湛广的著作《品牌源动力(6C定位与战略执行)》系统论述了品牌的起源、本质与价值，提出一套品牌6G定位理论，并将战略转化为行动，将概念转化为实用模型，对实业界和理论界人士都有一定的借鉴意义。以航空公司为代表的服务型行业，越来越重视品牌战酪，致力于提升品牌形象和服务质量。《品牌源动力(6C定位与战略执行)》对于当代企业建立品牌优势、应对复杂市场环境下的竞争，具有积极指导意义。

《品牌源动力(6C定位与战略执行)》系统论述了品牌的起源、本质与价值，提出一套品牌6C定位理论，并将战略转化为行动，将概念转化为实用模型，对实业界和，理论界人士都有一定的借鉴意义。

以航空公司为代表的服务型行业，越来越重视品牌战略，致力于提升品牌形象和服务质量。湛广的著作《品牌源动力(6C定位与战略执行)》，对于当代企业建立品牌优势、应对复杂市场环境下的竞争，具有积极指导意义。

中国产业必须转型与升级，走技术创新和品牌塑造的道路。才能提升附加值，迈向国际化。本书以融汇东西，方文化的视野，提出了品牌6C理论，值得那些致力于打造品牌的本土企业学习与借鉴。

本书对品牌价值与资产的研究，揭示了这样一个事实：品牌是企业的战略性资产，它可以在未，来变幻莫测的市场中，保障企业持续盈利的能力。这有助于实业界和投资界改变思维方式，兼顾短期回报和未来价值。

品牌不是一种简单的商业技术和盈利工具，它是商业文明的沉淀与结晶，体现时代价值关怀。本书由此提出一系列变革性的观点，为工商管理界人士带来一种全新实战的品牌建设理论和方法论，并带来阅读的乐趣与人文享受。

