世界经济中有很多成功案例，比如麦当劳、可口可乐、亨氏、苹果、耐克等都是全球消费者耳熟能详的品牌。制造商、金融从业者，以及零售商们为了从发达国家的消费者手中赚取利润，同时也为了挖掘发展中国家潜在的巨大商机，已经在世界范围内建立起跨国集团。

布莱恩·罗伯茨、娜塔莉·伯格编著的《向世界零售巨头沃尔玛学应变之道》将向读者们介绍沃尔玛——一个成功推动世界经济增长的有力引擎，分析沃尔玛的策略转变是怎样影响其竞争者、供应商，以及消费者的。

沃尔玛创造了诸多零售行业规则，如采购、后勤、系统和存储模式创新等，但这个零售巨头如今还是面临着很多未来发展的问题。

《向世界零售巨头沃尔玛学应变之道》客观地分析了沃尔玛的发展历程及其兴衰变化，向我们展示了沃尔玛的策略改变是怎样影响其竞争者、供应商和消费者的。在聚焦于沃尔玛如何成为全球零售行业的奇迹的同时，作者布莱恩·罗伯茨、娜塔莉·伯格还研究了它是如何应变并纠正错误，使其继续保持领先地位，成为一个推动世界经济增长的有力引擎的。

引言 沃尔玛是世界上最好的零售商吗？

第1章 客户至上主义的崛起

 繁盛时期的到来

第2章 沃尔玛：品牌汇聚之地

 脱离全国性品牌

 沃尔玛的“惠宜”

 自有品牌全球化

 自有品牌背后的品牌

第3章 不能把消费者惹毛了

 货架上竟然没有这些商品，真令人不敢相信

 我们并没有重新上架撤掉的3000件，而是增加了8000多件

 SKU优化：还未完善，却是重要的一环

 花小钱办大事

 智取大象

第4章 天天低价

 消费者的护卫，通货紧缩之王

 大萧条的经验1：永远不要把你的目光从消费者身上移开

 通往高效之路

 沃尔玛是怎样打破超市定价模式的

 过于关注新消费者，而忘记了老消费者

 我们不需要大规模促销

 这是 “天天低价”的世界吗？

 没有“天天低成本”就没有“天天低价”

 Kakaku Yasuku：“天天低价”并不总是那么顺利

 沃尔玛VS通货膨胀

第5章 沃尔玛和它的供应商

 沃尔玛和它的供应商：合作中发展

 与宝洁副总裁一起泛舟湖上

 与杰克·韦尔奇共进晚餐

 稳定的合作

 合作关系要日落西山了吗？

 艰难而公平的协商

 沃尔玛的以消费者为中心赶走了供货商的以消费者为中心

 业务同盟是关键

 SKU优化和对供货商的影响

 供应商和可持续发展

第6章 移去中间利润商：沃尔玛与全球采购

 沃尔玛全球采购的历程

 2010年掀起全球采购战略新面纱

 全球采购真的存在吗？

 食品杂货业仍是一项国家业务

 寻找营运杠杆

 组建针对全球市场的进口公司

 全球采购硕果累累

第7章 沃尔玛的现代物流系统

 沃尔玛物流系统的规模

 内部供应链的发展

 进军食品杂货业

 与供应商合作

 让完美的供应链全球化

 进行中的全球化

 给供应商的暗示

第8章 预测未来的最好方法就是创造未来

 科技掌控了20世纪70年代

 20世纪80年代：零售店内科技的加速

 迈出内部信息战略的第一步：雇用第三方信息科技供应商

 数据库：帮助沃尔玛从信息管理中获得信息

 零售环节：打造沃尔玛及其供应商的新时代

 无线射频识别系统带来的曙光

 沃尔玛科技的全球化

 科技和自有品牌的发展

 价格优化

 更换财会系统

 店内科技

 “我们的电脑确实给我们带来了竞争优势”

第9章 勇敢面对多渠道

 从小石城到纽约

 沃尔玛购物中心向杂货领域进军

 最后的新领域：通过减小卖场规模扩大市场经营

 如虎添翼

 英国同行也来了

 开垦“荒地”

