李志恒、胡正起编著的《中国广告大未来》汇集了李志恒先生30年广告从业经历以及15年深入本土广告业的思考与心得，讲述了他自己对广告业的理解，有对中国广告业现状的总结，广告业地位及意义的分析，广告业未来发展趋势，给广告从业者的专业性指导知识等，纵横结合，有深度也有广度。作者以一个中国广告人的角度出发，试图阐述中国广告人身上所肩负的使命，从目前的现状着眼：中国没有世界级品牌。中国还有很多企业没有打广告，中国没有世界级的传播集团。从民族心理出发，作者号召中国的广告人承担起这份责任。

被称为“媒介教父”的李志恒，是大陆广告传媒界的元老级人物，在他和胡正起一起创作的《中国广告大未来》一书中，从自身丰富的广告传媒从业经验出发，对广告业现状和发展趋势进行了总结，给出了中国广告业未来发展要走的两条路——专业化和整合，并对其进行了分析，纵横结合，有深度也有广度，充分体现出了作者的专业地位及学识。

《中国广告大未来》是一本企业管理类书籍。

推荐序

前言

第一章 梦之所系

 萨奇兄弟的启示：选择有梦想的人生

 帮助人们成功

 中国广告大未来

 改变这个世界

 梦的土壤

第二章 任重道远

 中国品牌在世界

 谁不需要广告？

 中国品牌等待英雄

第三章 变化与趋势

 消费者与企业（广告公司）

 企业与广告公司

 广告公司与媒体

 媒体与消费者

 企业与媒体

第四章 打开专业之门（一）

 一个后发市场

 速度与规模之惑

 职业精神缺席

 营销在哪里？

 崇简主义的陷阱

第五章 打开专业之门（二）

 专业为何物？

 实现专业的四大要素

 更专业的媒体营销

 更专业的广告销售

 更专业的领导者

 让客户帮助你专业

第六章　 通向整合之路

 三种整合历程

 航空母舰和小黑点

 整合的四股力量

 专门为媒介承包“辩护”

 中国式整合的难点

 最近的事

附录 李志恒微博精选语录

如果再给你一次选择的机会，你还会选择做一个广告人吗？

1985年，我从台湾大学外文系毕业，跟所有刚刚踏入社会的年轻人一样懵懂，对于自己未来的职业生涯并没有明确的规划，一位热心的朋友推荐我去广告公司试一试，他的理由是“也许那里用得着你的外语能力”。非常幸运，误打误撞之中，我在台湾广告业起飞的前夜拿到了这张宝贵的“船票”。此后30年，我的广告事业从台湾发展到大陆，又从大陆的4A公司来到大陆本土广告业，这是一段完美的经历，在这段经历中点滴的思考汇集成了今天我心中一个强烈的认知：选择广告业，我做对了！

但是这个职业没有让我“发大财”，不信的话大家可以去翻阅一下近10年的福布斯中国富豪榜单，这里面肯定没有我的名字。而且不光是我，一直以来这里面都鲜有广告人的名字。因为就目前的广告业来说，远远称不上是一个大产业， 2011年整体收入约为3 000亿元，还不及中国银行一家公司当年的营业额。所以，如果你是抱着一夜暴富的目的而来，我建议你不妨多关注一下金融、能源、房地产等其他行业。

没错，干广告还是个十足的累活：加班、熬夜、比稿、提案、电话会议、制作方案、修改方案、再修改一遍、再改回原来的样子……据一项调查显示，广告传媒人的睡眠不足比例高达91%，位于职场人群之首！近些年来，广告圈里经常传出广告人由于过度劳累导致猝死的不幸消息，更使外界关注这个群体的健康问题。想干好这份工作，脑力、体力、毅力，这“三力”缺一不可。

女怕嫁错郎，男怕入错行，广告有风险，入行需谨慎。本书一开篇可能就已经把一些年轻人打算投身这个行业的热情浇灭了，真算得上是给这个行业“帮了倒忙”。而对那些肩负养家重任的中年广告人来说，恐怕看到以上的描述也会叫苦不迭，引发很多复杂的情绪。

或许我们应该多去想想这个行业与众不同的地方，仔细观察一下这份职业为我们赋予了哪些独特的气质。

世上升官发财的途径很多，做广告肯定不是一个最好的办法，对于那些至今还不打算改行的广告人，除非能为自己找到一些更加崇高而确信的理由，否则很难体验到这份职业所蕴含的真正快乐，时间再长一些，麻木、厌烦、无奈的情绪会把人的激情榨干，这时的你，面对工作，面对生活，像一个消化不良的病人，食欲减退，打不起精神。

