《闻香识品牌》从一个全新的角度去研究气味与品牌的关系，作者谈伟峰、黄文华提出可以落地执行的方法，即顾客体验的是品牌消费的全过程，需要系统性地将品牌气味在顾客旅程的各个环节和各个阶段中完美融合，最终实现品牌的气味识别与气味联想，最终形成气味忠诚与分享。作者还开创性地重新整理了新时代的“CI”理论框架，这对于品牌理论的丰富和品牌推广的实践具有不小的意义。

面对以追求快感、浅薄、个性为价值取向的“浅品牌时代”，谈伟峰、黄文华著的《闻香识品牌》提出品牌形象塑造的创新思路，从嗅觉感官入手而不总局限于视觉或听觉，尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通路。本书在感官体验营销的大前提下从嗅觉入手，总结了以往嗅觉营销的各种方法及存在的不足，创造性地提出“嗅觉识别系统（SIS）”的概念及模型，丰富了品牌管理的内容。《闻香识品牌》在阐述理论的同时借鉴了不少成功案例，从实操层面提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的实施方式，为品牌塑造提供了可执行的新方法和新工具。

第一章 欢迎来到感官品牌时代

 第一节 品牌影响消费者的三个真理时刻

 第二节 未来成功品牌必定是全方位感官体验品牌

一、单一视觉传播已无法打动消费者

二、视觉加听觉的黄金组合也不再有效

三、五维感官共同作用打造品牌

 第三节 感官品牌最佳案例分享

一、新加坡航空的感官体验之旅

二、宗教——感官品牌的最佳典范

第二章 未被足够重视的嗅觉感官

 第一节 五维感官在品牌塑造中各有所长

一、视觉感官获取信息最丰富

二、听觉是最直击心脏的感官

三、触觉连接心灵与外部世界

四、味觉与其他感官相互依赖

五、嗅觉最能激发情感和触动回忆

 第二节 嗅觉的神奇功能

一、嗅觉在自然界的多重作用

二、嗅觉在人类社会中应用广泛

 第三节 嗅觉的特性与情感、行为的关系

一、嗅觉的特性

二、气味联想：联结气味与情感的桥梁

三、从气味联想到行为的改变

第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统

 第一节 嗅觉营销目前运用情况

一、产品与气味结合的方式来销售

二、改变环境的气味来促进销售

三、将气味作为推广宣传手段

 第二节 嗅觉营销为何无法大行其道

一、气味标准分类体系未建立

二、嗅觉营销行业思维高度不够

三、嗅觉营销未与其他方式整合

 第三节 嗅觉识别系统概述

一、嗅觉识别系统能让品牌与众不同

二、建立嗅觉识别系统的流程

第四章 嗅觉识别——品牌识别系统新成员

 第一节 建立品牌识别已成为一种必要

 第二节 通过CI构建品牌识别显得单薄

一、强调视觉刺激的视觉识别阶段

二、公司文化识别阶段注重理念

 第三节 新CI系统的初步构建

一、艾克的品牌识别系统

二、消费者时代的“新CI 理论”

