你是想精通价格战术、洞悉顾客心理的卖家，还是想一窥商界机密、避开消费陷阱的买家？无论你站在哪个阵营中。在价格游戏里，你足够聪明吗？

利·考德威尔编著的《价格游戏：看麦琪如何巧用价格来刺激需求、增加利润、提升消费者满意度》是第一本一步步向你讲述如何在企业经营中运用价格心理学的书，无论你销售的是什么，无论它是一个产品还是一项服务，无论它是卖给消费者、企业，还是政府。本书首先从如何给产品或服务定价着手，然后阐释在目标市场上该如何因情况不同而制定不同的价格，最后给出一系列定价方法，这些方法能帮助你顺应消费者的心理行事。

本书每章分为三个部分。每章的第一部分讲述巧克力茶壶公司的故事，展示该公司创立者利用定价方法推出新产品，提高利润，扩大消费群或者对抗竞争对手的例子。第二部分详细解释这一具体定价方法，讨论背后的心理学原因，并列出使用了同一方法的其他企业个案研究。第三部分则是“如何运用”工具包，它给出了在企业经营中运用该方法的具体步骤。

身经百战的作者利·考德威尔根据自己的真实经历，在《价格游戏：看麦琪如何巧用价格来刺激需求、增加利润、提升消费者满意度》中讲述了一个让人欲罢不能的商战故事：麦琪和她的巧克力茶壶。

经济学家麦琪办起巧克力茶壶工厂，准备向消费者推出一款闻所未闻的新产品：巧克力茶饮。一路上，有勇有谋的麦琪为她的新产品披荆斩棘。她利用店内的茶壶陈设方式对顾客进行价格洗脑。为扩大消费群体而举办的花园茶会成效斐然，她用来对抗夙敌的妙招让人不禁拍案叫绝……后来，麦琪隐退江湖，巧克力茶壶公司则成了商界传奇。作者不仅借麦琪之口道出了诸多颠覆经济学常识的新鲜观点，还随着故事发展，逐步教导读者如何在商业活动的各个环节巧用定价策略。

制定价格是一场心理战，《价格游戏：看麦琪如何巧用价格来刺激需求、增加利润、提升消费者满意度》就是要教你如何将定价技巧发挥得淋漓尽致，以获得最多的商业利润。它给老板和销售人员带来独特的视角，并向他们发出呐喊：是时候告别“成本加利润”的愚蠢策略，将定价主导权从会计师和该死的计算器手中抢回来了！

致谢

前言

定价的七个原则

第一章 先定位，后定价

 麦琪和她的巧克力茶壶

 收益矩阵：洞悉消费者的购买动因

 运用：找到对手，找准定位

第二章 推翻基于成本的计算

 该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？

 成本只能告诉你定价底线

 运用：如何算出最低售价

 小插曲：历史上的著名价格

第三章 读懂消费者的心声

 巧克力茶壶的预售实验

 用差别定价实现利润最大化

个案研究1：乐购的麦片

个案研究2：珠宝制造商

 运用：如何找到消费者看重的产品价值

第四章 市场细分

 伦敦街头的问卷调查

 有多少种顾客，就有多少种市场

 运用：用你的问卷套出真话

 小插曲：以9结尾的定价策略真的管用吗？

第五章 商品问世背后的信念与公平

 巧克力茶壶的艰辛上市

 信念与公平的平衡点：商品价值

个案研究：麦库姆公司的价格战

 运用：如何在上市前校准定价

第六章 记忆与期许，实验与重构价格

 茶壶大军遭遇价格风波

 重构价格：精准定价在上市后的延续

 运用：如何在上市后巧妙地提价

 小插曲：你应该随着通货膨胀上调价格吗？

第七章 价格参照法

 直销店入口处的“价格洗脑”

