《中国报业突围》首度大胆直面报业的艰难现状，针砭报业发行泡沫时弊，观点犀利到位！

作者徐正龙，苏家翔，文之强系报纸发行行业“老枪”，深谙内道，数据丰富可靠，揭露时下报纸发行真相！

首度重点提出报业面临寒冬的自救之道——云发行，阐释云发行原理，以大胆的设想、一个完整的模拟案例呈现云发行操作步骤，为时下焦头烂额的大集团报媒们拨开迷雾，寻找数字化出版的突破口，指明解决云发行中的盈利瓶颈问题方向。

中国报业在经济不景气、报业自身弊病以及移动互联网威胁三重因素影响下进入“寒冬期”。《中国报业突围》在深刻分析上述三重中国报业发展的影响因素基础上，梳理了国内外报业在互联网时代的探索历程和成败得失，明确指出“云发行”是当前我国报业突围的最有效途径。

《中国报业突围》特别强调了发行在报业“三轮车”中的地位，明确提出报业的突围须从发行开始；发行的本质是营销，报业的经营要创新，报媒的生存和发展须有“报魂”。

书中“雾”、“网”、“云”、“魂”、“道”五篇，环环相扣：“雾”和“网”分析困境，是提出问题，“云”是解决问题，“魂”是报业密码，而所有的一切必须依“道”行事，归于“道”篇。所以“道”篇，明写发行的“方法”，实际又远远不止于此。本书由徐正龙，苏家翔，文之强著。

第一篇

雾

第一章 泡沫的中国报业

第一节 泡沫的经济环境

第二节 报业集团的泡沫

第三节 美丽的外表

第四节 报业寒冬

第二章 迷茫的自办发行

第一节 胆子有多大，发行量有多大

第二节 自办发行的“烦恼”

第三节 自发与邮发的“恩怨”

第四节 王者不归

第二篇

网

第一章 神一样的互联网

第一节 互联网发展现状

第二节 大数据

第三节 云计算

第四节 电子商务

第五节 三网融合

第二章 互联网时代的报业探索

第一节 西方报业的探索之路

第二节 我国报业的数字化探索

第三节 电子商务探索

第三篇

云

第一章 云发行系统

第一节 数字化转型，盈利是关键

第二节 THE DAILY失败的思考

第三节 云发行系统

第二章 《羊城日报》云发行模拟案例

第一节 背景

第二节 战前

第三节 云Pad

第四节 选将招兵

第五节 培训

第六节 思想

第七节 收获

第八节 新思路

第九节 大收订

第十节 布局

第四篇

魂

第一章 报之魂

第一节 失魂的报纸

第二节 如何塑造报魂

第三节 报魂永存，载体可变

第二章 经营之魂

第一节 营销

第二节 整合

第三节 创新

第三章 发行之魂

第一节 发行的本质是营销

第二节 报业生存靠发行

第五篇

道

第一章 结果是想出来的

第一节 思考的力量

第二节 信念的力量

第三节 爱与成功

第二章 发行是说出来的

第一节 找对的客户是第一要务

第二节 说对的话最为关键

第三章 团队是打出来的

第一节 招兵、选将

第二节 练兵

第三节 军机

后记

泡沫经济带给报业发展的是不好的环境因素，报业本身的泡沫，注定了报业在此大环境下发展得更加艰难。加之互联网的冲击、报业的行业性质、报媒的自欺欺人，使得中国报业危机四伏，四面楚歌。

“中国式报业集团”

自1996年中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立后，报业集团就像当前建摩天大厦一样发展迅速，像我国房地产一样热，一时间，大江南北、长城内外，报业集团如雨后春笋。

我国的报业集团跟西方的最大不同是，我国的报业集团同时兼顾党政机关的政治定位和企业经营的市场定位的问题。

中共中央宣传部前副部长徐光春对中国报业集团的性质曾下过明确的定义：“我们要建立的报业集团，是中国特色的、社会主义的、现代化的报业集团，这是我们的目标。”

