谭俊华、李明武主编的《市场营销学》力求理论和实践相结合,在系统完整阐明营销基本理论的基础上,重点突出本土企业营销管理实践。
全书共分十三章,用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。在编排上既注重了市场营销学理论的完整性,又强调市场营销实践的应用性;既有一般营销学著作所包含的内容,还吸收了国内外最新的研究成果及营销理念的新发展,从而使教材内容更加丰富、体系更为完整。
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书名 | 市场营销学(普通高等教育经管类专业十二五规划教材) |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 谭俊华//李明武 |
出版社 | 清华大学出版社 |
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简介 | 编辑推荐 谭俊华、李明武主编的《市场营销学》力求理论和实践相结合,在系统完整阐明营销基本理论的基础上,重点突出本土企业营销管理实践。 全书共分十三章,用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。在编排上既注重了市场营销学理论的完整性,又强调市场营销实践的应用性;既有一般营销学著作所包含的内容,还吸收了国内外最新的研究成果及营销理念的新发展,从而使教材内容更加丰富、体系更为完整。 内容推荐 根据市场营销学的理论体系,谭俊华、李明武主编的《市场营销学》可分13章,主要包括市场营销学概述、营销环境分析、购买行为分析、市场调研、STP策略、市场营销竞争策略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销的新概念等内容。每章用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。 《市场营销学》在编排上既注重市场营销学理论基础的完整性,又强调突出市场营销实践的应用性;既有一般营销学著作所包含的内容,同时也吸收了国内外最新的研究成果及营销理念,从而使内容更加丰富、体系更为完整。 此外,教材在每一章都结合实际安排了引导案例和思考题,有助于案例教学和启发式教学的开展,培养学生独立分析和解决实际问题的能力。 本书既可作为高等院校相关专业的教材,也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。 目录 第一章 导论/1 第一节 市场及市场营销/3 一、市场的概念、构成及其功能/3 二、市场营销的含义及作用/5 三、市场营销的相关概念/7 四、市场营销组合/11 第二节 市场营销学的产生和发展/14 一、国际市场营销学的产生和发展/14 二、市场营销学在我国的引进和发展/16 第三节 市场营销哲学/18 一、生产观念/18 二、产品观念/19 三、推销观念/19 四、市场营销观念/20 五、社会营销观念/21 六、大市场营销观念/21 第四节 顾客满意和顾客价值/22 一、顾客满意/22 二、顾客价值/24 第五节 思考题/27 第二章 市场营销环境/28 第一节 市场营销环境概述/29 一、市场营销环境的概念及分类/29 二、市场营销环境的特征/30 三、研究市场营销环境的意义/31 四、营销环境与企业营销的关系/31 第二节 市场营销宏观环境分析/32 一、人口环境/32 二、经济环境/35 三、自然环境/38 四、科技环境/39 五、政治法律环境/41 六、社会文化环境/43 第三节 市场营销微观环境分析/45 一、企业/45 二、供应商/46 三、顾客/46 四、营销中介/47 五、竞争者/48 六、社会公众/49 第四节 环境分析和评价/50 一、SWOT分析法/50 二、市场机会和威胁的分析/51 三、企业应对营销环境影响的对策/53 第五节 思考题/55 第三章 消费者购买行为/56 第一节 消费市场概述/57 一、市场的分类/57 二、消费者市场的概念和特点/58 三、消费品的分类/59 四、消费者的购买行为模式/61 第二节 影响消费者购买行为因素分析/64 一、文化因素/64 二、社会因素/66 三、个人因素/68 四、心理因素/71 第三节 购买决策过程/76 一、消费者参与购买决策的角色/76 二、消费者购买行为的类型/77 三、消费者购买决策过程/79 第四节 思考题/84 第四章 组织市场购买行为/85 第一节 