以下是我个人的一些思考和经历，它们让我在近30年的广告生涯里一直对这份职业保持着不曾衰减的兴趣和精力，希望能够给诸位读者带来一些启发。

萨奇兄弟的启示：选择有梦想的人生

1986年，我加入了当时台湾的一家本土广告公司，名叫“凯诺广告”，其后不久这家公司便被萨奇兄弟收购，因此可以看作是萨奇兄弟在台湾的前身。萨奇兄弟入主之后，给我们这群台湾本土人第一个影响就是印在公司墙上的标语：“Nothing is impossible”（一切皆有可能）。这句话像一个无形的烙印，深深地嵌入在每一个“萨奇人”心中——尽管当时年轻的我看着这句话似懂非懂。

后来，经由了解，原来早在1970年萨奇兄弟公司成立之日起，萨奇（Saatchi）兄弟就把这句话当作公司的信念，并强调：“在任何时候都不会改变”。

“Nothing is impossible”是一种信念，拥有这种信念便是有所成就的开始，一如萨奇兄弟带领公司成长的传奇一般。1970年，在伦敦苏霍区一个不起眼的办公楼中，萨奇兄弟广告公司的招牌正式挂了出来。27岁的查尔斯·萨奇和24岁的莫里斯·萨奇走出了创业的第一步。《星期日泰晤士报》在一个不太起眼的地方，刊登了这家小公司成立的消息 ，这在当时并没有引起多少人的注意。尽管创业伊始，公司的全部家当只有借来的10万英镑，但是萨奇兄弟却立下了雄心壮志——创办有史以来世界最大的广告公司。

这样的愿景在当时看来无异于一个大大的白日梦，要知道早在20世纪60年代，美国广告业的佼佼者如智威汤逊和奥美广告就已经建立起了世界级的声誉和业务能力，对于两个没有任何背景的20多岁的年轻小伙子，凭什么立下如此宏伟的志愿呢？用常规的逻辑进行推断是很难看到希望的。虽然这个目标显得有些荒谬，但兄弟二人同样以“荒谬”的方法来实现它。

公司刚刚创立不久，兄弟俩就制订了一套激进的扩张方案。也许是命运的眷顾，公司第一年就开始赢利，随后便大胆地开始尝试合并与收购，刚开始都是小手笔，在当时看来并不引人注意，但是萨奇兄弟这样的动作一直没有停止过，公司规模便如滚雪球一般快速增长。

1979年，即萨奇兄弟独自创业后的第9个年头，他们的广告公司的营业额就已超过老牌的智威汤逊公司的英国分公司，成为英国广告业的新霸主。但是两兄弟并未因此而满足，而是将争取世界第一作为下一步的奋斗目标。1986年，萨奇兄弟又干出了使世界广告界大吃一惊的事情。他们先是以1.1亿美元的价钱购进了贝克·斯皮沃格（Backer & Spielvogel）公司，随后又出资5亿美元将美国的特德·贝茨（Ted Bates）广告公司收入自己的集团，从而实现了兄弟两人创业时立下的誓言——建立世界最大的广告公司。

而这一切成就，也应记在他们的“第三个兄弟”马丁·索罗名下，这位财务总监协助萨奇兄弟开展了这一系列的整合行动。1986年，马丁·索罗离开了萨奇兄弟，并买下了一家濒临倒闭的超市购物车制造厂，以此为壳，把之前在萨奇兄弟形成的整合思路淋漓尽致地发挥其中，数年之内将纽约麦迪逊大道的老牌劲旅纷纷收入囊中，成为了世界第一的广告集团。这便是后来WPP的故事，这是后话，此处不表。

从我们的前辈身上可以看到，无论是萨奇兄弟还是马丁·索罗，都是敢于做梦的人，他们敢于设立看似不可能完成的目标，更为可贵的是，他们运用全新的办法来达成这些看似不可能的目标。在庸人们为此牢骚满腹的时候，他们却乐此不疲，他们鄙弃陈旧的方法和思维模式，嘲笑一切懦弱和胆怯的行为，痛快淋漓地去实现梦想。可以说对梦想热情的向往是广告人身上天生流淌的血液，广告人一生都与梦想为伍。

我们身边的世界面临着被悲观主义者控制的危险，他们懒得梦想，抗拒改变和创新，向往安全舒适和一成不变的生活，丝毫不在乎他们的人生只有一次——就是眼下这次。可怕的是，这些人还尝试着用这套死气沉沉的价值观去影响身边的人，让大家都像他们一样消极地对待人生。

