《品牌影响中国(上下)》由我国著名品牌专家吴纲、尹杰联袂创作，书中的品牌源自于《CCTV中国品牌年度发布》大型电视活动的经典品牌案例，这套图书还得到了柳传志、张瑞敏、王石、宗庆后、李东生、金志国、马蔚华、董明珠、魏家福、冯军等知名企业家的倾情推荐！

《品牌影响中国(上下)》以宏大的历史视角，展现了一幅壮观的中国品牌的历史画卷，再现了中国品牌的成长历程，解析了中国品牌的发展路径，为中国企业提供了宝贵的品牌经验。

吴纲、尹杰联袂创作的《品牌影响中国(上下)》一书的撰写角度是从品牌的角度去解读企业、分析市场，而非从传统意义上的企业或企业家角度来写。主要是通过中国市场的品牌格局和划时代意义的品牌对国家经济、市场的影响力，来探究在品牌的作用下，中国市场的格局变化、消费习惯的改变，国家形象的上升及市场竞争的变改。此书涉及的企业，并不全是大企业，但它们是以品牌改变世界格局、市场格局及消费者格局的。这些品牌以其独特的经历和品牌价值，推动了中国经济的发展，改变了这些品牌企业所在领域的市场格局，带动了消费者消费观念的不断革新。可以说，本书中的每一个品牌都在当今中国扮演着重要角色，都具有划时代的历史意义。《品牌影响中国(上下)》一书大力倡导中国创造，振兴民族品牌，为打造最具世界竞争力的中国品牌而出谋献策！该书凝聚了中国最具影响力60家品牌的经典智慧，为中国产业升级与转型提供众多优秀的参考案例与方法，也将为推动中国品牌走向世界提供有益的精神食粮。

