企业转型，首要的是转对“用户至上”理念的诠释，即从传统的以企业为中心去设计用户需求，转为用户成为参与交互的全流程最佳体验的主导。因为网络时代的去中心化，让每个用户皆可成个性化需求的中心。但如何实现之，亚伦·夏皮罗编写的这本《用户战略（转型焦虑的终级解决方案）》提供了有益的路径。

《用户战略（转型焦虑的终级解决方案）》由亚伦·夏皮罗编著。

《用户战略（转型焦虑的终级解决方案）》的内容提要如下：

如果你还在尊奉“客户至上”的理念，那你就落伍了。

世界顶级数字营销公司HUGE首席执行官亚伦·夏皮罗，在对财富1000强企业的组织架构、管理模式、策略等研究，以及一系列实际咨询案例的基础上发现，当前全球最成功的公司都在实施“用户战略”，都在围绕“用户”这个广大而极具影响力的群体进行企业部署。在以数字技术应用为核心的商业环境中，“用户”是企业最有力的增长引擎——所有通过数字媒体和技术与公司发生关联的人，都是你的用户，哪怕他们还没有为你的产品或服务付过一分钱，比如Facebook和Google，他们甚至在开始赚钱之前，就已开始拓展用户基础。

“用户战略”的精髓，就是在处理企业一切业务时，都把用户作为第一考量。“用户战略”是“客户战略”在数字化时代的演变。让用户满意，客户便会随之而来。

亚伦·夏皮罗认为，无论是传统企业还是现代互联网企业，当前要务是将线下产品与线上资源结合起来，打造一个数字平台，使其品牌与其用户之间建立起长久的联系。他提出了一个“用户至上型”框架，囊括了数字化时代企业内外部最关键的成功要素，教你如何围绕用户体验，将数字技术融入销售、客服、产品开发、市场营销等公司活动的各个方面。可以说，这是当今企业，尤其是传统企业应对转型挑战的必读书。

导言 用户至上

 互联网时代，必需的战略转型

第一章 用户中心型管理

 如何在公司树立用户至上的理念

第二章 同心圆组织

 在全公司范围内实现数字业务的核心化管理

第三章 可抛式技术

 采用灵活技术，以应对实时变化的需求

第四章 满足更高需求的产品

 开发让产品更具价值的数字服务

第五章 实用性营销

 切莫强行推销，而要靠“给予”，让用户主动盈门

第六章 TCPF营销策略

 瞄准四大基本要素：信誉、便利度、价格、趣味性

第七章 双重客户服务

 自助服务同人工服务相结合

结语 转变

 打造用户至上型公司，现在还不晚

致谢

附录 “数字技术应用领军团”调查报告

易用性的胜利

Mint打败了Quicken，这一事实反映了过去10年里发生的深刻变化——凭借方便易用取胜。经营状况最佳的网络公司都能提供让用户喜欢，甚至可以说是无比喜爱的数字体验。Mint并不是一个漫无目的的导航网站，也不仅仅是一种工具（虽然它的确是个工具）。Mint带给用户的是方便，是满足，是快乐，是惊喜。

这正是帕策尔非常在意的地方。他的初衷就是设计一个自己喜欢，而且也能博得众多用户欢心的软件系统，让用户的数字操作过程变得简单舒心，从而借此获得成功。这一系统需要的许多技术都是现成的，帕策尔只不过是给它们裹上了用户友好型的外包装而已。可就是经过这样的包装转变，数百万的收益便随之而来了。