三、“新CI理论”案例分享

第五章 气味与品牌的关系模型

 第一节 如何将气味有效分类

一、扑却（Poucher）的挥发性分类

二、比斯的“调性”分类

三、林翔云的“气味ABC”分类

四、本书采用的十大香气分类

 第二节 气味与品牌的关系模型

一、品牌与气味之间关系的探索

二、品牌气味关系模型的提出

 第三节 品牌来源、品牌购买者维度

一、品牌产地的气味联想

二、品牌历史是有味道的

三、寻找购买者喜欢的气味

四、寻找能激发回忆的气味

 第四节 从品牌个性维度选择气味

一、品牌个性研究的简单回顾

二、品牌个性提炼与气味的配对

 第五节 品牌与气味模型的实际运用

第六章 如何让消费者全面感知气味

 第一节 从香水产业中我们学到什么

 第二节 给气味选择一个好名字

一、以品牌创始人或历史命名

二、以创造者的理念、创意来命名

三、为打动消费者的心而命名

 第三节 为气味设计一个独特的容器

一、动人的瓶子自己会说话

二、如何设计动人的瓶子

三、气味容器的设计与SIS 的结合载体

 第四节 强化气味识别的辅助方法

一、通过视觉物料来加强气味感知

二、通过现场听觉提醒感知气味

第七章 稳定传播气味及固化延伸

 第一节 香料的基本分类方法

一、按照原料的来源划分

二、按照香料形态划分

三、最常用的传播香料——精油

 第二节 香味传播工具分类及选择

一、六种传播香味的方式

二、嗅觉识别系统的使用范围

三、针对性选择不同传播工具

 第三节 气味固化延伸的两个方法

一、赠送品牌气味给消费者

二、将品牌气味注册为商标

 第四节 嗅觉识别系统实施落地

第八章 为宜家设计嗅觉识别系统

 第一节 宜家卖场的感官体验

 第二节 宜家品牌的四维度分析

一、产品属性：多样化

二、品牌来源：源自瑞典，北欧风格

三、 品牌使用者：年轻白领的生活主张与家庭群体的需求

四、品牌个性：自然简洁、真诚亲切

 第三节 寻找一种合适的气味

一、具体分析切入点

二、双维度组合得到气味

 第四节 让消费者全方位感知宜家气味

一、为宜家的气味命名

二、设计一个好的容器

三、其他物料来加强气味感知

 第五节 宜家卖场气味传播实施

一、气味传播面对的挑战和实施

二、将宜家气味固化的后续

附录A 广州塔的气味营销

附录B 为什么气味会让我们记忆深刻

一、嗅觉和记忆

二、两个人类嗅觉理论

三、香料及其分类

四、调香

参考文献

同样，视觉获取的信息还会形成消费者对品牌的认知，即品牌的第一印象。正如前文所提及的香奈儿品牌，其黑白品牌LOGO对比强烈却十分简洁，消费者只要看过一遍就会难以忘记，香奈儿品牌的服装风格也与标志一样独特、简约，让人一眼便可辨认。

视觉是迄今为止五感中被应用得最为充分的，在色彩维度甚至屡屡出现多个品牌争抢同一色彩作为品牌特质的现象。红色和黄色可算拥堵程度最高的“路段”，激烈的“红色之战”发生在可口可乐、沃达丰(英国最大的电信运营商)、雀巢、百威等品牌之间，而麦当劳、柯达、中外运敦豪等品牌则在红黄搭配的色彩之间争夺主动权。相对冷门色彩的运用也能获得深入人心的效果，比如蒂凡尼珠宝盒的粉蓝色和阿斯利康制药公司的紫色药丸。除了色彩外，产品形状也是视觉要素打造品牌特征的另一个维度，巧克力生产大国瑞士的“三角巧克力”就选择了将国家景观标志一一阿尔卑斯山的马特洪峰作为巧克力的形状，成为世界上首个拥有外形专利权的巧克力品牌。

正因为视觉在信息获取方面的重要性，随着市场的发展基本上所有品牌都建立了专门的“视觉识别系统Ⅵ”，这也大大促进了视觉感官在品牌领域的应用。视觉识别系统一般包括两大要素，分别是基本要素(企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等)。通过建立视觉识别系统，一方面，企业能更新或升级旧形象，使企业形象更具美感和时代感；另一方面，企业能统一所有的视觉传达，使其更具有一体感和持续感。

二、听觉是最直击心脏的感官

大家可以回想自身经历的一些场景，当婚礼进行曲响起的时候你是一种怎样的心情?当哀乐响起呢?当国歌响起呢?当妈妈的声音响起呢?

声音确实可以使人改变心情，当你走入超市看到拥挤的购物环境，有一种想立刻离开或者尽快结束购物的感觉。然而，此时超市内播出欢快舒缓的音乐，往往能让你焦躁的心情得到平复并继续购物。1982年密立曼的研究也印证了这种说法：欢快的商店背景音乐与舒缓的背景音乐都能改变购物节奏和销售总量，舒缓的音乐让人们在拥挤的人潮中更加悠闲自得，从而提高销售收入。

声音不仅能作为信息的载体，其自身具有的象征意义也对消费者的认识产生影响。2004年，约克斯顿和梅浓有一个研究表明，带有/a/剧音的品牌名称与带有短/i/的品牌名称会对消费者产生对于品牌的不同认知。消费者会认为虚构的Frosh品牌的冰激凌比Frish品牌的冰激凌线条更加流畅、奶油更加多，味道更加浓郁，并表示更愿意购买Frosh品牌，并且这种认知的产生是无意识、无目的、非刻意的。当产品及品牌符合消费者由声音联想产生的预期时，品牌评价一般都是积极的。  环境中的音乐能够调动消费者的情绪和情感，依附在商品、服务上的声音则能创造品牌的“不同点”。著名的打火机品牌“都彭”辨识度最高的不是产品外形而是打开的声音：1977年都彭推出了别具一格的Ligne2打火机，在掀开机盖的时候，打火机会发出清脆悦耳“叮”的一声，声音是从安装在机盖内的一个金属块发出的，而且更加神奇的是，人们可以像调钢琴那样调整此声音的频率。“叮”的声音一经推出，就被大家认定为高品质打火机的标志，声音成为都彭的标志性符号，一直保留在后来的每款都彭打火机上。

