“小而美”是某种意义上的生态多样化和可持续发展。它的核心在于对消费者需求的更大满足，比如在客户体验、仓储物流、产品结构和产品模式方面，针对消费者的高层次需求做出局部创新。

张培昂、曹鸿涛、陈希主编的《决胜小而美--淘宝店铺的26个经典案例》深度对话“小而美”卖家，层层剖析店铺打造关键，运营“小而美”店铺奥秘全掌握！

《决胜小而美--淘宝店铺的26个经典案例》由阿里巴巴电子商务专家编写，分为产品之美、创意之美、品牌之美、营销之美四部分，精心挑选淘宝店铺的26个经典案例，从产品、创意、品牌、营销四个维度对“小而美”店铺经营的成功之道进行充分阐释，并附电子商务专家的点评，给读者提供指导性意见，适合电子商务商家和网购消费者阅读。

《决胜小而美--淘宝店铺的26个经典案例》由张培昂、曹鸿涛、陈希主编。

因小而美(代序)马云

马云：双百万战略

产品之美

 【案例01】耀点生活：复古牛皮包的细分之路

 【案例02】紫魅：只做紫色的生意

 【案例03】湖北悠游国旅：只做普吉岛自由行

 【案例04】梅和鱼：卖蚕丝被，从养蚕做起，

 【案例05】良风：来一杯“家常茶饮”

 【案例06】欧焙客：一杯咖啡换一份感动

 【案例07】树言果语：专注菩提原创

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创意之美

 【案例01】甜饼光盘：一张光盘的“升值”路径

 【案例02】智趣屋：独家贩卖童话

 【案例03】喜の良品：局部创造力

 【案例04】本来设计：走心的原木家居

 【案例05】设计丰收：农村里的“针灸”试验

 【案例06】左凡：家具定制试水O2O

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品牌之美

 【案例01】黄药师：一块肥皂的最大价值

 【案例02】逸红颜：古典与快时尚结合，

 【案例03】归岭：1+1>2的品牌之路

 【案例04】一一丫丫：专业、舒适、自我的童鞋

 【案例05】小布叮：未来“迪斯尼”王国的打造

 【案例06】品胜：在苹果的庇护下顺势而为

 【案例07】目暖：向传统工艺致敬

 【案例08】THM：专注沟通的温度

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营销之美

 【案例01】原始烧烤：微电商有微模式

 【案例02】Creatife创意生活：设计师经纪人

 【案例03】爱定客：用供应链营销

 【案例04】木智工坊：社交媒体的得益者

 【案例05】云上古村：笔杆子里的乡土生意

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后记

小到只做紫色的生意

细分：紫色女包配饰

你很难简单地将紫魅暂时的成功归结为唐少的营销天赋。因为这门关于紫色的生意，虽然来得很偶然，但唐少对消费者的重视和对于消费者潜在需求的敏感也使其成为一种必然。

在创立“紫魅”这个女包品牌之前，唐少做的是情侣包生意。尽管听起来也比较“小而美”，但产品开发既费时又费力，受众的消费能力也有限，因此店铺的客单价和销售额一直较为平淡。在进行SKU拓展时，一直琢磨着如何突破“瓶颈”的唐少随手发布的一款紫色女包在不借助任何推广的前提下，月销量过数千，并且居高不下。他想弄明白这种单纯热爱背后的深层原因，便开始对客户进行一对一的深度采访。例如贵州的一个客户，因为产品图片中有薰衣草的配图，一次性买了3个紫色的包，在采访中激动地和唐少分享她对于紫色的热爱；在店铺的买家秀中，这些消费者分享着把家装修成紫色，让全家人穿上紫色衣服的快乐。

唐少认为，在电商时代，商家需要放低姿态倾听消费者的声音，洞察这群人的共性需求，因为“市场就在大脑中，市场就是客户向往的地方”。“既然这些消费者有着对于紫色的狂热追求，恨不得整个世界都是紫色的，为何我不做与紫色有关的生意呢？”虽然这个做法有点冒险，也有点违背常识，但是，唐少很快就开设了“紫魅”这个以单一颜色为卖点的女包店铺。他没有研究过什么“小而美”，只是跟着自己敏锐的商业嗅觉实践这一疯狂的想法。

强烈的视觉冲击感

特点：紫色、紫色还是紫色

在阿里巴巴研究中心发布的《小即是美——2012年度网商发展研究报告》中，将“美”定义为“幸福感和消费者共同参与创造的至爽的产品服务体验”。

紫魅无疑就是这么做的。

2012年8月才上线的紫魅目前只出售紫色的女包和配饰，大大方方地对消费者说：尊重个人对于色彩的偏爱。你热爱紫色？好，在这里，紫魅可以满足你对于紫色的狂热喜好，你可以一次性买到紫色的手提包、双肩包、斜挎包、旅行包，以及围巾、眼镜、腰带、手链等配饰，以后你还可以买到紫色的鞋子、袜子，甚至自行车。

