当电商行业整体步入狂热和躁动期之后，在网上卖东西越来越难赚钱成为了一个不争的事实，传统的商业模式开始成为制约电商业发展的巨大瓶颈。争夺流量成为常态，造成了“非打折不买”的尴尬。事实证明，按传统营销的套路，是无法有效地在互联网打造品牌的。而随着移动互联网时代的来临，互联网商业开始进入渠道红利向营销红利的转变时期。分享晒照、自我营销、自媒体、粉丝经济、个人品牌的社会化营销方式为互联网商业的发展带来了新的动力。自商业，就是这样一种建立在移动互联网思维和社会化营销基础上的商业模式，为电商从业者提供了新的探索方向。通过杨健编著的《自商业(未来网络经济新形态)》，读者朋友会了解到网络经济的新形态，也会掌握互联网商业盈利的真正做法，还能够学到商业可持续发展的至真精髓。

杨健编著的《自商业(未来网络经济新形态)》讲述了：农村妹如何将产品卖给巨头企业高管?

一只猫咪怎样为企业形象代言?

上万家庭作坊何以化身超级商业体?

什么才是传统企业互联网转型的真正命门?

毫无疑问，互联网正在快速重构所有行业。然而，在网上卖东西越来越难赚钱，传统的商业模式已经成为制约电商发展的巨大瓶颈。渠道红利不复存在，争夺流量成为常态，“非打折不买”的尴尬日益严重。但随着移动互联网时代的来临，全新的商业形态开始出现在人们的眼前。

圈子效应、个人品牌、粉丝经济、口碑传播、90后来袭……自由、自主、自在是互联网新商业的原动力。自商业，一种建立在移动互联网思维和社会化营销基础上的商业模式，正在为电商从业者提供新的探索方向。

导言 互联网对商业的重构

 唯有变化不变

 商业的变化

 可凭借的方法

 使商业产生真正的价值

第1章 电商不赚钱了

 电商过山车

 红利溯源

 风险投资之“罪”

 2009，礼崩乐坏

 移动互联网新时代

 移动电子商务

第2章 在微博上做生意

 源起于哥哥的吹牛

 没有支付宝咋办?

 “三年老母鸡”

 先吃再付钱

 电子商务原生态

 自主自在的生意模式

第3章 一只猫咪的“带盐”

 乐活理念与纸媒何处去

 小网站与小小体验店

 媒体延伸的实践

 手机商城更像电子杂志

 黄乐乐做代言

 商品、内容两条线

 反向定义商业

第4章 文艺青年玩自媒体

 网络文学与自媒体

 粉丝想要书

 小伙伴的热情参与

 自出版怎么玩

 尝试微电影

 浅析自媒体

第5章 玛莎的商业帝国

 波兰移民家庭

 主妇的创业项目

 全媒体公司上市I

 牢狱之灾

 东山再起

 女皇的坏脾气

 偏执与勤奋

第6章 自沟横式启示录

 白沟的历史

第一淘宝村

 与其他区域经济体不同

 真正的C2B

 超级有机体

第7章 闪亮登场自商业

 与体制说“再见”

 红利大转移

 营销主体的变化

 基础价值观

 90后来袭

 自商业寒武纪

第8章 移动互联时代

 个体个性释放

 随时随地工作

 自雇佣

 社会化营销，口碑传播

 再谈自媒体

 《罗辑思维》白媒体

第9章 圈子效应与个人品牌

 圈子、圈层

 邓巴数与差序格局

 强关系，弱关系

 广告代言

 达人经济

 自代言

 个人品牌

第10章 企业互联网战略

 企业互联网化

 生态化与自组织

 典型企业掠影

 海尔的互联网战略

 互联网化之思考

第11章 勿在浮沙筑高台

 “产品一服务用户”

 CRM之前世今生

 新商业CRM

 商品管理

 财务核算

 持盈保泰

第12章 该出手时宓出手

 从最简单开始

 选择阵地，经营阵地

 正确的营销

 “粉丝”的由来

 粉丝与商业

 用户粉丝周期

 自商业准则

结语 让商业更靠谱

 新商业人

 被误读的概念

 “新基尼系数”

 自商业的价值

后记

但是从近几年来看，风险投资之于互联网创业团队也出现了很多问题。基本有以下几个方面：

第一，拉低了创业者对成功标准的定义。互联网创业者一旦拿到风投后，“饥饿感”降低，甚至钱都花不完。这使很多创业团队将拿到风险投资看成创业的成功，各种衍生的问题依次出现。

