《赢在品牌》由吴文辉著,以全新的角度深入探索品牌的奥妙。打开这本书,实际上是打开了通往世界著名品牌的秘道。书中的每一个章节,都是围绕着“赢在品牌”这一主旨展开的,并将各类营销典籍的术语和法则巧妙糅合而融会贯通,深入浅出地阐述企业提炼和创建品牌文化的方式、方法和独到见解,字里行间处处渗透企业品牌与营销的秘诀,简洁明了而且具有很强的可操作性,为企业家和高管及高级营销人员提供最直接、最行之有效的帮助。本书是以最前沿的品牌意识,为企业经理人带来一场空前的洗礼,彻底清洗和刷新头脑中不合时宜的陈规旧理和错误方法。
《赢在品牌》由吴文辉著,从“品牌是主宰企业命运的无形之手”出发,探讨了“品牌战略”、“品牌定位”、“品牌设计”、“品牌质量”、“品牌创新”、“品牌传播”、“走出品牌误区”、“品牌营销”、“品牌文化”等10个方面的内容;结合实际案例介绍了企业的发展方向、品牌的核心价值、如何才能让品牌与众不同、假冒伪劣品牌给企业带来的危害、如何使基业长青、品牌力的塑造、正确的品牌认识,以及真正的王者营销、凝结在品牌上的企业精华。
《赢在品牌》既是即将走入社会的学生了解市场的捷径,又是企业经理人和专家、企业高级主管和所有有志于企业营销的人员,能够了解和熟悉品牌营销战略与战术的实用性工具书。
第一章 品牌是主宰企业命运的无形之手
品牌无处不在
品牌决定企业命运
品牌是企业最大的无形资产
品牌——企业核心价值的体现
中国品牌离世界还有多远——中国企业品牌现状
案例解析1:一个品睥拯救了一家企业——宁波卷烟厂大红鹰品牌之崛起
案例解析2:中华老字号的困局与出路
第二章 品牌战略是企业发展的指南针
企业战略的核心是品牌战略
品牌战略是企业占领市场的“定海神针”
卓越的品牌战略可以最大程度降低营销成本
卓越品牌战略是对品牌资产的深度发掘和利用
案例解析:合并后的优酷与土豆采取差异化的双品牌战略
第三章 品牌定位要认清品牌的核心价值
建立品牌的个性,你的品牌你做主
品牌定位根植于产品特色
从消费者的角度开发品牌的定位点
口号是品牌定位的核心竞争力
案例解析1:万宝路的“男人个性”——“力量”与“独立”
案例解析2:走出去的海尔定位于美国高端市场
案例解析3:“花花公子”的品牌定位——享受生活
第四章 品牌设计,要让你的品牌与众不同
品牌命名:一个好的名字是品牌魅力的精华所在
包装是品牌无声的推销员
创意是品牌设计的灵魂
品牌设计不等于品牌形象
案例解析1:耐克的品牌崛起——胜利女神的形象设计
案例解析2:苹果为什么会被咬——苹果的品牌设计灵感
第五章 假冒伪劣是品牌的天敌
质量是品牌的生命之根
品牌品牌,先有品质,才有牌子
一定要做好品牌的防伪工作
案例解析1:南京冠生园——因过期月饼馅料而自毁品牌
案例解析2:傻子瓜子——名噪一时的品牌因欺骗而毁掉
第六章 品牌创新__基业长青的不二法门
创新是品牌的活力源泉
品牌创新是企业的一种内在驱动
品牌创新的重要性不比技术创新低
以创新遏制品牌老化,时刻抓住新生代
案例解析1:步步高——创新名牌,步步登高
案例解析2:洋河蓝色经典——“绵柔型”口感的创新
第七章 品牌传播是品牌力塑造的主要途径
用故事说品牌,品牌要用故事来点石成金
小心,明星代言品牌是一把“双刃剑”
微信:从零到亿的突变,让品牌传播驶入“光速通道”
公益活动——非盈利而传播品牌却更有力
案例解析:阿诗玛:一个故事赚十亿,用故事成就的旅游品牌
第八章 走出品牌误区,形成正确的品牌认识
品牌不等于营销,做品牌不等于做销量
品牌不是靠广告打出来的
品牌知名度不等于顾客忠诚度
品牌不分大小,小企业也需要做品牌
盲目的品牌扩张只会导致无穷的后患
案例解析1:秦池酒——成亦广告,毁亦广告
案例解析2:美国格兰特,因盲目扩张而倒闭的名牌
第九章 品牌营销,真正的王者营销
品牌和产品一样需要贩卖
品牌营销,将营销从被动变为主动
品牌推动营销,营销影响品牌
双品牌营销,兼顾品牌的声誉和客户的情感取向