上册

中药业的百年老店：同仁堂／001

走向全球的百年银行：中国银行／017

世界上最大的石油公司之一：中国石油／033

全球A级最佳大公司之一：中国移动／047

资产过万亿的保险集团：中国人寿保险／061

最具创新银行：招商银行／075

QQ帝国：腾讯／089

中国最大的钢铁公司：宝钢集团／103

全球电脑知名品牌：联想集团／117

中国第一窖：泸州老窖／131

空调霸主：格力集团／145

中国第一家汽车生产企业：一汽集团／159

中国食品工业帝国：中粮集团／173

中国乳业的领导者：伊利集团／187

全球领先的电子商务：阿里巴巴／201

中国最负盛名的名牌啤酒：青岛啤酒／215

中国最具文化价值品牌：红豆集团／229

股神巴菲特青睐的企业：比亚迪集团／247

掀起饮食革命的品牌：康师傅／261

新中国第一店：王府井百货／273

从北大荒走出来的品牌：完达山乳业／285

掀起厨房革命的专家：方太集团／301

全国最大的罐头、饮料生产基地：银鹭集团／315

中国饲料行业翘楚：通威集团／325

中国人的心灵读本：读者／341

拥有中国尖端互联网技术：网能经纬／355

二锅头的宗师：北京红星／371

中国最大的综合网络零售商：京东商城／385

免费的上网安全专家：360安全卫士／397

中国数码第一品牌：爱国者／413

下册

中国白酒的第一品牌：贵州茅台／001

中国最大的商业银行：工商银行／013

中华老字号茶叶品牌：吴裕泰／029

全球最大的专业住宅开发商：万科集团／043

最受欢迎的理财银行：光大银行／057

全球大型家电第一品牌：海尔集团／071

中国旅游行业第一品牌：中旅总社／087

中国最大的电力企业：国家电网／101

中国最大的商业零售企业：苏宁／115

全球最大的中文搜索引擎：百度／127

中国最大的饮料制造商：娃哈哈／139

海洋油气的开创者：中海油集团／151

中国彩电业第一品牌：TCL／165

最具成长力的自主汽车品牌：北汽集团／179

知名的通信解决方案提供商：中兴通讯／191

卓越的羽绒服王国：波司登／205

中国的国情车：长安汽车／219

中国大陆最大的航运企业：中远集团／231

国内化妆品行业首家上市企业：上海家化／245

中国体育产品第一品牌：李宁／259

全球微波炉霸主：格兰仕／273

用诚信打造的燃具王国：华帝／285

中国首家五星级航空公司：海航集团／299

中国光伏产业先驱：英利集团／313

中国最大的经济型连锁酒店：如家／325

机械制造服务业的跨国集团：柳工集团／337

中国汽车配套知名品牌：广东好帮手／349

世界最大客车生产基地：宇通客车／361

世界新能源第一品牌：皇明太阳能集团／375

国产手机第一品牌：金立／389

后记／402

中国白酒的第一品牌：贵州茅台

以水滴石穿的定力，持之以恒地坚持维护品牌核心价值。

——中国企业管理网

引子

茅台酒作为中国特有的一种蒸馏酒，是世界著名的三大顶级蒸馏酒之一，与英国的苏格兰威士忌、法国的科涅克白兰地齐名。茅台酒是我国劳动人民创造的一种特殊饮品，是中国白酒的第一品牌，也是酱香型白酒的鼻祖。

中国的酿酒业经历了数千年历史的发展。在商朝，人们就已经有了饮酒的习惯，并用酒来宴请宾客和祭神。当时，人们所饮用的酒是一种酿制而成的低酒精含量的米酒。汉、唐时期，酒的品种开始多样化，不仅有米酒，还有药酒和果酒。元朝，出现了白酒。因酿造时所用的原料、发酵剂、发酵容器设备、酿造工艺不同，出现了香韵特点各异的白酒。人们根据白酒的香韵特点，将其分为酱香型、清香型、米香型、凤香型、兼香型和其他香型等多种香型。其中，酱香型白酒是我国白酒的典型代表。

酱香型白酒又称茅香型白酒，经过元朝的发展，酿造工艺逐渐成熟，并在明清时期进一步发扬光大，更加兴盛。经过多年的积累演变，酱香型白酒制作技术日益成熟，形成了一套独具一格的酿造工艺，成为中国白酒史上的代表之一。

酱香型白酒的最典型的代表就是茅台酒，茅台酒不仅是风格最完美的酱香型酒，也是我国白酒中的第一品牌。自古以来，有无数文人墨客为其香味倾倒，如今，茅台酒更是被称为中国的“国酒”。

明朝万历年间，赤水河畔的茅台古镇的酿酒产业已初具规模，越来越多的酿酒作坊也在赤水河边的杨柳湾一带陆续新建起来，并且出现了独具特色的“回沙工艺”，这在后来成为酱香型白酒的重要酿酒工艺。

1704年，“茅台”的品牌开始出现，一些精品佳酿被冠以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”等名称畅销各地。

茅台酒的发展和流行得益于茅台镇的兴盛。清朝乾隆年间，由于河道的开发，贵州茅台镇成为了商贾云集的大型集散地，对白酒的大量需求也刺激了当地酿酒产业的高度发展。正所谓‘酒冠黔人国，盐登赤地河”，当时的茅台镇逐渐拥有了独特的白酒酿造工艺。

18世纪中期，在茅台镇具有一定规模的酿酒作坊已经超过了20家。1840年，茅台地区的白酒产量已达170余吨，茅台镇也成为当时最大的酿酒区域。1860年，江西人华联辉在茅台镇创建成义烧坊，生产茅台酒，被后人称为“华茅”。当时，成义烧坊生产的白酒名叫回沙茅台。1879年，仁怀县的王姓人在茅台镇创建荣和烧坊，也开始生产茅台酒，后来被人们称为“王茅”。赖姓人经营的恒兴烧坊所生产的白酒则被称为“赖茅”。

1915年，在巴拿马万国博览会(或称旧金山世博会)上，“华茅”和“王茅”两家的酒作为名优特产，以“茅台造酒公司”的名义送展，一举荣获银质奖章，从此蜚声海内外，茅台镇也随之誉满全球。

新中国成立后，地方政府将成义、荣和与恒兴三家烧坊合而为一，成立了国营茅台酒厂，并受到了国家的高度重视。

茅台酒得到了国家领导人的特别青睐，在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，参与了无数被载入历史的重大活动。每次有外国领导人来华访问时，茅台酒都被当作国礼馈赠给外宾，受到许多外国领导人的喜爱，茅台酒也由此被尊为“国酒”，顶着这顶巨大的光环，成为了国人心中高端白酒的典型代表。