第二，急于求成的退出机制，使创业急功近利。任何商业模式都有一个成熟周期，没法揠苗助长。创业公司在风投压力下没有足够的时间来发育完善，经常将不成熟的业务大规模复制。创业公司的业务模式也因此陷入不断圈钱的怪圈。

第三，对创业团队的干预，完全不接中国的“地气儿”。风投从业者一般都不能扎根到业务的基层，不能了解到业务最一线的问题，只能从行业格局和国外模式中给出参考意见。这在创业团队运营决策、发展方向上，或隐性或显性地产生了不利的干预。

从20lO年到2011年，团购网站的繁荣曾在互联网电子商务业态中昙花一现，许多风险投资注入团购网站，一时之间引发了“百团大战”。得到投资的团购创业团队，大把地撒钱招人。以高于行业标准的软件工程师数倍的月薪，招聘在职业培训学校刚学会编程的人做技术员工；又以极高的年薪挖来二流、甚至不入流的商务团队做销售。这种行为的恶果是，在自己业务倒掉的同时，还使行业人力资源供求状况更加混乱，进而影响到行业整体的创新动力。

从逻辑上看，创业团队需要资金时，风险投资提供资金和资源的支持；创业公司成功后，风险投资撤出。风险投资投十家，其中有两家IPo即可获利。风险投资之所以在美国很有效，是因为美国契约式的社会文化影响深远。而我们一方面有着本土式的商业文化，一方面又面临着巨大的市场诱惑，这种矛盾极容易使风险投资不成功，而成功的创业企业也折射出各种弊端。

风险投资进入电商平台，不断扩大电商规模，也不断地“烧钱”打价格战。此举吸引来的却只是价格敏感型的顾客和用户，根本没法培养出商业品牌忠诚度。而拿到风险投资的电商品牌，极易陷入疯狂作秀和社会化营销的亢奋，很难再有精力去顾及业务运营的内功修炼，只能通过营销导向来赌一把。

面对这些问题我们不难发现，风险投资是一把双刃剑。尤其对于国内的电子商务行业来说，几乎很少有电商创业者能有足够的定力去驾驭这把双刃剑。不管是做电商平台还是做网络商家，可依赖的应是自己的业务运营能力。通过精打细算和勤俭付出，来获取越来越好的业绩才是正路。业务运营得好，有正向的现金流，就不需要引入风险投资。风险投资实质上是一种补充，本应因帮助别人而获得尊敬。现在来看，风险投资反而暴露出一些操作性问题。2009，礼崩乐坏

电商开始不赚钱了是在2009年前后。

全球格局上，祸起美国的金融危机迅速席卷全球，本来还不错的中国外贸出口迅速受挫，外贸商品只能转而寻求内销。另外，“后奥运效应”不可避免地会发生影响，为抵御金融危机保持经济增长，国家推出了“四万亿”的刺激计划。

对有网购条件的消费者来说，他们越来越倾向于网络购物。而这一年，阿里巴巴的天猫(原名“淘宝商城”)开始大踏步地扩张，支付宝针对月交易额超5000元的店家收取服务费，雅虎直通车更名为淘宝直通车，大淘宝生态“免费午餐”时代基本结束。这一年，京东商城完成了第二轮融资，一批拿到风险投资的垂直电商平台开始疯狂投广告。不单是平台类电商，许多出身淘宝的“淘品牌”和“在线品牌”也拿到了投资，例如麦包包、韩都衣舍等。此外，融到资的还有电子商务上下游的服务商，例如做电商ERp的商派、做网络营销的亿玛、做代运营的宝尊。

在所有的电商平台中，除天猫等少数平台商盈利良好之外，垂直电商几乎全部亏损。连京东也是只在业务平台化战略上迈进，仅仅做到交易规模的扩增，盈利指标刻意保持为负值或定值。

P15-16

唯有变化不变

互联网正在快速重构所有行业。

现在讲这句话，已经很少有人表示异议。但另一个问题却清晰地摆在了人们面前；我们该怎么做?