 用参照价格引导价值判断

个案研究：商务咨询

价格参照法的不足

 运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤

第八章 竞争

 出战

 竞争中的进攻与防御

 运用：列一张竞争对手比较表

 小插曲：公众对价格的注意

第九章 诱饵

 那是我第一次见到麦琪

 诱饵：既是竞争手段，也是引导工具

个案研究1：服务业的诱饵

个案研究2：物价诱饵

 运用：如何制造第三种选择

个案研究：自当诱饵

提供诱饵产品的成本

第十章 用明天的钱为今天埋单

 壶身上的促销广告

 延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润

 运用：用延期付款激起购买欲

 小插曲：谈判

第十一章 巧克力茶会

 初夏夜晚的花园茶会

 同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性

 运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应

第十二章 捆绑销售

 在厨房里自制巧克力茶壶

 捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方

 运用：如何用捆绑销售提高竞争力

 小插曲：让消费者定价

第十三章 赠品

 23只免费茶壶

 为什么赠品这么有用？

 运用：如何扬长避短地巧用赠品

第十四章 升级销售

 各式点心涌入茶壶大军

 升级销售：卖出你的附加产品

 运用：升级销售的两种方式

 小插曲：偶尔购买与经常购买

第十五章 减免定价和价值定价

 飞机上的茶式鸡尾酒

 减免定价与价值定价

个案研究1：小型软件公司

个案研究2：市场营销顾问

 运用：找一位能让你“攀高枝”的合作商

第十六章 他人的钱

 一天5杯巧克力茶饮

 用他人的钱：面向企业的销售策略

 运用：创造三方交易

 小插曲：价格应该公开吗？

第十七章 管理定价环境

 麦琪遇到渠道危机

 保持价格稳定性

 运用：价格套利

第十八章 付出的心理

 巧克力茶壶掀起慈善热潮

 温情效应

 运用：如何让慈善助销售一臂之力

 小插曲：定价模式知多少

第十九章 定价中的道德与法律

 麦琪收到的控诉邮件

 道德

 法律

后记

参考文献与延伸阅读

附录一 定价策略测试

附录二 心理学和认知论：本书的写作背景

出战

一月份的时候，我走进一家当地的Cosanosta咖啡连锁店去购买巧克力茶壶，不经意间发现了之前没有见过的现象：常规菜单上的卡布奇诺和美式咖啡推出了力度不小的促销折扣。咖啡店的众多主要产品——大多数饮品的中杯——破天荒地比巧克力茶壶的主要售价2.89英镑还低30便士。

我有被诱惑而改变主意了吗？不见得。30便士只是很小的诱惑，还不足以让我选择别的饮料。不过降价确实使我注意到了优惠活动。我决定留下来观察一会儿。

在接下来的半个小时内，不断有顾客走进来，前后大概有50人左右。我以前也这样观察过，并且每次观察的结果大致都一样：大约有一半的顾客会注意到巧克力茶壶的货架，并且好奇地打量这些茶壶。而在这一半的顾客里，大约有五分之一的人最终会购买一只试试味道。

这一次，大约有相同数目的顾客看了看陈列架上的茶壶，不过其中只有一个人掏钱买了一只。只有一笔交易，而不是平时的五笔！交易数量的锐减，严重影响了尝试新产品的顾客数量。

这周的晚些时候，我向麦琪提到了这种情况。

“我们也注意到了。这对我们来说有点麻烦。我们跟这家咖啡连锁店的独家合作已经期满，所以我们在那里被竞争对手抢走了一些生意。这家店有一个叫瓦莱丽·萨蒙的员工，刚被提拔为咖啡产品的新负责人，我觉得她现在是‘新官儿上任三把火’，想做出点成绩。她劝服了零售部门的主管，说他们需要在其他地方把利润补回来。他们的咖啡饮品利润比较大，所以他们想推广这些产品。我们的现有顾客多半没有流失，不过新的顾客却觉得巧克力茶壶跟他们的普通咖啡相比价格较贵，因此他们尝试的热情并不太高。咖啡店渠道的销售额自产品推出以来首次出现了停滞增长的现象，这个月的销售额跟上个月一模一样。”

“那么你们打算怎么办？”我问道。

“我现在还不知道。我们试过劝说他们为茶壶推出新的促销活动，可是他们希望我们把价格降低60％。我们无法接受这个条件，因为这么一来我们就永远无法劝服他们在今后把进价调回到现在的水平了，尽管我们也试着答应短期内可以提供这个价格折扣。你有什么想法吗？”

