统计学和心理学是铃木敏文经营思想的两大支柱，他在经营－7－Eleven、华堂等企业的过程中，特别重视追问数据背后所蕴含的顾客心理。他指出生意不能用经济学，而是要用心理学去思考，“抛开心理就看不透统计数据”，“通过‘假设，验证’才能发挥数据的作用”。铃木用假设和验证把握顾客心理的经营方法，对中国企业具有特别的指导意义。

《铃木敏文的统计心理学（用假设和验证把握顾客心理）》作者胜见明通过多次与铃木敏文面对面的访谈，整理出铃木先生的金句名言，架构出铃木先生的经营理念。值此经济全球化之际，更需向当代顶尖的企业家铃木敏文学习，发挥创意，独立思考，从而拥有卓越的竞争力。

铃木式经营学的最大特征在于不是把企业经营当作“经济学”，而是当作“心理学”看待，还有洞察各种数据的“貌似真实的谬误”的独特的“统计学”。铃木本人也常说，“自己的原点是心理学和统计学。”这些都是今天的商界人士最为不足的部分。本书把书名定为《铃木敏文的统计心理学（用假设和验证把握顾客心理）》，理由就在于此。

铃木还常常把“假设”和“验证”挂在嘴边。最近其他企业经营者也开始说这些词了，但铃木与他们不同的是，7－Eleven创业伊始在日常的经营活动中就不断实践着假设和验证。在经营环境瞬息万变的时代，能用理论引导出来的“正确答案”几乎没有，只能在日常反复的假设和验证中应对这些变化。具有优秀假设和验证能力的商界人士，应对变化的能力也超过他人。本书的副书名“用‘假设’和‘验证’把握顾客心理”，也是铃木送给读者的一个忠告。

胜见明的《铃木敏文的统计心理学（用假设和验证把握顾客心理）》以笔者迄今为止数次对铃木的采访得到的价值千金的“金言”为中心构成（本书开头附有“铃木敏文关于顾客心理的55句金言”）。这些金言每一句都极富启发性，笔者在这里事先保证，读过本书后，你的头脑肯定会像获得新鲜氧气被激活，而不是人人都呼吸的普通空气那样受到刺激。

★ 铃木敏文关于顾客心理的句金言 

序言 

◇ 正因为处于竞争激烈的时代，才要向稀世经营者

铃木敏文学习 

◇ 其他连锁企业不可能轻易追上 

第1章 铃木敏文怎样进行决策

◆ “客观”与“直观”，用两种感觉去思考 

◆ 注视着铃木敏文的另一个“铃木敏文” 

◆ 存在于构思根源里的五个视点 

铃木式独自构思的视点①

用时间轴把握变化趋势就能看清时代的动向 

◇ 优衣库的业绩下滑不值得大惊小怪 

铃木式独自构思的视点②

从时间轴的断面可以发现“貌似真实的谬误” 

◇ 显露在事物断面上的真实“面孔” 

铃木式独自构思的视点③

用时间轴去放眼未来，可以看懂当今顾客的心理 

◇ “现在”也是“未来”的一面镜子 

铃木式独自构思的视点④

摆脱经验式思考—过去的“常识”是今天的“反常识” 

◇ 现在不是“卖方市场”时代，而是“买方市场”时代 

◇ -Eleven的诞生是“对过去的否定” 

◇ 从制约条件固定型转向制约条件开放型 

铃木式独自构思的视点⑤

正反两面式思维—买方的“合理”就是卖方的“不合理” 

◇ 好吃的东西＝腻味的东西 

◇ “售完”是“卖方的满足＝顾客的不满” 

◆ 天才经营者和平庸的商界人士有什么不同 

◇ 让脑子变成一张白纸，让“直观”发挥作用 

◇ 要“水井模式”，而不是“河川模式” 

◇ 铃木敏文从多岁起就已经是“铃木敏文”了 

第2章 生意不能用“经济学”，而是要用“心理学”去思考

◆ 顾客不是“经济人”，而是“感情人” 

◇ 为满足顾客心理必须突破“障碍” 

◇ 人的消费并不完全受经济合理性影响 

◆ 捕捉顾客心理—“心弦与金钱”的生意经 

◇ 要想让顾客舍得花钱，就必须打动顾客的“心弦” 

