中国艾菲的十年，“广告，以实效论英雄”，也深深影响了一代中国广告人与广告主，艾菲奖客观公正的结合，注重效果与检验标准，强调真实数据，评估整体创意的风格，不仅评出了年度营销广告市场的优胜者，更为企业品牌的健康可持续发展提供了方向。每年度评选出的精彩案例，通过传播通过出版，也引导了行业的发展方向。肖开宁主编的《中国优秀广告案例与鉴赏大全(2009-2010年中国艾菲奖获奖案例集)》为您展示这些优秀广告案例。

艾菲(EFFIE)奖是目前世界上参与国家最多的，以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。每一个艾菲奖获奖案例不仅是一个精彩的创意体现，也是广告策略定位、创意表现、媒介选择及执行、促销配合以及市场效果等多方面有机结合的广告运动。因此，营销广告界以及业界许多同仁都十分重视艾菲奖，认为赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场。肖开宁主编的《中国优秀广告案例与鉴赏大全(2009-2010年中国艾菲奖获奖案例集)》收录了2009-2010年中国艾菲奖获奖案例，并进行了整理和编写，《中国优秀广告案例与鉴赏大全(2009-2010年中国艾菲奖获奖案例集)》旨在向读者展示这些优秀广告案例的成功之路。

本案例集的特点在于：

一、目前唯一权威地描述和点评中国艾菲奖获奖案例的案例集。本案例重点介绍了2009—2010年艾菲奖单项奖、金奖和银奖。这些发生在中国本土的优秀广告案例吸引了媒介和受众的广泛关注，促成了整个广告运动的辉煌。同时，本书也是唯一一本以中国艾菲奖案例加上业界专家点评的案例集。

二、案例真实、资料详实。本案例集全部来源于2009—2010年中国艾菲参赛并获单项奖、金奖、银奖的获奖作品。这些赢得艾菲奖的广告案例是精彩而经典的，分享成功广告的精神财富是一种独特的心灵激荡和思维分享。本着这样的理念，编委会根据参赛单位的参赛资料进行整理，最终撰写完成本书，无任何杜撰内容。

三、全案叙述、生动有序。本书全面介绍了艾菲奖获奖作品的广告运动全案。每个案例描述均采用三段式。首先通过广告运动的全案来向读者介绍这一广告运动的市场背景、面临的市场挑战、广告运动的目标、创意形成、使用的营销手段及市场效果；其次是以该广告实施时的影视厂告截图、平面广告等客观展现各类广告的表现手法、创意体现；第三是邀请业界和学界享有盛名的专家和学者对案例综合点评，让读者全方位地了解和学习这些经典、优秀的成功案例。这样，读者在阅读的过程中，能由浅入深，循序渐进，渐入佳境，思考回味。

序一

序一

序二

中国艾菲（EFFIE）奖获奖案例集——2009单项奖篇

 绿色创想系列运动

 “再生：再来”计划之回忆回力

 曼妥思脆皮软心糖——错觉篇

 中100万难，但见到濒危野生动物更难！——保护国内濒危野生动物

 “彩票”大派兑

中国艾菲（EFFIE）奖获奖案例集——2009金奖篇

 美汁源果粒橙——享受仪式篇

 ALJRA，艺炼传世奢华

 麦当劳“见面吧”暑期活动

 2008“因为有你，成都更美好”主题推广案

中国艾菲（EFFIE）奖获奖案例集——2009银奖篇

 清扬去屑洗发露2009“不断突破”主题广告宣传活动

 尊尼获加黑牌——“兄弟之约”

 七度少女，Q爱宝藏

 蒙牛真果粒“美到想不到”Campaign

 伊利QQ星儿童成长牛奶——专助儿童成长

 我的电脑，我的舞台——嘻哈音乐

 2009年佳能伊克萨斯lxuS小型数码相机“你好，色彩”整合营销方案

 上搜狐，知天下

 VISA 2008北京奥运会

 博世工程师——科技成就生活之美

 招商银行云南扶贫十周年慈善营销传播

中国艾菲（EFFIE）奖获奖案例集——2010单项奖篇

 悦活北京地区上市活动——悦活开心网种植大赛

 麦当劳疯狂鸡翅活动

 “寻人，我们找的就是你”G3手机上市传播

 方正IT Campaign

中国艾菲（EFFIE）奖获奖案例集——2010金奖篇

 2009王子魔幻世界大冒险

 “统一润滑油，一路挺你”

