大塚英树编著的《否定自己才能生存(柳井正访谈实录)》是柳井正的访谈实录，让读者从他的言谈里亲身感受到他脚踏实地的实干风格，勇于创新的不凡勇气和着眼未来的远见卓识。读者会发现，作为一个企业经营者，真正需要的并不是所谓的洞察力或先见之明，而是改变企业现状的决策能力，是审视共同使命并朝着目标奋力前进的带头作用。而所谓企业家精神，不是你具有的气质和性格，而是在工作中通过你的行动表现出来的精神。

《否定自己才能生存（柳井正访谈实录）》由大塚英树编著。

《否定自己才能生存（柳井正访谈实录）》简介：

服装行业是一个奇妙的世界，在这里盛行一种“一分价钱一分货，便宜没好货”的先入之见。所以向来鲜有人愿意生产价格低廉的服装。而《福布斯》财富榜日本新首富、2010“年度国际企业家”、日本“最佳社长”柳井正。就是要改变服装，改变人们的常识，改变这个世界。他的优衣库集团将物美价廉做到了极致。靠为消费者提供可以随意跟任何欧美品牌服装搭配穿戴的百搭单品。成了新的经营之神。

通过这部柳井正的访谈实录。你会从他的言谈里亲身感受到他脚踏实地的实干风格。勇于创新的不凡勇气和着眼未来的远见卓识。你会发现，作为一个企业经营者。真正需要的并不是所谓的洞察力或先见之明，而是改变企业现状的决策能力，是审视共同使命并朝着目标奋力前进的带头作用。而所谓企业家精神，不是你具有的气质和性格，而是在工作中通过你的行动表现出来的精神。

所以。再老实的人，再内向的人，再平凡的人，如果想做的话，也能成为经营者。

第1章 优衣库走向何方

 “优衣库式通货紧缩”之真相／003

 经济不景气并不是业绩下滑的原因／007

 “盈利”胜于一切／011

 “使命”是企业存在的根本理由／016

 “真正的战争才刚刚开始!”／020

 为何要走向“世界”／026

 方向取决于你的所想，并非精打细算／031

 征服亚洲，才能征服全世界／033

 和中国人做生意的成败关键／035

 为何选择孟加拉国／039

 机会是要自己去争取的／043

 预测未来，不如改变现在／047

 把日本文化传向世界／050

第2章 所谓的经营，就是解决矛盾

 企业的最终使命就是实现盈利并持续经营／055

 “惟利是图”已行不通／058

 你是否只会埋头苦干／061

 所谓的企业经营，就是解决矛盾／064

 卖商品之前，先推销自己的公司／067

 不断推出畅销商品的秘诀／072

 随时创造新市场／075

 成功始于“自我否定”／077

 凡事要从自己身上找原因／081

 所有的计划都以“不畅销”为前提／083

 从失败走向成功的人和未能走向成功的人／086

 和与生俱来的天分和性格无关／090

 如何培养继承人／093

 不进则退，不变则死／097

第3章 只有敢于自我否定的人，才能够生存

 “自命不凡者”损害公司／105

 业绩不佳的根源是相同的／107

 最理想的是结果上的“终身雇用”／112

 有擅长和不擅长之分的不是真正的人才／115

 员工的“自主经营式管理”成为时代必然／118

 “非优秀工薪族社会”的局限性／121

 各店铺的店长才是真正的主角／124

 成为柳井正式生意人的先决条件／128

 “民族大迁移时代”的求职之道／131

 柳井正看重人的哪一点／135

 “Poeye一代”开始变虚弱／138

 虚拟体验热的亡国论／140

 柳井正式“育人之道、生存之道”／142

第4章 年轻时的柳井正也曾是个“劣等生"