这个问题几乎是不可解的，因为可凭借的旧理论支点已经不复存在。这就犹如你原先在陆地上，有很多东西是静止的，山不动，地不动，水在流；现在来到了大海上，即使是坐在一条大船里，船身也不免会时而摇摆，时而倾斜，海面有时风平浪静，有时则会巨浪狂飙。

我们发现，现在面对的事和物比以往任何时候都有更多的不确定性。在这个时代里，唯有变化才是真正不变的。

要解答怎么应对时代变化的问题，已经不能让农夫拿着更高级的锄具对抗海浪，而是要将农夫变成水手。否则，所有对“我们该怎么做”的解答都不可证伪。

或主动，或被动。农夫已走在变成水手的路上。商业的变化

21世纪初，商业领域最有活力的是电子商务。但在21世纪第二个十年里，“电子商务”这个词可能就要消失了，取而代之的是“商务电子”，或020。然后，这些词也会消失，只留下“商业”本身。那时候，就像空气之于人一样，互联网将成为商业的必需品。

在这个趋势下，我们发现不仅传统商业的边界日益模糊，商业公司的机制也在不断改变。传统企业的科层制和部门分工已经不能适应商业环境，公司企业的集中决策和长审批链成了弊端，要灵活地应对，只有持续地扁平化，并授权给基层部门做决策。这也应了华为任正非先生的名言：“让听得见炮声的人做决策。”

实际上，海尔的张瑞敏先生已经踏出了令人震撼的～步。从2013年开始，他发动了海尔互联网战略的大革命，将海尔的8万名员工拆分重组为2000个自主经营体，从而打造出了一种不断演进中的“人单合一”模式。反复研读《张瑞敏思考实录》后，我们能够清楚辨析出，海尔的网络化战略应是张瑞敏先生深思十几年的延续动作，绝非一拍脑袋张口就来。但是，这么大的一个品牌化组织，又承载着国家和民族的期望，从战略到落地到底会是怎样的动作呢?整个行业和学界，甚至全社会都在拭目以待。

我是最早的一拨80后，赶上了“大时代”的尾巴，有幸接触到一段短缺经济时期(经济学者普遍认为，1998年前后中国开始从短缺经济过渡到相对过剩经济)，切身感受到中国从底层成长起来的民营经济的活力。我有一种本能的感知：源起于美国的互联网革命与中国商业的真正融合一定是从基层开始的。在20世纪90年代互联网进入中国后，中国所有的网络商业模式几乎都是复制美国的。而现在，中国巨大的人口用户和文化存量开始发力。事实上农村农民已经在使用互联网和手机实实在在地赚钱了。在城市，也有很多专业的或有才华的人，不依赖传统的商业做法而取得了阶段性的成功。这也是一年多的时间里，我利用各种机会在长三角、京津冀和粤闽浙等地做调研的原因之一，其中还包括很多“淘宝村”。越是偏远的地方，越可能存在新商业原生的活力。做这些调研的目的，就是想获得些使商业更靠谱的方法，进而尝试去分析“面对新时代，我们该怎么做”。

就在2013年9月初，我刚刚结束一轮长三角调研回京时，接收到科斯先生①离世的消息。那时还没来得及阅读书架上科斯与他的弟子王宁共同著写的新书《变革中国》。后来读这本书，并重新认真阅读科斯晦涩的论文《企业的性质》时，才真正明白自己正在思考的一些问题在科斯和其他大师级学者的书里早有论述。

科斯认为，交易费用(t ransaction costs，也译作“交易成本”)是公司存在的原因。顾客四处找工人生产组装商品，存在钱和精力的耗费，而公司的存在就避免了这样的耗费。所以顾客找到公司，避免交易费用。科斯也认为公司越大，管理成本越高。最后当市场交易的边际成本等于企业内部管理协调的边际成本时，就是企业规模扩张的界限。按照一体两面的原则，这一论述的另一端是公司越小，利润与管理成本的比值就会越高。按这个逻辑，如果公司只有一个人，那么管理协调成本就为零。

在移动互联网不断提升单个人价值成效的时候，似乎一个人的公司成了一种可能。这跟自由职业者不一样，因为自由职业者本质上还是在为别人打工。一个人的公司需要自己做价值生产、自己做营销，还需要自己维护客户和上下游的供应与代理。一个人的公司，会产生更好的成本利润率，有足够的决策灵活性和商业活力。但一个人的公司，本质上又是对科斯定律的挑战，因为传统研究里一个人不能称为公司，一个人的公司仅仅是一种逻辑可能。而这样的一种逻辑可能，起因依旧是互联网。

那么一个人的公司跟互联网化的企业，是不是有某种关联呢?从实际来看，是有的。尤其是在一些新互联网公司内，已经有不少短期聘任的兼职员工，这种员工有核心技术和独特技能，有的本身就是个小团队，他们能够在独立经营和被某一公司雇佣之间平滑地迁移。适合这么做的，首先是一些新锐媒体人，他们使一个叫“自媒体”的词汇火爆了起来。接着是一些独立专家、律师、设计师、咨询师