◇ 虚拟与现实相结合的日本式电子交易 

◇ “先走一步”和“博弈”是一回事 

◆ 铃木敏文是这样解读顾客心理的 

铃木式捕捉顾客心理的方法①

把“富士山型”思维转换成“茶叶筒型”思维—“明天的顾客”重于“昨天的顾客” 

◇ 日本商品寿命之短世上少有 

◇ “昨天的顾客”不同于“明天的顾客” 

铃木式捕捉顾客心理的方法②

为什么梅干饭团在海边商店热销—“先行信息”和“经验信息” 

◇ 用“假设?验证”来解读“明天的顾客”的心理 

铃木式捕捉顾客心理的方法③

一声招呼就能缩短与顾客的距离—“不注意”会被顾客当成“不理人” 

◇ “六大服务用语”和“分时段礼貌用语” 

铃木式捕捉顾客心理的方法④

为什么要采取高密度多门店的开店战略—引发顾客心理变化的“临界点” 

◇ 为什么能打进竞争对手的地盘？ 

铃木式捕捉顾客心理的方法⑤

商品陈列要从顾客视角来考虑—相对于“合理性”更应该重视“吸引力” 

◇ 陈列方法直接影响营业成绩 

◇ 像“天使”一样大胆，像“恶魔”一样细心 

第3章 学习半步向前预测的铃木式?????????????

“统计术”的秘诀

◆ 铃木式经营学的原点始于他“不为人知的研究生时代” 

◆ 为什么提倡“数据主义”而不是“现场主义” 

◆ 解读数据和信息的“六个秘诀” 

铃木式统计术的秘诀①

从卖方到买方，立场一变数据也变 

◇ ABC分析存在“陷阱” 

铃木式统计术的秘诀②

不能盲信统计数据，要追究数据的背景和内涵 

◇ 谁也不会对洋华堂的人说“洋华堂不好” 

◇ 社会调查一半以上是“垃圾” 

铃木式统计术的秘诀③

同一个数据和信息，只要“分母”一变，意思就会发生逆转 

◇ 思考的灵活性指的是什么？ 

◇ 最终要以“顾客”为分母作出判断 

◇ “通胀时代”和“滞胀时代”的区别 

铃木式统计术的秘诀④

为什么东西卖不出去？抛开心理就看不透统计数据 

◇ 从数据的深处洞察人的心理 

◇ -Eleven追求的是与顾客的“共鸣” 

铃木式统计术的秘诀⑤

通过“假设?验证”才能发挥数据的作用，要保持WHY和WHAT的问题意识 

◇ 怎样移动“注意的鼠标” 

◇ 要一直问“为什么这么做？”“应该做什么？” 

铃木式统计术的秘诀⑥

不要为自己方便拿数字做文章 

◇ 拆除自己头脑里的“因果关系” 

第4章 学习铃木式“创造空间的方法”

◆ 彻底地坚持直接交流（direct communication） 

◇ 集 人于一堂的FC会议 

◇ 每年亿的经费并非浪费 

◆ 通过反复传达，使“基本常识”变成“血肉” 

◇ 不是作为经营者，而是作为“顾客代理人”发言 

◇ 每周亲身感受“危机感”的OFC们 

◆ 重视信息共享的“空间” 

◇ 深入贯彻会长讲话精神的两个会议 

◇ 全公司信息共享并循环 

◇ 无限追求理想的精神带来“持续的竞争优势” 

第5章 一线员工如何实践铃木式经营学

◆ 重视员工的交流能力 

◆ 门店经营上活用假设?验证 

◇ 实践事例①：挑战“工作方法”改革的新OFC 

◇ 实践事例②：改善进货精度，实现销售增长 

◆ 自己的工作能否创造出“故事”？ 

◆ 创造能与顾客共鸣的“空间”，才是-Eleven的过人之处 

◇ 创业当初只是一个外行的公司内部冒险组织 

◇ 年继承“外行们”的感觉 

结语 

参考文献

◇顾客不是“经济人＂，而是“感情人”