店铺在视觉上给人极大的冲击力。如今的紫魅，店铺里的视觉要素紧紧围绕紫色：薰衣草、紫罗兰、紫色郁金香、紫水晶，所有紫色控无法拒绝的物品都可以在这里找到，店铺介绍和产品描述中也注重营造浪漫梦幻的氛围。消费者一进入店铺就被包裹在紫色中，幸福感很强。

让消费者“美”到忘记价格

生意经：消费者研究

唐少推崇了解并尊重每一个消费者。对于喜欢紫色的女人，他总结了一些共性：她们优雅执著，追求有品质的生活，有自己独立的生活态度，而且这些女性购物时几乎不会讲价，消费能力也比较强。

为了研究消费者，他带领团队给每一个成交客户建立了详细的档案，除了消费详情，也包括她的生日、家庭情况、工作单位，甚至是出差频率等，针对不同客户进行个性化营销。根据唐少的分析，一个二线城市生了两个女孩的紫色控妈妈和一个一线城市的成熟白领对于价格的敏感度不同，这就要求营销时提供的产品信息也有所不同。

同时他将消费者对于紫色的爱好进行分级管理，为“超级紫色控”建群，每次新品上线，唐少会先在这群老客户中进行试用，让她们提交体验报告，在客户自己注明的可接受价格范围基础上略降价以制造消费者“赚了”的感觉。

P10－12

因小而美(代序)

马云

全球经济衰退的来袭令许多国际企业都濒临倒闭，关于此类事件的新闻报道层出不穷，它预示着一场崭新的商业革命正徐徐拉开序幕。这些大企业中，有许多都是从20世纪踉跄走到今天，而金融危机则给它们带来了致命一击，令其固有缺陷暴露无遗。

今时今日，一场由互联网技术掀起的革命正初露端倪，这股浪潮必将永久改变顾客与企业之间的力量态势。在世界各地，能够把握这些新契机和新趋势的中小型创业者必将在竞争中脱颖而出。

曾经操控着零售业游戏规则的大型零售商便是其中一例。这些巨头曾迫使中国乃至全世界的生产商以极低的利润率大量生产标准化商品，而在未来数十年间，这种状况将彻底改变，那些未能从2008年的危机中汲取教训的企业有可能被改写命运。

今后的10年，互联网将实现人们期待已久的转变——从一种营销渠道过渡为虚拟基础设施，届时，规模较小的公司将得以同大型企业展开有力竞争，并以无可限量的能力在全球各地挖掘并创造商机。

比如说，一家在中国或印度起步的公司将能够与远在美国印第安纳州的企业遥相竞争。如果这家位于中国或印度的企业拥有正确的经营理念和放眼全球的发展思路，那么它不仅可以与这家美国印第安纳州的企业竞争，更能够同规模更大的美国及欧洲企业一较高下。这场变革的原动力来自三种趋势：新型网络技术的发展、产品设计的支配权逐渐转移到消费者手中、资金分配的方向日益向全球扩展。技术的进步使原本仅有大企业才用得起的工具和技术如今也走进了规模较小的公司。近年来，顾客已经对大卖场里款式贫乏、单一的商品大为不满，他们利用网络的长尾效应要求商家提供个性化的产品和服务。而一度只集中在少数国家、主要由大企业把持的资本如今也正日益流向世界各地的小型公司，以助其成长壮大。

如今，人们常常谈及体制的整改与完善，但事实上，问题的关键在于所谓的“传统智慧”，那些主张因袭以往经验的经营者实际上无异于想用马匹来拉动汽车。

过去3年，在中国有超过110万的就业机会是由阿里巴巴集团的电子商务平台创造的。我们认为这种企业和创业趋势在未来10年会在全球范围内加速发展。未来数年间，全球互联网企业家的数量将大幅激增，他们把互联网视为唯一的经营手段，生产的产品也仅供网上销售，同时他们将严格遵循一系列经营规范——对顾客、工作伙伴、社区及环境给予无限的尊重，乐于接受并完善新观念，从而在经营中取得成功。在这场革命中，互联网企业家将是走在潮头浪尖的佼佼者，能利用创新手段和创造力迅速回应消费者不断变化的口味。原先仅有大型跨国企业才负担得起的先进技术也将为这些企业家所用，视讯会议、库存、客户关系管理、物流与供应链管理等技术手段将与小型企业的在线平台完美互融、无缝整合。整个互联网都将成为他们的市场，而网络平台便是其办公场所和铺位店面。

这些互联网企业家将以最低的日常开支运营，从而在降低商品价格的同时获得可观的利润，并为员工、供应商、合作伙伴及其自身创造丰厚的收入。他们的主要任务是竭尽所能让顾客满意，公平合理地对待合作伙伴等利益相关方，而其他工作只需交由技术平台来完成。我们预计，到2019年，全球将有超过10亿人转而向这些小型在线商家购买日常用品和服务。互联网企业将成为在全球创造就业机会的首要力量——全世界数亿人的温饱生计将几乎仰仗这些虚拟商业组织提供的就业岗位。