时至今日，贵州茅台依然以其卓越的品质、醉人的芳香享誉世界。作为中国的第一名酒，茅台代表的不仅是中国的头号名酒，而且代表着中国的文化和人文价值。它以醉人的芳香在让世人享受味蕾的盛宴时，也用其独特的芳香魅力传递给了世界一个历史悠久、文化博深的中国。

影响品牌的重要年鉴

明末清初，茅台地区独特的酱香型白酒已初见雏形。

1704年，偈盛烧坊将其所生产的酒正式定名为“茅台”酒。随后，茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿，成为贵州白酒的精品。

1840年，茅台地区白酒的产量已达170余吨，创下中国酿酒史上首屈一指的生产规模。

1860年，江西人华联辉在茅台镇创建成义烧坊，生产茅台酒，被后人称为“华茅”。

1879年，仁怀县的壬姓人在茅台镇创建荣和烧坊，开始生产茅台酒，后来被人们称为“王茅”。

1915年，茅台酒作为展品参加了被后人称为“巴拿马万国博览会”的旧金山世博会。在此次博览会上，茅台酒被授予银质奖章。  1947年，茅台酒在香港试销，立即被抢购一空，自此茅台酒开始走向国际市场。

1949年之前，茅台酒生产开始凋敝，当时仅有三家酒坊，即被称为“华茅”的由华姓人出资开办的成义烧坊，被称为“王茅”的由王姓人出资开办的荣和烧坊，还有被称为“赖茅”的由赖姓人出资开办的恒兴烧坊。

1949年年末，贵州解放后，中央要求当地政府保护好茅台酒厂的生产设备，继续进行生产。成义、荣和、恒兴三家烧坊在经济上得到了政府的大力支持。

20世纪50年代初，贵州省收购了规模最大的恒兴烧坊，并将另两家烧坊合并进来，成立了国营茅台酒厂。

1994年，在纪念巴拿马万国博览会80周年的“国际名酒品评会”上，茅台酒荣获特别金奖第一名。

2010年8月，茅台酒区域零售价格首次突破千元大关，引领中国高端白酒步入千元时代。9月，贵州茅台“十二生肖”酒以102．2万元的价格被拍出，创造了“中国第一款白酒权益投资产品”网络竞拍成功的先例，并由此引爆了国内白酒拍卖市场。11月，中国酒类流通协会与中华品牌战略研究院共同主办了“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值200强，茅台以531．46亿元的品牌价值超过五粮液，名列第一。

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新中国成立初期，为了尽快实现社会主义工业化，国家确立了重点发展重工业的战略规划。伴随着重工业的发展，作为重工业代表的钢铁工业成为带动国家和地区经济发展的龙头，有力地带动了运输、交通、能源、建筑等行业的发展，促进了国内消费水平的提高，从而在很大程度上带动了相关产业的发展。在此期间，我国的农业、手工业和工商业逐步得以改造发展。

1978年十一届三中全会的召开，标志着我国进入了社会主义现代化建设的新时期——改革开放。雄厚的金融资本、先进的技术和管理经验的大量引入，为社会主义经济建设提供了有力的资金支持和技术保障。从1978年到2012年短短的三十几年内，中国迅速成为制造大国，并迈进了世界出口大国的前列。全球每三件出口服装中就有一件是中国制造，全球30％的领带都产自中国，全球近80％的手表标有“made in china”的字样……中国企业在飞速前进，中国品牌的影响力在逐步提升。

