儿童是不是消费者

当今社会，孩子自出生之日起就成为消费者，然后又在一个充斥着广告与商品的世界中度过童年。针对儿童的市场营销并不是什么新鲜事物，但作为消费者本身以及影响父母消费的人，儿童在消费中的地位变得越来越重要，所接触到的商业信息也不再局限于传统媒体广告，而是向着更加多元化的方向发展。孩子们的身边围绕着各种各样的消费诱惑，商业力量正不断影响着他们在公共广播、教育以及娱乐等方面的体验。

如今的消费文化给儿童提供的机会与体验花样繁多、前所未有。然而，儿童消费这一概念并不受大众欢迎，相反，它常常被看做一个亟待解决的社会问题。时常有各界人士对针对儿童的广告和营销手段表达担忧和愤怒，其中不乏政客、宗教领袖、儿童福利活动家和消费者权益保护组织，还有大量来自报纸专栏作家和媒体评论员的口诛笔伐。尽管这些人的道德观念和政治立场不尽相同(比如传统保守派和反资本主义人士，女权主义者和原教主义者等)，但他们在儿童消费问题上却一致选择了谴责的态度。他们认为，儿童应该远离商业文化的不良影响：应当禁止针对儿童的广告和营销手段，家长应该尽力为孩子营造一个无广告的成长环境。在针对儿童消费的争论中，消费主义常常被认为和一系列的社会问题有着密不可分的关系。广告和营销的几大宗罪包括：引起肥胖和饮食失调，助长性早熟，宣扬物质主义价值观，激起家庭内部和同侪间的矛盾等。消费主义似乎正在摧毁童年这一概念的核心价值，同时也让儿童和家长的生活变得苦不堪言。

然而，对于商业力量的反对声却没有一个明确的焦点。无论是“垃圾食品”广告、性感却尚未成年的时装模特，还是网上的欺骗性营销，都是非常明确的攻击对象。但对消费主义和商业世界的批评所涉及的范围往往更加宽泛：事实上，争论的焦点通常会落在对童年本身大规模的破坏上。那么，我们的讨论究竟涵盖哪些主题呢?仅仅是广告和营销吗?还是也包括整个经济体系呢?“消费”所指的仅仅是“买”这一动作吗?“使用”算不算消费的一部分呢?“商业世界”的范围有多大?“非商业世界”又在哪里?“消费”行为一定和价值观与意识形态有关吗?所谓价值观与意识形态又该如何鉴别?为什么有些消费类型能被大众接受(比如购买书籍、古典乐CD，或是为孩子报芭蕾课等)，而有些却不行?问题是在于过度消费还是大众消费能力过剩?另外，“过度”和“过剩”又该如何定义?

这些论点的确适用于成年人，但对于儿童却似乎具有特殊的力量。家长们时常被鼓励代表孩子抵制消费主义：似乎只有这样孩子们才能经历一个美好或者适当的童年。然而，人们是基于什么标准来判断某种消费品不适合儿童或是某个年龄段的儿童的呢?为什么有些东西成年人可以买，而儿童就不行呢?儿童是否比成年人更易受到消费文化所宣扬的有害行为和不良价值观的影响?在现代资本主义社会，我们可以或者可能让孩子远离商业影响吗?而这样做又会带来哪些不良后果呢?在商业世界之外，还有哪些价值观可供家长和孩子们选择，并能帮助他们抵制商业世界的影响?

儿童消费引发的社会恐慌

以上问题表明用来界定儿童消费问题的方式通常是非常特殊的。这涉及到两方面的假设——关于消费的假设和关于儿童的假设。关于消费的假设包括消费的定义和“好”“坏”消费的区分，而关于儿童的假设则涉及儿童的本质、儿童的行为标准以及“好”“坏”童年的区分。这些假设并非是对事实的陈述，也远非中立之言。相反，儿童消费者形象的构建是被框定的，同时也是以一种特定方式进行的，而这种思维定势会使其他思考问题的方式和角度边缘化或是阻碍它们的产生。

近年来，对社会问题的分析在研究此类问题时通常会采取一种“社会建构主义”视角。总的来说，社会问题可以被定义为道德上不正确的现象，而且需要正向的干预。但是我们所定义的或是归类为社会问题的事情并非是稳定的、静止的。相反，在不同的社会文化背景下，定义社会问题的方式是不同的，理解社会问题的方式也不尽相同。社会问题并不是给定的，而是在积极构建中的。人们必须对社会问题进行识别、选择和命名：问题只有经过分类和典型化才能成为大众关注的焦点。这里常常使用“框架”这一隐喻：给一个问题构建框架可以帮助人们定义问题并为问题吸引注意，但同样也会让人忽略框架外的东西，从而限制了人们理解这一问题的方式。P3-5

