丁栋虹编著的《创业学/耶商创业与领导力经验教程系列》从企业家视角出发，强调创业者对创业的主导性；着力于创业理念、思维与方法的传播，注重方法、技术与经验的积累。本著作集创新思维、经验实证、全球视野蕴于一体，资料性强、信息量大，可读性强，能够强化读者的思考与应用，丰富阅读体验，体现了中国创业学教育的权威品质，是所有创业者的智慧宝典。

丁栋虹编著的《创业学／耶商创业与领导力经验教程系列》是一部领导力视角下的充满深刻经验理解和科学实证分析的创业学经典著作。全书共分三篇：创意篇涉及实业定位、商业模式、商业计划、风险投资和公司注册；产品篇涉及产品开发、品牌经营、创业营销、财务控制和企业并购；人才篇涉及创业文化、创业团队、人力资本、客户服务和创新机制；另加创业导论，贯穿创建、生存与成长的创业全程，建构了领导力视角下创业学的系统知识体系。

《创业学／耶商创业与领导力经验教程系列》是国内外第一本创业学的经验教程，体例独创，既适合读者深度阅读，也适合作为专业教程使用；其科学的逻辑框架、创新的思维导向、浩繁的文献分析，奠定了中国创业学教程的权威品质。本书不仅解析了如何创建一个新企业，更着力于解析如何去实现企业的健康成长，缔造一个优秀乃至卓越的创业型企业。

本书是“创业学”、“创业管理”等创业教育（包括EMBA、EDP、MBA、MPA）与培训专业教程、通识教程的最佳选择，也是“领导科学”、“公司治理”、“管理咨询”等管理类、领导类中高层经理人教育的重要辅助教程。对创业者、企业家、工商管理专业学位学员、企业及各类组织管理人员，本书是不可或缺的创业启智权威读本。对从事创业教育、研究、管理的相关读者（教师、学者、学生、公务员等）的学习与研究，本书亦具有重要的参考价值。

前言

第1章 创业导论

 创业特质

 创业管理

 创业教育

 创业学习

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第l篇 创意

第2章 实业定位

 机会开发

 资源整合

 价值创造

 核心能力

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第3章 商业模式

 模式结构

 模式设计

 模式评价

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第4章 商业计划

 内容结构

 计划撰写

 方案报告

 创意评估

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第5章 风险投资

 风投吸纳

 管理参与

 资本退出

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第6章 公司注册

 公司商号

 公司选址

 公司登记

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第2篇 产品

第7章 产品开发

 需求分析

 质量控制

 技术创新

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第8章 品牌经营

 品牌形象

 品牌建设

 品牌运营

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第9章 创业营销

 团队营销

 价值营销

 渠道营销

 市场营销

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第10章 财务控制

 成本控制

 现金控制

 融资控制

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第11章 企业并购

 价值评估

 兼并过程

 文化整合

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第3篇 人才

第12章 创业文化

 精神文化

 行为文化

 管理文化

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第13章 创业团队

 创业素质

 团队契合

 团队资质

 团队领导

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第14章 人力资本

 人才甄别

 知识管理

 精英机制

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第15章 客户服务

 服务信赖

 专业品质

 有形体验

 同理关怀

 响应机制

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

第16章 创新机制

 价值导向

 创新过程

 危机再造

 本章概要

 思考练习

 延伸阅读

 参考文献

模式设计

商业模式的设计需要模式策略、模式定位和模式建构三个紧密联系的环节。需要指出的是，模式设计是一个动态发展的过程，需要不断的完善、修正与变革。

模式策略

商业模式设计的起点是明确模式策略。成功的商业模式创新需要企业高管和员工具有侦探般的本领，即那种于他人无睹之处洞察玄机的能力。正如侦探小说中的著名神探福尔摩斯一样，他们必须努力挖掘线索，并将它们以新的方式组合起来。福尔摩斯曾对他的老友华生博士说过：“侦探艺术的要义是能够从一系列事实中甄别出哪些是偶然因素，哪些是关键所在。”像所有的成功商业模式的创新者一样，福尔摩斯能够看到别人没有看到的事实，从而发现别人无法求得的答案。

任何创业公司在检讨商业模式、产品、营销思路、财务计划等议题的时候，凡遇到雾里看花或模棱两可之时，有一个最简单的法宝，那就是回归一个中心、两个基本点，即产品、客户和员工。从这个原点出发，就可以透视迷雾愉快前行了。