徐光春说：“我们要搞的报业集团应具有四个属性：一个是国家属性。这是中国的报业集团，不是外国的，更不是西方的。报业集团现在模式很多，我认为我们应该走一条自己的路。二是政治属性。我们要建立的报业集团是社会主义的报业集团，不是资本主义的报业集团。三是时代属性。……我们现在要建立的是一个现代化的报业集团，是应该朝着现代化的报业集团的目标迈进，不是有一张主报带四五张小报就说是报业集团了。我觉得我们多数报业这方面还比较落后，现代化的手段还很不够，但有相当一批报业已具备了现代化的手段和规模。四是产业属性。……报业有它固有的规律，固有的工作属性，报业与其他企业不一样，严格地说在我们国家，报业还是一种事业，实行企业化管理，但不能因此就把我们报纸变成一个纳税大户，变成一个赚钱机器，‘非要挣多少钱，承担多少经济任务，这是要不得的。我们不能给报社下达上交利税指标这一点必须明确。……所以这两点必须要明确，一不能搞西方式的，二不能完全按企业的路子走，这就是关于我们建立中国特色社会主义现代化报业集团需要具备的一些基本属性。”

事实上，广州日报报业集团的试点，也正是在这样的基础上进行的，此后创建的众多的报业集团，也是按照这个基础并且必须按照这个框架进行组建。

在经济规律方面，时任广东省委宣传部副部长于幼军提出：“新闻事业的发展必须适应发展社会主义市场经济的要求，这主要表现在报业集团在经营管理以及事业发展方面，要适应社会主义市场经济规律、原则和特点。如果考虑到报业集团今后的发展，不仅要在国内具有雄厚的实力，而且在国际上也要有竞争能力，我们就要在整个经营运作方面进一步考虑和国际市场经济接轨的问题。”

由于中国新闻事业的性质，中国报业集团的市场角色也就有其特殊之处，那便是它首先要以社会效益为重，而不能把经济效益放在第一位。在报纸的经济效益与社会效益的关系上，报业集团应当要以提高社会效益来促进经济效益，而不能以降低社会效益、以低级庸俗的内容迎合市场为条件换取经济效益。同时，作为企业，它又不能不重视经济效益。在社会上，报业集团除了依法照章纳税以外，不负担更多的经济义务，经营的收益主要用于保证、提高新闻宣传质量。

从宏观政策的角度看，作为公司的报业集团在经济上是享有一定的优惠与特权的，当然，由于被赋予舆论宣传、精神文明建设的重任，它与一般公司相比，有着更大的压力。

自1996年广州日报报业集团组建至今，获新闻出版总署批准成立的报业集团已达49家，另外，一些经济发达地区还成立了40多家市级报业集团。在现有新闻管理体制下，报业集团多为行政命令捆绑的产物，普遍存在“集而不团”的问题。P11-12

今年3月，我和苏家翔应徐正龙邀请，去南京参加他的50大寿。古都南京曾是我们慕名已久却难以成行的地方。

3月的江南，油菜花开，春意盎然，古老的南京城沐浴在温暖的春风之中。徐正龙作为东家盛情邀请我们参观了总统府、中山陵、夫子庙、南京大屠杀纪念馆等。感谢此次南京之行，给我们留下了美好的记忆。

更应该感谢的，是这次南京之行让我们后来收获了一个灵感。

我们在南京期间，参观了一家科技公司，该公司是致力于为报纸数字化转型搭建发布平台的公司。该公司的先进技术让我们赞叹不已，我们对该公司为报业转型所做的努力由衷地感到敬佩。

回来广州后，我们三人还是经常在一起探讨发行之事。传统发行的艰难让身处发行一线的我们常常感慨万千。

徐数年来一直想着为发行业界做点什么，早在2004年就着手写了一本《发行有道》的书稿，那是一本纯粹的发行专著，但后来因为种种原因未能付梓，我和苏常常都能从徐的谈话中感觉到惋惜之情。所以当我提出我们应该一起把这个愿望重新付诸实施的时候，大家都十分赞同。

由是，开始起草书稿。我们本意只是对《发行有道》进行增减删改而已。事实上，真正打开电脑敲字的时候，才是思路和逻辑最为严密和谨慎的时候。我们发现，人类已经进入移动互联网时代，再去写传统发行，能有多大的意义？必须转而写数字化时代的发行。但数字化的发行却又完全不同于传统发行，它是个牵一发而动全身的问题，所以必须从报业转型的高度去写发行。报业转型问题，是近年来全世界报业界都十分困惑的问题，失败的教训一箩筐，成功的经验却少之又少。报业如何突围，没有借鉴，只有探索。探索就必须总结和梳理别人的成败得失，分析出其中最本源的东西作为“导盲棍”。而这一系列思考的灵感就是从南京之行中获得的。