◇为满足顾客心理必须突破“障碍＂

世界著名经济学家、东京大学名誉教授宇泽弘文在《日本经济新闻》“我的履历书”专栏（2002年3月）刊登《关于人的情感》的时候，介绍了一件非常有趣的事。他在1983年被评为文化功劳者，出席文部省（当时）表彰仪式之后，被邀请到皇宫喝茶。向昭和天皇介绍自己的工作内容时，宇泽说自己“非常紧张”。“凯恩斯如何如何，谁谁做了什么，连自己都不知道自己说了些什么。”

这时，天皇探出身来对他说：“我明白了，你虽然嘴上一个劲地说经济，但实际上是想说人的情感很重要吧？”宇泽说天皇的话让他“受到很大的震动，一下子清醒了很多”。他说：“经济学是以经济人为前提的。所谓经济人是一个从现实的社会、历史、文化等侧面分离开的，只会基于合理计算而行动的抽象存在。经济学一直把考虑人的感情看作是一种禁忌。天皇正是一针见血地指出了这个问题。天皇的话使我受到很大启发，让我觉悟到必须把人的感情带到经济学中去。”

以此为契机，宇泽构筑了一个独特的新理论（“社会共通资本”），在国际上也做出了很大的贡献。1997年宇泽被授予文化勋章。可是，在这位世界著名经济学家“受到很大震动”之前，就已经有人想到了“必须把人的感情带到经济学中去”，并且已经实践了。这个人不是别人，正是铃木敏文。

在商品不足的时代只要用经济学去考虑问题就够了，可是现在的经济光用经济学解释已不够，还一定要用心理学来理解。

不能把消费社会看成是一个单纯的经济问题，还必须基于人的心理去思考。

铃木只要一有机会就要向大家提起这些。从7－Eleven创业起，他就一贯坚持在经营上重视人的心理。比如，在第1章里我们介绍了实现牛奶共同配送那个例子。起初一家门店每天来送货的车就多达70辆，各公司都只管各送各的商品。后来他们把这种不合理的配送方法改成了各公司分区负责，在自己负责的区域内混载其他公司商品的共同配送方式。这一改革的最大目的当然是为了减少浪费，大幅压缩物流开支，但是这几家公司要么是“我们的车怎么能给别人拉货”，要么是“那就干脆只放我们一家商品得了”，都坚决反对共同配送。这个时候铃木就是以解释“人的心理”去说服这几家公司的。

如果是牛奶不多的时代，只摆一家公司的牛奶消费者也会买，因为需求大于供给，只要有牛奶就会有人买。可是现在不同了，并不是说只摆你一家的商品你就能独占顾客，顾客是因为有了雪印、森永、明治等多家公司的商品才被吸引来的。所以每家公司的商品都摆上，实际上对谁都好。这就是人的心理。

铃木还做实验验证这个道理，证实了买卖并不单纯是需求与供给的关系，在很大程度上还受人的心理影响这样一个事实，使这几家公司心服口服。后来他又相继打破了很多制约，这些都是因为他把顾客心理放在首位才做到的。7－EleVen实现了集约配送、共同配送后，一家门店平均每天来送货的车辆由原来的70辆减少到现在的9辆，一方面大幅降低了物流开支，另一方面也通过更迅速更及时的商品配送，满足了世界上最重视“鲜度”的日本人的特有心理。一旦优先考虑了顾客心理，就会出现很多对卖方来说不合理的事情。但是铃木还是照做不误。他是这样说的。

P49－51

序言◇正因为处于竞争激烈的时代，才要向稀世经营者铃木敏文学习

在这个瞬息万变的时代，变化与竞争日趋激烈，而7－Eleven为什么强盛不衰？

一店平均日营业额达63。9万日元（2005年2月），超过其他上市的7家连锁便利店公司平均17万日元日营业额，如果加上中小连锁便利店，实质上平均超过20万日元以上。为什么会产生这么大的差距呢？在7－Eleven的“试验场”直营店内，虽然经常有同行业的“侦查员”出入侦查，但只看门店，“侦查员”是看不出7－Eleven强盛的秘密的。

