“怀疑”

 八、了解客户期望是超越期望的唯一方式

 九、销售中只做加法，不做减法

第七章 总结提升——向下扎根向上成长

 一、及时的销售评估，让我们快、准、狠地找到自己的问题

 二、做高效的客户服务跟踪

 三、服务感动人心

 四、你的新市场，就潜藏在老客户之中

2．我们为什么要见面

在介绍你自己和你的公司之后，要让客户知道你为什么要打电话以及为什么要和他见面，但这并不是说要立即介绍你的产品特征和好处。

但很多销售员一打通电话就迫不及待地说：“我们有最好的产品，可以为您提供最好的服务，我们能够为您提供最有价值的解决方案，能够解决您的所有问题。”但这时客户却冷冰冰地说：“谢谢。我们不需要……”这就说明，你的这些约见理由不能引起客户的兴趣。

销售员的一个恰当的拜访理由能够激发客户的兴趣，使他们继续销售过程。

还拿上面的例子来说，客户听了自我介绍之后，销售员接着说道：“今天希望针对您公司的销售培训项目，就您关心的‘提升销售人员业绩’做个交流。”

这句话，也已经很明确地指出了会面的目的。有很多销售员在实际的情境中害怕遭到客户的拒绝，反而会选择对客户先进行“隐瞒”，见到面之后再说出自己的见面目的。对于寸光寸金的客户来说，反而会让他们多了一份拒绝的理由；开门见山，反倒凸显了我们的真诚。

3．我们将要谈什么

接下来，要跟客户说清楚这次拜访怎么进行，沟通过程安排是什么样的，包括我们将要谈哪些方面，以及采取什么样的方式谈。

继续上面的案例，销售员：“主要想听听您现在销售团队遇到的问题有哪些，如何才能有效地解决这些问题，以及需要我们怎么配合您。”

4．我们的会面对客户有什么价值

约见客户的时候，必须把这次见面的理由准确地表达出来，并且要清晰、简洁、完整，而且最好说明见面对客户自己有什么好处，这是最能够打动客户的。客户见我们的理由，与客户的需求和个人利益相关，而且要达到双赢的目的。

继续上面的案例，销售员：“这样既能让您有效地提升销售业绩，也能让我们有所准备。”

在约见客户之前怎么做好功课?不妨列出一份问题清单。清单的内容包括：潜在客户公司的行业排名、财政实力、执行主管及其背景、行业趋势、竞争同行和客户基础等。按照清单的内容去收集信息，了解客户的需求。

看看下面这两位销售人员是如何在约见客户之前就做足功课，捕捉到客户的需求的。

某地民政局新成立了一家福利院。这一普通的事件引起了销售人员小陈的注意，他认为这个福利院一定会有新的需求。果然，他了解到，将近春节了，福利院院长准备采购一些物品，赠给区域内没有在福利院住宿的老人。但那些住在福利院的老人们就没有物品赠送吗?小陈连忙打电话询问。但得到的回答是，福利院暂时没有在春节给住宿老人发放物品的计划。

但小陈觉得这里面不是没有文章可做。他首先考虑公司是否有价格低j廉或品种新颖的产品，因为这样的产品更容易得到福利院的青睐，但发现公司没有这样的产品。怎样才能赢得福利院的生意呢?

小陈忽然想起来：公司正在筹办春节联欢晚会，如果能够把晚会地点放在福利院，不仅可以使公司节省场地费，也能给福利院的老人带来春节的喜庆。小陈马上与福利院联系，表达了这个想法。福利院院长自然答应了这个要求。

然后，小陈又把这个消息告诉了各大新闻媒体。晚会当晚，公司名称和福利院老人们的笑脸同时出现在电视上，次日又被刊登在报纸上。公司得到了宣传，而小陈也拿到了福利院的赠品订单。

小陈是如何拿到销售订单的?不是通过低价，也不是通过其他非正当竞争手段，而是捕捉到了客户的需求。满足客户的需求并加以引导，才能真正地打动客户。

李先生是一家大公司的采购负责人，和他接触过的销售人员都知道，从他手里拿到销售订单不容易，因为这个人铁面无私，脾气又特暴。

但大家却发现，有一名销售人员却几乎拿到了这家公司的所有订单。这个销售人员用了什么特殊的方法呢?经过了解后才知道，李先生有一个特殊的个人爱好——打台球。这位销售人员偶尔得知了这个信息后，就苦练打台球，然后邀请李先生一起玩，两个人因为有了共同的兴趣成了朋友。这位销售人员近水楼台先得月，轻松拿到了所有的订单。

……

P32-34

一入江湖岁月催，不知不觉在销售江湖上已经走过十几个春秋。在那些苍茫岁月里，从一线销售陌生拜访做起，到做商业培训管理顾问，一边钻研，一边练习，一边分享，将这些欢笑和心得一点一滴地收藏起来，经过反复修改，最终整理成这本《一本书读懂客户心理》。这本书是我多年研究及实践成果的总结。

在销售训练课堂上，我和学员们一起分享讨论，做案例分析、角色扮演，演练一个又一个销售技能；在市场上，我陪他们一起拜访客户，观察分析他们的销售行为，揣摩他们的心理，挑战一个又一个销售难题。在这个过程中，我经常被问到以下一些问题：

如何让客户爽快答应和我见面?

如何让客户立刻对我产生信任?

如何找到客户感兴趣的话题?

如何像读书一样地去读懂客户?

如何在激烈的竞争中，让客户对我情有独钟?

如何引导客户按照我的思路走?

如何消除客户的顾虑?

客户说不需要，怎么办?

客户跟我讨价还价怎么办?