像这样，把现有的工具进行再加工，对Yodlee的发展有着显著的重要作用。正是得益于Yodlee公司的幕后技术，Mint的诞生才成为可能。Yodlee走过了12个年头，资产累积达1。16亿美元，这么多年来，它在生意场上从来没有出过局。在数字领域内，真正的价值并不在于基础架构，只有把用户的喜好置于首位才能发现真正的价值所在。像甲骨文公司、思科系统公司、易安信公司和阿卡迈技术公司，它们都专门研发商务性质的技术基础架构，这些架构通常复杂烦琐，不易使用。然而，数字革命的到来使这些公司受了一次“洗礼”。甲骨文在同行业中的实力最为雄厚，过去5年来，其股票价格攀升了近140％。但即便是发展这么强劲的公司，其发展水平和价值创造也比不过真正将用户放在第一位的公司，这就是“数字技术应用领军团”中的亚马逊。过去5年来，亚马逊的股价竟翻了两番！

注意到这一市场情形的，并非只有帕策尔一人。TechCrunch博客创始人迈克尔·阿灵顿说，YouTube也采取了和Mint类似的策略。YouTube自身并没有发明在线视频模式，甚至也没有发明工具让用户自创视频，而是大力借助AdobeFlash影像编码技术来支撑自己。不过，YouTube把网站外观做得很漂亮，老老少少都可以便捷地使用。后来，谷歌公司以16。5亿美元收购了YouTube。类似的例子还有很多。过去10年里，Twitter、TiVo（一种数字录像设备）、任天堂Wii游戏机、苹果公司以及几乎所有在技术上获得巨大成功的公司都非常重视产品和技术的易用性。在这些公司的努力下，信息搜集、沟通交流、社会生活管理、视频录制和分享、看电视和电影以及玩视频游戏等活动变得简便有趣。这种理念也延伸到了商业服务领域，软件营销部队的客户关系管理、亚马逊网络服务的技术基础架构、谷歌关键字广告计划都是例证。事实上，通过观察成功的网络公司，我清楚地发现，注重易用性、强化以用户为中心的服务几乎无一例外地成了企业成功的金钥匙。  易用性的力量非常强大，即便原始实体公司已然凋敝，即便经济陷入严重衰退，若公司在网上有着极好的表现，那么它依然能够光芒四射。Gap（盖璞）服装公司就是如此。

20世纪90年代，没有人能否认，Gap简直“酷毙了”。电影明星、超模，还有几乎所有的普通美国人全都身着Gap品牌的服装。可是，到了2001年11月，该公司十多年来首次宣布出现季度性亏损，包括香蕉共和国和老海军两个著名品牌在内。北美Gap品牌店的销售额下滑12％，北美老海军品牌专营店的销售额下跌13％。Gap公司极力寻求扩张，可又没有推出多少新的设计样式，因而引起人们的不满。直到现在，其服装销量依然欠佳，为此公司大伤脑筋。2004～2010年，仅有一年公司的实体店铺销售额出现了1％的增长。

然而，2003年，Gap公司的网络业务却出现了令人瞩目的重大转机。当年，公司聘用了互联网人才托比·兰克负责公司的网络业务。兰克提倡易用性。他研究了人们在实体店的购物情况，观察了女性购物行为的速度和流畅度，之后，便决心在网络上打造完美的购物体验。2005年，兰克在接受《纽约时报》采访时说：“女人在逛我们的店铺时，看东西的速度是相当快的。比如说，她看货架时，先是迅速地扫一眼东西的型号和颜色，再拿起来瞄一眼，然后就放下走人。”根据公司当时的网站设置，购物需要点击几十下下拉菜单，选择商品的型号、颜色和款式，选好一件商品后，网页就立即跳转到支付页面。想象一下，若在实体店里，买家每放进购物车一样东西，就得被迫到收银台结账，这场面未免也太滑稽了（顺便说一下，这种现象至今在许多电子商务网站上依然存在）。为了让网购经历更加接近在实体店的购物经历，兰克重新设计了网站。在新的网站上，购物者滚动鼠标即可放大商品的图片，就像在商店里近距离快速浏览货架一样方便。他还设置了一个自动弹出窗口，提醒买家已经在购物车里添置了一件商品，而不是把买家硬生生地赶出购物过程。