这是最简的分析，实际上有不少商业现象是服务先行，还有的是用户倒逼，几乎都是摇摇摆摆着发展起来的。如果商业张力过强，会不知道滑向哪儿去了，最终必然陨灭。如果向心力太强，只能分食被迅速摊薄的商业利润，最后可能会饿死。互联网新商业的发展，虽然有很多新奇的特色，但也会遵循商业发展必然规律的路径。

就在我将本书样稿发给编辑的时候，看到了网上的一则新闻：阿里巴巴的马云先生为推广一个产品，创作了一幅“马体墨宝”，并拍卖出了242万元的天价。随后，网友们大呼看不懂，有人问：这是太极图吗?甚至有人调侃像是煎饼果子，还有人说是塔防游戏。

得此消息，哭笑不得。如图2的这一商业发展必然规律模型，跟是不是太极图没关系，价值在于其阐述。

图2的开口一定要往外抛。黄仁宇先生的图趋于向内收，马云先生的墨宝闭合成圈，但商业的量级发展，应伴随人类知识总量的几何增长。使商业产生真正的价值

即使有研究工具和方法，也无法解答“我们该怎么做”。人们心里的“我们该怎么做”是一个伪命题，因为背后真正想要的是“我们该怎么做出绝对正确的商业决策”。这是愿景，不是命题。

同理，这本书不是糊弄人的灵丹妙药，这本书能使商业产生真正的价值。

十几年前，我就有一个推动商业价值进步的信念，直到今天这个信念都不曾动摇。通过不断摸索，发现信守“接地气，有格局”的原则是让商业更靠谱的办法，所以又将这一原则用到了实地调研、知识创造、商业咨询中。这些知识和信息除了转化为传递给商业客户的咨询价值，还积累了一些通用和普适的知识，这自然能够梳理创作成一本书。

本书将互联网商业可能出现的新“物种”称为自商业，不只是在研究这种新物种的机制，也分析总结出商业的一般性道理。通过这本书，读者朋友会了解到网络经济的新形态，也会掌握互联网商业盈利的真正做法，还能够学到商业可持续发展的至真精髓。

另外，我们能够感知到现代商业人有各种各样的焦虑，危机感时刻紧拉着每一个商业经营者的神经。本书提出的自商业体系化策略是解决这一现实问题的方法，也是对未来健康商业态的一次系统化梳理。

如果一定要归个类，那么可将本书看成一本互联网新商业指南的书，适宜于紧跟时代的企业家、商业人、互联网从业者、商学院和MBA学生，也适宜于政府公务人员、非营利组织从业者、互联网转型企业员工、电商从业人员、产品经理、打拼中的奋斗者和对未来满怀憧憬的大学生。

互联网时代背景下的当代人都应该读一读这本书，必将大有裨益。

2012年，烟花三月，我游历江南时专门去湖州南浔，想寻觅一些历史上的巨贾留下的影子。清代时，南浔是中国首富的聚集地，民间有“四象八牛七十二金狗”的说法。但是，想象中能留下的只砖片瓦，却一点儿都看不到。时间只过去百余年，财富如水，聚积和消散都太快。

从南浔往东一百公里，就是中国现在的金融中心上海。1843年开埠之前的上海老城面积仅有2平方公里。而1897年德国军舰进入胶州湾时，青岛也还只是2万人的渔村。即使今天被喻为IT财富中心的北京中关村，在十几年前也只是麦子地。商业总是快速变化、快速迭代，互联网更加剧了商业兴衰的周期。在这样的背景下，需要新的方法论来应对这种快速的变化。

许久前，有份电商杂志跟我约稿，我因此写了几篇浅陋的小文，短时间内就被转发热捧，再后来甚至还发现我的一些文字片段被有的企业装帧成标语挂到了墙上。直觉让我感到这其中有问题，长期的咨询和运营工作使我特别清楚，在许多受追捧的东西当中，很可能基本的价值链条是不通的。于是，我决定将更多的时间精力拿来做调研，寻找更“实”的东西。

“实”的东西一定是接地气的，其稳固性都超出预料。近期，我浏览到有BAT(指百度、阿里巴巴、腾讯三家国内知名互联网公司)的高管在朋友圈里晒“三年老母鸡”。山村的妹妹或许想象不到她已经能够将老母鸡卖给中国最大的三家互联网公司的副总裁了，当然，她也不关心这个。

只接地气不行，还得格局足够大。2013年的“双11”，阿里巴巴严格地将交易额限定在了350亿元。如果放任不收，2014年将会有更多的人借钱也要去做电商，他们中的绝大多数会在淘宝平台上分食越来越微薄的利润。这不利于阿里巴巴的生态化战略，对国民经济也难以产生好的作用。但是，总有人能够在干军万马挤独木桥的时候独辟蹊径，这种人用的是自商业的方式，他们在移动互联网背景下能够率先将营销成本转变为营销红利。