组织市场概述/87 一、组织市场的概念及分类/87 二、组织市场的特征/89 第二节 生产者市场购买行为分析/93 一、生产者市场的购买对象/93 二、生产者市场购买决策的类型/94 三、生产者市场购买决策的参与者/96 四、生产者市场购买决策的影响因素/97 五、生产者市场购买决策过程/101 第三节 中间商市场购买行为分析/105 一、中间商市场的特点/105 二、中间商市场的购买类型/106 三、中间商购买过程的参与者/107 四、影响中间商购买行为的主要因素/108 五、中间商市场购买决策的内容/110 六、中间商采购方式/111 第四节 政府购买行为/112 一、政府采购的含义及特点/112 二、政府购买过程的参与者/114 三、政府采购行为的影响因素/115 四、政府采购方式/117 五、面向政府市场的营销工作/118 第五节 思考题/119 第五章 市场营销调研/121 第一节 市场营销调研概述/122 一、市场营销调研的定义/123 二、市场营销调研的功能/124 三、市场营销调研的原则/125 四、市场营销调研的重要性/126 五、市场营销调研的内容/127 六、市场营销调研的类型/132 第二节 市场营销调研过程/136 一、市场调研过程的特点/136 二、市场调研的过程/136 第三节 市场营销调研的方法/145 一、文案调查法/145 二、实地调查法/147 第四节 问卷设计/155 一、问卷设计的原则/156 二、问卷的一般结构/157 三、问卷问题的类型/158 四、问卷设计中应注意的问题/162 第五节 思考题/163 第六章 目标市场营销战略/164 第一节 市场细分/165 一、市场细分的概念与作用/166 二、市场细分的依据/168 三、市场细分的原则/172 四、市场细分的程序与方法/173 第二节 目标市场选择/175 一、影响目标市场选择的因素/175 二、目标市场选择的5种模式/175 三、目标市场营销战略/177 四、选择目标市场战略的条件/179 第三节 市场定位策略/180 一、市场定位的概念与作用/180 二、市场定位的方式/181 三、市场定位的步骤/182 四、市场定位战略/184 五、市场定位策略/184 第四节 思考题/186 第七章 竞争性市场营销战略/187 第一节 竞争者分析/188 一、识别竞争者/188 二、竞争者的类型/194 三、判定竞争者的战略和目标/195 四、评估竞争者的实力和反应/196 五、确定攻击对象和回避对象/200 六、竞争性地位分析及市场竞争策略/201 第二节 市场领导者战略/201 一、扩大总需求/202 二、保持现有市场份额/204 三、扩大市场份额/205 第三节 市场挑战者战略/207 一、确定战略目标与竞争对手/207 二、选择挑战策略/207 第四节 市场追随者与市场补缺者战略/211 一、市场追随者战略/211 二、市场补缺者战略/214 第五节 思考题/215 第八章 产品策略/216 第一节 产品整体/217 一、产品的概念/217 二、产品整体概念对企业营销管理的意义/219 三、产品分类/219 四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点/220 第二节 产品组合/222 一、产品组合的有关概念/222 二、产品组合的类型/222 三、产品组合调整策略/223 第三节 产品生命周期/224 一、产品生命周期的概念/224 二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略/226 第四节 新产品开发策略/228 一、新产品的概念/228 二、新产品的分类/229 三、新产品开发的原则和方法/229 四、新产品的开发程序/230 五、新产品开发策略的类型/232 第五节 品牌和包装策略/233 一、品牌策略/233 二、包装策略/237 第六节 产品支持服务与担保策略/239 一、产品支持服务的概念/239 二、产品支持服务的策略/239 三、担保策略/242 第七节 思考题/243 第九章 价格策略/244 第一节 影响定价的因素/245 一、成本因素/246 二、供求状况因素/246 三、市场竞争因素/247 四、货币价值和流通量的影响/248 五、政府力量/248 六、产品差异性/248 七、产品生命周期因素/248 八、营销组合市场因素/248 第二节 定价的目标/249 一、利润目标/249 二、以提高市场占有率为目标/250 三、竞争目标/250 四、生存目标/251 