掌握需求

商业模式创新更注重从客户的角度思考。从根本上说，客户价值最大化是商业模式的主观追求目标，思考设计企业的行为时，视角应更为外向和开放，更多注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点是如何从根本上为客户创造增加的价值。因此，它逻辑思考的起点是客户的需求，根据客户需求考虑如何有效满足它，这点明显不同于许多技术创新。一种技术可能有多种用途，技术创新的视角常是从技术特性与功能出发，看它能用来干什么，去找它潜在的市场用途。商业模式创新即使涉及技术，也多是和技术有关的经济方面因素，与技术所蕴涵的经济价值及经济可行性有关，而不是纯粹的技术特性。

如果新事业的价值要在市场端与顾客端才能被呈现，那么设计商业模式显然需要先了解市场中各种不同顾客的需求。施乐公司的顾客主要是大型企业与专业影印公司，因此，它看不到个人客户对影印便利的需求，所以失去开发桌上型复印机的先机。由于佳能在资源规模上无法与施乐竞争，因此采取差异化策略，进行市场区隔分析，由其中发掘需求尚未被满足的特殊顾客群，最后才导致开发简便型桌上复印机的创新构想。

经由市场区隔分析（MarketSegmentAnalysis）来明确掌握顾客需求并寻求产品在市场中的最佳定位是设计商业模式的一项重要工作。一般而言，大众市场都已经为现有厂商以各种功能十分近似的产品（或标准规格产品）所占有，一项创新的差异化产品想要立即挑战大众市场，这在新事业开发初期几乎是不可能的。因此，在设计商业模式时需要进行比较深入的市场区隔分析，设法发掘尚未满足的需求，并以差异化产品来应对这类市场需求。

如果新事业开发投入的是新兴科技领域（如2000年前的Internet、e－commerce、无线上网等新产业），由于市场尚未成形，顾客需求还不明确，很难发掘新技术的价值将如何在：新市场中具体呈现。因此许多达康（．com）公司的商业模式，大都欠缺具体的顾客需求信息，只能以网络科技的发展趋势来描绘未来市场的美景。但这正是一些企业投入于新兴科技市场所遭遇的主要风险。虽然新技术具有创造价值的高度潜力，但新事业却持续大幅亏损。

如果商业模式无法自市场区隔分析中找到相对明确的利己市场需求，那么这项新事业开发将会遭遇无法创造利润的潜在风险。例如，JVC与Sony在20世纪60年代投入于录放机新事业开发，事先也无法掌握潜在的顾客需求，只得不断推出新产品到市场上进行测试，直到70年代，在大致掌握顾客对这项新产品的需求后，才成功开发出VHS与Beta规格的产品。

创造价值

成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想，而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使客户能用更低的价格获得同样的利益，要么用同样的价格获得更多的利益。

一个产品或一个创业公司的成败最关键的是看它能不能提供可持续的用户价值。基于这个出发点，你可以有各种方法来提供用户价值，包括商业模式的创新；产品的创新，把别人做过的产品和科技趋势融合起来，然后本地化；或者有一个很好的技术创新，做别人未曾做过的东西。

一般而言，创新幅度越大的新事业开发项目将具有越高的价值创造潜力。不过，所谓价值创造的难度并非在技术与产品端，主要还是在顾客端。“我们的销售职员出去时不要紧盯着客户口袋里的5块钱，你们负责的是将客户的5块钱转变为50块钱，再从中拿走5块钱。”马云说。也就是说，创新幅度大小属于次要问题，主要还是究竟这项创新技术（产品或服务）可以为顾客创造哪些价值？这些价值是否是迫切需要的？是否是无可取代的？

维生素是补充体力所需，但对一位遭受疼痛折磨的病人，维生素的价值却远远不如一颗止疼药。顾客很难评判维生素的价值，因为它的效果很难立即显现，但顾客却十分容易知道止疼药的功效。所以，当一项产品的需求是明确的、迫切的、难以取代的，这项产品的价值相对较高，也比较容易呈现。这就是为何在设计商业模式的时候需要进行市场区隔分析，目的就是要为产品寻找能够比较容易呈现创新价值的顾客群。

有时纵然是很小幅度的创新，也可能经由适当的商业模式运作而产生巨大的顾客价值。  复印机市场的后进厂商佳能在1976年推出简便型桌上复印机。这项新产品的技术创新程度较为落后，不但影印速度慢，影印品质不佳，提供的影印功能也极为有限。不过来自市场端却是一项能带来重大顾客价值的成功创新产品，因为它能提供经理人与个人工作者在工作上极大的方便，这些顾客不需要为影印一页文件专程跑到影印中心，只需要简单的操作，在家中或个人办公室中即可满足影印需求。