 “日本首富”不为人知的真实一面／149

 伟大父亲的存在／153

 “劣等生”奋发图强／156

 无为生活和环球之旅／160

 第一份工作，仅仅维持九个月／165

 整天瞎忙乎／168

 如何挖出“黄金矿脉”／171

 “搞不好明天就要关门大吉”的危机感／174

 让一个内向青年人蜕变成天才领袖的根源／178

 “柳井+玉冢模式”的失败／182

 不畏失败，要从失败中吸取教训并不断成长／187

第5章优衣库的未来，日本的希望

 不得不承认的“经济战败”／193

 接受政府援助，就等于宣布破产／196

 日本人，快从“错觉”中觉醒吧!／199

 社会应向辛勤工作赚钱养家的人致敬／203

 现在正是摒弃战后成功体验的好机会／207

 即便不会英语，照样走遍世界／211

 优衣库把英语作为内部沟通语言的背后／215

 不要因“差异化经营”而失大局／219

 愚直乃最佳成功法则／224

 只有局外人才能最终成功／228

◇“优衣库式通货紧缩”之真相

柳井正：世界经济趋于全球化的今天，日益激烈的价格竞争是不可避免的。如今的通货紧缩并不是日本社会所独有的现象。对于那些只看到优衣库一家胜出的表面现象，从而指责“优衣库才是导致通货紧缩的元凶”的情况，我实在是感到很意外，也很遗憾。因为我们并没有进行低价销售。

“听说贵公司正被业界攻击为优衣库式通货紧缩的元凶？”对于我的这一提问，在世界各地推出优衣库品牌的迅销集团董事长兼总经理柳井正苦笑着说道：

“自全球金融危机以来，在世界经济重现恐慌的今天，日本国内一些经济学家和评论家把横行于日本国内的新型通货紧缩称之为‘优衣库式通货紧缩’，并向社会敲响‘恶性价格竞争是破坏社会的罪魁祸首’的警钟。对此，国内褒贬不一，争论不休。

最近几年，日本国内的服装业和餐饮行业等领域的恶性价格竞争愈演愈烈。而这样的恶性价格竞争，往往直接导致非正常的成本削减或降低员工工资。只要这种恶性竞争不停止，在竞争中处于劣势的企业就不得不进一步压缩成本。其结果就是被裁员或降低工资的企业员工连便宜的东西都买不起。这种所谓“螺旋式”通货紧缩的负面连锁反应的开端就是由我集团旗下的低价休闲连锁品牌‘g。u。’于2009年3月推出的‘990日元牛仔裤’促销活动。

虽然当时的社会舆论和批判的矛头并不单指向优衣库一家，但“优衣库式通货紧缩”这句话的社会影响确实很大。”柳井正：近几年，我们优衣库的商品单价呈上涨趋势。比如，优衣库的主力产品——牛仔裤，其平均售价从1998年的190（）日元上涨到2010年的：3990日元。再看HEATTEcH长袖系列，优衣库目前的市场价格为1500日元，这比那些低于1000日元的其他同类商品高出很多。可以说优衣库的商品价格处于膨胀趋势。

我想很多人并不了解优衣库的真实情况，也希望大家不要仅凭事物的表面现象盲目判断，而忽视了真相。

在优衣库“恶行传说”盛传的时候，优衣库的经营业绩却持续走高。

迅销集团自2009年9月至2010年5月期间的合并收入和纯利润分别为6590亿日元和671亿日元，比上年同期分别增长22．7％和35．2％，再次创下了历史新高。20C）9年财务年度的营业利润率达到了18．9％，而截止2010年8月，集团合并收入高达8148亿日元，当期纯利润为616亿日元。

在过去的10年间，优衣库的连锁店铺数量（包括特许加盟店）也扩大了3倍以上。

一句话，迅销集团是一个令人羡慕不已的高收益企业。就凭这一点，我们很难把迅销集团和那些不惜以牺牲员工体力为代价，不断削减成本、降低工资、垂死挣扎于恶性价格竞争中的同行其他企业相提并论。