 便利之王：美国的药店

 靠沃尔玛的“面包屑”生存

 数字化演变

 科技民主化

 亚马逊——曾经的沃尔玛

 走向全球

第10章 走向国际化

 “沃尔玛国际”的市场进军策略

 数字

 “沃尔玛国际”的地位

 “沃尔玛国际”的表现

 “沃尔玛国际”的视角和规模

 渠道战略

 小型超市的发展

 “沃尔玛国际”得到的教训

 下一步往哪里走

第11章 未来的沃尔玛

致谢

附录 沃尔玛的发展史

脱离全国性品牌

正如我们前面所说的，如今，品牌仍然在消费者心中占据着重要位置。媒体竞争和零售合并造成了品牌商权利的转移。通过在美国三家电视台上打广告就能够吸引大批消费者的黄金时代已经一去不复返了，新产品一上市便大热的黄金时代也已经一去不复返了。当今的消费者不仅懂行，而且有自主权。产品和价格信息就在他们的眼前，在经济不稳定的时期，人们也开始怀疑名牌商品的价值。与此同时，随着零售商在与供应商洽谈时购买力的增加，他们也开始不断壮大、发展起来。在那些装着商品的盒子的背后零售商的角色开始转变，成为消费者的最终守护者。他们决定货架上该放什么不该放什么，并通过忠实客户奖励计划和大众传媒，成为控制店内外信息的主人。而如今很多品牌最担心的可能是，昔日的零售采购商正在成为它们的竞争对手，打造自有品牌已经成为美国零售商的关键战略。

沃尔玛以这种提高效率的不懈努力使其能够战胜同行业中销售全国性品牌的竞争者。这个想法现在看来虽然很简单，但是要知道在沃尔玛刚刚起步的时候，零售业还是个低效率的行业，许多公司使用的还是在价格上做标记的推销方式。不仅如此，沃尔玛还发现了低价格意味着好销量的道理，销售量意味着投资利润。当然，如果货架上没有摆放正确的商品，以上的结论并不会成立，这就是山姆·沃尔顿花费毕生心血的领域。沃尔顿在他的自传中写道：“我人生的每一秒，无时无刻不在想着推销的事。”

商人的根

作为世界上最大的零售商，沃尔玛获得了许多媒体的关注。它独具慧眼的店面分布、高科技的应用、良好的供货关系，以及想要把分店从布鲁克林开到约翰内斯堡的壮志，都是媒体关注的焦点。沃尔玛在推销方面却没有得到足够的关注，特别是沃尔顿亲自跑遍美国，就为寻找低价促销（一上架便会被一扫而光的商品）的那段时间。正如戴维·格拉斯所说：你的商店里到处都是些畅销且赚钱的商品，只要你能够聪明地分辨出它们，并能想法把它们推销出去。

沃尔玛如今的营销策略仍是尽可能以最低的价格给消费者提供名牌商品。当然，现在也有一点是不同的，那便是：沃尔玛的自有品牌也加入其中。尽管沃尔玛花了大力气在其自有品牌的发展上，它还是认定自己是“品牌汇聚之地”。

我们的经营基础是国内品牌，且会一直坚持贯彻这个理念。它们会一直是我们运作的基础。过分强调自有品牌是有风险的事情。

——唐·索德奎斯，前副董事长，1993年

我们首先是个品牌至上的公司。我们之所以能成为全球最大的零售商，是因为我们以天天低价的方式提供高品质的名牌产品。但是我们同样也通过自有品牌去填补一些名牌产品所产生的价值和价格空白。  ——鲍勃·康纳里，前销售执行副总裁，2000年

我们一直是个品牌汇聚之地——我们相信销售名牌产品是把我们的企业价值观传给消费者的重要桥梁。

——比尔·西蒙，2009年

也许上述说法很有道理，但是自有品牌已经成为沃尔玛营销策略的重要组成部分这个事实也是毋庸置疑的。沃尔玛的自有品牌在北美的产值超过300亿美元。光“惠宜”这个品牌，2009年在美国的销售额就有125亿美元，使其成为美国销售额和产量两方面最大的食品品牌。食品自有品牌的收入占营业总收入的比例还很低，只有16％，但是如果我们把日用商品归入其中的话，会发现沃尔玛销量的35％-40％都来自自有品牌。只有把沃尔玛的自有品牌加入其中，它才能称为名副其实的“品牌汇聚之地”。