因此，商业模式中创新价值的实现在市场端与顾客端，而不是在技术端与产品端。如何将技术端的创新成果在市场端与顾客端呈现显著的价值将是设计商业模式的一项主要挑战。

P128－P129

成就一个人事业的，不是他(她)“是什么”，而是他(她)“做什么”。人生最有价值的事业不是就业(无论职位多高、待遇多好)，而是创业。创业代表了从无到有的创设、从小到大的发展与从衰到进的变革。对于个人，创业能够实现最大的需求满足——无论是利益、权力、情感还是各种其他的考量；在现代社会的无论哪个国家，社会精英都聚集在创业的大旗下，从事着创业的事业。对于社会，创业是经济发展和财富增长的基本源泉；任何一个国家，最重大的命题决不是就业(无论是增加多少就业岗位、解决什么样的社会问题)而是创业，创业不仅贡献给社会以就业的机会，同时还有财富的增长、福利的增加、文明的演进等。在中国，创业还涉及民营企业成长及由此主导下的经济发展的质量提升。

人们一般将创业误解为与商业完全等同，实际上，创业是一种事业发展思路：创业要求以实证、科学的思路对待自己从事的事业，无论自己是从事什么专业、担任什么工作。创业的实证性体现在：以实践的需求开发及其满足为基础，以创造社会价值为目标，以赢得合理的经济利益为动力。创业的科学性体现在：应用科学创造及其成果、反哺并促进科学研究、保护智力进步和科技创新。从这两个角度出发，创业的事业思路与传统的就业的事业思路不同，它更强调创新、成果、价值、应用、检验。牛根生认为：“这个世界不是有权人的世界，不是有钱人的世界，而是有心人的世界。‘有心人，擅长‘三大做’，即做事、做势和做市。”以创业的思路开展事业，“做事、做势和做市，’是人类社会认知的重大进步，是现代社会与传统社会的临界点，是发达国家与落后国家的重要差异。需要着重指出的是，对一般的人来说，创业并不一定需要另起炉灶，它更寻求首先选择从自己会做、精做、已做、正做、待做的项目上起步；创业不是这山望着那山高，不断变换自己人生的航道，而是以自己的个性、特色、专长为立足点，寻求日积月累与创新突破。这种重要思想永远是创业成功的重要保障。

正由于创业是事业的拓展，因此适合于一切以市场经济和实业思维开拓自己事业的人们。无论你是官员、职员、学生、商人，还是记者、演员等，只要你拥有梦想，想更好地拓展自己的事业以迎合市场经济时代的需求，把握机会实现价值创造，都应该理解创业的本质与精神，学习创业的方法与经验，分析与把握创业的思维与策略。正因如此，创业学的教育因此也就成为全民教育，本书也就具有面向全民普及阅读的重要特点。

创业学是一门创意性、方法性、策略性与实践性很强的经验学科。创业者最需要看别人怎么做，最需要来自实战一线的企业家们的案例型智慧。国内外创业的成功者都是视创业的实践与经验为第一要素。实际上，大多数企业家的管理模式是在这样的尝试与模式中锻炼与凝聚起来的，他们没有所谓的理论体系，没有所谓的模式与要素，也没有所谓的管理素质。他们是在学中干，干中学。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)曾经指出：“一直以来，我都以实干家的身份自居，并觉得做一名实干家才是我真正的管理之路。我比较痛恨理论和定式，我觉得很多东西是没有定式的，特别是我的事业，是永远没有规律可循的。我从来也没有得到过专业的培训，但是我知道实干的管理思想比那些理论更能说服人，也更有作用。”哈佛商学院宁愿把这叫做“实践智慧”而不是“管理理论”。《基业长青》的作者吉姆·柯林斯(Jim Colli。s)是个才华横溢的人，但德鲁克却告诫他：“要把才能应用于实践之中——因为才能本身毫无用处。许多有才华的人一生碌碌无为，通常是因为他们把才华本身看作是一种结果。……走出去，使自己成为有用的人。”