进入新世纪，中国品牌不仅在国内声誉日隆，有的在国际上也大放异彩。我们可以自豪地说，中国不仅有自己的品牌，更有自己的名牌。在300多年前同仁堂就驰誉海内外，在消费者心中几乎就是中药的代名词。改革开放后同仁堂开创中药西制的先河，并持续通过与品牌息息相关的事件和文化传播，获得极高的声望和品牌知名度。再比如有国酒之称的茅台品牌，不仅影响着国人的消费习惯，还荣膺“世界三大名酒”之一的称号，与英国苏格兰威士忌、法国柯涅克白兰地影响着世界；1912年由孙中山成立的中国金融业的支柱——中国银行，开创中国信用卡和国际汇兑的先河，其品牌价值改变的不仅是消费者习惯，更是影响着经济发展；对中国工业起着很大影响的中国一汽，制造出新中国第一辆解放牌卡车和第一辆红旗牌轿车，其品牌影响力影响到了国家战略；招商银行是中国第一家由企业创办的银行，率先打造了“一卡通”多功能借记卡，起到了改变消费格局的重大作用；格力电器是全球专业化空调企业，是中国空调业唯一的“世界品牌”，专注于空调产品，其产销量全球第一，足以影响到世界市场的格局变化……

随着科技行业的高端化发展，许多高科技、互联网技术产业的品牌纷纷崛起，如拥有10亿注册用户的腾讯QQ和全球最大的中文搜索引擎百度；拥有全球第一网络和客户规模的中国移动品牌，正如中国移动的广告所讲“移动改变中国”一样，影响着近7亿人的生活；对中外货品交流起着桥梁作用的中远集团，是中国大陆最大的航运品牌；网能经纬抓住了互联网进入下一代发展的大趋势，以其独特的网能桥概念和网能桥技术将IPv4到IPv6的转化实现了平稳连接；被国人誉为“中国人的心灵读本”，曾经影响了几代国人的杂志品牌——《读者》，其发行量位居亚洲第一，世界期刊第三，月发行量一度超过1000万册；从新中国成立后改革开放至今日，“红豆品牌”成为中国服装系列产品最全、市场覆盖率最大的企业，稳坐中国服装行业的第二把交椅；还有“上海家化”品牌在洋品牌全力竞争的市场下，牢牢地捍卫着老品牌的荣誉……尤其是改革开放30年来有大量的中国品牌对世界的影响力以及对消费者的影响力，都不能简简单单地理解为制造出了那么多产品而已。我们要感谢这段中国历史的创造者、品牌企业家们。

尽管我国企业的品牌竞争力明显上升，然而在与跨国公司的知名品牌相竞争时，就显得有点无力抗衡。当前品牌已成为企业必争的无形资产，可是很多企业对品牌的保护意识仍然很淡薄，这就是我国企业品牌成长道路上的巨大阻力。我们希望已成为优秀品牌的企业能够持续提升，进而带动中国企业的品牌化进程，成为正在经营品牌的企业的指导者，共同为中国打造更多经得起考验的世界级品牌。我们还希望中国品牌能得到全球民众的认可，并得以不断传承下去。

《品牌影响中国》一书的撰写角度是从品牌的角度去解读企业、分析市场，而非从传统意义上的企业或企业家角度来写。主要是通过中国市场的品牌格局和划时代意义的品牌对国家经济、市场的影响力，来探究在品牌的作用下，中国市场的格局变化、消费习惯的改变，国家形象的上升及市场竞争的变改。

此书涉及的企业，并不全是大企业，但它们是以品牌改变世界格局、市场格局及消费者格局的。当然，中国还有许许多多的企业和企业家都值我们感谢，感谢他们为中国经济、中国品牌化建设作出的杰出贡献。但是因本书篇幅有限，只能列出具有代表性的品牌。CCTV中国品牌年度发布委员会采取一年一度的发布，使更多的中国品牌为人们所记住、赞扬，再次感谢所有为中国品牌建设作出贡献的企业家、研究者、政府部门的指导者以及为中国经济建设默默贡献的人们，历史需要记住他们，因为他们影响了中国。