优衣库这种奇迹般的快速发展，主要得益于不断推出的畅销商品。

其中，防寒性能优异的功能型内衣HEATTEcH已超过基本的FLEEcE系列服饰，成为“优衣库最畅销的商品”。仅2009年秋冬两季，优衣库全球连锁店的HEATTEcH系列商品的销量就超过了5000万件。除此之外，还有以轻便性为主要卖点的人造皮革“NEoLEATHER”服饰、胸罩和背心为一体的女士内衣“BRA—ToP”等都是近几年较畅销的系列产品。

而由g．u．推出的“990日元牛仔裤”也是其中之一。只不过它成了“优衣库式通货紧缩”的批判者们痛责不已的对象，认为其“掀起了国内的恶性价格竞争”。我们至今仍清楚地记得，为了和优衣库相抗衡，当时的AEoN、大荣、西友等商家也相继推出了800日元的低价系列商品。

对于这些，柳井正是怎么看待的呢？  棚井正，仅凭价格低廉是吸引不了消费者的。我们当时之所以推出“990日元牛仔裤”，其实另有目的。那就是向广大消费者传递我们优衣库“以低廉的价格提供高附加价值”的经营理念。

敢做第一个吃螃蟹的人才会得到丰厚的回报，而只知道模仿别人、随大流是难以吸引消费者的。对于这一点，我相信广大消费者比谁都清楚。

我们始终坚持以“向所有人提供更好的休闲服装”为基本方针，不断追求商品本身的附加价值，以恰＂－3的价格提供更加优质的商品。但有些企业却误认为只要价格低廉。就一定会热卖。

当然，为了不断壮大迅销集团的忠实粉丝队伍，只要有消费者要求提供“1000日元以下的廉价牛仔裤”，我们就得满足他们的需求。

但有一点，我们之所以敢推出“990日元牛仔库”系列。是因为我们仍有利可图且具有足够的实力这么做。一旦本无多少余力的企业采取这种低价策略，就等于自掘坟墓。这从经营决策角度来看是一件非常危险的事情。P3－6

第一次遇见柳井正，那是在2001年的12月。当时的FAsTRETAILING（迅销有限公司）正积极开展优衣库（uNIQLo）连锁经营，距东京原宿店正式开业也已进入第三个年头。随着Fu正cE服饰系列风靡全球，集团的营业额不断刷新历史新高，发展呈破竹之势。

我用了十年的时间试图揭开柳井正的人格魅力之谜，渴望弄清楚为什么在当今时代会出现这样的企业经营人士和商业模式，其背后究竟隐藏着什么样的时代意义和必然性。其间，我通过人物专访、面谈、会餐等方式直接和柳井正先生面对面对话的时间超过100个小时。

柳井正是一位难以琢磨的经营人士。

他一向很安静，很淡然。他从不把自己的感情表露在脸上，说话也从不刻意挑词或拐弯抹角。无论你向他提出什么样的问题。他都能对答如流，口若悬河，仿佛事先准备好了似的。

即便如此，你在他身上丝毫感觉不到那些野心勃勃的企业经营者经常表露出的超乎常人的旺盛精力和逼人的气势。相反，据说青少年时代的柳井正性格内向，并不引人注目且比较安静。

正是这样安静的柳井正，作为第二代企业经营者不断推行大胆的企业改革。

改革的第一步，就是把家族传承的男士西装店改成休闲服装店。之后，把经营模式转变为城郊大型自选超市的营销模式。公司业务也由过去经销服装厂设计好的现成服装的“委托销售”转变为从设计到生产、销售为一体的“自产自销”模式。

然而，柳井正领导的优衣库的改革脚步并未因此而停止。它先后推出了FLEECE、HEATTECH、BRA－TOP等系列商品，开创出一个又一个全新的消费领域。如今，优衣库已冲出日本并走向世界，已成长为能和H＆M、ZARA、GAP等世界顶级休闲品牌相抗衡的成功日本企业的典型代表。