本书阐明了儿童消费成为当前社会焦虑的原因。关于大众对儿童与消费的讨论以及人们应该如何应对经济生活和社会生活中所发生的变化这一疑问，大卫·柏金翰用深刻且巧妙的分析建立了一个全新的体系。对于家长们和对儿童消费文化这一话题感兴趣的读者来说，这是一本必读书。——【美】丹尼尔·托马斯·库克(教育学专家)

对于有关儿童与消费文化的两极化、情绪化的辩论来说，此书是一本及时且颇受欢迎的读物。大卫·柏金翰作为教育学的权威专家，为我们解读了各种观点，让我们能够更加细致入微地理解儿童消费与全球商业市场之间的关系。如果想要了解儿童市场在当代经济社会中对家庭和社会的影响，这本书绝对不能错过。——【英】艾莉森·詹姆斯(教育学专家)

第一章 别让商家偷走孩子的头脑

 儿童是不是消费者

 儿童消费引发的社会恐慌

 媒体的担忧

 岌岌可危的童年

 消费是否引发“有毒童年综合征”

 现代生活毫无价值?

 逐渐显现的“儿童力量”

 结论

第二章 孩子用消费表达自己的想法

 对消费的谴责

 关于消费的两个新视角

 乐观一点看待消费

 消费并非一无是处

 消费不可或缺

 消费的涵义、风格和美学意义

 结论

第三章 教会孩子判别广告和电视节目

 儿童作为消费主体的形象

 儿童是不是“文化傀儡”

 成为成熟消费者的过程

 儿童的“广告素养”

 儿童成为消费的焦点

 儿童对消费的适应性

 先了解，再引导

 结论

第四章 识破玩具中的营销谎言

 消费大背景

 儿童成为消费者

 家长的矛盾情绪、玩具与游戏

 儿童的消费权利

 市场对儿童的迎合

 不同文化里的消费

 儿童消费带来文化的衰弱?

第五章 数字时代：更大的消费压力和更少的亲子时间

 儿童被赋予了权利?

 媒体与文化产业

 了解针对儿童的营销手段

 《宠物小精灵》的案例

 儿童的玩与学

 了解营销新策略，发现新问题

 结论

第六章 “小胖墩”是如何养成的

 肥胖与食物和消费的关系

 肥胖流行病波及儿童?

 广告导致肥胖的证据

 广告之外的因素

 了解儿童饮食

 饮食体系

 后现代饮食

 控制孩子的身体

第七章 孩子穿着过于成熟带来的隐忧

 营销和媒体使儿童“性化”

 儿童“性化”的历史

 “性化”引发的担忧

 从女性主义视角看待“性化”

 传媒中的“性化”体现

 儿童自己如何看待成人化服饰

 结论

第八章 父母怎样摆脱孩子哭闹磨人的梦魇

 儿童如何影响家庭消费

 家庭结构转型带来的新问题

 家庭内部时间与空间的重新分配

 零用钱赋予孩子多大的消费权利

 “缠功”引发的家庭冲突

 父母应了解“缠功”之外的协商

 不平等和关爱矛盾

 结论

第九章 孩子之间的“面子经济”

 理解孩子通过消费获得身份认同

 儿童如何在同伴中获得认同

 参与式媒体和品牌化的身份认同——儿童获取认同的方式

 儿童服装品牌化

 “风格失败”带来的焦虑

 关注儿童在“物质主义”中的心理健康

 结论

第十章 来自电视节目的冲击

 儿童电视节目应具备公众服务功能

 儿童观众在市场中的分量

 童年与公共服务

 儿童电视节目的两个案例

 儿童电视节目应该体现的价值

 结论

第十一章 学习如何花钱

 学校与营销的矛盾

 校园里的营销

 英国校园里的营销和广告宣传

 教育服务业的崛起

 教育市场化对儿童的影Ⅱ向

 孩子是否应该参加校外学习

 对儿童进行消费教育

 结论

第十二章 塑造孩子的消费习惯

注释

在过去的十年里，儿童消费者的形象一直是人们争论的焦点，吸引了越来越多的目光。一方面，儿童消费者正在变得越来越重要(这也的确是一个利润丰厚的市场)，他们本身就是一个巨大的市场，同时还能够帮助商家影响成人市场。商家使用的营销手段也越来越多样化，早已超出传统广告的范畴；而且这些营销手段的目标人群的年龄也越来越小。商家往往声称在这种新型商业环境下，儿童正在被赋予力量：市场似乎正在满足儿童的需要和渴望，由于成人对整个社会的主导作用，这些需要和渴望以往多半是被忽视或是边缘化的。