P27-30

沃尔玛是世界上最好的零售商吗？

世界经济中有很多成功案例，比如麦当劳、可口可乐、亨氏、苹果、耐克等都是全球消费者耳熟能详的品牌。制造商、金融从业者，以及零售商们为了从发达国家的消费者手中赚取利润，同时也为了挖掘发展中国家潜在的巨大商机，已经在世界范围内建立起跨国集团。这本书的出版正值沃尔玛创立50周年之际，借此机会，我们将在书中向读者们介绍沃尔玛——一个成功推动世界经济增长的有力引擎。

阿肯色州本顿维尔的游客中心放着一本1989年1月的《财富》杂志，杂志中有着一篇题为《沃尔玛：它是否会统治世界？》的文章。这篇文章的作者是约翰·休伊，他在文中这样写道：“在将来的几年中，沃尔玛会成为美国最大的零售商。” “你可能至今还没有逛过沃尔玛，那是因为它才刚刚起步……但是，在不远的将来，你会发现沃尔玛就是你的购物首选地。”现在回头看看这篇文章，我们惊讶地发现约翰的预言竟是那么准确。

从全球范围看，沃尔玛是一个起步没多久的企业。在2011年沃尔玛股东大会上，首席执行官迈克·杜克这样告诉股东们：“我们的企业文化已经在过去的50年间成功地推动了沃尔玛的发展，那么，我们相信未来50年它会继续推动沃尔玛向前发展。”同时，迈克也指出沃尔玛是世界上目前经营最好的零售商。

我们对阿肯色州的人民没有任何不敬之意，但是不得不说，阿肯色州真的不是作为世界上最大的技术导向型企业的理想发展之地。但正是这个不起眼且看上去不可能的地方造就了人类历史上最具影响力的组织之一。沃尔玛不仅成长为连亚马逊都无法匹敌的世界最大的零售企业，而且其对世界零售业及快速消费品业的影响力也是其他企业无法匹敌的。可以说，沃尔玛的影响正在重塑世界。沃尔玛公司直接影响了如今全球通用的科技，也就是确保购物者能买到心仪的科技产品。通过把最低的价格带给客户，沃尔玛实现了上百亿美元的经济效益。世界许多大型供应商的年收入都来自沃尔玛。有人说沃尔玛导致许多零售企业灭亡，这也许有失偏颇，但它无疑是加速了这些企业的灭亡。简而言之，沃尔玛是世界上非常重要的商业组织之一。

该公司的业务规模之大，有许多事实和数据可以证明。

·沃尔玛2010年的销售业绩为4190亿美元，也就是说，假设沃尔玛是一个国家的话，它将处于全球GDP排行榜的第25位，位列挪威之前。

·宝洁公司在沃尔玛的销售额是130亿美元，大于全球许多领先零售业主和快速消费品供应商的销售额总和。

·沃尔玛现在卖出的产品比克罗格和西夫韦超市加起来还要多。在这里，我们有必要提一下： 20年前的沃尔玛还只是个刚刚兴起的小超市。  ·同一时期，全美大约有30多家大型连锁超市在寻求《联邦破产法》的保护。

·全美十大富人榜中，有4位是沃尔顿家族的。

·作为一个独立的零售商，“沃尔玛国际”有望成为世界第二大零售商，紧跟“沃尔玛美国”之后。沃尔玛正以惊人的速度不断发展，并且也像家乐福那样出现过的撤资与停滞不前。要知道，家乐福之前在零售业可是排名世界第二的。

对于杜克先生所指出的沃尔玛是世界上目前经营最好的零售商这一事实我们无法否认。沃尔玛的规模使其在市场中占据了最好的位置，能够承受通胀，提供高效的供应链，能够最大化地利用供应商的力量，还能够影响每周在沃尔玛购物的成千上万的消费者。在沃尔玛成立的50年里，其实现了史无前例的高增长率。沃尔玛能达到今天的高度，全是由于其“无情”的效率。简单地说，集中精力减少生意上的成本使得沃尔玛能够不断地以低价卖出它的商品。