第一章  品牌战略溯源

 01 从矮穷矬到高富帅——品牌的起源

 02 统领江湖五种力量——愿景与使命

 03 品牌殿堂的秘钥——广义品牌SIC模型

 04 从三级片到文艺片——品牌战略路径

 05 特劳特定位的局限——6C定位模型

 06 图解品牌构建方法——PSA三部曲

 07 品牌的混沌与秩序——品牌族群战略

 08 占卜问卦不如调查——品牌调研与诊断

第二章 品牌价值与

 顾客体验

 01 品牌信仰的根基——CAPE价值理论

 02 释放品牌的荷尔蒙——顾客体验MEC模型

 03 从洗脑到自我救赎——媒体感受

 04 攻克心扉的特洛伊木马——公关体验

 05 顾客拦截的艺术——终端体验

 06 超越金钱的心灵陶醉——消费体验

 07 顾客流失漏斗揭秘——电商品牌体验

第三章 顾客定位

 01 神爱世人我独爱你——目标顾客定位

 02 勾画目标人群的风骨——定客ABCD模型

 03 唤醒沉睡的宝藏——重构需求力

 04 危机下的消费抑制——重启购买力

 05 市场的颠覆性力量——重塑价值观

 06 中了品牌的毒——创建顾客黏度

第四章 品类定位

 01 上帝创造了品类——品牌与品类

 02 宝洁细分出300个品牌——细分定类法

 03 迪斯尼开发3000个地产——整合定类法

 04 时装设计师孙中山——创新定类法

 05 霸王凉茶与马应龙眼霜——A模式与J模式

 06 做第一还是做唯一——品类竞争梯队

 07 屈臣氏的边界与方寸——定类与商品规划

第五章 格调定位

 01 从孔夫子到犀利哥——古今格调纵横谈

 02 小萝莉大战OL——品牌格调经典范式

 03 争奇斗艳夺花蚪——格调定位矩阵

 04 换标风波犯众怒——定调与VIS设计

 05 玻璃卖出水晶价——定调与产品设计

 06 视觉创意的灵魂——定调与广告设计

 07 快时尚的江湖演义——ZARA深度分析

第六章 溢价定位

 01 叠石桥的传说——价格的生死符咒

 02 品牌吸金有道——滞价定位与竞争策略

 03 纠葛的双刃剑——价位、价宽和价让

 04 英雄的阵营与座次——PE与PR定价矩阵

 05 妥协才能共赢——多方权益定价法

 06 定立营销的格局——价格与产品规划

 07 高街品牌的二次革命——平价主导的业态变革

第七章 个性定位

 01 对号入座测个性——品牌个性维度量表

 02 良民最爱亡命徒——品牌个性12种原型

 03 狼老板不做羊品牌——品牌个性定位方法

 04 有了个性你就喊——品牌个性与品牌主张

 05 上层建筑一脉相通——品牌个性与企业文化

第八章 核心定位

 01 择其善者而从之——择优法则

 02 四海归于一统——归纳法则

 03 自立山头称大王——唯一法则

 04 天下英雄谁敌手——第一法则

 05 不畏浮云遮望眼——前瞻法则

 06 灵感源于勤调研——3C法则

第九章 集团品牌战略管控

 01 五步可成诗——集团品牌战略5大模块

 02 捍卫价值的藩篱——集团品牌管控12项任务

 03 好戏在高台——集团品牌管控组织与流程

 04 阵亡率极高的游戏——品牌资产评估与并购

 05 门当户对好联姻——集团品牌联合

 06 掐灭危险的火花——品牌危机公关3道防线

参考文献

后记

1837年，爱马仕的创始人Thierrv Herm6s在法国巴黎创建了一家马具公司，因为他是一位非常爱马的人士，所以中文译名就叫“爱马仕”。

他的首宗生意就是为马匹制造项圈。那时候的法国，还没有出现现代交通工具，通信基本靠吼，治安基本靠狗，交通基本靠走——不过，进步的地方就是可以用马车作为代步工具，而马的项圈就是马拉车的时候之承力物件。风靡一时的电影《战马》，片中就有多处给马戴项圈的镜头，当主人公艾尔伯特给心爱的马驹乔伊第一次戴项圈时，乔伊对项圈是非常恐惧和拒绝的，费了很大周折才总算给它戴上。显然，马是通人性的动物，它不愿意受到束缚。因此，项圈的好坏会直接影响马的工作热情和工作效率。出于对马的热爱，爱马仕将马作为终极客户来用心服务，耗费大量的时间和心血，去研究马的形体特征和受力结构，最终要让马匹佩戴最贴颈、最舒适的项圈。今天我们的产品设计要求符合“人体工学”，体现人性化特征，其实这种理念最先被爱马仕用于马身上。正因为如此，爱马仕在1867年的世界皮革展览中获得一等业务奖章，从此在马具皮革领域奠定了江湖地位。

在过去漫长的岁月中，马具是很重要的日用品。尤其是上层社会的贵族，出行必定是香车宝马，那些名贵的纯种马价值不菲，好马必配好鞍，因此马车和马具都是非常考究的。正因为有上层社会的消费带动，爱马仕由此沉淀了具有贵族气质的品牌精神和文化，这为其以后从马类用品向人类用品转型提供了有利条件。

到20世纪上叶，汽车工业兴起，当爱马仕第三代掌门人Charles．．EmileHERMES接过爱马仕公司的权杖时，发现爱马仕面临被淘汰的命运。于是他积极开展多元化战略，将业务拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等。甚至在爱马仕第五代接班人接掌后，更陆续推出了香水、领带、西装、鞋饰、沐浴巾、瓷器、珠宝、男女服饰、手表和桌饰系列等新商品，让爱马仕真正成为涵盖生活全方位的经典品位代表。

纵观历史，l 9世纪的欧洲、美国等地，诞生了最早的一批现代意义上的知名品牌。如爱马仕(HERMES)、卡地亚(CAIuIER)、路易·威登(LV)、李维斯(LEVI’s)等等。这些古董级品牌，经历150年以上的精心修炼，吸收天地之灵气、日月之精华，如今都成为全球顶级的奢侈品牌或著名消费品牌，无论过去、现在，还是未来，都在引领全球的时尚消费潮流。追溯这些品牌背后的故事，有助于我们认知品牌起源的历史。

我们再来看看Lv和李维斯的发家史：

就在爱马仕诞生的1837年，一个年轻人背起简易的行囊，离开了法国东部的一个小村庄，沿着尘土飞扬的乡间土路，步行400多公里，连续很多天风餐露宿，前往巴黎。沿途都是贫瘠的土壤和稀疏的庄稼，偶尔能看到一些用来耕地的小毛驴。当时的法国农作物种植业并不发达，葡萄种植还没有普及，土地的谷物产出率很低，有些地方采用畜牧和种植混合的方式，也改变不了贫穷的面貌。

他的父亲在附近一个林场当伐木工人，但是工资微薄，跟农民一样贫穷。于是，穷人的孩子早当家，小小年纪的他决定独自出去闯天下，用自己的智慧和汗水，赚钱过上好日子。这么一个单纯而朴素的梦想，让这个单瘦的年轻人心中热血沸腾，对前路的艰辛完全没有在意。他的大名叫路易．威登(LouisVuitton)，时年16岁。

来到举目无亲的巴黎，小路易在木工作坊干过，后来又有机会给上层社会的贵族收拾行装，类似马夫和佣人之类的职业。据说，最传奇的是他在拿破仑三世登基之后，成为皇后乌捷妮的御用捆工，心灵手巧的他很快赢得皇后的器重。路易·威登在为上流社会服务时，发现那些爱好旅行的人士，包括皇后乌捷妮在内，最大的苦恼是没有合适的行李箱，华美的服饰经常被弄得皱巴巴的，颇煞风景。因此，他深知改进行李箱包的重大意义，于是他决定辞去政府公务员的职务，下海经商，于1854年，在巴黎街头创建第一家以自己名字命名的皮箱店，革命性地创制了平顶皮衣箱，改变了以往圆顶衣箱的缺陷。