但实现此远景还缺少必要的元素。正如大部分人的注意力会集中于大品牌，但事实上有超过70％的产品创新来自于中小企业，所以政策制定者和领导人对小企业的鼓励和支持尤为重要，为他们提供更多融资、培训、税收政策和技术方面的支持。

此时此刻，在世界的某个车库或公寓里，可能就会诞生一个使人兴奋的公司或某些改变游戏规则的技术。这些技术将给人们的生活带来永久的改善。如果有适当的支持，这个新的创业梦想就有可能实现。

不要再讨论如何支持小企业，付诸行动吧。

因小而美。

电子商务日新月异，不断诞生的新概念冲击着我们的眼球和思维方式。

从PC端到移动端，从B2B到C2C，再到B2C，继而到C2B，直至如今的O2O……当然，能够提到的还有F2C、SOLOMO、LBS等。如果仅仅从概念和模式出发，总有我们未能企及之处。探索或者颠覆，或许没有边界。

从小处说，电子商务改变了买卖方式。往大里讲，电子商务改变着人类的生活方式。

好玩的事情层出不穷。比如新出现了一个“族群”，叫“剁手族”，他们的入会誓言是：再上淘宝就剁手！当然，即便喊着剁手，仍阻挡不了他们把手伸向鼠标或打开手机淘宝。

比如，2013年“双11”，天猫一天销售额突破350亿元，官微“小编”因为激动计算失误，算出当天第一个小时天猫卖出的200万条内裤连起来长度可达3000千米，让每条内裤的长度达到了1．5米（也可能微博编辑的数学是体育老师教的）。

而在5年前的2009年，这一天的销售数字还仅仅是0．5亿元。5年间发生的变化让人瞠目结舌。

阿里巴巴的企业文化中，有一条叫“拥抱变化”。为什么要拥抱变化？因为变化是美好的。从0．5亿元变成350亿元，很美好。

在那个古老的故事里，只要喊一声“芝麻开门”，藏满金银珠宝的山洞就会敞开在人们面前。在现在这个新商业故事里，无数草根和年轻人，借由电子商务掘到了人生的第一桶金和第N桶金——财富的数量是可数的，即便它再多；质变是不可计量的，但比数字要深刻得多。当然，我们也不得不说，质变由量变而来，但不论是质变还是量变，变化是美好的，让我们拥抱它。

这套丛书就是拥抱电子商务的一个臂膀，或者是嘹望新商业趋势及机会的一个窗口。参与本书编写的人员如下（排名不分先后）：狄慧、许佳、吴云辉、廖靖文、马骏、陈远平、孙春燕、任种、戴远程、钟啸、黄琪、陈姝、张潇、叶锦宇、刘文静、陈文忠、朱凯、薛娟、高善发、席希、侯继勇、张月光、张群、陈欢、张鑫玮、是钟寅、林晗、陈国强、孙贤刚、马强、张丹、卢林嘉、向霜、邓文超、林海华、景宝玉、孟欣、赵济波、王本立、李妍、陈鑫、王亭亭、王双双、何毅、杨朝栋、丁依柠、梁珈宁、王晶、王卫东、杨睿、刘铮、李阳、马聪、郑茹、耿琪伟、王波、胡慧雯、董芳、练洁雯、张军、左延鹊、赵海涛、韩元佳、姜樊、孙雨、肖丹、韩元佳、程婕、李佳、吴琳琳、车利侠、刘宇鑫、张倩怡、程铭劫、崇晓萌、孟凡霞、张旭旺、崇晓萌、傅洋、刘琳、贾中山、甘涸、杨晓丹、薛乔、曹增光、崔婷婷、刘宇、牛智超、阿祥、陈永东、宏毅、李清、士轩、司马平邦、王易见、谢青、杨宇良、张樊、张蕾、胡浩男、谢璇、华晔迪、廖婷婷、李峥巍、张舵、谭明、刘晓婧、王鑫、席大伟、许佳、林沂、郭聪、李皓璧、阮新、王子敏、陈军、杨彦夫、赵牧、熊晓枝、王舒娴、孟红梅、周晓红、罗利民、欧阳小抒、王鲁峰、赵黎昀、宋新国、赵蕴颖、姜成坤、卢真珍。

正是大家的努力，才有了“‘芝麻开门’丛书”。

在电商时代，商家需要放低姿态倾听消费者的声音，洞察这群人的共性需求，因为“市场就在大脑中，市场就是客户向往的地方”。

——紫魅大当家唐少

用个人招牌式的“美”，在相对“小”的市场领域，通过贩卖生活态度，完全有可能击中某个特定人群而被追捧变成一种“大”。

——黄药师创始人顾迅

虽然做定制非常麻烦，但也更容易做出特色，日后继续突破更大的。别人难以超越的技术壁垒，发挥自己的特点把差异化做到更明显，这样才能够真正算得上是淘宝的“小而美”。

——甜饼光盘老板张一

既然鞋类是一个难度相对比较大的品类，那么爱定客在这一领域的模式一旦成功。这种柔性化生产的C2B形式就能很快复制到其他难度相对较低的类目。

——爱定客CEO党启元