邬晓光、张晓主编的《广告文案写作（21世纪高职高专规划教材）》共分为13章，从广告的基本知识、广告的发展史、广告的主题与创意、广告文案的构成、广告文案的类别、广告文案的表现手法、广告文案的创作要求以及不同媒体的广告文案的特点及写法等方面一一进行了讲解。本书还特别添加了网络广告的写作、公益广告的写作、系列广告的写作以及广告计划的写作、广告策划书的写作等内容。

邬晓光、张晓主编的《广告文案写作（21世纪高职高专规划教材）》结合广告发展的历史和现状，介绍了历史上及当代优秀广告撰稿人的成功经验，例举了大量的优秀广告文案的写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案的写作要求等多个方面进行了阐述和讲解，每章之后都附有复习和思考题，具有较强的实用性和可操作性。

《广告文案写作（21世纪高职高专规划教材）》可作为3年制高职高专广告及相关专业的教材，也可作为广告业、新闻界人员的学习用书和参考资料。

前言

第1章 绪论

 1.1 广告的基本知识

 1.2 广告文案写作基础知识

 1.3 广告发展简史

 复习思考题

第2章 广告的主题与创意

 2.1 广告的主题

 2.2 广告创意 

 复习思考题

第3章 广告文案构成要素与写作

 3.1 广告标题的写作(一)

 3.2 广告标题的写作(二)

 3.3 广告语的写作

 3.4 广告正文的写作

 3.5 广告随文的写作

 复习思考题

第4章 印刷类广告文案的写作

 4.1 印刷类广告文案概述

 4.2 报纸广告文案的写作

 4.3 杂志广告文案的写作

 4.4 其他印刷类广告文案的写作

 复习思考题

第5章 广播广告文案的写作

 5.1 广播广告的特征及类型

 5.2 广播广告文案的写作

 5.3 广播广告文案的语言要求

 复习思考题

第6章 电视广告文案的写作

 6.1 电视广告概述

 6.2 电视广告文案的特点及作用

 6.3 电视广告文案的写作

 6.4 电视广告脚本的常用格式

 6.5 电视广告制作的相关专业术语

 复习思考题

第7章 网络广告文案写作

 7.1 网络广告概述

 7.2 网络广告文案的写作

 复习思考题

第8章 系列广告文案写作

 8.1 系列广告文案的特征及作用

 8.2 系列广告的内在联系及写作原则

 复习思考题

第9章 公益广告文案写作

 9.1 公益广告的概念及特性

 9.2 公益广告文案的表现手法

 复习思考题

第10章 广告文案的语言艺术

 10.1 广告语言的概述

 10.2 广告语言的风格

 10.3 广告写作中熟语、诗文、俗语、歌词及对联的运用

 10.4 广告文案的修辞技法

 10.5 广告语言常见的问题

 复习思考题

第11章 接受心理与广告文案写作

 11.1 广告接受心理与文案写作

 11.2 文化心理与广告文案写作

 复习思考题

第12章 广告计划的写作

 12.1 广告计划的概念、特点及构成要素

 12.2 广告计划的分类及写作内容

 12.2 广告计划的拟订与写作要求

 复习思考题

第13章 广告策划书的写作

 13.1 广告策划书的基本内容

 13.2 广告策划书例文选读

 复习思考题

参考文献