本书是一本立足于领导力视角分析的创业学著作。作者带着研究的心态，以企业家的理论与成功企业家的创业实践为基础，力图不仅要说清楚企业家是怎样成功的，而且要分析透企业家是如何成功的。本书的内容特色是：(1)从企业家角度写创业。传统的创业学著作大多未能明确自身的主体定位，或者暗含着一般管理者或技术人员的定位。与传统著作不同，本书以企业家为主体，建构企业家视角的创业学的知识体系，内容更具有操作性。(2)强调创业者的领导力素质。传统的创业学以功用性主导，本书则着力于领导科学的思想，强调做正确的事情，追求长远的价值。是通过传统的管理运营企业还是通过领导力实现企业的成长也恰恰是中国企业与国际先进企业在成长理念上的重大差异。(3)用人力资本进行创业。传统的创业著作多以技术、资本等要素为创业主导因素，本书则强调人力资本在创业中的主导价值，突出创业者(企业家)、创业团队、人力资源及知识管理等因素的重要性。(4)侧重创业软因素的分析。有别于其他著作对创业硬因素(主要是物质因素、技术因素)的强调，本书强调创业的软因素：内在高于外在、人文重于物质，其中主要的是创业文化，尤其是创业者的文化(企业家精神、观念、思维、价值观、策略等)在成功创业及刨业管理中的决定性作用。市场上既有的创业类著作主要立足于“认识创业”，而本书在此基础上，进一步提升和增加“理解创业”和“指导创业”的分析指向，以期更具实质性地指导创业实践。

在上述思想指导下，建立了“领导力主导下的创业模型”(图0．1)，本书围绕此模型展开相应的理论与实证分析：(1)创业的领导力被放在核心位置，主导创业的成败。(2)正确的创意成为创业分析的第一要素，且具有前提性质。(3)创业运营的中心是产品，包括产品开发、品牌、营销等一系列重要问题。(4)人才是创业成长的重要依托，成为企业唯一的价值增殖因素。  管理的经验哲学成了笔者撰写本书的主要动因及思想根基。基于创业学著作主体阅读对象的特质，本书的写作不仅是经验式的，也是直白的。实际上，众多精品的著作及大师的作品也都是直白易懂的。霍尔巴赫在《健全的思想》①一书中一针见血地指出：“无知的特点总是宁愿相信一切未知的、神秘的、虚构的、奇异的、难以置信的和甚至可怕的东西，而不相信一切简单明白和可以理解的东西。真实的东西并不像幻想那样猛烈地震撼着想象力，况且任何人都有自由随心所欲地解释这些幻想……当神甫们用拉丁格言来点缀自己的说教时，不学无术的普通百姓最是高兴。无知的人总是认为，凡是向他们叙述不可理解的事物的人，都会有不平凡的才智。这也正是人民的轻信和僧侣之所以在人民心目中享有威信的真正原因。”直白、经验的写法实践中难度更大，因为追求读者能够读懂而且理解与操作，混淆不清以及错误或缺乏实证的东西就需要被最大限度地扼制。

本书重在通过实践上宝贵的经验借鉴，以激励、启迪受教育者的创业思维，提升其创业的理性定位、增强创业的策略与方法。感谢本书中引用的(包含部分限于条件而未清晰标明来源的)相关资料的作者以及众多勇于创业实践的企业家，本人是站在他们的肩膀上——借助他们的努力与成果，汲取他们成功的经验或失败的教训——才得以完成了这部内容浩繁、鸿篇巨制的著作。

创业学自导人中国本土后是伴随机会经济而发展的。长期以来，国内的创业研究致力于创业机会方面的分析与思考，创业研究某种程度上等同于机会研究。实际上，对一个后发展并处于转型中的国家来说，又恰逢知识经济与网络经济的时代，机会无处不在，已经不是传统的农业经济甚至工业经济视角的稀缺资源，不构成现时代与现社会条件下创业的实质性阻碍。创业实践的情况也一再证明：很多新创企业的死亡不是因缺少机会，恰恰相反，是因为追逐机会太多。

从领导力角度分析创业学，核心因素是企业家的心智模式(Mind Set)。企业家创业心智决定如何选择机会、团队、资本、人才等进程因素的起点与基点，它从内在的角度决定了企业家行为的为什么：为什么这样做、为什么不这样做以及企业家如何做等一系列问题。同时，心智问题的形成具有强烈的复杂性，它不仅受教育与环境影响，还有较强的主观及心理动机，从而具有内隐性的特质：不同创业者与企业家之间的心智难以简单复制，从而一旦形成正确的创业心智模式，就具有难以复制的核心能力；反过来，一旦形成了错误的心智模式，就会带来持久的、普遍的创业科学行为的阻障，从而会导致大面积的创业损伤。