 2009年佳能伊克萨斯I×US小型数码相机“你好，色彩”整合营销方案

 杜拉拉生活方式风潮

 红旗活动

中国艾菲（EFFIE）奖获奖案例集——2010银奖篇

 Lee Gold 120

 Dew，这才是汽水！

 奥利奥“看谁能泡到”整合营销传播活动

 发自灵感

 喝青岛，懂中国

 雪佛兰科鲁兹“追逐游戏”

 宜家“新客厅”广告运动

 属于你的幸福——雪佛兰新赛欧上市广告运动

 人人网“情系人人”

 “撑撑撑——无论怎样都支持”

 Made in China，Made w．th China中国制造，世界合作

 求婚也开发——2009 lBM Ratiorlal软件高峰论坛

 用包装包装一个品牌——伊利大果粒酸牛奶世博纪念装

附录

 附录1 2009年中国艾菲奖获奖名单

 附录2 2009年中国艾菲奖终审评委名单

 附录3 2010年中国艾菲奖获奖名单

 附录4 2010年中国艾菲奖终审评委名单

一、广告运动全案介绍

广告传播运动开展时有着什么样的市场背景？面临着什么样的市场挑战？

2006年夏季，曼妥思重新推出后经历了一段快速增长期。中国的年轻人比较喜欢这一品牌，品牌知名度显著上升，但销售增长趋于停滞。

使用数据及态度数据分析也揭示出一个问题。虽然知名度和试用意愿度相对较高（逾四成受访者表示知道曼妥思品牌，并愿意参加产品试用），但品牌喜爱度较低（在参加过曼妥思产品试用的受访者中，不到一成表示曼妥思为自己最喜爱的品牌）。消费者对曼妥思品牌喜爱度较低，这对销售增长造成阻碍。

广告运动的目标是什么？

对其他以青少年为目标的冲动型消费品进行分析后发现，品牌购买频率与消费者对品牌的态度之间存在关联。以碳酸饮料类为例，情感因素是经常性消费的主要动力。“我喜欢这个品牌”以及“这个品牌适合我这类人”成为消费者决定是否每天或每周购买该产品的主要标准。在这两项上得分较高的品牌，其消费频率明显较高。

我们需要在现有青少年用户中提高品牌喜爱度以提高购买频率，但这并不容易。糖果属于冲动型消费品。长期以来，各品牌在消费旺季（如中国节假日）后均采用媒体轰炸和提高店内曝光度两手抓的竞争战略。在这两方面曼妥思都明显居于劣势——传播媒体费用远低于竞争对手，店内货品陈列严重不足。

因此，宣传活动的整体目标就成为：在不加大媒体或制作投人的前提下，显著改善销售情况，使销售增长速度恢复到2006年夏季重新推出后不久的20％+。

面对非常挑战，需以非常之法对之。最终，曼妥思在品牌吸引战略上实现了从情感销售到主动销售的根本性转变，成功解决了这一问题。

媒体支出总额

200万到500万元人民币。

核心创意是什么？

鼓励年轻人利用曼妥思来创造属于自己的非常乐趣，以此提高他们对品牌的喜爱度。

核心创意是如何产生的？

1．非常乐趣

2006年夏季曼妥思重新推出品牌时，考虑到年轻一族属于我们的竞争优势范围，曼妥思的战略决策是将重点放在这一群体，并对“Freshmakei·”这一陈旧定位进行了重新诠释。研究表明2／3的糖果消费者属于隋感驱动型②，但所有竞争对手的宣传活动都过于理性化，在宣传方面这一点处于真空地带，加上青少年认为曼妥思的口感、香味独特，充满新奇乐趣，为曼妥思提供了一个成熟的机会。于是将曼妥思定位为一个主张“非常乐趣”的糖果品牌——种情感销售策略。

根据品牌健康度数据显示，新定位和新广告极大地提高了品牌吸引力，使曼妥思从竞争中脱颖而出——在“平常”“酷”“乐趣”“时尚”“冒险”等方面得分颇高③。随着销售增长趋于停滞，我们对数据进行了更深入的分析，然后意识到自己做得还不够。青少年知道曼妥思是谁，知道它所象征的含义，知道它为什么与众不同——他们也确实喜欢曼妥思，但还达不到喜爱的程度。