以咱东方大国的思维来推测，路易·威登下海之前，应该已经积累了上层社会的人脉资源，或许能够获得政府采购之类的订单，比如圣诞节到来，宫廷内务总管给公务员们发LV包作为福利。当然，这些都无从考证。我们只知道当时的事实是：这种箱子很快便成为巴黎上流社会王公贵族们出行的首选物品。品牌血统的高贵，为LV成为全球顶级奢侈品牌奠定了基础。

后来的岁月，路易·威登成为法国历史上最杰出的皮件设计大师之一．LV的魅力与日俱增。不过，有一点他是万万没有想到的，150年之后，如此高档的LV奢侈品牌，却成为某个东方大国普及率最高的大牌。从家庭主妇到商界巾帼，从繁华都市到边陲小镇，无论何人何地何时，你都可以看到Lv的魅力在人潮中流淌。当然，千万别误会，并非LV变成了大众消费品，也并非人人都可以买得起LV，而是由于某国山寨产业发达，让仿制精良的冒牌LV走进千家万户，成为居家旅行、攀比摆阔必备之良物。

因此，现实告诉我们，骑白马的不一定是王子，挎LV的也不一定是阔太，具体得看身份和场合。王菲和张柏芝拎的Lv包一定是正品；而隔壁张大妈在菜场为了l毛钱而讨价还价时拎的LV包，就真假莫辨了。但无论如何，LV作为一个著名品牌，已经深深烙印在广大人民群众心目中，这是不容置疑的事实。越是山寨流行，越是证明其品牌之成功。

P2-4

近日，湛广兄送来《品牌源动力——6C定位与战略执行》手稿，既在期待之中，又在意料之外。

湛广兄从事品牌建设与管理研究和实践工作1 0多年，早就盼着他把心得整理出来，以成精神之食粮，给大家分享，这在期待之中；意料之外的是，他拿出的东西竟是如此系统，如此深刻，可见用功之深，用情之切!

《品牌源动力——6C定位与战略执行》这本书，包含9章内容，分别论述了品牌战略、品牌价值、6C定位和集团品牌管控等内容。纵观全书，有几点特别引起了我的注意：

一、从历史发展的角度，全景式揭示了品牌的起源和演变历程

在中国的历代文献中，并无“品牌”一词，因此，我们今天所说的“品牌”概念，属于舶来品。作者带着我们跨越千年的历史，去追溯西方及东方品牌演变历史长河中的颗颗珍珠，从牛马身上的烙印到LV等早期品牌标志的诞生；从20世纪初龙虎人丹和日本仁丹的旷日持久商标官司，到瑞士“钟表之国”和巴黎“时尚之都”的品牌价值与文化传承，书中绘声绘色讲述各个大牌崛起的精彩故事，让读者从前所未有的全新视野，窥知品牌的前世与今生。

二、从品、牌、客三个维度，对品牌的本质和定义做了创新性论述

市场营销专家菲利普·科特勒博士给出的品牌定义： “品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”作者认为，科特勒博士将品牌看作“一个名称、名词、符号或设计”，实际上还停留在品牌概念发展史的第一和第二阶段(烙印与商标)，这不是现代意义上的品牌含义。这种过时的认识，对于企业界的实际经营逐步丧失了现实意义。作者通过大量的案例、事实和逻辑，论证了品牌不等于一个符号，不等于一个商标，而是包含了品、牌、客三要素的价值复合体，这就是品牌定义SIC模型。作者认为，任何成功的品牌，都必须包含这三个要素，缺一不可。无数血的教训表明，品牌只要忽略或缺失了任何一个要素，那么必定导致失败。SIC模型第一次对品牌定义进行了创新性的论述，客观而科学地揭示了品牌的本质，为当代品牌学的发展提供了重要基础支撑。

三、对品牌价值和顾客体验做了科学而系统的论述

当代人们热衷于搞“全球品牌价值排行榜”，然而，品牌价值究竟是什么?似乎没有人系统深入的阐释过。本书提出了品牌价值CAPE模型，即品牌价值包括四个层次的内容：文化(Cu]ture)、情感(Affectlon)、价格(Price)、功用(Effect)。其中功用和价格属于理性价值，就是我们通常所说的“性价比”；情感和文化属于感性价值，这是品牌的上层建筑。