但愿此书能给读者带去有益的思考，也让世界更加了解中国的品牌，并希望更多的中国品牌能走向世界。

吴纲

2012年10月于北京

2008年，首届CCTV中国品牌年度发布以“60年60品牌”为主题发布，至2012年已经是第四届，每个年度都会有许多新面孔出现。

中国企业面临着一轮又一轮的改革、创新与进化，但创新能力远远不够。中国企业从改革开放后的制造性振兴经济向今天的创造性振兴经济转型，而未来的企业发展之路正是靠品牌来实现的。纵观中国历史，从丝绸之路到下南洋，祖先为生计而漂洋过海，有原料输出、产品输出甚至还到海外办企业，但主要都停留在产品输出方面，品牌输出方面非常薄弱。一个品牌的输出取决于这个品牌的文化在全球的地位，要想成为真正的知名品牌，关键是它承载的文化十分强势、地位很高。目前，中国的国力和经济体在世界上有较高的地位，而这个时机恰恰适合企业的品牌的树立。一个品牌的建立与发展取决于国家的重视程度和企业家的自我发展意识。英国科技史家李约瑟曾提出这样一个问题：古代中国在科学和技术方面发达程度远远超过同期的欧洲，为什么中国没有产生近代科学，也没有进入发达国家的行列？这其中的一个原因就是中国人的意识淡薄。曾有一位学者说过：“美国的强大并不完全体现在科技上和军事上，而其真正的原因是美国有极强的预见性。”这个所谓的预见性恰恰就是意识的有力表现。

我们撰写《品牌影响中国》这本书的目的就是为了提升中国企业的品牌意识，能把品牌建设及品牌战略作为长久的发展战略，而不是停留在原料和产品技术方面。只有放眼于品牌技术发展，中国企业才有可能强势地走出去，赢得更多的消费者和更多的尊重。

产品是品牌的载体，而品牌是文化的载体。赋予品牌文化远远比赋予产品附加值重要。品牌是巨大的无形资产，可以带给企业无限的财富和价值。CCTV中国品牌年度发布组委会每届的品牌发布是基于企业的品牌价值出发的，而不是对企业的现有资产与规模评比，其重要意义在于唤醒企业的品牌意识和振兴中国的民族品牌。完成了原始积累的企业，应该把品牌战略作为头等的和终极的战略。

在此，我要感谢清华大学经管学院、中国中央电视台、中国网络电视及中国品牌年度发布组委会的支持。感谢北京工业大学出版社社长郝勇先生及其编辑团队，感谢华韵大成公司的陈龙海先生及其公司同仁在此书出版策划过程的付出与努力。还要特别感谢杨颖、何时宇、王玲、许适灵、代娜、胡申、唐凤、匡洪生、刘林、王宇、贾唯甄、刘秩麟、谭维娜、孙博、窦婕、刘晓华等诸位同仁在此书创作过程给予的资料整理支持。

希望广大读者通过阅读此书，加强品牌意识，为中国的经济建设、品牌建设作出贡献。同时，再次向中国的品牌企业、品牌企业家致敬，感谢你们为祖国带来荣誉，为市场作出贡献，为消费者创造出新的生活方式。

尹杰

2012年11月于北京

我们衷心感谢这个伟大的时代，我们将继续努力，为中国经济的发展做出贡献。希望《品牌影响中国》这本书能带给读者有益的帮助！

——联想集团名誉董事长 柳传志

我们提供的是住宅。但我的理解，万科人是在探索引领一种新的生活方式，建立一个有品质的品牌。《品牌影响中国》集中解析了中国品牌的成长路径，将成为国内企业品牌管理的典型案例，值得广大企业管理者参考。

——万科企业股份有限公司董事长 王石

TCL不但承载着我们企业5万多名员工的追求和梦想，也承载着我们为国家强盛民族复兴所承担的责任，我们会继续努力，争创一流的世界品牌。《品牌影响中国》一书视角独特，具有很强的阅读价值。

——TCL集团股份有限公司董事长 李东生

招商银行愿意永远因客户的需求而改变。愿意把最优质的金融服务奉献给我们的客户，愿意做亿万客户心目中永不凋落、光彩夺目的金葵花。《品牌影响中国》一书中收录的品牌案例，集中代表了中国品牌的发展历程，将带给我们全新的阅读享受。

——招商银行股份有限公司行长 马蔚华

品牌是企业核心价值的体现，品牌是企业质量和信誉的保证，中国品牌是中国企业走向世界的信誉名片。《品牌影响中国》一书以宏大的历史视角，展现了一幅中国品牌的历史画卷，值得我们深入阅读。

——中国远洋运输(集团)总公司总裁 魏家福