营销其实是分成“营”和“销”两个方面的，“营”是指市场——Marketing；“销”是指销售——Sales。营销的核心内容中，90％的工作是“营”，即市场工作：只有10％才是“销”，即销售工作。因此。企业一定要高度重视市场的开发和市场部门的建设。谁先重视“营”的工作。谁就将脱颖而出，在激烈的竞争中立于不败之地。进而形成可带来持续购买的品牌，并拥有大批的忠实客户。

匡洪学编著的《营销的营与销》的核心读者是企业的董事长和总经理，希望通过案例让他们能真正明白“营销”原来是分成“营”和“销”两个部分。

匡洪学编著的《营销的营与销》告诉您营销是分成“营”和“销”的，尤其侧重于“营”的方面，这是建设品牌的基础和前提。我们很多企业所谓的营销，其实只是“销”。笔者通过几个实际案例与您探讨什么是真正的“营”，如何规划和落实真正的“营”，然后再理论联系实际，探讨什么是品牌及如何进行品牌建设。因为一切工作都是以研究为前提的，所以本书也加上了如何开展研究的案例。

本书侧重于案例，以实操为核心，对于企业中做“营”工作的市场部人员意义最大，并告诉市场部人员如何寻找自己的核心目标顾客群，顾客买什么，我们卖什么，在哪儿卖，多少钱，如何包装我们的产品，如何让他们知道，顾客知道了怎么才能买，顾客体验过后如何才能满意，满意后持续买，不但自己买还要推荐给亲朋好友等系列工作。

前言

第一章 营销的“营”与“销”

 营销的价值

 营销的核心内容

 “营”与“销”

 营销部架构

 实操项目简介

第二章 “心清相明”海雾茶项目

 项目背景

 项目研究

 研究成果

 品牌名称诞生

 卖给谁

 买什么

 卖什么

 标志设计

 广告语

 品牌屋

 产品规划

 在哪儿买

 宣传推广

第三章 “5369”牦牛肉项目

 项目背景

 项目调研

 研究成果

 卖给“谁”

 买什么

 卖什么

 广告语

 “５３６９”的品牌屋

 产品规划

 在哪儿卖

 产品包装更改

 宣传推广

第四章 华商TV项目

 项目背景

 项目研究

 高度总结和提炼

 核心特征的升华

 以定位为核心的包装

 给企业带来八大核心利益

 定位的延展和升级

 推广方面——如何快速利用华商TV

 定位的概念理解

第五章 “倍立健”项目

 项目背景

 项目调研

 卖给谁

 买什么

 卖什么

 广告语

 品牌屋

 产品包装

 宣传推广

第六章 黑枸杞项目

 项目背景

 核心问题及核心工作

 项目研究

 品牌名称诞生

 卖什么

 卖给谁

 买什么

 品牌屋

 标志设计

 广告语

 产品策略

 价格策略

 包装设计

 在哪儿卖

 宣传推广

第七章 品牌建设

 品牌是什么

 品牌也是人

 品牌建设中的几点注意事项

第八章 调查研究

 问题提出

 研究公司根据以上内容成立项目组、确定工作计划及

 关键时间点

 问卷设计

 确定及寻找目标对象

 调查执行

 调查报告

第九章 ×××品牌市场计划书

 “空降兵”和企业原有力量的冲突

 企业自己营销部门的工作

 ×××品牌市场计划书模板

后记

卖给谁

这是一个特殊的时代，飞快的生活节奏、激烈的生存竞争、巨大的生活压力、严重的环境污染，以及很多不确定因素都禁锢着现代人的身体和灵魂，吞噬着现代人的幸福感。越来越多的人身体严重透支、精神迫近崩溃、内心烦躁不安，无法“静心”而“心不净”已经到了严重影响现代人的洞察力甚至威胁到生命质量的程度。

根据“心清相明”海雾茶的四大突出特点及“净”的核心概念，通过“一对一”的深度访问及座谈会，我们最终将核心目标顾客群体定位为“35岁以上成熟的成功人士”。

社会财富的急剧增长让现代人物欲膨胀，硕大的欲望使人们的内心烦躁不安，心浮气躁的内心又促使人们透支身体去换取财富。这就是现代社会常见的一个恶性循环。“心清相明”茶叶以“净心”为突破口，希望消费者在饮茶时，能够忘掉缠身的俗事，让心灵回归宁静，引导消费者做一些关于人生、关于幸福的思考，把恶性循环扭转为良性循环。具有这种需求和这种境界的人一定是成熟的人。

同时，“心清相明”致力于打造高端茶叶品牌，不做低端产品。因此，“35岁以上成熟权贵人士”就成为我们的目标顾客群。在这一群体里，我们，首选企业家作为突破口，因为他们更为聚焦和突出。另外，企业家这一群体很容易通过各种各样的协会和组织找到，他们经常参加各种协会和组织的会议，非常容易聚焦推广。

买什么

在确定了核心目标顾客群体之后，我们就需要研究目标顾客群的核心买点是什么。经过对企业家的焦点座谈和一对一深度访问，以及多次讨论和反复测试后，我们提炼出一个字——净：身净、心净。身心健康，宁静致远。