我毫无想法。我已经习惯了麦琪掌控有关定价的一切问题，所以当她说自己不知怎么办时，我有些吃惊。我在开车返回伦敦的途中想了很多。

两天后，当我去一家报摊购买那周的《经济学人》（The Economist）时，我发现报架上有一本新杂志。我之前从未见过这本名为《商业创新》（Business Innovations）的杂志，它看起来似乎主要介绍一些新颖、别出心裁的经营理念和一些创新型公司。当我拿起来近看时，我发现这本只是创刊以来的第二期。

这本新杂志的定价为4.50英镑，比《经济学人》稍微贵些，不过封面上写有一条有趣的附加服务：读者可以通过LinkedIn——该杂志的合作网站——被介绍给杂志上的任意两位受访者。我心想，这是多么不同寻常啊，绝对值得一买。  我这周估计没有时间两本杂志都读，于是我决定放弃《经济学人》，虽然我最终还是像往常那样读了上面的“经济聚焦”和书评版块。我买回了《商业创新》，结果发现它真的是一本挺有意思的杂志。

杂志中有一篇文章讲的是伦敦的一家咨询公司，该公司推出了一项复兴邮购行业中某一种古老技术的业务。该公司正在向企业推销一项新的服务：一种新发明的网站营销方法，不过公司面临的一个难题是很少有人愿意尝试这种服务。该公司对他们的服务很有信心，不过这毕竟是一种刚刚发展起来的技术，所以保守的客户们对此有些许警惕心理。由于这是一项未经检验的技术，所以一些目标客户力主该公司应该降价销售，不过公司的所有者并不愿意降价，因为这会降低他们服务的感知价值（Perceived Value）。

于是他们决定在该项服务推出的头一个月内提供退款保证。如此一来客户可以对服务进行评价，评判这项服务是否能为他们带来商业价值，如果没有价值的话，客户还能要求全额退款。

他们的销售额因此上涨了3倍。当然了，确实有一些客户要求退款，不过作为退款的条件，供应商坚持对方要给出详细的反馈信息和建设性的批评意见。这个条件有助于该项服务质量的提高，而且随着时间的推移，退款率从25％下降到了10％。销售额的增长是退款损失的好几倍，而这些增长正是来自于那些因为退款承诺才愿意尝试的客户。

我通过在LinkedIn的熟人联系到该咨询公司的一位股东，迈克尔·麦加利。下面是他的原话：

“这种退款保证使得客户对我们的认识发生了巨大的变化。这为他们规避了大部分的预知风险——通常，当你告诉他们有这种保证时，他们起初不会相信你的话，因为这好得太不真实了，不过当你进一步消除了他们的疑虑时，他们一般就会接着问：我在哪里签字？事实上，退款承诺使我们开始能够婉拒一些客户，我们推出了认定手续，以检验我们的客户是否真的本着严肃的态度想从我们的服务中获得价值。而且退款承诺还有额外的好处：那就是它能够向客户证明我们对自己的服务有信心，他们因此也更尊重我们，并更愿意采纳我们的建议。”

最后，他还认为退款保证不仅使公司业绩在一年时间内翻了不止两番，也有助于公司在未来取得更快的长足发展。

我联系的另一个人是海伦·萨瑟兰，她是一家花店的销售经理，负责企业对企业的直销生意。在《商业创新》对她的专访中，她分享了自己鼓励新客户尝试服务的方法，这一方法别出心裁。

“我们意识到，只要客户每周从办公室向我们订花，我们就有很多方法使他们成为忠实顾客。我们会在他们生日和其他节日时送花表示特别的祝福；在为客户公司的顾客设计鲜花款式时，我们会综合这些顾客对颜色的喜好，帮助客户公司提升它们在顾客心中的形象；我们还提供其他多种服务，确保他们的办公环境永远会因为我们的服务而锦上添花，以至于一旦我们不在了，他们就会想念我们。不过在他们享受我们的服务之前，他们并不知道我们的种种好处。

“于是我们决定推出精简版的花店服务，只美化企业前台或者人口大厅。我们当然还是要收费的（这给我们带来了赢利），不过在精简服务中，我们只使用寿命较长的盆栽植物，每个月只需要更换一次，我们还会每周一次送去新鲜的香料为办公室增添新的芬芳。一些客户试订了这种服务，几个月之后又取消了；一些客户一直坚持订这种精简版服务；不过还有大约25％的客户在数月之后改订了全方位服务。正是这些全方位服务为我们带来了大部分利润。”