如料想的一样，一些关心我们的朋友指出“中国报业突围”这个题目是不是“太大了”。的确，这题目由做发行的人来写，是有点不知天高地厚，为此我们也甚是诚惶诚恐，战战兢兢。但是当我们研究中外报业转型失败的教训时，发现大部分出问题的关键点就是在发行而非技术上。没有发行的转型，再好的技术却也只能在空中飘荡，报业的转型也最终归于惨败。随着研究的深入，我们的信心也就越大，于是，我们认为报业的第二次转型也必然像第一次转型一样从发行开始，于是《中国报业突围》的书名就产生了。由此，我们斗胆写下拙作，欢迎各界提出批评意见(邮箱：soobooks@126.com，QQ：382729588，手机：15815896158)，徐正龙、苏家翔和文之强这三位“臭皮匠”一定洗耳恭听，虚心接受批评和建议。

不企望立下丰功伟绩，只希望能在报媒行业留点痕迹，也就不枉我们在报纸行业行走多年。所以本书若能带给发行行业一点启发，我们就满足了，若能给报业转型带来一点思考，我们就十分满足了。

从6月16日至今，已经历时130多天，再过一两个月，本书就和大家见面了。期间三人的苦思冥想，争论磨合，埋头劳作，欢声笑语，都还历历在目，想来甚为感慨！感谢我们三人写作小组的同心协力，希望多年以后本书也能成为我们三人友谊的一个见证。

最后，我们要特别感谢信息时报社的杨东升同志对本书提出宝贵意见，他的意见使得本书更为完善和缜密，真心感谢！

编者

2013年10月28日于广州金丰花园

我正酝酿着这本书的时候，广州几家报社的发行老总正坐在一起酝酿报纸提价。作为在行业内浸淫多年的我这杆“老枪”，灵敏地嗅到南中国报业之危机，之所以称为“危机”，而非“战火重燃”，是因为，这是各自的保命之战，而非相互较量。面对呼啸而来的“刺骨寒风”，各位报界老大们唯一能做的，就是摒弃前嫌，抱团过冬。就如同几位武林高手在海边争锋，突然起了海啸，高手们是海上弄潮，继续厮杀还是率先逃命？

无疑，近年报业的日子，一年紧过一年。报业的衰落，不是新闻的衰落，实则是载体和营销上的落后。根本原因是思维的落伍。一个行业的消逝无法抗拒，但一个企业的消失必定是人祸！曾经的电报、传呼机、照相胶卷、VCD等都被科技大潮推进历史洪流，并渐渐远去，但某些公司本身的消失却是个悲哀。为什么？是营销的问题——一个企业看不到行业的大趋势是悲哀！看到大趋势而不去变革是悲哀！变革行不通而不去转变战略方向更是悲哀！因此，一家企业，无论什么性质，唯有视营销为生命，才可以基业长青。科技的大潮，很快就会将报纸、印刷机器一起推入历史洪流，我们是选择葬身洪流，还是选择乘风破浪？

当人们正批判郭敬明的《小时代》时，我在思考着云媒体的大时代。而我也清楚地看到并坚信云媒体即将以火山喷发一样到来。温柔乡是英雄冢，作为媒体人，不能再徜徉于传统媒体的温和体制中。信息的时代，也常常让机会稍纵即逝，一不留神，“轻舟已过万重山”，唯留尔等去哀叹！正如有人说现代商业已进入“打劫的年代”，跨行业打劫，往往让我们还没反应过来就已成冤魂，报业的转型何尝不面临同样问题？那些醒来太晚的报业，也许就不用再醒来了，会被移动互联网直接推进火葬场。

当今报媒的诸多痼疾，源于大环境问题，这是我国的现实。但是当我们的报媒、我们的发行出现了问题，甚至生死攸关，我们是坐以待毙，抱怨体制，还是奋起革命？这不仅仅是态度问题，更是我们对这个职业的忠诚度问题。体制当然是现实存在的，但是正如专栏作家连岳所说：“你忘了，我们自己就是体制的一部分。”其实多数时候，是我们不作为，或只是找了一个能蒙蔽所有人的借口而已。我们对得起自己的职业良心吗？我们的发行领路人、我们的报媒负责人，还有当年创办自办发行、创办报业集团的革命精神吗？还有投身于报业革命，担起重任，勇于开拓新时代的精神吗？