如何化解这些问题?秘诀在哪里?我的答案很简单也很基本，那就是：认识本质，遵循常识，找到痛点，这就是销傲江湖的王道。

认识本质

本质的东西一定是至简至易的。任何一个问题都有它的本质，抓住本质，就能找到答案。只有知道客户真正需要的是什么，你才能知道怎么,去销售。

有个好玩的测试：有两个苹果，A苹果不带叶子，B苹果带叶子，你会买哪一个?大多数人会选择B苹果。

那么请问你是在买苹果呢?还是在买叶子呢?你发现销售的本质了吗?传统销售员卖的是苹果，而本书告诉你要卖新鲜。这可能是一个颠覆，正如褚时健的褚橙“卖的不是橙子，是励志!”，美福阿诺德“卖的不是电池而是让客户赚钱的方法”，那么你卖的是什么呢?不只是产品，而是产品带给客户的某种好处，或许是帮助客户解决问题的方案，或许是帮助客户实现梦想的方法，等等。一味地想怎么把产品卖给客户的销售人员永远也看不到销售的本质，销售的本质就是怎么帮助客户购买，给客户展现他重视的、他需要的东西，而不是你认为重要的东西。

遵循常识

我的一位学员说，现在有很多课程都在讲销售技巧，我也学习了很多销售技巧，但是在那些比你聪明的客户面前，施展这些技巧，感觉自己像跳梁小丑一样。怎么回事?

在销售课堂上和实践中，我发现解决问题最重要的方法并不是那些高深莫测的新理论，而是常识。常识包括规律性的东西。比如“购买就是认知、分析、决定”“痛点来自于烦恼和欲望，购买有两个动机：逃离痛苦和追求快乐”“价值不到，价格不报”等；还包含人际关系中的“人之常情”：“己所不欲，勿施于人”“欲先取之，必先予之”“万事开头易，要有亲和力”“随时随地赞美和感恩”等。

世界上没有两片完全相同的叶子，同样，世界上也没有完全相同的两个客户。在销售的课堂上，我让大家学习不同类型客户的差异性，用客户喜欢的方式，给客户想要的东西，这种“春风化雨，润物无声”的柔性销售，让客户觉得很舒服。正如《红楼梦》中有一副对联：“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”我所讲述的很多专业的方法本质上都是这些“世事人情”常识的细化和深入浅出的表达。销售高手就是要以红尘为师，从司空见惯的常识中学习销售的智慧和解决问题的方法。立足于常识，用常识解决问题。不只是在实践销售，更是在学习做人。

找到痛点

很多人问我：本书的理念和SPIlN销售有什么区别呢?SPIN和本书讲述的都是顾问式销售的理念，SPIN重点强调“提问”，本书以客户需求痛点为中心，把销售人员的五大功夫(规划全局、掌控流程、巧妙提问、展示优势、获取承诺)融合进了与客户采购流程相匹配的销售流程之中，把顾问式销售发挥到极致，更落地、更适合中国人，拿来就可以用，用了就会有效果。

一个产品解决的客户需求痛点越明确，用处越具体，就越好卖。比如我们怎么把《销傲江湖》课程(我的一门课程叫《销傲江湖》)介绍给客户?如果我们直接说：通过三天的《销傲江湖》学习，你可以掌握销售人员必备的五大功夫、学会拜访客户的七大步骤，你可以迅速成为销售专家，那么估计客户听了一定会一头雾水，半信半疑。怎么办?你就要走进他的心灵世界，通过提问去挖掘他的需求痛点，帮助他认识并看清楚自己现在的“悲惨世界”，再去解决他的痛点并描述解决困境后的“美好世界”：兄弟，你刚做销售，是吗?你正在因为被客户拒绝而烦恼，是吗?面对刚交换完名片的客户你不知道该说什么，对吗?你想学到一种能让自己在一个星期之内就成为专家的方法，是吗?《销傲江湖》课程里有一种方法能让你上午学了，下午就能像专家一样和客户沟通，在客户心目中瞬间建立起你的专业信任度，有没有兴趣了解一下呢?这样的介绍会不会更容易和他的心灵产生连接和互动?

为了让本书更具有系统性和实战性，我将基于客户购买决策的三个阶段，围绕销售人员必须掌握的“五大功夫”，依循“七步制胜”这一极易掌握的销售流程，来系统地介绍有关的销售知识和技巧，把每个步骤都落实到实际操作的层面，用最实效的心理学理论和最实用的销售话术，带领销售人员走出困境，完成每一个步骤的训练。本书适合一线销售人员、销售管理者、销售培训师以及期待拥有更好人际关系和提升沟通能力的人士阅读使用。

扎扎实实练好内功，坚持为客户创造价值，该流的汗水一滴也不能少，该下的功夫一点也不能少。终有一天，你会成为某个领域的销售专家，你发现幸福会自动来敲门，你的订单会不请自来，你的人生会有意想不到的惊喜，你再也找不到过去那个一无是处的你。在别人眼里，你不再是一个”“索取者”，而是一个”“无私给予”的人，有谁会拒绝你善意的帮助呢?那时候，你和客户的沟通成本几乎是零，谈笑之间风生水起，呼吸之间不销而销。

本书源起于巨江商学院的精品课程《销傲江湖》，是在巨江集团蒋碎友董事长的指导下，巨江集团蒋仁海总经理的大力支持下，汇聚集体智慧完成的。

感谢巨江集团多年来的培养和教育，给我一个学习成长的平台，让我受益终身!

感谢巨江销售团队和经销商团队的交流和支持!

感谢给我这次写作机会的王景总编、付峥嵘编辑!

感谢我的好朋友何家劲先生的支持和鼓励!

感谢家人的理解、支持和付出!

感谢我生命中所有的有缘人!

感谢我伟大的生命导师!

柯胜威

2014年6月