萨瑟兰说，自打增加精简版服务之后，花店的客户数量大约翻了一番，尽管其中很多客户选择的是精简版服务，营业额还是上升了40％。

两个星期之后我又去见了麦琪。她听完这些故事后，决定在另外一家咖啡连锁店的众分店里进行一系列试验。

在第一家分店，巧克力茶壶公司推出了茶壶的促销优惠：参赛资格券或者一张饼干代金券。在第二家分店，他们尝试推出了退款保证——品尝巧克力茶壶的味道，如果你不喜欢的话，将购物小票寄回就能得到全额退款。在第三家分店，他们推出了超小型茶壶——味道更浓郁，比小杯浓咖啡更迷你，标价只有99便士。

在接下来的数周时间内，麦琪根据每天和每周的情况调整三种促销方式的比例，结果这三种新尝试都不同比例地带动了新顾客数量的提升。结果表明，促销优惠这个方法在三者中效果最为显著。

在接下来的一个月，巧克力茶壶公司雄心勃勃地陆续在Cosanostra咖啡连锁店推出促销活动。销售额很快就升上去了。咖啡店的总收入也有所提高，对此零售部门的负责人也很高兴。听人说，萨蒙由于她竞争策略的挫败颇为不满，不过在上司的威严面前，她别无选择，只得默默忍受。

P75-79

本书中大约一半的内容最初是我为大型公司的合伙人和管理者提供培训时使用的，这项培训连带一项专家咨询和研究服务，总价为155英镑——鉴于这整套服务可以每年为客户增加千百万英镑的收入，算起来还是颇为划算的。

之后，我们把培训价格降了下来，最后定为推广优惠价33.5英镑，于是小型公司的兴趣也呈现出激增趋势。

如今这些内容以平装本出版，我们也得以把这些有用的信息和尽可能多的读者分享。相比之前的培训服务，这本书新推出的低价是让人难以抗拒的14.99英镑。

看得出其中玄妙吗？从理论上讲，本书先前的价格应该和现在的读者无关，而事实上并非如此。更高的价格所产生的心理作用无形中让人们相信这个产品具有更高的价值。

许多年来，在为商品定价的过程中，我一直对消费者们的心理感到疑惑。与大多数企业主一样，我刚开始的定价策略就是在商品成本的基础上加上一些利润空间。有时候消费者会讨价还价，有时候我们还得根据竞争对手的定价调整价格。然而从始至终，我都深信自己肯定没有了解消费者脑子里的某些想法。如果说一张DVD售价9.99英镑能比售价10英镑更畅销，那么我肯定能利用其中的原理来完善我的定价策略。

2002年，丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）获得了诺贝尔经济学奖。随后，行为经济学变得更广为人知，这种科学结合了经济实践和心理学的实验发现。当我开始学习这种理论时，我很快发现这种新型研究给出了我一直苦苦追寻的答案。它揭示了消费者对不同价格点的看法，例如是否最好从较高的起始价开始还价，人们是否会为每月一次的合同付更多钱，如何劝说消费者为他们即将得到的价值付钱。最终我开办起一项业务，专门负责提供定价方面的建议——这种建议贯穿于本书始末。

行为经济学研究揭示了众多发现，这些发现涉及人们如何购买产品和服务，以及他们愿意为此付出多少金钱。从这门研究中，我们和其他定价专家又得到了至少20种不同的新定价方法，其中包括对商品定位、市场细分和定价策略的深入了解，包括如何在零售业或者B2B商业模式下定价，如何在不损害利润率的前提下利用定价保证消费者的忠诚度。  事实证明，心理学是成功定价的主要影响因素。对于一些产品和服务来说，譬如一家我们曾经合作过的伦敦软件公司，正确的心理学方法可以帮助该公司将收入提高两倍以上。不过差别并不总是这么大：我们跟一家市场疲软的杂志印刷厂合作过，而增长幅度只有10％多一点。但无论在哪种情况下，掌握消费者的心理能让你提高定价能力并增加赢利。确实，一家企业必须找到适当的定价方法才能生存和发展——这是一个基本的策略问题，并不是可有可无的选择。