在“专家”横飞、博士遍野的当代，绝不缺少像李一、王林之类的“大师”，也不缺少制造大师的“商学院”；不缺少成功的企业家，更不缺少批量生产“成功人士”的成功学；不缺少管理完善的企业，更不缺少研究企业管理的“企业巫医”。然而，直到现在，中国也没出现个“张布斯”、“李盖茨”。中国缺少的是具有创新精神的领袖。为什么？世界近现代史上的数次技术革命，中国都是“学习者”，中国在“学习”中，尝到了太多的甜头，以致过于依赖“学习”，不幸地患上了“学习依赖症”。所谓的“学习”只是文雅的说法，实则是跟风和模仿。真正的学习，是同创新和革命联系在一起的，而不是“书呆子”般的死学。

致富靠广告，生存靠发行，所以在报业生死攸关的时刻，首要解决的是生存问题，而非其他问题。报业运营的规律就是“两次销售”的相互作用。没有发行的“第一次销售”，“第二次销售”的广告就无从谈起。当年自办发行的出现，造就了我国报业的市场化转型，报业的二次转型，也必然首先在发行上有所突破。“云发行”，就是“云媒体发行”，是通过云技术手段和电子载体向受众传播新闻资讯的过程。而如今，我们再也不能就发行论发行，必须站在报业经营的高度，从报业盈利模式上思考，在发行载体上开刀，让发行、广告和采编在烈火中重生，才能最终实现报业的涅榘。

关于学习。一部分人已经停止了学习。人类已经进入了后互联网时代，我们很多报业界的领导们还没有云计算、物联网、大数据的概念，甚至不知道什么是APP，不知道如何网购，最离谱的是一位朋友说自己秃头大肚的社长要下载个聊天的QQ也要人帮忙。这些人落伍到如此地步，你让他如何跟得上互联网形势？还谈何创新，谈何革命？

关于创新。创新其实是一种革命精神。革命就是要割掉脑袋，换一个新的脑袋。革谁的命？革我们自己的命，革我们旧思维的命！当历史的大潮滚滚前行，我们的报媒人仍抱残守缺、因循守旧，能有出路吗？“顺者昌，逆者亡”，说的就是大道。报媒人只有顺应大势，与时俱进，与时偕行。不革命就会被革命，报媒人必须突破心里鸿沟，不仅要剪掉头上的小辫子，更要剪掉心中的那条无形的辫子，才能真正投身到报媒革命中来。

有位营销培训师常常对听课者说，千万别叫他“老师”，叫“先生”或“老板”都行。老师是什么人？是将一句话讲成十句的人，而他喜欢将十句话讲成一句。这位讲师固然是将“老师们”一棍子打死，但他提倡的长话短说，我们真的应该“顶他”。做发行从来不需要坐而论道，所谓的理论体系，所谓的模式，往往带给同行的是思维限制和禁锢。所以，你对发行行业研究多深不重要，你有多高的理论不重要，多科学的模式也不重要，发行只注重实效！

写书也一样，写发行方面的书我更强调实用。就如同彼得·德鲁克认为管理是实践而非一门科学或艺术一样，发行就是一种实践，强调的是有效性，结果胜于理论。所以在笔者看来，去专门研究发行理论体系的人，是吃饱饭没事干的人。如果一定要去研究发行，那就去研究发行营销吧，因为营销的唯一衡量标准是：业绩！

“信言不美，美言不信。”当今的纸媒，吃了太多的“伟哥”，打了太多的鸡血，泡沫之大，令人咋舌。纸媒之病重，危在旦夕，再不医治，必将轰然猝死。报纸提价亦是无奈之举，实难治本。若再不刮骨疗伤，壮士断臂，撕面具，揭伤疤，排毒脓，开新方，换良药，若再坚持人云亦云，自欺欺人，下场将何其可悲！

揭露真相，不昧职业之良心；探索新思路，以尽职业之责任。唯如此，方能释放胸中多年之块垒；唯如此，方能为行业、为报媒良性发展尽一己之力。

本书站在报业之外看报业，站在发行之上看发行，急新媒体对传统媒体剧烈冲击之所急。本书着眼于发行，分析环境，侧重营销，注重实践，拓展思维，从架构上分为“雾”、“网”、“云”、“魂”、“道”五篇：“雾”重点剖析当前报媒的困境、自办发行的症结；“网”讲互联网对报业的冲击和报业在互联网中的摸索；“云”讲述如何从传统媒体迷雾中突围出来，重点叙述云发行的解决方案和云发行的模拟案例，让读者进一步明白和深刻领会云发行模式；“魂”指明了报业之魂、经营之魂和发行之魂；最后，“道”侧重发行实践，特别强调无论是做发行还是做其他，务必要“想到”、“说到”和“做到”，只有实践此“三到”，才能悟出发行之道和经营之道。