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书名 | 一个人的电商(运营策略与实操手记) |
分类 | 经济金融-经济-贸易 |
作者 | 许晓辉 |
出版社 | 电子工业出版社 |
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简介 | 编辑推荐 许晓辉编著的这本《一个人的电商(运营策略与实操手记)》全面披露了电商运营内幕与操盘细节:韩寒王珞丹代言与“凡客体”营销的全程运作、创业“初刻”案例首次全方位深度剖析、小米狂飙背后的三个秘密、被实战验证的互联网营销的方法论、可快速复制的执行细节与内部文档……堪称传统企业转型互联网的必读书。本书适合传统企业、互联网企业从业人员参考阅读。 内容推荐 这个时代在经历前所未有的转型甚至颠覆,任何行业都将与互联网无缝融合,成为“互联网+”。有很多写电商的书,大多都用浓墨重彩阐释互联网转型的必要性,而讲到如何落地实操则浅尝即止,令人心潮澎拜之后不知如何下手。于是有了《一个人的电商(运营策略与实操手记)》这本既有方法论,更重视实操细节的书。 许晓辉,在知名电商公司凡客诚品做过高管,有海量投放与品牌营销的实战经验;也曾有创业慢生活品牌“初刻”的经历,三年跌宕起伏一路劈荆斩棘。本书以B2C电商作为观察视角,对品牌定位、资本运作、团队管理、产品规划、营销推广、新媒体传播等关键节点,都有详细论述,既有方法论的提炼,也有具体的执行建议。特别是对其创业项目“初刻”的全程解析,对创业者颇有借鉴意义。 本书适合传统企业、互联网企业从业人员参考阅读。 目录 第一章 电商有逻辑 1 消费环境起变化 2 丛林法则与烧钱游戏 3 线上商业地产的流量生意 4 创新扩散模型与细分市场 5 碎片化的手机时代 6 M型消费 7 产业互联网时代来了 第二章 B2C:曾经野蛮生长 1 为什么是B2C 2 做个有翅膀的猪 3 海量SKU之惑 4 单品制胜的逻辑 5 线上投放怎么做 6 投放预算怎么定 7 媒体价值如何评估 8 日常投放的全节点追踪 9 品牌营销的关键时刻 10 深度揭秘“凡客体” 11 代言人不是万能的 12 精英营销 13 野蛮生长已经终结 第三章 初刻:电商创业案例全程剖析 1 B2C 创业为何不是好选择 2 给创业一个理由 3 分歧者 4 投资人最关心的问题 5 三里屯之夜,1000万 6 她的名字叫初刻 7 几个意外 8 网站上线了 9 用微创新制造口碑 10 初刻视觉的生产机制 11 500万美元,20%股份 12 创业曲线与资本冬天 13 完美计划 14 调整步伐 15 用80%的时间找人 16 不是百米是接力赛 17 资本游戏 18 反思:学费交在哪里 19 必要的补充 第四章 方法论:屌炸天的互联网思维 1 消费环境的变化 2 如何让产品尖叫 3 互联网思维的信徒们 4 小米的秘密:产品即品牌 5 小米的秘密:生态体系 6 小米的秘密:雷军方法论 7 “饥渴营销”的秘密 8 参与感三三法则 9 社会化传播的逻辑 10 传播效果如何评估 11 互联网品牌打造的七个密码 第五章 方法总比问题多 1 所谓形势比人强 2 品牌营销的极简攻略 3 总得有点人文情怀 4 视觉与文案的玄机 5 如何做个小而美的淘宝店 6 文化氛围很重要么 7 仅有兄弟情是不够的 8 传统企业转型这件事 9 酒仙网转型启示录 10 O2O混战:规模是唯一门槛 11 居然之家:低频高价O2O怎么玩儿 12 工欲善其事 附录 我们终于可以老得谈谈青春 1 B2C 荒原万物生长 2 我的名字叫文艺 3 电商是件简单的事 4 回到童年 5 走路,旅行 6 慢一点,发现日常生活之美 7 步步惊心的斯诺人生 8 用什么姿态做一家公司 9 回到本质,回到常识 10 秋天读什么 11 慢生活的真相 12 当世界年纪还小的时候 13 我们终于可以老得谈谈青春 14 你能10分钟背诵这首诗么 15 忽然大雨 16 此病,无药可医 17 写字是件奢侈的事 后记 知易行难或不会前戏 试读章节 初刻的开始很幸运,第一笔钱就拿到了1000万人民币,起点可谓不低。