我们的灵感首先来自于《荀子》中的一句名言“闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之”。

我们意识到，要让曼妥思赢得青少年的喜爱，就要不断让他们体会到曼妥思作为一个品牌的乐趣所在，在宣传中应当鼓励他们更多地参与到品牌中来。只有让他们积极参与进来，才能让他们真正认同曼妥思的品牌价值，将曼妥思视做一种荣誉勋章，而非仅仅是一种糖果。

2．从情感销售策略（ESP）到主动销售策略（A9P）

我们的灵感来源之二是针对中国青少年的一次大规模态度调查，18岁左右的中国城市消费者在不断追寻新的体验：

（1）91％受访者同意：“我希望生活中的新奇体验越多越好”；

（2）85％受访者同意：“我在不断尝试新的事情，寻找新的体验”；

（3）81％受访者同意：“我希望生活中充满刺激”。

如果曼妥思被视做乐趣、新体验的源泉，而不仅仅是一个趣味糖果品牌（虽然这算是一个好的开始），可能机会会大很多。我们的广告并未刻意向青少年宣传曼妥思有多有趣（这属于情感销售范畴），而是采取主动策略：鼓励他们用曼妥思产品打造属于自己的欢乐时光，真切感受曼妥思“非常乐趣”的品牌定位。

此外，对于目标消费者而言，曼妥思的品牌表现与广告中的宣传同样重要。明白了这一点，灵感拼图的最后一块也随之形成。在追求娱乐时，中国青少年很早就开始转投点播型数字内容的怀抱。而与此形成鲜明对比的是，糖果行业一直近乎刻板地固守传统的自上而下型营销方式，广电传媒开支占总广告开支的九成以上。如果照搬传统媒体战略，所谓“非常乐趣”根本无从谈起。为了实现我们的目标，曼妥思的媒体策略应与品牌定位保持一致。

因此，定位于“非常乐趣”的曼妥思转向了非常媒体——目标消费者的数字世界。宣传内容如同受众为自己量身定制，真实、贴切，绝不咄咄逼人、格格不人。广告采用对话形式，邀请青少年参与网上活动，与广告互动并制作自己的内容。这样的媒体战略会给受众带来更多“非常乐趣”。

3．改进品牌战略。提高品牌喜爱度

（1）全新主动销售策略：

鼓励年轻人利用曼妥思产品，创造属于自己的非常乐趣。

（2）非常媒体策略：

投人数字世界，为青少年带来更多“非常乐趣”。

创意最终是如何实施的？

1．创造性飞跃

我们希望以创意吸引消费者参与进来，唤醒曼妥思挑战行业传统的欲望。没有什么比魔术更能挑战逻辑。没有什么比错觉更能挑动消费者的好奇。魔术的乐趣、神奇和吸引力跨越年龄与文化的界限，使人津津乐道于其中的手法。摒弃单调，抓住想象，让所有人都被深深吸引。P18-20

自1979年1月4日《天津日报》刊登了一则牙膏广告，中国广告又重新出现在世界的目光中，标志中国广告业腾飞的开始。改革开放的春风，让中国广告业在这短短三十年中，从无到有，从起步到腾飞，取得了全球瞩目的发展。截至2009年9月，中国前三季度广告统计数字（包括营业额、企业数、从业人员、较2008年同期增长率等数据），广告是经济的晴雨表、风向标，我国广告业的蓬勃发展，真实呈现了我国改革开放三十年所取得的巨大辉煌成就。

如果把每一个企业都看作竞选人，那它投放的广告其实就是竞选演说，此时，消费者就是选票，赢得了消费者，就意味着赢得了市场，广告效果，是决胜市场的关键，广告，以实效论英雄！

艾菲奖，是一项以广告效果为主要评分指标的国际广告奖项，1968年由美国营销协会创立，她在全球的成员超过四十个国家和地区，中国广告协会自2003年正式与美国营销协会签署协议，中国艾菲奖正式在中国本土设立，每年都吸引了众多的企业参赛。按照国际艾菲评审规则，每年将从中评出各个奖项，从历年的获奖作品中，我们欣喜地看到了中国的广告人在进步，看到了中国的企业在壮大，更看到了中国的经济在腾飞。

艾菲奖，她将荣誉颁发给在市场上取得卓越业绩的广告主和广告公司，艾菲奖，她是广告主和广告公司携手合作打造实效广告、共创卓越市场业绩的结晶。本案例集，是一个分享中国本土最有效力的广告运动、体验实效广告、分享艾菲经验的平台。希望中国广告协会协同大家一起，在艾菲中见证中国广告业的欣欣向荣，分享艾菲的喜悦。