哈佛最受欢迎的营销课全公开,全世界最贵的营销课,每堂课都价值数亿。
肯德基、麦当劳、微软、戴尔公司、沃尔玛、诺基亚、娃哈哈等全球知名企业都在用。
比尔·盖茨、稻盛和夫、李嘉诚、马云、张柳传志等中外商界精英都在听。
冠军销售员素质和潜能培训课,打造无敌金牌销售团队的教案指南。
崔小西编著的《最受欢迎的哈佛营销课》揭开营销制胜的秘诀,提升个人和团队的销售力,让企业利润达到最大化。
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怎样让你的产品在第一时间内吸引消费者的眼球?怎样让你的品牌在最短时间内如雷贯耳?靠的就是营销战略和技巧。
不变的市场规则,万变的营销模式。在琳琅满目的同类产品中间,面对竞争激烈的强大对手,怎样让自己出奇制胜,脱颖而出?
崔小西编著的《最受欢迎的哈佛营销课》可以给你答案!《最受欢迎的哈佛营销课》从市场营销规律、营销策略、营销方法、营销宣传等方面,着重指出现代营销中存在的关键性问题,并提供了实用性和操作性较强的解决方案。其中列举了肯德基、戴尔公司、4S汽车销售店、沃尔玛、农夫山泉、奇瑞集团、王老吉凉茶等全球知名企业翘楚的营销方式方法,通过品牌成功案例的研究,告诉你这些世界品牌背后的经营秘诀。站在巨人的肩膀上学营销,改变旧有的传统经营思维,引进先进的创新营销思路,将差异化营销、特色营销、情感营销、文化营销、定制营销;逆向品牌战略、跨行业品牌战略、敌对品牌战略、反营销战略、促销战略等一网打尽。
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19世纪70年代为何肯德基兵败香港?——市场营销环境
制定营销战略,离不开营销环境的分析。市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和条件。主要包括:
(1)政治环境,如国际国内政治局势,国家的各项政策等;
(2)社会经济环境,包括生产力水平、国民收入、经济结构、产业结构、消费结构、人口总数、人口构成、性别构成、年龄构成、职业构成、民族构成、人口密度,人口地理分布、家庭状况等;
(3)文化环境,包括文化水准,生活方式,宗教信仰、行为规范、民族差别、风俗习惯、价值观念、审美观念等;
(4)技术环境,包括科学技术的发展水平及应用状况;
(5)竞争环境,包括行业壁垒、行业密度、产品差异、市场竞争状况等;
(6)法律环境,包括各项法规、条例、条令、规章、经济立法、经济司法等。
市场营销环境的主要特点是:
(1)不可控性。构成市场营销环境的诸因素是企业外部因素,什么时候变化,如何变化,企业不能控制,只能适应它,因势利导,趋利避害。在通常情况下,企业可以通过调整内部的可控因素与利用外部不可控因素来适应。
(2)多变性。市场营销环境诸因素是复杂的动态系列,处于激烈的动荡和变化之中,某一因素变化又会带动其他因素相互变化,诸因素之间相互影响,相互制约,又形成新的营销环境。市场营销环境是企业开展营销活动的基本阵地,既可以为企业创造有利的营销机会,又能带来不利的营销风险,对营销活动的成败有重大影响。企业必须重视对市场营销环境的研究,随时修改营销计划、营销组合、营销策略,使之与其变化相适应、相协调,提高应变能力,增强竞争能力,利用有利因素,避开不利因素,保证营销活动顺利进行,提高营销效益,多创利润。
商海沉浮,世事难料。1973年9月,香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业,只剩下四间还在勉强支撑。到1975年2月,首批进入香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。
为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功,肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势,在新闻媒体上大做广告,采用该公司的世界性宣传口号“好味道舔手指”。
凭着广告攻势和新鲜劲儿,肯德基家乡鸡还是火红了一阵子,很多人都乐于一试,一时间也门庭若市。可惜好景不长,3个月后,就“门前冷落车马稀”了。
在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港地区遭受如此厄运呢?经过认真总结经验教训,发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。
首先,在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为,味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。
其次,家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种,但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了,因而抑制了需求量。
此外,美国式服务难以吸引回头客。在美国,顾客一般是驾车到快餐店,买了食物回家吃。因此,在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊,不设座位的服务方式难寻回头客。
10年后,肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来,并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调,市场定价符合当地消费,市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年,肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家,占世界各地分店总数的十分之一强,成为香港快餐业中,与麦当劳、汉堡王、必胜客并称四大快餐连锁店。
肯德基在香港市场上的沉浮深刻地说明了:市场营销环境犹如一匹烈马,只有了解它才能更好地驾驭它。
企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
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时至今日,丰富的产品已经不再是人们渴望的东西。超市货架上的同类商品往往有几十种之多,而且每个商家都宣称他们自己的商品是“更新、更好”的。疯狂的竞争促使商家不断改善产品弱点,企业之间互相追逐,最终导致商品平均水平提高,但同质化严重。而面对眼花缭乱的产品,消费者很难区分其细微的差别,同时不计其数的营销方式反而会使消费者对商家的宣传表现出冷淡、困惑和怀疑。
如何做好营销工作,如何宣传产品,对当下的销售员的能力和素质提出了更高的要求。
每一家企业都期待自己可以拥有一支勇猛无敌的销售队伍;每一个销售员都希望自己可以成为这支金牌队伍中的先锋队员。然而,在数以千万计的销售员中,像乔·吉拉德、原一平那样的销售巨人,实在是微乎其微。绝大多数的销售员,还是在寒来暑往,顶风冒雨中辛苦奔波,但是得到的收获确实相当的微小。那么,同样是销售员,为什么就不能像乔·吉拉德、原一平那样成功呢?其实归根结底,就是在销售技巧和销售方法上存在问题。
其实,不管做什么事情,要想有所收获,就必须有所付出,敢于承担风险,敢于面对失败。要做到这一点并不困难,只要不为自己寻找借口,从自己假想的美好世界中走出来,你就能认清现实并采取行动。很多销售员总为自己的怯懦寻找借口,而正是这些借口让他们丧失了面对现实的勇气。
要想成为一名优秀的销售员,仅仅凭着对销售工作的热情是不够的。销售员还必须具备较高的、全面的个人素质。包括:良好的自我驾驭能力、准确的判断能力、高超的与人沟通的能力、灵活的应变能力等等。这些能力都不是与生俱来的,必须通过学习和实践不断的磨炼和完善才能获得。
《最受欢迎的哈佛营销课》以哈佛教学经验为蓝本,从实战出发,告诉每一位企业老板和销售员,要想从嘈杂混乱中脱颖而出,赢得消费者的忠诚,就需要加强优势,以此拉开与竞争者的距离,有所取舍,有所选择。要脱离竞争性克隆;要脱离常规,不要模仿;要创新,不要追赶别人。
相信本书能给销售界人士提供一种全新视野,以重新建构市场、创造市场。