这是第一本一步步向你讲述如何在企业经营中运用价格心理学的书，无论你销售的是什么，无论它是一个产品还是一项服务，无论它是卖给消费者、企业，还是政府。本书首先从如何给产品或服务定价着手，然后阐释在目标市场上该如何因情况不同而制定不同的价格，最后给出一系列定价方法，这些方法能帮助你顺应消费者的心理行事。

你从本书一开始就会读到一家独特公司的故事，那就是巧克力茶壶公司。这家公司运用定价策略创造了一种全新的产品，在数个市场实现了较高的定位，并且通过了解消费者心理获得了丰厚的赢利。这是一家虚构的公司，所以别指望你会很快在当地超市的货架上看到这种巧克力茶壶——不过本书中的所有故事都来自其他企业的真实事例。

本书每章分为三个部分。

每章的第一部分讲述巧克力茶壶公司的故事，展示该公司创立者利用定价方法推出新产品，提高利润，扩大消费群或者对抗竞争对手的例子。第二部分详细解释这一具体定价方法，讨论背后的心理学原因，并列出使用了同一方法的其他企业个案研究。第三部分则是“如何运用”工具包，它给出了在企业经营中运用该方法的具体步骤。

在本书最后列出了很多参考文献，从中你可以找到更多的研究成果和理论。这些成果和理论都是本书写作的基础，你可以从中学习到更多知识。

你可以从头到尾读完本书，也可以把注意力放在故事、讨论或者工具包上——每一部分都可以单独成篇，如果你放在一起看的话，会有助于你对各部分的理解。

每家企业都是不同的，你会发现书中的一些方法和章节比另～些对你的经营更为适用。无论如何，所有这些都会使你更深入地了解人们的想法，以及这些想法是如何转化为购买行为的。

你也可以在本书的网站www.psyprice.com上找到配套材料，以及工具包部分大多数表格的电子版本。

请一定登陆本书的网站和其他读者进行交流，并告诉我你的想法。我尤其希望看到你曾在自己的经营中使用过的定价高招。比较好的例子会被发布在网站上，而且在得到你许可的情况下，可能会作为个案研究出现在本书将来的版本里。

两年后：麦琪如何与银行投资家周旋以及后来的故事

有天下午，当我快要离开工厂的时候，麦琪跟我说暂时可能没法跟我见面了。因为“有些人”显然对于这本书非常敏感，不希望他们的详细信息被公开。她许诺晚些时候会跟我详细说说这事，“等这些事都解决了以后”。

我估计她那个时候已经都安排好了——或者至少她希望我这么认为。不过我真不知道该相信什么。现在回头看看，麦琪当时很显然意识到了她在顾客身上使用过的所有技巧也能同样适用在老总们身上。她已经准备好要上阵了。

不管怎么说，我再次去工厂的时候就没能进她的办公室。那天她正忙着开会，而再下一次，还有之后的一个星期，我去的时候她还是在开会。公关部门的头头在场面上还是帮忙的，但他不会，或是不能，明说会议室里面到底在讨论什么。一次我瞥见四个穿着黑色西装的男人离开了大楼，彼此间没有任何交谈。

这一章里我讲的故事都是我从别人那里听到，或是通过一些线索以及对话中的只言片语拼凑起来的。后来我也的确从麦琪那里得到了些许证实，不过我在讲这些故事的时候仍需要谨慎。

消费品市场上好像有一些公司有了动作。你可能在《金融时报》上读到过这些消息。国际消费品公司L&G把Cosanostra咖啡店收购了，这是一次战略收购，他们想要获得更高的利润，同时加强与顾客的联系。当巧克力茶壶公司在大超市的销量达到了500万套时，瓦莱丽·萨尔蒙——现在已被提拔为L&G的副总裁——她给麦琪打了个电话。

“我们对食品行业陕速发展的供货商都很留意，”她解释道，“你有没有兴趣谈—谈？不是什么正式的计划，就是看看我们能不能发展一下合作关系。”

