第二节 新品为什么会夭折
新品一旦推出后遭受失败，将会耗用企业很多资源，因此既然要推就要确保新品推广成功。但事实上，大多数新品均以失败告终，甚至成为企业衰败的主要原因。那么，新品为什么会夭折呢？只有究其根源，才能对症下’药。
幸福的家庭总是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。导致新品夭折的影响因素太多，从理念到方法，从战略到执行，每个环节都有可能出问题。国内中小企业新品都有哪些“死”法，或者说新品推广中最容易出现的问题有哪些，在这里和大家做个分析。模仿跟风，妄想“以质取胜”
也许是因为中国第一代企业主（包括一些做外贸转做内销的老板）做生产出身的多一些吧，很多时候我和他们沟通如何推新品时，“产品质量好”是他们感觉最值得一提的卖点。所推的新品都是对成熟产品的跟风模仿，在包装、价格、诉求点等方面无任何个性与优势可言。总是一厢情愿地认为：“他（竞品）能卖得好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至比他的还好，怎么会卖不动？”期待以产品质量作为竞争核心优势，这是一大误区。试想，如果营销只是这么简单，那也太容易成功了吧？归根结底，这还是典型的产品导向的营销思维。事实上，除了产品质量，品牌、销售网络、人员、市场管理能力等对于新品成功运作的贡献，哪一样都不能少！
当然，模仿成熟产品并没有错，成熟产品的成功说明市场有需求，而且这些产品对消费者也做了一些引导（市场教育），有了一些市场基础。但是，我们现在是“以小搏大”，别人已经有了先人优势，要想赢他们，就得有“过人”之处。从产品上来讲，要求我们的产品一定要突出与成熟产品的差异性。
比如新品包装要更新颖，这可以从货架上抢到消费者的眼球，如当年洽洽瓜子的仿古纸袋包装；或者新品包装要更加便利，方便消费者使用，如PET瓶装罐头对玻璃瓶装罐头的替代。企业一定要打消仅靠“我的产品质量更好”来切人市场的幻想（如“更好吃，更有营养”）。实际上，现在市场上卖得最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴别能力，产品质量好，只能作为优势之一，可以对销售起促进作用，但决不能成为新品上市成功的唯一支撑点。
在产品性能、包装相近的前提下，后起的产品在渠道利润方面一定要远高于竞品。不管你具备什么优势，更高的渠道利润是国内中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不敌对手的情况下，就必须充分发挥渠道的力量。一方面要有人买（产品卖点），一方面要有人愿意帮你卖（以渠道利润做保障），胜算才会大一点。
新品立意挑战新概念 有些企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣的轻薄保暖切中了消费者追求时尚的需求，杯装冲泡奶茶切中了消费者对休闲、时尚的需求等，而这样的产品都能形成一种“流行”），否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟的市场需求的基础上。也就是说，新品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。“领先对手半步”就够了。
对新品运作的能力算是娃哈哈核心竞争力之一。但你仔细分析一下，娃哈哈的产品从来就不做首创。钙奶是学乐百氏的，八宝粥是学银鹭的，茶饮料是学康师傅的，纯净水是学达能的，非常可乐是学“两乐”的。这种模仿，为娃哈哈节省了大量的“市场教育成本”——通过大量的广告、试用、宣传投人使消费者对这个产品概念从陌生至知晓到引起兴趣，再到购买，形成稳定消费群，要付出大量的成本，也存在极大的风险。各位一定要相信，引导消费者一点点的销售心理和行为的改变，对一个企业来讲是多么不容易。让中国人习惯喝咖啡，雀巢花了十几年；让中国消费者认为有头屑是件尴尬的事，宝洁付出了很大的代价；现在加多宝想让人们意识到“怕上火喝加多宝”（而不是它之前宣传的王老吉）。P12-15
新品上市对营销运作是个综合性的课题，也是企业持续成功的原动力。无论从企业、客户，还是业务团队甚至从消费者角度来看，一个良性发展的市场对新品成功的期待远超于简单的“销量”指标。那些成功的企业，每一个成长的阶段似乎又都有新品成功的影子，上新品是不可回避的营销课题！
国内中小企业在这方面其实投入了大量的精力、人力和财力，特别是消费品行业，你会看到终端的条码数越来越多，几乎每年它们都要推出几个新品。可是盘点一下，这些仓促推出的新品鲜能长久，而是夭折遍地，让人痛心。
