帕特里克·福赛思编著的《一本书读懂市场营销学》准确地说明了市场营销是什么以及它怎么工作，而且解释了所涉及的那些技术。如果有人想要了解市场营销组合、定价政策所涉及的因素、不同的市场研究方式——实际上也就是市场营销整体的情况的话，本书可以给你很有意义的启示。

帕特里克·福赛思编著的《一本书读懂市场营销学》讲述了：尽管企业在运作方式上都已经越来越多地以顾客为出发点——而且大家都很明白市场营销工作远不局限于“市场营销部门”——但是市场营销仍然还是商业活动中最被人误解的领域。美国市场营销大师菲利普?科特勒将市场营销定义为：“一种企业职能，它甄别当前市场未被满足的需求和愿望，定义并测定其规模，确定组织能够为之提供最好服务的目标市场，并就为这些市场提供哪些适合的产品、服务和方案做出决策。因此，市场营销提供了一种社会需求和产业反应模式之间的联系。”著名管理学大师彼得·德鲁克对此深表赞同，并言简意赅地总结说：“市场营销是通过顾客的眼睛看企业。”

《一本书读懂市场营销学》这本全新的营销学书籍准确地说明了市场营销是什么以及它在当前是如何工作的，并阐释了所涉及的那些技术。如果有人想要了解市场营销组合、定价策略所涉及的因素、不同的市场研究方式——实际上也就是市场营销体系的话，这本基础性读本的作用是无法估量的。

导论

第一部分 市场营销的组成

 市场营销的背景

 市场营销是什么？

 市场营销过程

 组织机构职能及资源

 市场营销组合

 市场营销的现状

 外部因素

 市场细分

第二部分 工作流程

 产品的考虑因素

 消费品

 工业产品

 企业对企业（B2B）产品

 无形产品

 社会营销

 行业专长

 市场里的产品

 让产品独一无二

 延伸产品

 做好产品定位

 定价策略

 卖多少？

 定价

 定价策略

 常见的策略

 价格塑造形象

 定价与心理

 市场调研

 风险

 市场调研

 市场调研的作用

 市场调研技术

 利用好数据

 成功研究工作

 分销渠道和方法

 对分销的需要

 渠道管理

 分销的影响

 产品的各种选择

 市场地图

 是否选择零售商

 选择正确的分销渠道

 管理渠道

 让分销正常运转

 渠道和市场

 渠道微调

 国际化维度

第三部分 战略与规划

 市场营销战略

 成功的基础

 战略规划的基础分析

 规划的范围

 保障并提高客户盈利的规划

 市场营销的规划

 规划的理由

 市场营销规划的细节

 编写市场营销规划

 针对促销的系统性方法

 更广阔的视野

 保持控制

 协调与控制

 规划的执行

 维持性控制

 偏差分析

 检测企业的财务绩效

 系统性检查

第四部分 与买家的沟通

 影响买家的行为

 不同的购买者类型

 做出购买决策

 什么在影响购买者的决策

 构建顾客认知

 市场营销的沟通：细节

 什么是推广？

 公共关系

 广告

 广告战略

 展览

 直邮推广

 销售推广

 展示和促销

 电子推广

 开发网站业务

 选择推广组合

 制订推广预算

 销售的影响力

 销售的性质

 锁定潜在顾客

 销售程序

 销售管理

 销售生产率

 客户管理

 客户关系

 客户关怀

 支持销售和服务的策略活动

 结论

市场营销是什么?

市场营销的定义不胜枚举。英国的市场营销协会(charteredInstitute of Marketing)的定义是“以盈利的手段鉴别、预计并满足顾客需求的经营管理过程”。美国市场营销大师菲利普·科特勒这样定义市场营销：

市场营销是一种企业职能，它鉴别出目前还没有满足的需求和愿望，定义并测定它们的规模，确认组织能够服务哪些目标市场，并为这些市场提供合适的产品、服务和方案。因此，市场营销反映了社会需求和产业反应模式之间的联系。

这两种定义表达出了市场营销所涉及内容的复杂性，并明确指出了市场营销不只是“市场营销部”的事情。对此，已故的著名管理学思想家彼得·德鲁克很精辟地说：“市场营销是通过顾客的眼睛看企业。”事实上，所有的一切都源自于此。