好在广告业天生就是消灭井底之蛙的地方，它为每一个到来的人进行价值观和世界观的洗礼，学会宏观地看待世界，了解自己所处的地位，明确要去的方向，继而思考如何到达的问题。

广告人时刻面临着全新的问题和挑战，随着社会和经济的发展，富有进取心的企业在不断向未知领域探索，广告人必须凭借强烈的好奇心和对知识无限的渴望才能成为客户所重视和倚重终身的伙伴，这样的工作无形中让广告人比一般人更加乐于接受挑战，更加乐观地面对困难，更加懂得梦想的意义。

中国人常常把“梦”这种东西当作一种负面的情绪进行归类，“白日做梦”、“痴人说梦”都是含有贬义的词语，奇怪的是美国人却发明了一种叫“美国梦”的东西，并把这个梦做到了月球上，让全世界都乐于追随这样的梦。

选择做一名广告人，便是选择一种有梦想的人生态度。P3-9

马克思说：“从商品到货币是惊险的跳跃”，而销售和广告是这个“惊险的跳跃”的重要环节。随着中国市场化程度的不断提高，广告在经济发展和大众的日常生活中扮演着越来越重要的作用。

李志恒先生是中国广告业教父级的人物，30年两岸三地的广告从业经历以及15年深入本土广告业的思考与实践，使他对广告业的理解、对中国广告业现状的总结、对广告业地位及意义的分析、对广告业未来发展趋势的展望以及给广告从业者的专业性指导建议等等，都既有深度也有广度，必将进一步开拓读者的广告学视野，深化读者不同角度不同层面的专业思考。

当前。世界经济的全球化程度在不断加深，科学技术日新月异，消费者更加聪明而挑剔，在新的形势面前，广告业中几大主体：企业、广告公司、媒体的专业化和集约化程度在不断提高，正积极变革，以创新的姿态迎接挑战。我相信李先生的这本书一定能给快速成长中的中国企业、媒体和广告传播集团以新的思考启迪帮助，引领广告行业朝健康可持续发展的方向迈进，为推动中国广告业乃至中国经济的更好更快发展做出贡献。

本书专业性较强，对从事广告工作的专业人员，对企业广告工作者加深对广告的地位、作用的认识和理解都是有益的！——刘保孚 国家工商总局广告监管司原司长、中国4A终身顾问

拜读李志恒先生之书稿，如同亲历了他近30年的广告生涯，敬佩于他对于中国、世界广告业发展的敏锐洞察力和战略思考力。李志恒先生是用“简单地做对的事”的方式实现自己的梦想，我相信所有有志于打造“中国人自己的WPP”的人，读完此书，也一定会像我一样对志恒先生心生敬意。——欧阳常林 湖南广播电视台党委书记、台长

“你也可以全心全意地去相信你目前所从事的这份职业倍受人们期待，尤其是中国民族品牌，它们在等待你的成长，只有你成长起来了，才有可能带领它们去获得更大的成长。”这是自称“天生的乐观主义者”李志恒先生发自肺腑之言。那么，为什么不追随他的脚步，去做一次获取专业真知、感受专业梦想之旅呢？——张树庭 中国传媒大学MBA学院院长、BBI商务品牌战略研究所所长

我所看到的是，作为生于香港，长于台湾，在大陆各大城市经常游走的资深广告人，我所看到的是，Lee对于中国的广告业，仍然在不断地思考。他对于中国广告行业发展的观点，相信会对很多关心和关注中国广告行业的人，带来新的启发。——党郃 昌荣传播创始人&董事长

李志恒先生是一个充满热情，对广告有大梦想，求才若渴，不吝分享构想，无私栽培年轻人的大师级人物。他所相信的“中国本土广告代理商大整合”的愿景，鼓舞了许多中国媒体、广告的创业家与企业家。在这本书中，我们寻找的将不只是一些专业的观念，它启发我们的是一个值得追寻的大中国梦之一。——李桂芬 安吉斯媒体集团大中国区首席执行官

如果你对未来感到迷茫，对人生感到失落，对工作感到倦怠，甚至对广告行业感到失望或怀疑，不论你是初级入门的新鲜人，工作超过10年的中层领导人，或是资深级别如我的熟龄高层，我想你都可以在这本书里得到启发，找到答案，重获激情再出发。——陈薇薇 昌荣传播首席品牌顾问