7－Eleven是创业30年以来，一直执掌经营大权，现在还作为会长（董事长）亲临经营第一线的铃木敏文（现任7＆i控股公司会长兼CEO）的经营学的具体化，是他的思维方式和思考方法在便利店这一形式上的最高体现。所以说，7－Eleven的优势，就是他经营学的优势。如果铃木在与零售业不相干的其他行业做经营者，那他经营的企业照样会具备出类拔萃的竞争力。

7－Eleven的经营，多次被以哈佛大学为首的美国多家著名商科研究生院作为教学案例使用，受到高度评价。当地处流通业发达的美国的7－Eleven“本家”南方公司陷入经营危机的时候，也是铃木亲自指挥，挽救了该公司，实现了流通产业的“日美逆转”。

日本的消费市场上，商品寿命之短世上少有，而且很容易被消费者心理所左右，被看做“世界上最难的市场”。铃木的经营学就是以这个“世界上最难对付的日本消费者”为对象培育和锻炼出来的。因此，即使美国的沃尔玛、法国的家乐福等海外零售巨头接连进入日本市场，他也丝毫没有动摇。那么，铃木经营学到底什么地方最强呢？他不是借用出自美国的那些经营手法，而是在经营的最根本部分，在如何看。

待事物，如何应用思维方式和思考方法上，创立了自己独特的手法。铃木式经营学最大的特征在于其思维方式和思考方法的独特性。他本人说自己“只是说了些自然而然的道理而已”。我们常人每次总是选择“对自己有利的自然而然”，而铃木却一贯坚持“对顾客有利的自然而然”。

要实践这种“自然而然”，其实并非那么简单，没有灵活的头脑不行。铃木敏文简单平易地解说了这种头脑使用方法。最近大为流行的逻辑思维（logicalthinking）和逻辑性思考等，只不过是其中之一而已。用做菜打个比方，这其实只相当于如何切菜。更重要的是，能不能思考对什么人，在什么状况下，用什么材料，做什么菜，如何端给对方，才能让对方高兴。

他的思维方式和思考方法能广泛应用到一般的商业领域。我会在书中详细述说。比如，说到好吃的，我们一般能想到的就是“客人高兴”、“还想吃”、“走俏热销”、“盈利”等单向的意思，但铃木却从中看到“好吃的东西＝让人腻味的东西”。就是说，越是附加价值高的商品，对顾客来说价值越容易递减。所以在做出“好吃的东西”的同时，不能就此满足，必须马上就开始做下一个“好吃的东西”。优衣库没有做到这点，有一时期业绩就急速下滑。

“好吃的东西＝顾客高兴＝盈利”的想法很有逻辑，是典型的“A＝B，B＝C，所以A＝C”三段论法。这种感觉逻辑本身没有问题。但是铃木在看到“A＝B”的同时，还想到也许有“A≠B”的一面。就是说顾客的真实需要不限于一个。对如今的商界人士来说，逻辑思维在分析、验证事相，或者把自己的想法传达出去的时候是一种不可或缺的能力。但在这个变化的时代，需要在逻辑思维能力基础之上，更进一步超越逻辑的设想能力。只要置身于逻辑思维的范畴内，所有人思考的都是一样的。如果只想“A＝B”，就做不到差异化。在这一点上，阅读本书不但能提高自己的逻辑思维能力，还能更进一步磨炼自己摆脱既有逻辑束缚，进行独立思维的能力。世上有很多我们觉得“真实”，但其实是“谬误”的事情。铃木能洞穿世上蔓延的“貌似真实的谬误”，看出“真实的真实”，追求“顾客的真实”。这对我们来说真是茅塞顿开。

事实上，商业杂志只要发表铃木敏文的文章或登载对他的采访，就能吸引读者人气，杂志销售数量就会增加。对读者来说，海内外没有第二个经营者如此实践着能在自己的工作中灵活运用的经营学。有的经营学只能用在特定的公司和行业，但铃木式经营学则以非常基础的思维方式和思考方法为中心，所以任何人都能灵活用到自己的工作中去。

◇其他连锁企业不可能轻易追上

便利店行业排名第二位的罗森（Lawson）从三菱商事、第三位的全家（FamilyMart）从伊藤忠商事分别迎来新的总经理，正式开始由大商社主导强化经营，形成“7－Eleven对商社系统便利店”的结构，成为一时的话题。