市场营销有5层涵义：

·顾客至上理念。成功来自于以顾客的眼睛看待企业的各个方面，预计他们的需求，用他们喜欢的方式提供他们想要的产品而不是简单地销售某些人喜欢的并投入生产。这不过是一般常识。在不同的企业中，“顾客”包含了很多不同的人群，在企业对企业(B2B)的市场营销中，甚至还包括不同的组织实体。无论是产品还是服务，是直接卖给公众还是通过代理商、批发商以及零售商进行销售，所有的组织都要尽其所能，认同市场营销的理念，并展现出服务好顾客的良好意愿。

·负责以盈利的手段发现、预计并满足顾客需求的职能，并加以实施的过程。这项职能必须来自高层的指导，从企业的大局出发。必须有人负责市场营销，哪怕他还负有其他责任。无论涉及谁，事情怎么安排，他所负的最终责任必须是明确的，而且要有足够的时间来安排实施。

·一系列的技能，不仅包括销售和广告，还包括市场研究、产品开发、定价、宣传和推广(涵盖广告、宣传、直邮、公共关系以及卖场推广)。

·通过持续、合理且具创造性的各种手段让成功更加确定，市场营销是“为企业赚钱”的一个过程。市场营销无法保证成功，也无法生搬硬套。市场营销过程中所需要的技能，其实就是看能否在一个与其说是科学还不如说是艺术的领域中精确地运行。

·一个充分考虑内外因素的体系，这个体系中的很多因素都限制了企业能做什么或者能实现什么。市场营销体系把顾客和潜在顾客与公司联系在一起，并尽可能调和他们之间存在的矛盾，比如利润最大化的组织目标和让潜在顾客获得货币价值最大化的需求之间的矛盾(参见第二章)。

市场营销过程

市场营销是一个持续的过程，参见图1．1。

·市场研究想要达到的目的是鉴别并预计顾客的需求；人们想要什么，他们希望通过什么方式提供，以及未来他们是否会有不同的想法。研究可以分析过去并评估他们目前的态度，但是无法预知未来，所以，必须专注于趋势分析并谨慎地进行预测。尽管如此……

P4-5

市场营销是最遭人误解的商业概念之一。司空见惯的情况是，我们只是把它看成所涵盖的众多领域中的某一项，比如广告。而它完整的内涵常常被企业中其他部门的人低估和误解，但这依然不能否认，市场营销是一项相当专业的工作，对任何组织的成功都有着巨大的影响。

一直都有这样一种说法，市场营销的重要性使它不可能仅仅只是市场营销人员的事情。它的影响是广泛的，很多人都牵涉其中，很多人都影响着它(尽管有的不是很直接)，或者被它影响。

本书对市场营销进行了恰到好处的阐释，剥去了它神秘的外衣，主要目的是向那些非市场营销领域的人解释清楚市场营销的概念，以便使市场营销与其他的职能能够更好地协同，加深相关人员之间的相互了解。另一个目标读者群就是那些市场营销工作人员，包括有丰富经验的营销人员，也可以通过重温这些原理从中获益。

为了讲解市场营销及其中的术语，本书采用了丰富的案例。虽然本书面对的读者来自各行各业，读者所处的企业规模也是大小不一，但作者所选取的案例对于大多数读者来说都具有普适性。本书所用的语言亦尽可能地通俗，比如，买家用来指顾客，但是在类似于财务公司的服务业中或许会叫作客户，而饭店会把他们称作客人。就好比，一款产品也很可能是一项服务。

本书共分四个部分。前两章(第一部分)解释市场营销的复杂性，以便读者理解各种不同要素的作用，知道它们是怎样相互协调、共同工作的。市场营销的大背景及市场营销的组成部分是基本常识，读者心里装着这个大局，在第二部分至第四部分提出不同市场元素和市场营销技巧的时候，就能更加容易理解并知道它们是如何为市场营销服务的。

市场营销人员以及市场营销活动的根本目的是创造成功和利润。总的说来，所有成员都深谙市场营销的重要性，以及他们在组织中的作用，相比那些市场营销文化较弱的组织，他们会更有竞争力。在竞争白热化的世界里，所有人都全力以赴，而组织也将获得更大的成功。