组团队和融资一样,刚开始全靠“刷脸”。早期团队基本都是靠朋友介绍或原本认识,凭借还说得过去的业界口碑,“忽悠”了一些不错的人过来,工资不高,基本都是为了共同成就一个梦想而来的。这梦想关乎做一个成功品牌的梦想,以及由此带来的财富收益,后者对于创业团队来讲毋庸讳言:对于多数人而言,真正为了理想而奋斗是在财务自由之后。 也有同事后来说:我觉得你男人女相,是有福之人,跟你不会有错。我很汗颜。 一旦开弓作战,人才的短板才会逐步显现,解决这个问题的重要性与日俱增。在项目上线之前不曾意识到的问题,在上线之后都可能发生。我也终于明白为什么不能对创业公司要求过于苛刻:因为创业者尽管有很多想法,但人力、财力、时间等各种资源太有限,无法实施一个滴水不漏的方案。用80%的时间来找人,这话好像李开复和雷军都说过。其原始出处没必要考证,重要的是很少有人真的做到了这一点。 按理说创业企业最需要实践这一点,而实际上一旦项目开工就会有无数杂事,令人分身乏术。基本上组建了一个“差不多”的团队之后,团队这件事就更容易被优先级往后放:大部分事儿有人在干,即使干得不够好,也不至于出太大问题。何况找到合适的人是一个漫长的过程,很容易将人拖得疲惫。 朋友问创业你觉得最重要的是什么,我说是人才。这道理我很多年前就明白,但真正理解却是在进入创业状态之后,你不再可以单打独斗走江湖,而是必须建立起一个强大的团队才能披荆斩棘。 在公司初创时期钱少、资源少的情况下,更需要靠创始团队的人脉资源做拓展。初刻的第一批产品也是通过同事和朋友的关系找到了广东的工厂,当时公司都没有注册完毕,网上没有任何公司资料,工商也查不到相关信息。因此,必须借助“刷脸”的能力来获得早期供应链的支持,好在第一批货还是赶出来了。 之后就迅速遇到了问题:1.产品质量参差不齐,有瑕疵产品比例不小。2.服装设计原创性不足够强。这两个问题的根源在于:1)没有供应链牛人。2)没有设计师牛人。这两个问题伴随初刻很长时间,我非常想去解决,但始终没有解决,理由很多,但这就是结果。 意识上重视人才建设,这是常识,无须教育。而是否在行动上重视,这是解决团队问题最重要的一点。尽管你花了80%的时间来做这件事,你所期望的牛人可能依然没有来,但还是做这件事:在现实中,牛人不会穿着金甲圣衣、踏着五彩祥云从天而降。 事实上,每个项目都会在团队上走弯路。即便花了80%的时间,也不一定能找到最合适的人,不是每个人都有雷军。这关乎很多因素,比如创始人个人魅力是否有足够大的号召力,牛人是否愿意在风险较大的早期加人,能否有魄力拿出有足够诱惑力的期权或股权,与现有团队是否能够融合好,等等。 团队磨合是找到人之后的另外一个问题,单兵操练和团队集体作战是两码事,前者能力越强越可能影响后者。也会有看错人的时候,只能在尊重历史贡献的基础上迅速了断。比如对某些人才的定位不清楚、与团队磨合出现瑕疵等,都让我们必须放弃一些同行者。这就像登山遇险之时,我们必须放弃那个即将坠落的人——创始人必须保证整个团队的安全,尽管我对那些离开者是如此同情,以至于我都不忍面对他们落寞的眼神,唯有在内心祝福他们未来会更好。 关于建设一支优秀的团队,周鸿祎说:“第一,不能以发财为目标,一定要有某种程度的理想主义情结。第二,财散人聚,要有激励机制,把大家的利益捆绑在一起。第三,解决新老交替的问题,留一部分里利益给未来。”以此标准复盘初刻,第一点,解决了80%;第二点,只解决30%;第三点,没有遇到。 P124-127 序言 两个人的电商 徐小平 2010年秋冬,正是“电商”概念炒得如火如荼的时刻。作为投资领域的新人,我跃跃欲试,试图成为“电商投资第一人”,见过好多电商创业者。 