但是仅仅这样，真的能满足那些高要求、懂科技的消费者吗？当沃尔玛想偏离价格和种类这个核心经营理念时，却遭遇失败的事实已经不是个秘密了。这也是为什么沃尔玛在那两年中，其本土市场销售额不断下降的原因。“我们意识到有些方面我们必须加强，而且我们也正在为之努力。比如，我们必须提高消费者到沃尔玛购物的便捷度，必须保住我们的价格优势，也必须保证我们拥有最多的商品种类，并确保每个分店都出售正确的商品。”沃尔玛美国总裁兼首席执行官比尔·西蒙在接受本书作者采访时如是说。

但是，沃尔玛面临的挑战是现在消费者已经把价格和种类当做购物的前提条件，他们也发现了能够提供更透明、更便宜的一站式服务的工具——互联网。摆在沃尔玛面前的另一个障碍则是美国即将饱和的消费市场，这个情形使得沃尔玛不得不解开原先束缚自己的缰绳，重新回到那个充满竞争的市场中去，无论前方是纽约明亮的灯光抑或是撒哈拉无边的沙漠。

沃尔玛国际仍然是拉动增长的关键。事实上，2010年，沃尔玛国外分店的数量第一次开始超出美国本土分店数量。正是由于全球分店的高销售额使沃尔玛成为全球第一个突破万亿美元大关的零售商。然而，在吸取了其在德国和韩国的失败经验之后，沃尔玛采取了更加谨慎、灵活的国际发展策略。沃尔玛再也不是简单地增加分店，从世界各地运送货物，更重要的是，不再单纯地照搬本顿维尔沃尔玛传统的经营模式。相反，沃尔玛开始向世人分享它们最棒的实践经验，笼络当地的专家，不论是请教英国团队帮助沃尔玛建立网上购物平台抑或是以拉丁美洲的酒窖为灵感在中国创造新的营销概念，只要提出的想法有效就予以采纳。沃尔玛在不断充实其发展前景广阔的拉丁美洲及亚洲市场的同时，还在拓展诸如非洲、中东这些还未开发的区域。自有品牌的发展、供应商的高效，以及在系统方面的不断投资也是沃尔玛全球发展战略的中心环节。

本书中，我们将要分析沃尔玛的策略转变是怎样影响其竞争者、供应商，以及消费者的。沃尔玛正处于其发展的重要节点上，我们坚信正在本顿维尔沃尔玛总部实行的战略重构一定能够继续重塑世界生产、分销和消费格局。

作为独立零售分析师，我们对沃尔玛这个商业实体所取得的成就表示无比的敬意。在我们看来，沃尔玛无疑是世界上至今为止最棒、最有效率的零售商之一。当然，沃尔玛并不是完美的，它在处理劳资关系、合规采购，以及处理供应商关系等方面仍需不断改善。沃尔玛在很多方面与其对手相比，既不突出也不落后。沃尔玛既不是一些人认为的美国南方乡村的善良青年，也不是一些贬低者口中的万恶之源。但是，有一点是可以肯定的，那便是：在过去的50年间，从没有哪个公司像沃尔玛这样给世界消费带来了如此大的影响。

每个品牌都想知道如何把产品卖给沃尔玛，这本书不仅能使读者了解零售巨头沃尔玛背后的营销策略，而且为读者与零售商建立关系、做成买卖打下了坚实的基础。本书适合那些想以低价卖出产品的商家阅读，还会教授大家如何建立长效品牌事业。

——菲尔·莱珀特，《莱珀特报告》编辑

本书见解深刻、内容全面、目标明确，使投资商们更好地了解沃尔玛的同时，也能大体了解食品零售商对消费品制造商的影响。

——詹姆斯·阿莫罗索，欧洲消费者分析师协会主席

这是一本独一无二的书，它不仅讲述了沃尔玛不断发展壮大的历史，而且展望了沃尔玛未来的发展前景。

——布莱恩·夏洛夫，自有品牌制造商协会（PLMA）会长

该书深刻地分析了沃尔玛及其对全球零售业的重要影响。

——西蒙·斯卡梅尔·卡茨，TNS集团创始人