案例解析1:娃哈哈一品牌坚挺,营销却有纰漏
案例解析2:“沱牌”与“舍得”——沱牌曲酒的双品牌营销战略
第十章 品牌文化是凝结在品牌上的企业精华
品牌的一半是文化,文化是品牌的灵魂
品牌文化应满足消费者物质之外的文化需求
品牌文化的七大功能
品牌文化与企业文化的异同
案例解析1:可口可乐品牌文化——“永远的可口可乐”
案例解析2:美宝莲品牌文化——美来自内心
在我们的现实生活中,品牌无处不在,渗透在人生的每一个角落。当你打开电视,里面很快就会出现各种广告,很多电视节目中也常常会播出植入式广告。站在大街上,抬眼就能看到各种各样的广告牌。走进商店,琳琅满目的各类品牌,也将展现在你的眼前。从消费者的角度理解,品牌就是一种能够带给消费者“利益”的一种符号。这种“利益”,一方面是“物质利益”,一方面是“精神利益”。而“精神利益”指的是消费者在主观感受中享受到的快乐与舒爽,这也就是当今流行的体验营销的实质。
正如法国符号学家罗兰·巴特(Roland Barthes)所说:“一天中,我们会遇到多少真正的非符号场(。Nonsignifying Field)?”罗兰·巴特把品牌当作一种信息强烈的符号。透过他的符号学分析,我们就会发现从陈道明的脸、肯德基快餐,一直到每天使用的牙膏香水,几乎每一样东西都折射着符号学的含义。在现代商品经济的社会中,日常生活中最普遍的“信号物”(Signifier),就是那些我们渴望拥有和一再消费的、响当当的品牌名字。那些时刻向人们展示和传播信息的大牌广告,并不是没有存在的意义。
由此可见,形形色色的品牌早已成为我们文化生活的一部分,同时也是商业的一部分,甚至在伦敦还有一家品牌博物馆,馆中专门陈列了1.2万种商标、包装和海报,是由“消费历史学家”罗伯特·奥佩(Robert Opie)收藏的各种品牌信息。
品牌建设咨询公司Piglobal的首席执行官唐·威廉姆斯(Don Wdliams)说过,一个品牌实际上就是“一个与众不同的实体”,“它传达出自己的价值观、意义、功用、风格、外表以及行为方式”,从广义上说,“国家是品牌”,甚至连“我们自己个人也是品牌”。因而,品牌的提供者始终相信,品牌完全能够培养顾客的忠诚度,能够确保人们对如丰田(Toyota)汽车、苹果(Apple)的iPhone或多芬(Dove)沐浴液等名目繁多的品牌不离不弃。那些著名的日用消费品生产商们,如美国的宝洁(P&G)公司、英国与荷兰的联合利华(LJnilever)等,都会拿出他们销售额的10%~15%甚至更多来做品牌广告和促销,而其中有很大一部分资金,用来做品牌建设。
或许可以直言不讳地说,品牌始于人们的利益追求。正因为有了人与人之问的利益“纷争”,才会有市场竞争,进而会出现品牌。我们只要读懂了市场规律中人和利益的关系,也就读懂了品牌的实质。所以对于一家企业来说,品牌越来越具有重要的意义。尤其是在市场竞争越来越激烈的品牌时代,企业更需要通过打造品牌,培养消费者的忠诚度来赢得市场、赚取利润。而那些商家,无论是发放超市会员卡,还是对客户进行品牌授权,都是为了拢络消费者来购买自己所经营的品牌的商品。如切尔西(Chelsea)足球队本身就是精心打造的品牌,而其队员运动服装上的三星(Samsung)标识也是品牌。还有那些法拉利(Ferrari)遥控玩具汽车等,全都是为了以品牌效应吸引消费者。
有些企业正在把这种做法推向更新的高度,如哈雷戴维森(Harley— Davidson)和法拉利(Ferrari)等,就在企业所主打的摩托车和汽车业务之外,从其他使用了主打品牌商品的那些客户身上,赚到了非常可观的收入。很多其他公司也纷纷以这种方式增加企业利润,就像奢侈品公司推出的高档香水,很多就是授权其他公司生产的品牌。从普拉达(Prada)的糖果(Candy)到古驰(Gucci)的罪爱(Guilty)等。甚至连那些办公地址,或者是一些公司所在的建筑物,也在被日益打造成为具有自身特色的品牌,就像伦敦的碎片大厦(The Shard),或是吉隆坡的双峰塔(Petronas Twin Towers)等。