三年后，兰克又跨出了一大步。2008年，Gap把公司所有的品牌集中在一个网站上，其中包括Gap旗舰品牌香蕉共和国、老海军和皮柏丽姆。2009年，专营女性运动服饰的品牌阿斯丽她也进驻该网站。就这样，消费者在一家店里，用一辆购物车，付一次运费，就可以买到Gap公司所有品牌的服饰。如此方便的购物体验是未曾有过的。以前，顾客要买这些东西，得驱车前往购物中心，四处寻觅停车位，研究购物指南，还得拎着大包小包，从一家店逛到另一家店，上街购物就是这么麻烦。那么，这种新的网络购物服务效果如何呢？答案是：公司的网络数据流量几乎瞬间增长了8％，每项交易的商品数量平均增长了10％。2008年，美国陷入经济大衰退，根据市场调研公司comScore的统计数据，美国网上服装销量的涨幅仅为6％。Gap的网上销量如何？答案是：涨幅高达14％，网上销售额超过10亿美元。兰克把易用性放在第一位，所以，当别的商家（包括Gap自己的实体店）都在苦苦挣扎的时候，Gap的网络业务能始终保持赢利。

这就是易用性带来的胜利。易用性的作用直接明了：人们如果喜欢某个东西，自然就会经常使用它。易用性一开始就是产品和服务的一个卖点。以象牙牌肥皂为例。19世纪早期，象牙牌肥皂开始热销——它能浮在水面上！这样你就不必在浑浊的肥皂水里四处摸肥皂了，象牙牌肥皂就是这样方便好用。还有羊绒。人们喜欢穿羊绒衣服，因为它柔软轻巧，非常保暖，品质一流。享受，来自减少不必要的麻烦。所以，海福蒂公司在推销垃圾袋时夸赞自己的产品封口是如何方便，塑料材质是如何坚硬，还能很好地隔绝异味。享受，甚至可以来自炫目的品牌本身：古奇女包之所以比塑料购物袋高贵，除了做工精美之外，还因为古奇的商标本身就能让女性感到骄傲、感到快乐。最具说服力的例子当数饮料。很少有广告会单单地介绍这是碳酸水，口感有多么好。饮料的卖点，在于喝完能让人神清气爽、舒心愉悦。

P8－10

用户至上

互联网时代必需的战略转型

妻子爱喝塞尔脱兹天然气泡矿泉水。水里有气泡，我实难下咽，可她偏偏只喝这种泡泡水。那就给她买台苏打水机吧。于是，一天下午，路过威廉姆斯–索诺玛商场时，我便顺道进去逛了逛。东瞅瞅，西望望，终于发现货架上摆着一台苏打水起泡机，标价150美元。可不便宜啊。拿这些钱，我能买150瓶赛尔脱兹，满满地囤它一橱子呢。还是货比三家吧。

我打开了iPhone（苹果手机）的条码扫描应用程序，扫了一下这台机器的条码，搜索其他零售商的要价。结果显示，Bed Bath＆Beyond家居公司的同款产品仅售100美元。耶！节省50大洋！我挥手招来一名营业员，给她瞧了瞧我的搜索发现。可是，人家不同意按这个价格卖给我。

就这样，在曼哈顿上东区高租金地段的威廉姆斯–索诺玛商场里，通过手机上网，我订购了一台BedBath＆Beyond家居公司的苏打水起泡机。

威廉姆斯–索诺玛们，赶快醒醒吧。倘若他日，人人皆如我这般购物，公司若不改变路数，就只能被踢出局。

20年前，刺激人们消费的，不过是些电视广告，当地市镇中心或者附近购物中心一些不错的商场，产品的品牌，还有价格。所谓货比三家，无外乎就是从一家店逛到另一家，抑或翻着电话簿，给零售商挨个儿打电话罢了。如今，许多公司仍然在这种古旧过时的商业环境中发展着。