在阿里巴巴和京东已经强势崛起的当年,还妄谈成为“电商投资第一人”,真让人笑掉大牙——但有道是“人生不能没有梦,万一实现了呢?”我是人,所以我在人生不同阶段也总是有一个不同的梦想。 在这样的情况下,我当然就会见到怀着梦想正在启动电商创业的许晓辉老弟。 晓辉跟我当时见过的所有创业者不同。第一是他是当时气势如虹的新兴电商“凡客”负责营销的副总裁,可算是新兴电商里创业背景最高的老兄;第二他的谈吐举止分明带着源自北大的书卷气息,跟一般的技术宅男或商业豪强很不一样,给我耳目一新的感觉,我非常喜欢他。他当时想做的是一个校园潮牌,因为种种原因我们没有合作,但我一直关注他的动向。 晓辉的电商项目“初刻”诞生了,几乎和他儿子问世的时间同步。这个男人开始了同时培育两个儿子的壮丽历程。在2011年的初春、盛夏和隆冬,窥视他的微博,看他如何每天忙到深夜,然后写几句微博抒发他作为第一次创业与第一次做父亲的人生感慨,成为我那时深夜睡前的必备节目。虽然我从来没有去过他的公司,但毫无疑问,晓辉的微博文字,记载了一个创业者最真实的情感,最坚实的足迹,同时,也记下了在21世纪第二个十年开始的时候,中国创业者们为了梦想日夜奋斗的感人足迹。 晓辉的电商项目最终没有达到他预想的结果,最终还是带着这个梦,回到了老东家凡客,之后又再度出发去做职业经理人。几年过去了,晓辉带着他的《一个人的电商》来找我,希望我能跟他一起追忆他创业的往昔,一起分享他人生的故事。 从2014年12月底,到2015年的3月底,我一直答应帮他写这篇序言。 晓辉不知道催了我多少遍,我总是说“一定写”。过年前,晓辉来看我,我们简短聊了聊天,他并没有讲述他创业历程的艰辛,而很坦然地将之作为最宝贵的阅历和人生财富。 初刻这个品牌我很喜欢,我知道晓辉的梦想是做“中国的无印良品”。首次创业者总会有或多或少的理想主义,在经历了这血与火的历练之后,我能感受到他的成熟与强壮。晓辉在初刻这个品牌上所体现出来的努力、才情和不服输的精神,赢得了我的敬意。 依然是那个内心有梦想的年轻人,初刻只是一个开始,言语间我能感受到他一定会再次出发的坚定。三年,是读一个MBA的时间,晓辉用一次精彩的创业作为答卷毕业了。 原本我想和晓辉做次对话,以作为序言的素材,无奈因为我各种身不由己的忙碌而不断搁浅。后来晓辉见我真忙,实在不忍,就说别写序言了,就写一句读后感吧。我还是说要写;甚至,就在他把其他推荐者的文字发给我参考、甚至让编辑给我草拟了推荐语之后,我依然坐下来,心里想着要完成这篇序言。 为什么? 晓辉的“初刻”没有大成,如同我没有做成“电商投资第一人”。但几乎同时跟我一起启动创业步伐的许晓辉,他的故事,某种意义上也是我的故事,也是过去几年中国创业者们共同的心路实录。所以,无论多忙,我心里总是放不下这件事,总不甘对晓辉老弟说一声“sorry”而不了了之。因为,我为晓辉的创业回忆录写序,本质上也是在向我那尚未失去的人生梦想致敬。 我常说,创业者不会失败,他只会不断地转型。晓辉的初刻卖给了凡客,但他依然可以有二刻、三刻乃至无数刻。时代变迁,他未必一定要去做电商,他也未必一定要自己独树一帜,在创业大潮更加汹涌澎湃的今天,晓辉“初刻”积累的经验教训,足以让他成为更加有价值的合伙人。 我不知道晓辉下一步的计划是什么?但我知道当我在这里信守诺言为他写序言,里面包含了我对他的祝福和期许。 晓辉的书名叫《一个人的电商》,但我在他的书中,分明看到了我自己一路走来的影子,所以,我把我的序言称为“两个人的电商”。 天下的创业者,你们奋斗路上有我、有许晓辉这样的同行者,你们的征途,就不再是一个人…… 后记 知易行难或不会前戏 所谓知易行难,创业是这样,写书也是。做初刻时就想写本电商书,一拖拉就到了现在,幸好写作并非职业,无须对谁负责,也就没什么压力,有空则写几百字,没时间则搁置数周一字不动。 写到半途,常由衷钦佩那些几十万字的财经书,即便是攒资料也需要耗费无数心力呀。