杨东念所著的《品牌传播战略(数字时代的整合传播计划)》是一本指南，帮助读者在这个过往规则所剩无几的世界里找到出路。它意在协助营销和广告执行人员，将会议室里热情高涨的谈话碰撞转化为真实世界中的行动与胜利。这本书将提供一些策略，使你能够在数字化媒体传播日益强盛的时代中经受住不断变化的激流。

杨东念所著的《品牌传播战略(数字时代的整合传播计划)》从YouTube到Facebook再到iPad，今天的传播版图给精明的营销者创造了前所未有的工具和平台。

过去五年里，来自媒体和营销行业的变化是迅速而显著的。互联网从根本上改变了人们购物和做出购买决策的方式。在大量增加的媒体选择不断稀释消费者注意力的同时，新兴技术大大提高了可测量和可说明性，同时也让消费者的个人体验得到强化。

《品牌传播战略(数字时代的整合传播计划)》作者捕捉到广告和媒体行业中的这些变化，用一本涵盖最新信息的“剧本”向营销人员及其广告、营销服务机构展现：如何在这幅全新的、不断变化的媒介版图中营销品牌。《品牌传播战略》中贯穿着大量的案例研究，对规划师和营销者来说，是一本帮助他们进行战略思考，从而驱动顶线销售增长的实用指南。

序言

为何撰写此书

致谢

引言

第一章

Google与Facebook

他们怎样改变了游戏规则

第二章

新媒体剧本

媒体新世界的全新法则

第三章

从媒体策划到传播规划

晋升超级规划师

第四章

注重结果。而非输出

为品牌传播战略制定传播目标

第五章

洞察重于分析

找到品牌传播战略的开启方式

第六章

1+1=3

用媒体激发消费者与品牌的对话热情

第七章

指挥乐队演奏

真正实现整合

第八章

解锁接受时刻

媒体语境如何帮助广告引导更具关联性的传播

第九章

选择接触点

确定最佳的媒体渠道组合

第十章

数字化品牌传播战略

不只是另一种媒介

第十一章

执行是个未知数

激活品牌传播战略

第十二章

测量与指标

量化说明品牌传播战略

Google与Facebook以及一众其他的数字媒体彻底瓦解了原有的营销传播法则。这两家公司分别用自己的独特方式改变了游戏规则。接触这些火得一塌糊涂的网络时尚倒并不是个坏主意，但Google和Facebook所带来的影响已经远远不止它们各自的访问数量或者量化的身价。这两者在全球范围内重塑了大众传播的形态，为营销者展开更多可量化、有影响力并且多维度的活动打开了机会的大门。

整整一个世纪以来，品牌的打造与传播是广告行业的发展根基。广播及印刷广告的长处在于提高品牌的认知度，继而塑造一个品牌。从某些方面来看，数字媒体确立了一个更高的标准，事实上它重新定位了行业内看待媒体的视角——因为它让针对消费者反应的测评成为可能。网络媒体的跟踪以及优化手段将实时并且具体到点的反馈提供到创造性的素材中，这不仅带来了更高的可量化度，同时也让影响购买者行为这一事件变得更为复杂。

数字媒体同时也提供了一个全新的互动平台，借由其本身的属性，它制造出了更为个性化的体验。使用者可以根据个人需要，在恰当的时间、用自己喜欢的方式获取信息。互联网已经成为一个提供选择的信息中介，一个影响购买决策的重要因素。而对于营销者来说，数字媒体提供了更敏锐的洞察力，让他们更深刻地理解如何拉近与消费者的距离，又如何将引起的兴趣转化为实际的购买行为。

社交媒体点对点的连接特征，需要根植于每位营销者的思维中心。人们会迅速接受来自Facebook上十位密友或者Google里某个博客的商品推荐吗？营销者需要为所有这些可能性做好准备。根据康姆斯克（comScore）凯尔西集团的调查显示，几乎每四位互联网用户中，就有一位会在选择餐厅、旅店，或者法律、旅行、医疗、汽车甚至宅急送服务之前查看网上评论。另外一项调查表明，在青少年群体中，关于某个品牌的口碑，其39％的传播发生在网上，通过短信、电子邮件、即时通讯、在线聊天以及博客得以实现。