短短一代人的时间里，我们就目睹了一系列翻天覆地的变化。数字技术扑面而来，席卷各行各业，鲜有人或行业能够岿然于这种潮流之外。

时下，人们通常是通过电子邮件或者网络社区结识。彼此之间先通个电话，或者碰个面，之后的联系就靠数字技术来牵线了，要么电邮或短信，要么通过Facebook（脸谱网）。预计三年后，发送文字信息的频率要赶超手机通话。我们要了解各个公司，方法亦是如此。找工作时，登录Monster这类招聘信息网站或是Indeed等招聘信息搜索引擎，机会也许就翩然而至了。还可以把简历存在职业社交网站LinkedIn（邻客音）里，因为招聘人员会去那儿寻觅人才。想购物了，有谷歌帮忙推荐商品，例如团购网Groupon会发邮件，提醒我们最近在力促哪些新商品，还可以在TheFind这类商品对比网上，淘到好宝贝。今日的美国，41％的非电子零售业务始于网络信息搜索，7％的零售业务为网上交易。2010年，这两类交易撑起了零售市场的半边天，创下1。2万亿美元的数字驱动消费额。我们现已步入一个崭新的经济时代，在这种背景下，大多数的买卖都得始于数字应用，再没有什么非电子商务可言了，因为所有的商业活动，统统离不开数字技术。

除了影响人们的社会生活、求职和消费行为以外，数字技术还大大提高了我们的信息检索能力。想要涉猎天下新闻，只需打开邮箱、Twitter（推特网）或其他各种网站和应用程序；想要知晓天气状况，给桌面装一个微件，或者启动手机“天气频道”应用程序即可搞定。有了数字技术，我们可以认清自己的地理方位，明确行动路线；有了数字技术，我们可以测量身体的热量，可以读书，检查存款账单，保留购物清单，还可以听收音机。在计算机和智能手机的簇拥下，我们的日常工作往往要依赖数字服务和数字产品来完成。一般来说，我仅一天就会用到不下100个网站和应用程序，还有至少25家不同公司的数字服务。

公司必须要与时俱进，否则，电路城、宝丽来或百视达的悲剧便可能再次上演。这些公司，拜数字技术所赐，有的关门大吉，有的纵然营业，却再无昨日雄风。

我经营的一家数字营销和设计公司HUGE，就主要致力于研究这些问题，探索应如何应对这种商业的新气象。我们的客户咨询的问题五花八门，例如新的网站、移动应用程序、社会传媒等，但实际上，这些都可归为同一内容，即数字变革。客户希望改进公司，使之在新的经济环境中充分竞争，希望我们能伸出援手，助其转型。因而，在HUGE的工作过程中，我和同事有幸能对多个行业蓝筹股公司的内部工作展开研究。我们帮客户公司制定正确的策略、组织结构和商务程序，使其在数字驱动的市场上保有竞争力。回首多年来与客户公司的亲密接触，令我备感吃惊的是，纵使公司或组织的规模千差万别，其所面临的问题以及行之有效的解决措施，却有着惊人的相似之处。为了检验我们在该领域的观察结果是否正确，我们着手进行了一项定量研究，以解答这样一个问题：在当今以数字技术应用为核心的商业环境中，成功的要素有哪些？

……

踏上征程

初入职HUGE的员工都会发现一个令人惊讶的现象，那就是，许多大公司竟然不知道如何应用网络。外部人都会猜想，像这样名声显赫、拥有上亿美元资产的公司，肯定对数字媒介了如指掌。可是，瞅瞅公司内部，就会发现，尽管成功的管理和巨大的收益使得公司家喻户晓，但是许多公司依然在适应新的经济环境的过程中苦苦挣扎。这些公司也许对自己的业务都颇为擅长，但是，由于数字能力并非其核心竞争力，它们在这方面可能会遇到难题。