P21-23

世界不断的变化是战略存在的根本原因，随着移动互联、云计算、大数据等新科技的商用化，数字化营销、社交化营销等新名词使许多人开始思考品牌营销的根本是不是变了。其实不管科技如何变化，人类的大脑容量变不了，人们的消费意愿变不了，人们接受品牌的过程变不了，以顾客体验为核心打造品牌的根本自然不会变。

但是，新经济时代所带来的新生活形态、新消费习惯以及新科技、新模式，却正在悄悄而迅速地创造出全新的顾客旅程和顾客体验。也是机缘巧合，正当我漫游在新经济各种新知识里时，经朋友推荐我阅读到《闻香识品牌》，这本书很快就从众多书本中跳出来，因为它让我闻到了新鲜的、让人兴奋的气味!

在这本书出现之前，我们一直将“嗅觉”或者说“嗅觉营销”作为一种战术手段，在品牌推广、营销推广中仅仅将其作为一种不重要的补充工具，但这本书却提出“嗅觉”、“气味”可以上升到战略层面，甚至可以成为品牌核心的一部分，这一点思考的确很有趣味。

进入信息爆炸的时代，面对如此多的视觉冲击、听觉冲击，我们的眼睛和耳朵已经开始钝化，相对来说我们的鼻子还保持着一种纯净，通过嗅觉感受到的气味或许更能到达消费者的内心，更能触动消费者!

现实中已经有这样的验证，芳香疗法也就是通常所说的“芳香SPA”，就是将植物芳香精油运用“香熏”、“按摩”和“沐浴”等方法，对人在生理和心理上进行调整，相信将气味运用在消费者说服、品牌个性塑造也是可以的!

本书从一个全新的角度去研究气味与品牌的关系，尤为难能可贵的是作者还提出了可以落地执行的方法。毕竟顾客体验的是品牌消费的全过程，需要系统性地将品牌气味在顾客旅程的各个环节和各个阶段中完美融合，最终实现品牌的气味识别与气味联想，最终形成气味忠诚与分享。作者还开创性地重新整理了新时代的“CI”理论框架，这对于品牌理论的丰富和品牌推广的实践具有不小的意义。

期望在不久的将来，我们能够享受到越来越多有“味道”的品牌!

黄浩

北京电通资深策略总监／原奥美资深策略总监

酒店行业是使用嗅觉营销最早、最普遍的行业，特别是高端酒店都会采用气味让顾客放松、愉院，但本书将其理论提升到嗅觉识别系统的高度，理论体系完整且实操性强，让人耳目一新、受益匪浅!

——珠江酒店物业公司总经理原广州花园酒店党委书记、东方宾馆总经理方向东

在模式创新称雄、品牌作用式微的今天，如何重塑企业品牌的价值正为实务界和理论界苦恼。本书从香味营销角度给我们打开子一扇新的窗户。相信它会给营销界带来一场不小的香味革命。

一一中山大学岭南学院EDP中心主任卢锐

在我们过多依赖视觉元素传播、消费者疲于辨别各品牌之间差异的混沌中，”闻香识品牌”之新型“嗅觉营销”理论的提出，给企业营销者注入了一股强心剂。作者从“嗅”这一最能激发情感和触动回忆的感官，系统地阐述了如何深挖品牌魅力，，无论是对品牌的缔造者，还是品牌的消费者，都有很大启发。

一一广州拉丁餐厅有限公司董事长昊春清

顶级品牌之所以能成为顶级是因为能够提供一种全方位的、独特的感官体验而非简单的产品，本书从嗅觉感官入手而不局限于视觉或听觉，尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通一路，对于顶级品牌包括顶级汽车品牌都有很大的实用意义。

一一阿斯顿马丁中国总代理、广州庞大新贵总经理李书峰

作为全球领先的气味传播设备制造商，我对这个行业一直关注，这本书提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的新理论，通过气味来构建品牌差异，这也为以后的产品开发提供了新领域、新思路。

一一科日电子董事长、总经理叶卫忠