要想将广告的功效发挥到最大限度，深入了解数字媒体空间至关重要。让我们先简单看看这两家公司。

Google：魔法力与逻辑性

几十年来，广告的发展无非是围绕创意、艺术与情感联系在进行。而大约在十年前，Google颠覆了这一认知，将广告带入了以数学、推理和逻辑为基础的新纪元。它开始提供方法，解决营销者长久以来所面临的难题——浪费与量化说明。哪一位营销者不希望获得能同时解决这两点的方案呢？

当用户正在浏览和寻找某件商品或某项服务时，Google能帮助广告主实时锁定潜在的消费者。当人们正在搜寻一场可能发生的交易，甚至当他们已经准备好要在网上下单时，Google能够准确、及时地将某个广告放在自己的搜索网站或其他任何位置。就是这么简单，Google的关键词竞价广告项目彻底变革了大大小小各种公司运作广告的方式。

只需看一眼Google的财务状况，你就能清晰感受到它有多成功。某项评估显示，关键词竞价广告带来的收益占据了Google公司净利润的95％。2009年，Google的全年利润为65亿美元，而总收入是236．5亿美元。相比之下，时代华纳旗下专营出版业务、其业务包括《人物》、《造型》等大牌杂志的Time Inc．整间公司，其2009年所公布的全年利润也仅仅是2．46亿美元。

Google帮助卖家们寻找对应的消费者、将自己打造成最佳渠道的能力，已经为自己创造了数以亿计美元的收益，而几乎没有人认为这一创收潜力目前已发挥到极致，它目前的发展让人们对这一点深信不疑。“Google以及它的竞争者们创造出了第一个通过商业模式调控人类意图资料库的程序——付费搜索，”约翰．巴特利在他的著作《搜索：Google及其对手如何改写了商业规则和改变我们的文化》中写道。巴特利用“人类意图资料库” （the database of intentions）这个词汇来描述Google所拥有的力量，这个引擎清楚地知道我们在寻找什么，无论是鞋、书籍、医生还是离婚事项。Google的优势在于，它能将广告主们与所有这些搜索信息有效搭配起来。互联网用户们会看到哪些广告，所取决的因素多种多样，但最重要的一点就是该广告与初始搜索词的关联性。“这是一个极为有效的营销方案。”捷威（Gateway）的前任线上策略师安东尼拉·皮萨尼评价，“当人们对某样东西表现出兴趣的时候，你成功捕捉到了。”

说到关键词竟价广告的有效性，位于亚利桑那州、专营牛仔靴的家族企业保罗．邦德靴就是一桩经典案例。当被问及“对于小型企业来说，Google的关键词竞价广告到底好在哪里？”时，这间企业的一名高管回答：“在我看来，这项服务在我们所处的时代是不可或缺的。”2009年，当人们在搜索框里输入“牛仔靴”三个字时，这家公司的广告出现在了网页右边的付费链接版块。而Goog~的关键词竞价广告绝不仅是保罗·邦德这类企业的媒体销售工具。财富100强的公司，比如花旗集团、I=BM，甚至Google的竞争对手微软，都要依靠Google的实用性与捕捉能力来获取更大的商业成功。如果没有关键词竞价广告，很难想象亚马逊这样的公司如今会发展成什么样。

Google给广告业带来的改变并没有被夸大。它迫使广告从业者改变了思维方式，让他们在做决定时不再一心瞄准人口统计资料和广大受众，转而用一种关联性更强的方式与特定的个人建立联系。结果就是，营销者见证了资源消耗的大幅降低。由于关键词竞价的所需费用完全基于一种拍卖模式，其依据是广告本身的价格和有效性，广告主担负着开发出更多有效方案的责任。Goog~的聪明之处在于，它能让广告主清楚地看到一张优惠券和一套免费食谱哪个更行之有效。更绝妙的是，广告主可以在得到对比结果之时，几乎同步地调整营销策略，相比通过传统媒体渠道打广告的既慢且贵的方式来说，完成这项调整的花销是非常小的。P2-4