就这样，柳井正把父辈时代年营业额仅为1亿日元的传统家业发展成了年营业额高达8148亿日元（2010年8月份合并结算）的大型跨＿国集团。

过去多年间，我曾采访过的知名经营人士远不tL500A．，但像柳井正这样的企业家还是第一次遇见。

通常情况下，只有那些创业型企业家才能为社会开拓出前所未有的全新领域。同时，敢于掀起具有划时代意义的大胆改革的，往往是那些“初生牛犊不怕虎”的行业新人。

掀起日本流通业革命的大荣集团的中内功、把晶体管收音机推广至全球的soNY集团的井深大、将“保安”这一新理念引进到日本国内的sEcoM集团的饭田亮等，当时的他们无一不是流通领域的新人，无一不是电子领域的后来者。

但开辟出休闲服装这一崭新领域的柳井正，却不属于上述成功人士中的任何一类。

敢于创新并将它进行到底，是件非常残酷的事情。若要实现改革，就要敢于摒弃过去，敢于否定过去的自己。安于现状是永远不会进步的。

通常情况下，第二代企业家一旦接过经营“接力棒”，往往会把更多的经营资源投入到维持现有业务的经营活动当中。为了生存，绝大多数人只顾眼前的利益，看不到长远的发展。他们很难下决心去开拓那些前途未卜的新业务，对从上一代传承下来的传统业务，则很难下决心去改变它。

然而，一个企业若想保持现有的经营业绩，改革是必不可少的，正所谓“若想保持现状，就得不断改革”。但大多数的第二代企业经营者并不热衷于企业改革。因为这对于他们来说存在很大的风险，搞不好会背上“败家子’’的骂名。

柳井正之所以能够一直坚持推行企业变革至今天，或许是因为他超强的意志力，但像他这样的第二代企业经营者我还是头一次遇见。

“服装业的经营模式日益落后，照这样下去的话早晚会被淘汰。’’

“最近有不少企业家动不动把业绩下滑的原因归咎于天气不作美或经济不景气等外部因素，这样的人根本不配做企业领导人。”

优秀的企业领导人善于否定过去，否定过去所有的成功经验并持之以恒。究竞是什么促使柳井正从过去再平凡不过的年轻人变成敢于战世界的杰出企业家的呢？对此，若本书能揭开其中的哪怕一小部分原因，我也将会万分荣幸。

柳井正教会了我们很多人生哲理。其实，开创崭新的领域和进行足以颠覆整个世界的伟大改革本身并没有特别之处。无论是谁，无论什么样的企业，只要敢于否定过去，决心去变革并付诸行动，都能创造奇迹。也就是说，所谓的人或企业的变革，归根到底在于毅力。而柳井正先生，正是用他自己的亲身实践证明了这一点。

对于柳井正来说，这些变化是应该的，健康的。企业经营者并不天生具有超人的才能和管理能力，说白了他们也是一个平凡人。但为什么他们能最终与众不同呢？那是因为他们敢于直视“不进则退”的残酷现实，且不断地去思考怎样才能生存下去，并为此不惜一切地做出改变。

相信这一刻，柳井正仍忙于他的变革。他正身体力行地不断告诫我们：即便是再平凡的人也可以改变自我，也可以通过日常工作实现自我的转变。

我希望柳井正先生成功的人生之道，能被更多的企业经营者、管理人士、年轻的上班族和学生们所知悉，希望大家能以本书中所揭示的柳井正先生为榜样，用他的言行和做人之道不断审视自己，提升自己。

希望广大读者相信，只要有梦想，只要有勇气，就能改变自己，希望大家早日成为一个充满自信、敢于挑战新的人生的勇士。

本书以本人曾在《富士晚刊》（产经新闻社）、《读卖周刊》（《读卖新闻》）、《周刊现代》、《Flyday｝、《SEORI》（以上均为讲谈社出版）等刊物投稿的人物访谈纪事为主要内容，加上最近的专访纪事并予以全面整理和重编而成。

柳井正先生不仅过去接受了很多不同媒体的专访，还专门为本书的出版抽出了很多宝贵时间。除此之外，本书的出版还得到了讲谈社滨野纯夫先生和村上诚先生的大力支持，提出了宝贵建议，对此深表感谢。

最后，本书省略了对所出现的所有人物应使用的敬语，对此深表歉意。