对于麦琪来说，这明显就是“你现在有资格成为我们的竞争对手了——我们要么收购你，要么除掉你。”所以她建议萨尔蒙来工厂参观，然后又打了几个电话。

萨尔蒙到了工厂后就被晾在接待处等着，然后看到了她的另一位竞争对手从麦琪的办公室里走了出来。我确定这不是巧合。她没看见的是坐在隔壁办公室里听她们谈话的银行投资家。

把萨尔蒙请进办公室后，麦琪在和她谈合作关系之前先列出了三个条件。

第一，如果L&G要收购巧克力茶壶公司，出价必须至少在巧克力茶壶公司年利润的24倍以上。这一要求的背后是价格参照法，麦琪这么做是为了提高公司在收购者心中的感知价值，虽然她当时考虑的实际上只有20倍。

第二，分红计划持续4年，使用双曲贴现的办法来减少收购者当下付款的压力；毕竟，很有可能现在作出收购决定的高层人员4年后已经不在该职位上了。

第三，收购款项的80％以股票形式支付，并要考虑到同时期股价的增长。这让交易看起来不那么昂贵了，因为支付基本不涉及现金，如果全部使用现金，收购的动静就要大得多。另外，购买方不用直接付钱，它的股东只要不动声色地减少自己的股份就可以了。这样的方法对于高层来说更容易接受，因为它不会直接影响到公司的财务数据，而他们的奖金正是以这些数据为基础的。

萨尔蒙当然不可能知道她的竞争对手作了怎样的决定——如果真有决定的话，但她仍然觉得接受麦琪的要求然后继续谈判并没有什么坏处。她注意到条款中提出，接受任何提议都需要董事会同意。也许她的意图是想要之后与基层谈判，或者干脆放弃这个合作，但现在协议已经达成了。

然后麦琪把谈话转移到了正题上。“实际上，”她说，“我们能有这番谈话并不是因为我们的产品，而是因为我们使用了全新的价格设计以及产品系列设计。如果你收购了我们，你就可以在你的其他产品上使用这些技巧。”她说巧克力茶壶公司的纯利润大概是收入的60％左右，是萨尔蒙所在公司食品部门平均水平的4倍。

萨尔蒙承认，这是他们公司想要和麦琪合作的一个因素。这一刻麦琪才开始弄清楚事情有可能是怎么一回事。

“我来进行一个重新包装计划吧。我会和你的几位产品经理谈一谈，和他们合作，为你的一些产品制定出一套新的定价策略。无论这样带来的纯利润增长有多少，你都将得到其中的75％，我拿25％。我能不能和你的定价小组谈谈，看谁有兴趣和我合作？”

萨尔蒙对这个想法也许并不怎么有热情，但是一想到她的竞争对手也在同一栋大楼里进进出出，她愿意接受让麦琪有兴趣合作的提议。有条件的利润分配也不是什么坏事。再说，让她和几位同事谈谈又能带来什么坏处呢？

这么说吧，麦琪是个很有说服力的人。之后的一个星期，她与那家公司的产品经理以及定价经理进行了交谈，他们都很喜欢她的计划。她准备给他们一点实权，一些之前只握在公司的财政以及营运人员手里的权力。并且，她还决定要给他们一些真正的奖励。就这样，公司里的600名价格经理几乎都同意了她的计划。

麦琪迅速地把她在巧克力茶壶公司的技巧全都施展了出来。她鼓励产品经理去发掘顾客在每一种产品上能收获的情感收益及物质收益，然后据此形成一种竞争机制以及现有产品的参照价格。她教他们如何重新包装产品，形成新的产品选择，以此打乱已有的价格参照点；如何让顾客通过延期付款的方式为他们带来实际上更多的利润。他们通过一系列不同的渠道推出了新的销售组合和新产品。整家公司都有了新能量。突然之间，消费品行业注意到，原来新思路并不仅仅是暴发户们的专利，一家大公司也能孕育出新想法。

可能在过去的两年里，你已经注意到了消费品市场的变化。麦琪将其称为“认知革命”。对消费者而言，购物指的不再仅仅是在不同的产品之间作出选择，它同时意味着与零售商、品牌、消费环境产生联系。在这一消费环境中，认知收益与消费产品带来的物理收益对购买决定的促成同等重要。