对于顾客体验，作者也进行了系统研究，在前人研究的基础上，根据顾客的消费行为过程，把顾客体验分成媒体与公关体验(Medla and PRExperience)、终端体验(End 0f the Market Experle rice)、消费体验(Consumptlon Experience)三大模块。为了便于记忆和传播，取关键词的首字母，简称顾客体验MEC模型。

CAPE模型和MEC模型的提出，真正厘清了品牌价值和顾客体验的内涵，让商业实践变得有章法，有效果。

光从信徒数量来看，品牌可能是全球第一大信仰。从权贵阶层到城市中产，再到底层百姓，都普遍存在品牌崇拜现象。

大凡成熟的市场中，品牌都成为竞争的核心与焦点。据业内估测，目前全国直接从事品牌管理与塑造的人士超过1 00万之巨，而与品牌密切相关的从业人员更是难以计数。然而，令人惊诧的是，几乎所有的高等学府中，都没有设立品牌学专业，也没有建立系统而成熟的品牌学科，甚至连权威的品牌学教材都很少。

我想，原因主要有两点：一是品牌属于实践性非常强的科学和艺术，如果不能深入到品牌建设的第一线，边实践边研究，那么很难认知和把握品牌的实质。二是品牌属于交叉学科，边界模糊，除了理性的内容，还有很多感性的成分，而感性的部分难以定量和定性，也难以理解和表述，这也导致品牌学的框架、概念等都不能统一。

由于复合型品牌管理人才缺口巨大、培养缓慢，从2006年开始，劳动和社会保障部对“品牌管理师”进行国家考级认证。但是，品牌学科尚未建立，那么“品牌管理师”的认证内容和标准就值得商榷。

本书试图以严谨的态度，结合笔者自身多年来的实践及思考心得，在三个方面下工夫：一是梳理和建立了比较清晰的理论框架，让读者对品牌战略、品牌族群、品牌构建、6C定位、集团品牌管控等内容有一个整体认知和把握；二是对所有重要概念诸如品牌的定义、品牌价值、顾客体验、品牌格调等都正本清源，去伪存真，进行了深入系统的论述；三是在大量实战项目中，开发了数十种应用工具和模型，将抽象理论转化为实操方法。同时，本书一改传统教材枯燥乏味的写法，力图用生动的语言增强可读性。上述努力，希望对品牌学的发展贡献绵薄之力，并对业界人士的实战操作有所帮助。

本书经历了10年实践、5年构思和3年写作，才得以完稿。在本书出版过程中，得到中国发展出版社副总编尚元经老师的亲自指点，得到我的老师复旦大学顾丽梅教授以及复旦管理学院段邵斌老师的无私帮助，得到复旦大学管理学院企业管理系主任苏勇、中国南方航空深圳公司总经理李云祥、通领科技集团有限公司董事长陈伍胜、优势资本股权投资基金总裁吴克忠、商界传媒集团执行副总裁周忠华等名家的点评和肯定，此外，我的同窗挚友、重庆鹏方交通科技股份有限公司CE0周文明为本书作序，还有周云成、刘东等挚友也都给予了大力支持，在此一并表示衷心的感谢!最后，也要感谢我的家人对我的一贯理解和支持!

由于水平有限，疏误之处难免，恳请行家不吝批评指正!

本书系统论述了品牌的起源、本质与价值，提出一套品牌6C定位理论，并将战略转化为行动，将概念转化为实用模型，对实业界和理论界人士都有一定的借鉴意义。

——苏勇 复旦大学管理学院教授、博导、企业管理系主任、中国企业管理研究会常务副理事长

以航空公司为代表的服务型行业，越来越重视品牌战酪，致力于提升品牌形象和服务质量。湛广的著作《品牌源动力》，对于当代企业建立品牌优势、应对复杂市场环境下的竞争， 具有积极指导意义。

——李云祥 中国南方航空深圳公司总经理

中国产业必须转型与升级，走技术创新和品牌塑造的道路，才能提升附加值，迈向国际化。本书以融汇东西方文化的视野，提出了品牌6C理论，值得那些致力于打造品牌的本土企业学习与借鉴。

——陈伍胜 2010CCTV中国经济年度人物、华东师范大学校董、通领科技集团董事长、美国希珂尔电器有限公司董事长

本书对品牌价值与资产的研究，揭示了这样一个事实：品牌是企业的战略性资产，它可以在未来变幻莫测的市场中，保障企业持续盈利的能力。这有助于实业界和投资界改变思维方式，兼顾短期回报和未来价值。

——吴克忠 优势资本股权投资基金创始合伙人、总裁

品牌不是一种简单的商业技术和盈和工具，它是商业文明的沉淀与结晶，体现时代价值关怀。本书由此提出一系列变革，性的观点，为工商管理界人士带来一种全新实战的品牌建设理论和方法论，并带来阅读的乐趣与人文享受。

——周忠华 商界传媒集团执行副总裁