目前，提起新品，绝大多数“专家”谈的还是“策划”问题。从市场的研究到新品概念的提出，然后是包装、广告等，什么细分市场、定位、品牌等理论听得不少了。从“营销组织”上来讲，这多属于市场部的工作。可是与国外较成熟的市场不同，国内做市场，基本还是销售部门占了营销的主导地位，这些理论对他们的指导意义不大。销售部门真正在意的是，如何能让经销商老板和业务团队打消顾虑、放下包袱全力去推新品；如何让新品能快速、广泛地铺到终端去，并能实施高效“拉动”，使新品旺销？他们在意公司能对区域进行什么样的产品、费用和广告投人？如何能够策略性地应对竞争？所以，借鉴国外的经验，研究新品却只谈“策划”是不太符合中国国情的。
本书谈新品，首先是把新品的推广当作营销的一个大课题，并以此为框架。但着重阐述的是新品在区域执行方面的问题，即偏向于“销”而非“营”。就像生养小孩，我们介绍的是“小孩出生之后如何养大”的经验和智慧。本书更多强调的也是新品推出后如何去“卖”，希望能符合您的胃口。本书主要内容包括了：
新品对企业营销意义的再认识——推出新品，你不得不行。
提振新品运作团队的信心——事都是靠人去做的。
分析了新品夭折的常见原因——前车之鉴，不必重蹈。
介绍了正规军运作新品的套路一知道我们努力的方向。
点明了国内运作新品的策略要点——让你不再从“前辈”变成“先驱”。
如何运作渠道提升新品的铺货率——“买得到”是渠道运作的核心任务。
如何做好终端管理提升单店业绩——能赚钱才会有人愿意帮你卖。
比如新品出来后，要想统一企业内外两支团队（企业业务代理和经销商）的思想，齐心协力去推新品是件很难办到的事。企业召开新品发布会，本意是想和经销商老板一起商讨如何把新品推广出去，说了形势、讲了政策，分享了经验等等，努力了一天，可是经销商老板却不动心，他们心里真正在想的是：这个产品能不能做起来呢？
这下就麻烦了：企业想的是“如何做”，客户想的却是“要不要做”！究竟是什么原因让区域团队犹豫不决呢？原来经销商老板诸如怕麻烦或急于求成，或缺乏执行力，或没有信心，或缺少主见等等，心理障碍颇多，一开始和我们就不在同一个“频道”上沟通，其效果就可想而知了。经销商老板一犹豫，就会在投入、执行力方面大打折扣。本书帮你分析出现此种情况的可能原因，以便引导并提振经销商的信心，放下包袱，全力以赴推新品。
本书能成稿发行，首先要感谢我服务过的众多企业客户，比如统一集团、苏泊尔、洁丽雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、双汇集团、黑人牙膏、恒安集团、农夫山泉等。作为一位职业营销培训师，服务客户的过程也恰是我汲取知识的过程，所以常笑称“我是吃百家饭长大的”。特别要感谢双汇集团，2012年给它全国的经销商及业务团队开展的《新品上市运作》课题的22个大区轮训，促使我对新品上市这个课题进行了系统的思考。其次要感谢众多前辈和同仁在这个课题上的研究成果的分享，网络、书籍等公共资源给了我许多启发。最后要感谢的是柏宏军老师及机械工业出版社的同仁，是他们的付出促成了这本书的出版，才得以有与大家交流的机会。
本书是——
区域销售经理提升新品运作成效的枕边读物。
企业销售团队和经销商业务团队集体学习的案头教材。
企业营销内训师、职业营销讲师的备课参考书。
新品策划人员了解新品区域运作的参考书。
企业送给经销商团队最好的礼物。
王同
2013年3月于上海
在竞争日益激烈的市场环境中，企业要生存和发展，就要满足客户不断变化的需求，提供新的产品和服务，倍增利润，提高市场占有率。新品之战愈演愈烈。但事实上，大多数新品均以失败告终，甚至成为企业衰败的主要原因。
王同所著的《新品卖翻天(这样推新品绝对赚)》从管理者的角度阐述了新品研发出来后如何做市场。内容侧重于如何让经销商和厂家一起齐心协力做新品，销售团队在运作新品时的重要理念和观点，如何把产品渠道铺到终端，如何在渠道层面推拉结合，如何打造高效率的新品运作团队等。当然，推新品是个系统工程，作为销售系统的业务人员也必须懂得一些“营”的理念，《新品卖翻天(这样推新品绝对赚)》亦会介绍必要的手段和技巧，致力于帮助企业做好新品上市工作，提升新品竞争能力。
王同所著的《新品卖翻天(这样推新品绝对赚)》是区域销售经理提升新品运作成效的枕边读物。企业销售团队和经销商业务团队集体学习的案头教材。企业营销内训师、职业营销讲师的备课参考书。新品策划人员了解新品区域运作的参考书。企业送给经销商团队最好的礼物。