也许你已经尝试了去年开始的“洗衣粉期刊订阅服务”，或是购买了全国夜店里都有卖的昂贵的“能量伏特加酸奶”。你肯定已经熟悉了由布拉德·皮特和安吉丽娜·朱莉新收养的小孩参演的那则纸尿裤广告，以及L&G公司提供的新型咨询服务，服务人员在大公司的办公区提供各种各样的个性化消费品，以此提升员工的工作效率。他们甚至还与一个知名的搜索引擎合作，每天能够发现当天“神秘关键词”的前50名网友都能得到免费的巧克力棒。

当然，与顾客的新关系在为顾客创造价值的同时也带来了赢利的新机会。L&C第一次能够让顾客不仅仅记住了他们产品的品牌，还记住了他们公司的名字。L&G的这些创新让整个行业都有了新的竞争活力。行业里过去几十年那种安逸舒适的平静被打破了。麦琪的计划使得这家公司的利润率在两年内从8％增长到了18％——尤为重要的是，总营业额达到了750亿英镑，税前利润从60亿英镑增长到了140亿英镑。在这新增的80亿英镑中，巧克力茶壶分去了20亿英镑的利润。

这大大超出了所有人的预期——L&C公司的股价大涨，经理们发财，股东们开心。麦琪提前实现了她的计划，L&G也同意了按利润20倍的价格收购巧克力茶壶公司。

就这样，麦琪成功地使L&G收购了巧克力茶壶公司。收购的时机非常好，20亿英镑产值的20倍，再加上麦琪在原公司的股份，麦琪最后在L&G公司拥有了20％的股份。

其他竞争公司也开始用他们自己的定价策略回击，所以公司的领先地位不会持续太久。但是新的公司——现已更名为巧克力茶壶集团——已经在行业里占据了牢不可破的领军地位，这是以前没法做到的。一年一度的股东大会几个星期前刚刚召开，那时候麦琪载誉登上了行业杂志，成为了标杆人物。股东们准备在股东大会上将她任命为首席执行官。他们迫不及待地想听到她在定价、品牌、分销等方面的新想法，以及任何会带来新震撼的想法。

所有人的期待都化成了震惊——麦琪没有出现。也许你已经在新闻里听到了，她宣布退出董事会，并推举了新的人选——之前已经过气的副总裁瓦莱丽·萨尔蒙。你可能和我们一样，在猜想那笔包含了她股份的基金会如何处理，有何计划，会由谁来掌管。但遗憾的是，在那之后，麦琪就没了消息，公司的人和我都不知道她在哪里。然而，我不相信她就会从此退出江湖。

定价和你的经营

也许这些并不是你所期待的，你只是想要增加公司利润，而不是想给整个行业带来变革。这也没什么，无论是哪种隋况，这本书都能教你怎么做。

第一章，我们讲了如何将定价作为一种定位工具，尤其是推出一种新产品或是新服务的时候。当然，对你已有的产品而言，“它的市场定位是什么”仍然是你需要弄清的基本问题。

第二章，我们讲了成本，它是你制定价格时的底线，同时我们还研究了当复杂的顾客群体在考虑要为某件商品付多少钱时，有什么因素可以影响到这一决定。

第三章，我们讲了如何才能判断出顾客愿意为你的产品付多少钱，以及如何运用产品差异化从每一个不同的顾客群体中收获最大利润。

第四章，我们探讨了市场细分：如何通过提问发现顾客真正愿意支付的金额，如何让你的定价适合每一个顾客群体，并符合他们对你的产品或服务的心理定位。

第五章讲了为什么新产品的推出不仅需要自信，还需要其他人对你的定价能力表示信任，这一章教你如何自信地摆出你的论据，让你的合作伙伴和零售商都相信你。

第六章里我们让巧克力茶壶上市了，这一章探讨了第一印象的重要性，以及扭转顾客想法的困难之处，另外这一章也提供了一些技巧来帮助你处理这类问题。

第七章介绍了价格参照法，告诉我们较高的价格可以让你的顾客模糊地意识到应该为你的产品或服务付多少钱（即参照价格），这一数值会在他们脑中留下来，成为他们对商品的感知价值。