唐。威廉姆斯(Don Williams)在品牌建设咨询中表示:“世界围绕品牌转动。你已经被各种品牌和品牌标识所包围,除非你光着身子站在野外。”他的这句话与符号学家罗兰·巴特(Roland Barthes)的一段话形成了呼应,罗兰曾经说:“我站在大海的面前,确实没有承载任何含义。但是在海滩上,承载着符号学含义的东西就太多了!招牌、标语、旗子、信号,甚至那些正在晒黑的肤色,这一切在我看来都承载了非常多的含义。”正因为品牌无处不在,你根本就无法把自己孤立于品牌之外。因此,与其徘徊于品牌的门外,不如向那些品牌建设的成功者学习,精心打造属于自己的品牌,并且让品牌拥有长期而持续的竞争力,从而在激烈的市场竞争中,占据一席之地。
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品牌不是一门尖端科学、也不必是尖端科学,但品牌是一门艺术,是一门涵盖着严谨科学方法的实用艺术。在品牌营销纵横全球的时代,品牌的创建和运营维护是一项巨大而又困难的挑战。谁能抓住消费者,谁就能赢在品牌、获得成功;谁能抓住品牌营销的特性,谁就能在激烈的市场竞争中掌握必胜的王牌,就会成为品牌营销的大赢家。品牌具有不可复制的独创性,而平庸的思维只能带来平庸的结果。企业家对品牌营销的错误认识和理解,只能让企业走向最后的失败。一个企业只有超越营销、跨越品牌,才能在品牌之上谋划品牌。只有在精神的高度建设品牌,品牌才能赢得更为广泛的社会认同。品牌战略的成败得失,在很大程度上依赖于如何将准则转换成战略以及如何实施这些战略。品牌是企业赢利的保障;品牌是企业长青的基石;品牌更是企业制胜的关键。品牌就是企业发展的一切,然而中国企业最缺少的就是品牌意识。
当前中国的各类产品和服务风起云涌,正在创造着快速增长的市场。新兴的市场蕴涵着无限的机会和挑战。能在这样巨大的市场中获得成功,是世界上所有企业家的梦想。因而谁能在中国市场制定正确的品牌营销战略,谁就能成为市场、行业的领导者;谁能从根本上深入思考品牌营销的各个层面,谁就能走向行业霸主的地位并获得巨额利润。但是,品牌方案的制定与设计,也正面临着营销环境的巨大挑战。由于市场竞争日益激烈,中国的消费市场也正在发生着持续的嬗变。企业经理人在具备本土化市场发展的基础上,还必须拥有全球化的视野,将本土与全球化的品牌营销进行有机融合,顺应各种变化,才能在日新月异的发展趋势中抓住品牌营销的新机遇。
本书以全新的角度深入探索品牌的奥妙。打开这本书,实际上是打开了通往世界著名品牌的秘道。书中的每一个章节,都是围绕着“赢在品牌”这一主旨展开的,并将各类营销典籍的术语和法则巧妙糅合而融会贯通,深入浅出地阐述企业提炼和创建品牌文化的方式、方法和独到见解,字里行间处处渗透企业品牌与营销的秘诀,简洁明了而且具有很强的可操作性,为企业家和高管及高级营销人员提供最直接、最行之有效的帮助。本书是以最前沿的品牌意识,为企业经理人带来一场空前的洗礼,彻底清洗和刷新头脑中不合时宜的陈规旧理和错误方法。
本书从“品牌是主宰企业命运的无形之手”出发,涉及“品牌战略”、“品牌定位”、“品牌设计”、“品牌质量”、“品牌创新”、“品牌传播”、“走出品牌误区”、“品牌营销”、“品牌文化”等十方面的内容,介绍了企业的发展方向、品牌的核心价值、如何才能让品牌与众不同、假冒伪劣品牌给企业带来的危害、如何使基业长青、品牌力的塑造、正确的品牌认识,以及真正的王者营销、凝结在品牌上的企业精华。另外,本书还从消费者的视角,对各种品牌问题进行阐述。本书既是即将走入社会的学生了解市场的捷径,又是企业经理人和专家、企业高级主管和有志于企业营销的所有的人员,能够了解和熟悉品牌营销战略与战术的实用性工具书。本书具有系统性的理论框架,为处在品牌营销乱局中的营销人员拨开迷雾,使企业家和企业高管及时得到醍醐灌顶般的深刻感悟。