但另一方面，有越来越多的人发表文章哀悼童年的“商业化”，而且这一观点变得流行起来。这一论点假设儿童曾经生活在一个基本非商业化的世界里；在过去的几十年间，儿童逐渐接触商业化的市场，这对他们的福祉产生了广泛的负面影响。商业化不仅从许多方面伤害了儿童的身心健康，而且还引发了对性化和物质主义等问题的担忧。这些文章通常不认为儿童得到了充权，相反，在他们眼中，面对商业操纵和剥削，儿童仅仅是无助的受害者。

此外，许多评论家认为，消费主义者导向普遍存在于资本主义社会的各个方面，非商业性服务(如卫生、教育等)的使用者正逐渐被定位为消费者(他们自己也这么看)。但是，儿童也有可能接触到有关消费主义与物质主义之危险的宣传，或是被劝告要对废物回收利用、要学会享受生活中不用花钱就能得到的乐趣，比如友谊和自然——矛盾的是，这也是商业媒体自己所宣传的。

当前人们普遍认为儿童是毫无行为能力且脆弱的消费者，本书力图驳斥这种流行的观点；但本书也不同意消费是儿童权力及自主权的体现。确切地说，本书试图挑战的是那些为儿童消费这一社会问题设定理解框架的术语；而在这一过程中，本书还将探讨人的能动性和身份认同在后现代的消费社会中是怎样一种体验。仅以非此即彼的两分法(操纵或充权)看待儿童和商家的关系及儿童在消费市场中的地位是对这一问题的过度简单化。

作为替代，我提出了一个新的观点，即儿童消费是根植于一个更加广泛的社会关系网络中的。我认为，在现代工业(以及“后工业”)社会中，消费这一领域不仅包含限制与控制，还包含选择和创造性。这种看待问题的方式能够带领我们超越支配当前儿童消费相关讨论的那种说教式的、感情用事的观点，还能够帮助我们认识到当代消费文化的一些出乎意料的地方和复杂性，尤其是目前出现的那些更加具有互动性和参与性的消费模式。

我对“消费”的理解更加宽泛。消费不仅仅是购买商品，它还包括个人和集体对商品的使用、分配及调整适应。消费也不仅仅有关商品，它还包括服务——不仅仅在于你拥有什么，还在于你能做什么。研究儿童消费意味着不仅要研究广告和营销，还要研究商业力量和市场关系影响儿童生活环境及其社会、文化体验的许多其他方式。儿童消费并非只涉及玩具、服装和食品，还包括媒体、休闲和教育。最终，消费并不仅限于实物和商品，更涉及社会意义和社会愉悦。

正是由于这些原因，我才讨论消费文化，而不仅仅是消费。当然，“文化”这个词含义复杂且丰富；但于我而言，“文化”一词意味着对两点的关注，一是如何在特定的社会背景下创造意义，二是消费是一种交流或表明意义的手段。就像唐·斯拉特所说的：消费文化代表一种社会安排，在这种安排下，生活文化和社会资源之间的关系以及有意义的生活方式与其所依存的象征性的物质资源之间的关系是通过市场来调停的。从这个角度来看，我们需要抵制那种商业和文化之间的简单对立，而许多关于这一问题的讨论正是以这种简单对立为前提的。这种对立在关于儿童消费的讨论中尤为明显：正如丹·库克所说，儿童与市场之间的关系常被看做是神圣与亵渎的对立，而在这种对立下，对“儿童消费文化”的讨论看起来几乎成了对神圣的亵渎。

当然，这种对意义和沟通的强调并非在暗示消费者有自主权或是拥有很大权力，也不是说消费者可以随意创造意义：显然，生产厂家和商家设定了限制和范围，并提供、塑造资源，让消费成为可能。社会关系构筑并传播消费文化，而消费文化反过来再塑造社会关系的本质与内涵。我们会发现这一动态是复杂的，它的后果常常是难以预测且难以确定的。