第八章讨论了竞争以及如何应对竞争对手的进攻，或如何成功地用积极的定价手段进攻你的对手。

第九章中，我们见识了诱饵效应的力量，无论是商品诱饵还是价格诱饵，它们都会引导顾客按照你的想法行动。

第十章探讨了如何使用双曲贴现让顾客选择延期付款，以增加他们的最终付款总数。

第十一章讲述了两个话题：同伴效应对购买意愿的影响；禀赋效应和损失规避。这些可能比较难以应用，所以我们着重讲了如何将它们引入你产品或服务的销售过程中。

第十二章中，我们设计了产品组合来增加顾客对你的产品的感知价值，同时让他们很难拿你的产品与其他竞争产品对比价格。

第十三章中，我们看到了定价中“免费”的力量。“免费”常常能吸引新顾客，或者让顾客对不免费的产品也更愿意付钱。

第十四章讲述了如何进行升级销售，你可以为产品增加附加值，也可以推出老产品的奢华版。

第十五章探讨了你可以把价格放进更大的消费环境里，以此改变顾客对你产品价格的认知；同样，把你的产品直接附加在消费者通过购买获得的收益之上可以让消费者觉得物有所值。

第十六章讨论了当顾客用他人的钱购买时，感知价值将如何起作用；另外我们还讨论了为什么合理定价与产品价值本身一样重要。

第十七章探讨了定价环境的复杂性，以及在不同销售渠道使用不同的销售技巧可能带来的风险。这一章教你如何利用价格记忆、品牌一致性以及不同的销售渠道保持品牌一致性，并避免价格套购。

第十八章中，我们关注的是慈善活动，它能作为一种促销手段，因为它揭示了顾客在通常情况下的购买心理。

最后，第十九章讨论了定价中的法律、道德问题，以及“不误导顾客”的重要性。

所有这些方法和心理研究有助于为产品或服务制定全面的定价策略。就像后记里提到的，这些策略除了可以用在与顾客打交道和定价上，还可以用在投资决策、出售公司方面。

你可能想要通过新的定价策略增加利润、发展企业、出售公司，或者仅仅是想要多赚些钱自己花。无论怎样，就增加产品的认知价值，并为自己保持一定的、可观的回报而言，定价仍然是你的主要工具。  上星期我收到了一封信，邮戳很模糊，还印有航空邮签。信件并没有署名，但笔迹很熟悉，我已经猜到这封信是谁写的了。我想她不会介意我与大家分享信里的最后一段：

“价格虽然十分重要，但仍只是我们进行交易或合作时传达给对方的一种信息。这一特别的信息关系到人们非常重视的一样东西——他们口袋中的钱——所以人们相当看重价格。价格只是经济对话中的一部分，但它揭示了这一对话中的深层价值。在交换过程中，当交换对象的价值难以进行直接对比的时候，看价格就成了我们作决定的简单办法。虽然价格看起来只是一个数字，但因为我们现在还不能完全看透丰富、微妙、复杂的经济系统，所以价格仍然是我们表达的语言。要小心翼翼地对待价格——它们能揭示你的真情实感。”

在有关商业决策的所有话题里，价格心理学始终是被研究得最少、价值最被低估、最为言之过简的一门学问。对于每一个身处商业社会的人来说，《价格游戏》都是一部，必读之作。

罗里·萨瑟兰，奥美广告公司副总裁

中国企业控制威本的工夫一流，在价格上的话语权却始终少得可怜，在价格战此起彼伏自々今天，像《价格游戏》告诉我们的那样，尝试用右脑思考价格问题吧。

王正翊，《中欧商业评论》执行主编

无论你卖的是什么，给你的产品或服务定价都至关重要。一旦你能洞悉消费者是如何思考并作出购买决定的，你就能刺激出更多的需求，得到更多消费者的认可，并为自己带来更多的利润。

俞雷，知名营销专家、财经作者

时代因透明而赤裸、复杂，当我在售卖自己的商品时，我也在接受别人的售卖，我们围绕藿产品互换位置；你与我都是麦琪，我们都在卖茶壶、买茶壶。读完《价格游戏》，你会知道如何让自己的茶壶卖得更好，或者如何买到更好的茶壶。

韦三水，中国品牌营销学会常务理事、北京三十度空间传媒集团创始人兼总裁