热播剧《广告狂人》通过描述美国广告行业历史上的一段浪漫故事，使得数百万观众沉浸于幻想之中。而粉丝们没有意识到的是，那些遍地开花的饮酒、抽烟和办公室恋情多半源自20世纪60年代营销技能的相对简单。在“广告的黄金时代”，伟大的创意启发了一系列大制作的电视广告，最终在小部分网络上播出。印刷、广播和户外广告主要起辅助作用。

杨东念在《广告狂人》的时代过去很久之后才进入这个行业，但也足够早地见证了近年来震荡营销界的沧海巨变。

21世纪迎来了一个全新范式——由消费者的选择、爆炸的技术以及不断增殖的媒体引发——迎来了一个全新的过程，重新定义营销者理解、寻找、覆盖和吸引顾客的方式。作为一个事业起步于萨奇，继而领导突破传播的人——突破传播是目前全世界最成功的营销和媒体公司之一——杨东念已经帮助众多品牌巨人诸如索尼、可口可乐、麦当劳、诺基亚、宝洁以及日本丰田在消费者与品牌关系的混乱版图上稳步前行。

在《品牌传播战略》一书中，杨东念充分动用了自己近25年的行业经验与亲身观察，把它们转化为一本名副其实的指导手册，在受众最易接受的时间和地点中将品牌讯息与人们关联起来。这本书涵盖了各种实用建议与案例研究，对于每位行业规划者来说都是一本必选读物；它同时也是一本极具启发性的教育读本，让任何想要了解数字化时代下传播规划的人收获丰富。

要想清楚认识全新的行业秩序，不妨看看耐克。1990年，它将9000万美元主要投资在电视广告上。2006年，这个运动鞋巨擘将6．78亿美元投放给广告，其中67％用在了互联网和其他数字媒体上。

幸亏有Google、Facebook、You'['ube、智能手机、移动互联网和无数的传播场所，助力营销人员达成目标的途径趋于多样化。广大受众已经碎片化为成千上万个不同群体。而尽管消费者数量正在重新累积，这一过程却是根据产品独特的亲和力，以及人们对产品、设备、内容、信息和娱乐项目等的个人偏好来进行的。消费者每天花费9小时与媒体打交道，所有讯息要么被接收，要么被忽略。

所有这些事实导致了我们所称营销版图的“模糊感” （the blur）。《品牌传播战略》是一本行业应用指南——如果你愿意，也可以把它当做一个GPS——在从业者们为客户操控这种“模糊感”时提供必要的指导。

凯文·罗伯茨

盛世长城国际广告全球首席执行官

在日渐数据化的世界里，这是一本帮助你与消费者沟通不可或缺的指南。在决定耍传播某种概念之前，你需要考虑好接触消费者的方式。单是这一项挑战，就足以让杨东念的这本书成为现有出版物中最具洞察力的数字传播战略方法论。

苏珊·M．吉娅尼诺

阳狮集团美国区董事长&首席执行官

这是一个崭新的数字化世界!书写它需要勇气，因为我们在很大程度上仍处于这场媒体革命的中间段，而这正是这本书的伟大之处。杨东念基于今时今日、完全不同以往的新状况，提供了一本打造品牌传播战略既智能又实用的指南。

杰克·迈尔斯

媒体教父

TED大会连续2眸获邀嘉宾

这是数字化革命进程中的一本必读书，它在剧烈变化的商业事件中引导着混乱而充满挑战的各种状况。我将这本书强烈推荐给进入到品牌营销生态系统中的每一个人。

安德鲁·格林

益普索媒介研究首席营销官

在数字化时代生存，营销者需要拥有与众不同的思维方式。每件事都在改变——品牌被买入和售出的方式，人们认识和讨论品牌的情境，以及广告主营销品牌的方法。杨东念告诉规划师如何做到永不忽略中心目标，同时敦促他们将注意力集中在商业结果上。

艾米·福克纳

雪城大学纽豪斯学院学术事务副院长

广告学副教授

这本书的可贵之处在于，它并不偏向于创意或媒体中的任何一方。想让品牌获得成功，需要将二者结合起来。杨东念探讨了打造品牌最新且最优的方式：进行传播规划，驱动品牌在不同的平台上得到呈现。读下去，想一想，然后重新审视你的战略。