何况,写作永远是遗憾的艺术,每次看书稿都觉得还有太多需要完善的地方,不忍出版。时过境迁,电商格局都有了定论,写字也该暂告一个段落了。一个处女座的完美主义,谁都不能满足。 喜欢读书,总会挑战那些文笔或结构不佳的作品,特别是经管书,数百页篇幅大部分在讲一种趋势的必要性,而讲到如何做的操作层面即浅尝敷衍。比如《黑天鹅》,讲一切都是不确定的,归纳不可靠,未来不可测,那怎么办呢?没有答案。好吧,是我偏见了。 在写这本书的时候,我放弃了那些可能的纵横捭阖、举例说明,而是尽可能地少一些口若悬河(我也有过几十页PPT讲7个小时的汗颜往事),尽可能减少对必要性和过程的论证,而是直接给出做法和结论。 这显然是一种很粗暴的方式,而我已经不会与文字做漫长的前戏。在时间与文字都被打成碎片的时代,这可能也影响了自己的习惯,没有耐心阅读长篇大论,写作也更擅长在140字内说明问题。更糟糕的是,与熟悉的朋友聊天我经常打断他们:别这么多铺垫,说你的问题或结论。我们开始变得焦虑和快节奏,一切都希望快速抵达,直捣黄龙。 上一本书《梦想金山》35万字,前2/3的篇幅是我写的,其余是两个兄弟魏雪峰、刘峰的辛苦。这本书在写了10万字以后,编辑问我还能写多少,我说能吐的干货差不多了,再写只能兑水了,于是收笔。张向东《短暂飞行》我读得很酣畅,尽管只有6万字,何必为难自己和读者的时间与心情呢,不计较短长,尽兴则已。 张向东上《波士堂》,袁鸣问对他在路上影响最大的事,他说在法国的一天遭遇了骑行路上所有倒霉的事,下雨天、迷路、车链断了,丧气到抓狂,结果碰到一个叼着烟斗、带着猎犬转悠的老猎人。张向东很诧异,老猎人反问:晴天是好天气,雨天就不是吗? 所以,35万字是一本好书,6万字就不是么?旅行的意义在于精彩与否,不在路程短长,写作与阅读同样如此,快感最重要。 又到了致谢环节。感谢妻子和家人,没有你们无私的支持,我不会无后顾之忧的全身心工作,更不可能会有私人时间写字;感谢雷军和陈年,我两任老板带给我职业生涯的意义,无以言表;感谢初刻的股东和小伙伴们,有负重托,我欠你们一个好项目;感谢给我关心和爱的人,人生的意义因此更加立体充盈;感谢所有给我磨砺的人,你们让我加速超越了自己的局限。感谢昨天,我爱理想和未来。 2015年4月16日于北京 书评(媒体评论) 作者两次加入凡客的经历,以及自己创业做电商的体会,对电商创业者非常有启发。 ——小米科技创始人、董事长兼CEO雷军 认识自我,真的是人生中最难的事。 ——凡客创始人、CEO陈年 本书是晓辉多年电商操盘实战经验的系统总结,深入浅出,特别值得正在转型互联网的传统企业从业人员阅读。作为传统家居流通企业,居然之家也在致力于打造中国最大的线上线下一体化O2O家居平台, 大势所趋,任重道远。 ——居然之家总裁汪林朋 讲互联网思维的书很多,而将方法论和实操经验结合起来书则很少:阿黎的《参与感》是一本,晓辉的《一个人的电商》是另外一本。 ——原新浪总编、小米科技副总裁陈彤 他创办初刻,做慢生活电商品牌,充满文艺气质,一如他干净简练的文字,和他在我心中的印象很搭。这本书凝聚了他亲历电商的痛苦和希望,可以看作是中国电商断代史或反思录。 ——蓝港在线创始人、CEO王峰 “凡客体”亲历者复盘电商运营实务,摸得着,看得见。 ——Donews创始人、知名天使投资人刘韧 创业道路上,只有失败的教训可以反思,没有成功的经验可以模仿。 ——700bike创始人张向东 从最早投身电商公司的营销专家,到自己创业做电商品牌,作者在电商领域精心深耕的实战经验很宝贵。尤其书中对互联网思维案例的精彩解析,一定会给正在创业或转型路上的朋友带来启发。 ——酒仙网董事长郝鸿蜂 这本书讲述了一个文艺男青年以多种方式体验电商之后,如何阐释商业与情怀的故事。面孔是电商,内在是人生。这就是晓辉,电商圈独特的存在。 ——亿邦动力网总编辑贾鹏雷 |
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