我很庆幸这本书能被吴晓波老师的蓝狮子创意文化有限公司策划出版。蓝狮子自身就是自商业的典范，有优质的图书产品，有自主的运营服务，有稳定的高知用户。与乐活良品的猫咪黄乐乐很像，蓝狮子的办公室里养了几只小狗，一条叫圈圈，还有一条是圈圈的儿子兜兜。圈圈又名圈总，据说在蓝狮子是不能叫总的，谁叫总谁就是狗了。

对于许多传统商业认为不可能的事情，在互联网新商业的洗礼下，都将不可能变为了可能。但依旧有不变的东西，这就是勤奋和实干。即使现在，吴晓波老师依旧勤奋地读书、写书、做书，他家中写作的桌子非常小，似乎是逼着自己有一种创作饥饿感。他在创作时，一坐一个下午，然后发现皮鞋穿不上了，久坐脚已浮肿。他曾讲，除了专业的东西，对其他事物最好保持半白痴状态，现在他连车都不会开，也不去看精彩悬疑的美剧，既然是为了休息，他认为看看韩剧也挺好。其实，吴老师看韩剧还是在搞专业，他拆解韩剧，是为了学习文体结构。

10年前的蓝狮子是在杭州武林广场边上的一个旧楼里，三个人挤在一张1．2米长的小桌上办公。多年过去了，时光流淌如倏忽之间，留下来的两位书生才俊，一位成了蓝狮子图书出版的总编辑，一位成了蓝狮子的运营副总裁。靠谱的商业与人一样，只需要勤奋和实干。

此外，大可不必迷恋创新，我们中国人不缺创新能力。移民澳洲的雪珥在《帝国政改》一书中有这样的记载：清末，英国人建的吴淞铁路通车后，华商迅速兴建了上海小东门到火车站的马拉“出租车”。马车车厢完全仿照吴淞铁路的火车车厢，而马车夫们则穿着清一色的仿制的铁路制服。英国人都不得不叹服中国特色的商业智慧。

而今天，中国商业人的智慧也在更替，这种智慧是更高的格局上的成熟。2013年度风云浙商颁奖会中，年轻的浙商二代大大方方地接班了。这种时代感的展现，意味着我们的商业阶层开始出现一种可持续的传承精神。这是一种东方特色的可传承性，不一定只表现为家族接班，这种可传承性一定是以反对短效、不赚快钱、品质优先以及个人品牌的人格化做背书的。这也是自商业的表征，也是这本书的更深远意义。

感谢蓝狮子团队和浙江大学出版社的朋友们为本书出版做出的辛勤工作，也感谢一直关注本书出版的杨福川先生。同时，感谢在过去的一年多时间里拿出宝贵时间接受我调研的朋友和企业。还要感激我多年的老友刘斌先生和企业家蒋泉涛先生，在我困难的时候，他们总能给予我君子般的帮助。

也感谢购买并认真阅读本书的读者。大家能在书的后勒口找到我的公号微信号二维码和电子邮箱地址，可以将您的感触、疑问、困惑整理成文字发给我，和我进行更深入的探讨。

就在本书付梓前几天，书中提到的90后李岩，刚刚成为一名年轻的爸爸。而书中提到的那些办公环境一度超好的公司，在几年时间里却倒掉了大半。这个时代给了我们每一个人空前的机遇，也带给我们剧烈的变革。这个时代不给每个人留有太多纠结的时间，也不给每家企业留有太多的试错机会。但这是个最好的时代，这是自商业的时代。

杨 健

2014年7月于北京

用友畅捷通执行董事兼总裁

曾志勇

本书作者杨健老师在顾问咨询业和互联网业历练多年，书中的体系化理念对互联网转型中的企业很有价值。

华夏基石咨询集团董事长、创始人

中国人民大学教授、博士生导师，中国著名管理咨询专家

彭剑锋

这是一本沉甸甸的书，厚实有深度。书中观点新颖，理性务实，其意义在于找到了时代热点之间的内在逻辑。

凤凰网副总裁、微软MSN中文网前执行出版人兼总编辑

刘书

推荐杨健先生的《自商业》这本书。因为它梳理了大量翔实案例，也许可以帮助你印证些什么，否定些什么，或启发些什么。

90后读者

小九-UpUp

我在微信里分享了杨健老师的文章《90后是个伪命题》，妈妈看了评论说：这就是你。好开心～