五、质量领先目标/251 六、企业信誉目标/251 第三节 定价方法/251 一、成本导向定价法/252 二、需求导向定价法/254 三、竞争导向定价法/255 第四节 定价策略/256 一、新产品定价策略/256 二、心理定价策略/258 三、地理定价策略/259 四、折扣折让策略/259 五、促销定价策略/260 六、需求差别定价策略/261 七、产品组合定价策略/261 第五节 调价策略/262 一、降价策略/262 二、提价策略/262 三、市场对企业调价的可能反应/263 四、企业应付竞争者调价的策略/263 第六节 思考题/264 第十章 分销渠道策略/265 第一节 分销渠道的概念与类型/267 一、分销渠道的概念/267 二、分销渠道的功能/268 三、分销渠道的层次与宽度/269 第二节 分销渠道的选择、管理和改进/270 一、分销渠道的选择/270 二、分销渠道的管理/273 三、分销渠道的调整与改进/274 第三节 分销渠道中的中间商/275 一、中间商的作用/275 二、中间商的类型/276 第四节 实体分配决策/282 一、实体分配的内容/282 二、实体分配的目标和原则/283 三、实体分配策略/284 第五节 思考题/286 第十一章 促销策略/287 第一节 促销和促销组合/289 一、促销的概念/289 二、促销组合/290 第二节 广告策略/292 一、广告的概念与种类/292 二、广告的目标和内容/296 三、广告技巧的运用/298 四、广告媒体选择策略/299 五、广告费用预算/300 六、广告效果的检验/301 第三节 人员推销/303 一、人员推销的职能/304 二、人员推销的程序/304 三、人员推销的特点/305 四、人员推销的技巧/305 五、推销人员的管理/306 第四节 营业推广/308 一、营业推广的特征与作用/308 二、营业推广的方式/310 第五节 公共关系策略/311 一、公共关系的含义和功能/311 二、公共关系的职能/312 三、公共关系活动/313 四、公共关系评估/313 第六节 促销策略的实践运用/313 一、促销目标设计/313 二、促销主题设计/314 三、促销活动方案设计/314 四、促销宣传方案设计/315 五、促销费用预算/316 六、促销实施进度安排/317 第七节 思考题/317 第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制/318 第一节 市场营销计划/319 一、市场营销计划的含义及主要内容/320 二、市场营销计划的作用/322 三、市场营销计划的类型/323 四、市场营销计划的编制程序/325 第二节 市场营销组织及其演变/326 一、市场营销组织的概念/326 二、市场营销组织的目标/327 三、市场营销组织的演变/327 四、现代市场营销组织的特征/329 五、营销组织的形式/330 六、营销组织的建立/333 七、企业营销组织的新变化和变革/334 第三节 市场营销执行/335 一、市场营销执行的含义/335 二、市场营销执行中的问题与原因/336 三、市场营销执行过程/337 四、影响有效执行营销计划方案的因素/339 第四节 市场营销控制/340 一、市场营销控制的定义/340 二、市场营销控制的基本步骤/340 三、市场营销控制的方式/342 四、市场营销审计/346 第五节 思考题/348 第十三章 市场营销新概念/349 第一节 绿色营销/351 一、绿色营销的含义与特征/351 二、绿色营销的兴起/352 三、绿色营销的实施/352 四、绿色营销的发展趋势/355 第二节 服务营销/355 一、服务营销的概念/356 二、服务营销的特点/356 三、服务营销组合/358 四、服务营销策略/359 第三节 关系营销/361 一、关系营销的概念及本质特征/362 二、关系营销的基本关系/362 三、关系营销的适用性/363 四、关系营销的实施策略/364 五、关系营销与交易营销的区别/365 第四节 概念营销/366 一、概念营销的含义/366 二、概念营销的产生/366 三、概念营销的特征/367 四、概念营销的运作/367 五、应注意的事项/368 第五节 网络营销/368 一、网络营销的含义/369 二、网络营销的特点/369 三、网络营销的手段/370 四、企业网络营销站点的建设/372 第六节 思考题/375 参考文献/376 |
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