本书是从领导力角度对创业进程系统分析的一部力作，与国内的其他同类著作相比，具有显著的时代性与实证性。如果能记住本书某些指导原则和理念，就能极大地减少掉入陷阱的机会，并能更加有效率地实现创业目标。也正因为从领导力出发，本书关注的不仅是创业最起初的阶段，也包括创业的生存阶段和成长阶段；创业也不仅仅限于新创型企业，也指向大量成长型企业和变革型企业。也正因为这个分析基点，本书不仅是创业者的必读选择，也是已经谋求企业可持续发展、实现动态创业的所有企业家的宝贵读本，并可作为创业研究的重要参考。需要指出的是，创业是一门实践科学，不同的学员在创业实践中遭遇的问题不同，因此，本书的阅读与使用不必遵循自前而后的顺序，可以进行跳读、选读、倒读等灵活方式。

四

本书之所以获得读者高度的赞誉与广泛的使用，得益于创新与坚持。本版的隆重推出是建立在前一个版本基础上的，如表0．1所示。与前一个版本比较，本版实现的重要变革与修正在于：(1)更名为《创业学》，同时明确界定基于“创意”、“产品”与“人才”这三个核心元素的三篇分析理论思想，并进行结构的全新调整，以最大程度地吻合创业实践的真实场景和分析逻辑，因应本土实证性著作的迫切需要。(2)除“创业导论”、“产品开发”和“风险投资”这三章以外，对其余各章的名称进行了修正，以最大程度地体现该章内容的实质性和特色性。(3)对各章的内容进行了实质性的改写、调整、发展、充实与修正，尤其是“创业导论”、“实业定位”、“商业模式”、“人力资本”、“财务控制”、“客户服务”、“企业兼并”等章。(4)对各章的延伸阅读文献及思考问题进行了修正与发展。本书的再版受到教育部博士点基金“创业的心智模式与企业家隐性知识学习的作用机理研究”(20133402l10040)的资助。

中国科学技术大学研究生院副院长古奇宝教授对本书的面世给予了积极支持，管理学院方世建教授对于本书的内容拓展提供了中肯的建议。

不断的教学实践促进了笔者对本书思想的持续深化，学生也通过课程报告等形式提供了很好的修正与补充建议。研究生陈志、黄胜兰、张海心、何建华、陈学猛、刘涛、张翔、胡方鑫、卢海燕、金燕参与了本版的校对，选课的研究生张章、李军、汪宁宁、卢良栋、付志浩、翁育靖、张中奎、於学松等也参与了本版的审读，做出了重要贡献。爱人马雪雁为著述提供了多方面的协助与配合。十分感谢复旦大学出版社王联合副总经理和上海理工大学李保俊老师等各位编审所付出的辛勤劳动，其各种指点、建议及修正对本书的完善帮助极大。欢迎读者继续来信①，告之教学反馈，分享阅读体验，举证实践影响，指正内容错误，提供修改建议等。凡是指正出本书在内容撰写与排版上存在的重要错误以及积极反馈阅读及使用效果的读者，将获赠作者签名的本书新版本。

在许多重要的时期，作者幸遇众多先生与同仁：安徽农业大学袁克发教授、钱章强教授、张国宜教授，南京农业大学王万茂教授、顾焕章教授、刘书楷教授，南京大学彭补拙教授、包浩生教授、曾尊固教授、刘志彪教授，上海财经大学前校长谈敏教授、党委书记丛树海教授、颜光华教授、郭羽诞教授，复旦大学管理学院芮明杰教授、副院长薛求知教授，上海交通大学安泰管理学院朱道立教授，中山大学岭南学院前院长吴立范教授，华侨大学前校长丘进教授，等等；感谢每一个让我坚定的目光。

为了进一步因应董事长、总经理、市长等提升全球领导力的需要，以本书为思想基础之一，耶商咨询创设并常年开展“全球化时代的领导定力”培训，创造性地建构了全球化时代的领导定力模式，实质性地提升学员缔造具有卓越成长性和优秀品质性的企业乃至冠军型企业的领导力水平，正产生着日益显著的实践效果。

谨以此书献给被安·兰德(Ayn Rand)称为价值创造者的企业家；在暗黑的夜里，他们是最明亮的光芒。