很多人觉得自己的公司没有有效发挥数字技术的作用。用户至上型战略看似一个遥不可及的理想目标，不过，你的竞争对手或者其他任何同行业公司也都会有这种感觉。实施用户至上型战略，是促进公司发展的一大途径。

用户至上不仅仅是软件开发工程师关注的内容，它更是一种管理理念。了解本书随后章节的内容，读者无须掌握很多数字技术。正确的管理方法来自于对一个事实的认可，即同公司进行网上互动的人最为重要，掌握了这种管理方法，你的公司就可以在数字技术驱动的经济背景下进行变革，取得成功。

如果你正在创业，本书同样对你有所帮助。在今天的环境中，用户至上型的经营方式是任何新公司打开成功之门的钥匙。新公司的运作方式，往往都是正确可行的，本书介绍了Diapers。com和Mint。com等若干新公司，以供参考。

创业者是给社会带来变化的重要元素。他们把用户至上型的管理模式看成创业的必要选择，因为，如果现存的大牌公司做不到这点，创业者就会冲上来将其横扫出局。有些公司改变是为了寻求机会，但大多数的改变，则是源于惧怕。

不管你是为别人打工，还是自己做老板，用户至上型的公司框架都可以帮你建构一个高水平运作的公司，其经营模式也正是人们所希望的。不妨回忆一下你自己同用户至上型公司打交道的情景吧，比如百思买公司、Zappos售鞋网，还有“数字技术应用领军团”中的公司。这些公司，也许就是你在生意场上所青睐的对象。

在随后的章节中，我们将探讨用户至上型的理念是如何表现在公司的各个方面的，我们还将深入研究用户至上型框架的七要素。我谨希望，读完本书，读者能撷取所需知识，协助您的公司向用户至上型的发展模式做出积极的改变。

企业转型，首要的是转对“用户至上”理念的诠释，即从传统的以企业为中心去设计用户需求，转为用户成为参与交互的全流程最佳体验的主导。因为网络时代的去中心化，让每个用户皆可成个性化需求的中心。但如何实现之，《用户战略》提供了有益的路径。

——张瑞敏，海尔集团首席执行官

传统企业怎样面对互联网挑战？有人觉得用互联网，就是花钱买技术。但我觉得那只是一些战术。互联网时代，企业绝对不能一上来就琢磨钱口袋，想方设法忽悠消费者买。你首先要考虑的是：哪怕他不是给我付钱的客户，我能不能把他变成使用我产品或服务的用户？也就是关注核心要从“客户”变为“用户”。这是当前传统企业转型首先要解决的一个观念转变。

——周鸿祎，360公司董事长

《用户战略》提供了一条企业转型的实用路线图，不仅清晰列出了企业可以如何利用数字技术来进行更有创意的营销，而且指明了企业成功必需进行的观念的转变。

——马修·恩格尔，博斯公司合伙人

任何企业想要寻求将数字体验与产品服务结合起来的有效方法，都该看看这本《用户战略》。作者将企业数字化工具的发展演变娓娓道来，让我们看到数字技术如何使企业与用户有效互动。

——莱蒙？卡萨德苏斯－马萨内尔，哈佛商学院企业管理教授

当前不断发展的数字化经济下，《用户战略》给出了一幅成功企业的蓝图。本书必将成为数字转型的开创性著作，在接下来十年里，对大多数企业来说，转型是必然之举。

——约翰·C·威廉姆森，美国康卡斯特电信公司高级副总裁

亚伦·夏皮罗及其公司HUGE完美破解了当今数字化环境下企业成功的密码。《用户战略》说明数字技术在企业与用户的联系中的重要作用，展示了如何用数字技术将公司和品牌推向更高水平。

——迈克尔·罗斯，埃培智集团主席兼首席执行官

用户体验是企业成功的关键，然后很多企业却经常对此误解。《用户战略》给出了极有价值的观点，告诉你如何打造一个用户至上型企业。

——伯纳多·罗德里格斯，开普兰公司首席数字官