罗森一门店日均营业额为48。8万日元，全家为47。3万日元（均为2005年2月数据），与最高的7－Eleven相差15万到17万日元。这个差距能不能缩小？笔者觉得很困难。商社系列的这两家也开始活用POS（销售时信息管理系统）系统，把握单品的销售信息，加强单品管理等，采用了7－Eleven擅长的手法，努力提高门店的运营水平，但不是一朝一日能追上的。为什么这么说呢？

日本有一句成语叫做“一粒百行”，意思是说，“要想种出一粒米，就得下一百个功夫。”要做成功一件事，就得付出一百种努力。

与此相关，最近在美国有一个“临界点（TippingPoint）”的概念备受关注。意思是一个个小小的变化积累起来，达到临界点时，就会引发大爆炸。一粒百行也是说一粒粒的小变化积累到一百行时，就会产生结果。

我们看铃木敏文在7－Eleven采用的经营方式，浮现出来的正是一粒百行的印象。单品管理是最大的课题，但仅有这一项当然是不行的。商品政策、门店运营、开店战略……所有事项都彻底到每个细节，连临时工店员的每声问候都彻底地从顾客的视角来要求。他们每周还花费巨额费用把一千几百名员工从全国各地集中起来，不懈地坚持直接交流（Directcommunication）。这些都是点滴的积累。

虽然看起来哪一个连锁便利店都差不多，但7－Eleven经过“百行”的点滴积累，达到了临界点，最后以日平均营业额的差额反映出来。而其他连锁店即使同样做“百行”的努力，能带来多大的效果呢？7－Eleven因为在每一行都实践着铃木式经营学，所以积累“百行”后就能达到临界点，引发爆发效果。我们在日常的经营活动中也做着各种各样的努力，但如果还是不见成效的话，那么也许是那些努力的某些地方有视点的动摇和思维的僵硬吧。这些人应该学习铃木式思维方式和思考方法。具有持续性的努力和创意功夫的积累，一定能带来爆发。

铃木式经营学的最大特征在于不是把企业经营当作“经济学”，而是当作“心理学”看待，还有洞察各种数据的“貌似真实的谬误”的独特的“统计学”。铃木本人也常说，“自己的原点是心理学和统计学。”这些都是今天的商界人士最为不足的部分。本书把书名定为《铃木敏文的统计心理学》，理由就在于此。

铃木还常常把“假设”和“验证”挂在嘴边。最近其他企业经营者也开始说这些词了，但铃木与他们不同的是，7－Eleven创业伊始在日常的经营活动中就不断实践着假设和验证。在经营环境瞬息万变的时代，能用理论引导出来的“正确答案”几乎没有，只能在日常反复的假设和验证中应对这些变化。具有优秀假设和验证能力的商界人士，应对变化的能力也超过他人。本书的副书名“用‘假设’和‘验证’把握顾客心理”，也是铃木送给读者的一个忠告。

铃木作为一位企业经营者，有着非常特别的经历。中央大学毕业后，他本想在出版界工作，但希望进的出版社突然停止招工，经该出版社介绍，他进了经销图书的东京出版贩卖公司（现在的TOHAN）。在工作之余，为了将来自己创立电视节目制作公司，到处去找投资人。偶然访问一家公司，结果反而被说服进的这家公司，就是当时还是中等超级市场连锁公司的洋华堂（现为伊藤洋华堂）。在去美国出差时，坐长途大巴中途休息时偶然进了一家7－Eleven，感受颇深，就引进到日本，创立了日本7－Eleven。可以看出他的这些经历都是极为偶然的。所以他能不拘泥于既有的组织逻辑、常识和固有概念，能自由思考，独特设想。正是在这瞬息万变的时代，我们才应该倾听打破了所有“常识”，发现无数“貌似真实的谬误”的稀世经营者的忠告，学习他的做法。

本书以笔者迄今为止数次对铃木的采访得到的价值千金的“金言”为中心构成（本书开头附有“铃木敏文关于顾客心理的55句金言”）。这些金言每一句都极富启发性，笔者在这里事先保证，读过本书后，你的头脑肯定会像获得新鲜氧气被激活，而不是人人都呼吸的普通空气那样受到刺激。