尽管如此，本书主题并非童年的商业化。商业影响并非是从外部冲击或侵害童年；商业影响也不是那种可以完全决定儿童生活体验的、不可阻挡的力量。确切地说，当代童年就根植于市场关系中，通过市场关系而存在——事实上，这种情况在过去的几百年间一直存在。最终，消费是生活体验的一部分；儿童也不能例外，他们并非生活在什么百分之百．纯净的空间，尽管有些评论家的确是这样想象或是希望的。

本书的前三章为全书提供了理论基础。第一章回顾了有关儿童消费的辩论，把反对儿童消费的言论和新一波以儿童为主要消费群的商家的论点进行了对比。第二章介绍了一些消费理论，其研究对象主要是成人消费。第三章则讨论了不同理论和研究处理儿童消费的不同方式。从整体上来说，这三章主张采取一种更广泛的社会一文化途径来理解儿童消费，而不是像上文中所提到的简单地两极化。

第四章和第五章分别讨论了儿童消费的历史和当代儿童市场。这两章指出，商家采取的策略和家长与孩子面对这些策略的矛盾态度具有一贯性，这种情况值得注意。但是，第四章和第五章也指出了儿童市场发生的一些重大变化，尤其是数字化营销的出现，同时也讨论了这些变化所带来的伦理问题。

第六章和第七章对目前争论中两个最关键的问题(即肥胖和性化)进行了批判性分析。无论是在公共的辩论中，还是在心理学研究中，这两个问题都处于由术语构建的框架中，而第六章和第七章对这些术语提出了挑战，并提出了与公共辩论和心理学研究结论相悖的实证研究证据。

第八章和第九章研究了社会关系中有关儿童消费的两个方面，即儿童与父母的关系和儿童与同辈的关系。这两章再次挑战了为理解这一问题设定框架的一系列术语，如现在流行的“儿童缠功”和“同侪压力”等。同时，本书认为儿童消费并非简单的因果问题，并试图对此提供另一种观点。

第十章和第十一章讨论的重点不再停留在消费本身，转而讨论市场关系如何更加广泛地塑造儿童体验。这两章重点讨论了两个领域——儿童电视节目和儿童教育。近年来，这两个领域逐渐为商业利益和商业模型所引导。这些新的发展趋势对儿童的影响是重大但矛盾的。

第十二章对全书进行了一个简短的总结，讨论的主题为不平等，这一主题也是贯穿全书的线索，在本书的最后几章这一线索尤为明显。本书认为，消费社会往往会加剧不平等的负面影响；但是仅仅管理商家的行为并不足以改变从根本上造成不平等的社会结构。

本书旨在为这个复杂且多样化的领域提供一个概述，但本书也具有明确的立场。书中用到了各种各样的研究，由于篇幅原因，一些研究不得不以摘要的形式出现。希望本书能够起到抛砖引玉的作用，并帮助公众对儿童消费问题的讨论变得更有根据，也更富有成效。

大卫·柏金翰编著的《塑造孩子消费习惯的第一本书》聚焦于近年来与儿童消费相关的热点问题，如：孩子受到广告的影响向父母索要更多的东西怎么办；孩子得到了更多零用钱后父母是否应该指导他们消费；如何防止孩子成为“小胖墩”；孩子的着装越来越成熟，父母应该警惕哪些隐患；父母应该如何更好地进行教育投资，等等。《塑造孩子消费习惯的第一本书》通过对这些问题的解读，作者驳斥了诸如“儿童极易受广告的影响，被牵着鼻子走”等一些流行的观点，提出帮助孩子树立正确的消费观念时，应该考虑儿童成长的环境和家庭条件，以平等的态度与孩子进行沟通，进而引导孩子学会控制自己的购买欲望，避免物质主义和拜金主义在孩子的童年潜滋暗长，对孩子的品格产生不好的影响。

大卫·柏金翰编著的《塑造孩子消费习惯的第一本书》的前三章为全书提供了理论基础。第四章和第五章分别讨论了儿童消费的历史和当代儿童市场。第六章和第七章对目前争论中两个最关键的问题(即肥胖和性化)进行了批判性分析。第八章和第九章研究了社会关系中有关儿童消费的两个方面，即儿童与父母的关系和儿童与同辈的关系。第十章和第十一章讨论的重点不再停留在消费本身，转而讨论市场关系如何更加广泛地塑造儿童体验。第十二章对全书进行了一个简短的总结。