一、身净

茶多酚具有消除有害自由基、抗衰老、抗氧化、抗辐射、抗菌、杀菌的作用。身体是一切的基础，就像是数字1，名誉、地位、权力、财富是后面的0。1没了，有多少0都没有任何意义。我们必须善待身体，学会养生。养生是通过各种方法达到保养身体、减少疾病、增进健康、延年益寿的目的。社会上，养生方法不胜枚举，如药补、食疗、茶道、瑜伽、太极、健身运动等。丰富多样的养生方法的确对我们的身体健康有一定的作用，但是任何一种养生方法要想取得良好的效果都必须以健康的心灵为前提。养生的根本在于养心。养心要心静自然，知足常乐。养心就是要心胸宽阔、遇事不怒、想得开、放得下、不急、不躁。

二、心净

打开包装盒的一瞬间，清心透明的音乐响起，用清澈透明的玻璃杯泡一杯茶，一切都显得那么自然明白，豁然开朗。在宁心静气的音乐氛围中独自享用或者与几位知己分享，那种由身到心的浸透，不但洁净身心、涤除尘烦，而且让人达到清静、恬澹的境界。茶是神圣不可污染之物，是高洁不可玷污的象征。“心清相明”海雾茶可以修养人之公正、善良、真实、安静。心必泰然，行必光明。人之所以痛苦，是因为执著追求错误的东西。我是一切的本源，只有自己达到了心清相明的境界，才能明事理，才能懂取舍，才能懂得万事万物的规律并按规律办事，达到与万物的和谐。唯有如此，自己才幸福，家庭才幸福，组织才和谐，社会才和谐。

卖什么

一、海雾茶干净

我们如何提炼产品的核心卖点才能实现与买点的无缝对接呢？经过反复论证及测试，我们发现，卖点还是一个字——净：海雾茶干净。

从理性层面讲，茶净是指“心清相明”的茶本身好——海雾干净，高山安静；茶多酚丰富，净化身体。从感性层面看，茶净是指“心清相明”启示人们平心静气，知行合一，让人心净。

二、“三重‘净’界”

基于“净”的精髓，我们给“心清相明”海雾茶赋予了“三重‘净’界”：第一重，茶叶干净（茶净）。海雾茶产于海峡西岸海雾缭绕、具有“天然空调城”及“高山明珠”之称的福建周宁，是绿色、有机、无污染的茶叶。第二重，净化身体（身净）。第三重，净化心灵（心净）。围绕“净”字，我们创造性地提出了在包装内放置明澈“玻璃杯”和清澈“音乐”（传统音乐、佛乐、道家音乐等）的想法。通过使用清澈透明的玻璃杯，在宁心静气的音乐氛围中饮用干净、富含茶多酚的海雾茶，让饮用者由身到心得到净化和升华。

P30-32

在我二十多年的营销工作经历中，一直想将个中的经验、心得与大家分享，尤其是在澳大利亚攻读MBA时，但又始终觉得时机及实践都不成熟，所以没有动笔。近两年，自己独立操作的项目不断增多，再加上有众多朋友的帮助和鼓励，再不动笔对人对己都无法交代，因此本书应运而生。在与大家共享的同时，也请多多批评指正，我将不胜感激。

本书只有前面很小的一部分涉及营销理论，有些是可查的，有些是查不到的。这些查不到的部分是我在前人的基础上结合自己的实践和领悟总结、提炼出来的。余下的大部分是我近几年实际操作的、有代表性的案例。通过这些案例，我想告诉大家：营销是怎么做的、产品是怎么卖出去的、品牌是怎么建设的。本书的核心读者是企业的董事长和总经理，希望通过案例让他们能真正明白“营销”原来是分成“营”和“销”两个部分，“市场”和“销售”是完全不同的两个概念；更希望让他们从更深层次认识到产品卖不出去不完全是销售部的责任，进而让他们重视和支持“营”的工作，建设并充实“市场部”。唯有如此，企业才能从人、财、物上重视“营”的工作，销售才能顺畅，品牌才能形成并有机会逐步成为行业的代名词。此外，一个重要的读者群体是那些像我一样奋战在各个公司市场部的工作人员。在董事长和总经理高度重视“营”的工作后，希望本书能为他们完成“营”的工作提供些许帮助。最后一个目标读者群体是销售人员。产品卖不好、品牌没有影响力，虽然不完全是自己的责任，但是如果能站在“市场”的高度去做“销售”，那么结果会明显不同。另外，有“销售”经历的人才能做好“市场”，从“销售”转“市场”也是销售人员最好的晋升通道之一。

我感恩生命中的每一个人，不管是谋面还是未谋面的。感谢为此书做出直接贡献的洪海、郑攀攀、何金益，感谢他们在百忙之中与我一起讨论，帮我修订；感谢天九幸福集团董事局主席卢俊卿、“心清相明”董事长徐乃寿、“5369”董事长金锦伟、“倍立健”董事长衣光欣、“荣基生物”董事长李学武；还感谢零点、数字100、京东商城、网易论坛、昵图网等相关公司和机构，正是因为它们的数据、工作和图片让本书更具说服力；更感谢读者，正是因为读者的需求，这本书才有了价值。在此，我还要特别感谢我的妻子孙亚男，正是她这么多年的辛苦付出和支持，我才能专心致志的工作，尤其是她对我去澳洲留学的支持。那一年多时间，她一个人带着儿子在北京艰苦的生活，让我终生难忘。也正是她的支持，我才能放下工作在澳洲专心学习，我才有机会通读了几乎墨尔本所有大学的所有关于营销的书籍。这些书籍为我奠定了坚实的营销理论基础，工作10年后再读这些书，又让我有了新的感受，新的收获。衷心感谢你们。