国内广告界普遍有一种说法：有创意的广告卖不了产品，而能卖产品的叫卖式广告却没有创意。广告作品的效果与能否获奖之间的矛盾也是如此。《引爆创意》的作者史蒂夫·哈里森的见解是，“如果你努力去做一些管用的东西，或许有机会拿那么一两个奖项。但反过来，如果你是抱着获奖的目标去进行广告创作，那就根本没有希望做出管用的作品，你还会在六个月内丢掉饭碗。”

为何哈里森的话如此重要？事实上，这本书的原版在英国出版时一书难求，这与作者的非凡成就密不可分。史蒂夫·哈里森是全球知名的创意大师，他在十几年的职业生涯里，获得的重要国际创意大奖超过其他任何创意总监，被行业顶尖杂志评为这个时代最伟大的直销创意总监。

严格来说，哈里森书中的见解不是全新的。他是管用广告的支持者。他主张回归基本：基于问题解决的优秀创意简报的重要性、公司内良好的流程管理、创意评估和执行，以及如何向客户贩卖作品。没有这些，即使最优秀的天才也无用武之地；而这是世界各地无数的广告公司里每天都在发生的事情。

无论你身处数字广告、直销广告还是传统广告，是广告公司的CEO还是刚刚开始创意生涯，这本书都是你不可不读的一本书。

如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？又如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地做出来？《引爆创意》即是作者史蒂夫·哈里森作为15年的顶级创意总监，所传授的独门秘技。书中的内容不仅适用于创意人员，因为每个人都在创意工作中扮演关键的角色。

《引爆创意》的内容涵盖个人和公司如何更具创意、创意从何而来又如何诉诸文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品，以及如何经营创意部门等。书中还阐释了大量优秀创意作品，并有12个案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如果你想做好创意工作，赢得同事、客户和竞争对手的尊重，阅读本书绝对是不二之选。

推荐语

序言 创意需要的是天赋，还是经验？赖致宇

致中国读者

致谢

引言 人们是否还需要另一本创意书籍？

放纵的寂寥

过气的线下广告

你能否识别专家论点的缺陷？

如何打动“被动的大多数”？

数字广告如何引人注目

最好的广告公司心知肚明

经济危机？不，机会！

本书提要

第1章 如何更具创意？

端正态度

获得尽可能真实的生活体验

找到人们的兴奋点

遵循产生好创意的程序

给自己预留充裕的时间

创作过程当中的四大保证

他人放弃，你继续坚持

远离酒精！保持头脑活跃

穆罕默德·阿里的建议

与强者为伍

发挥自身优势

让老板买单

第2章 如何营造创意如泉涌的工作环境？

人人（包括财务总监）开心

使人人匠心独具

使员工醉心于学习

延请其他行业的专业人士

让公司门庭若市

为员工的假期支付双薪

雇用好奇且稀奇的人

哪些人应该敬而远之

如何识辨巧言令色之徒？

舍利取“义”，提振士气

避免争斗

第3章 问题/解决：如何构思绝妙的营销创意？

你面临更为严峻的战斗

为何需要两个而不是一个创意？

最好的电视广告都遵循“问题/解决”机理

最好的直邮广告也不例外

最著名的数字广告赫然在列

大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/解决”机理

慈善广告如何不同？

社会公益广告有何不同？

第4章 将绝妙创意付诸笔端

将双倍精力花在创意简报上

由客户服务人员写创意简报事半功倍

你从事的是极要求创意的工作

必要的背景资料

深入调查，厚积薄发

假如独特销售主张尚未成型，无须紧张

碰头会的重要性

撰写创意简报的若干关键词

使用四个字母的词语

如何才能4万美元每单？

为文案添加小标题，人们会更愿意阅读

听取他人建议

第5章 恰切截断：绝妙广告创意从何而来？

绝妙创意的目的是……

绝妙创意从何而来？

抓住机会，实现销售

勇于探求更多细节

实例展示

第6章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法

品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的

这就是品牌响应的未来？

四十年前的先知

最受景仰的广告公司的灵感源泉

从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法

迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告

第7章 如何贩卖创意作品？

不畏风摧，方才秀拔

如何展现好的销售技巧？

好？坏？仅仅是个人看法么？

你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗？

加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致

出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗？

无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练

条分缕析

让客户相信，你与他们一样“唯利是图”

了解你的听众

认真倾听客户说什么……甚至是没说什么

以创意简报应万变

第8章 如何管理创意部门？

你的创意哲学是什么？

调动全公司而不仅仅是创意部门

成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”

确保每个人都确知各自工作任务

控制创意简报质量，恰当安排时间

如何组织中程会议？

透过潜在消费者的眼睛看作品

知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态

避免集体决策

你掌管的是创意部门，不是比萨店

不要拆东墙补西墙

现在是盛装领奖的时候了

与大家分享荣誉

结语 希望没有浪费你的时间

是时候丢掉所有旧有规则和信条了？

你并不惧怕变化，不是吗？

你今天遇到骗子或笨蛋了吗？

译后记

出版后记

让公司门庭若市

你可以给员工一些月度补贴，让他们外出参加社交或展览活动。有可能员工们更愿意去看迪士尼的《狮子王》而非莎士比亚的《李尔王》。随他们去吧。假如人们都在看《狮子王》，那你和你的同事就也应当去影院里找一个位置坐下来，“与民同乐”。

另外，每年一次地，你应当召集各路豪杰前来“参观”你的公司。坚信本公司的创意水平，将过去12个月的最优秀作品展列出来。此类展示将会起到多种作用。这会让客户、记者和潜在消费者以及——没错儿——你的员工感到“眼前一亮”，员工们或许并没有意识到公司已经做出了这么多的作品。这在展示公司在创意方面的自信的同时，还将极大地鼓舞员工士气。将创意庆祝活动转变成一年一度的社交盛事，还将强化本公司的企业文化。当然，不仅如此，这还非常有趣。有趣非常重要。

谈到这儿，你还可以让员工“展现自我”——除了“卖东西”，所有的人都会有自己的个人喜好。众人狂欢之时，无妨“且饮且歌且醉去”。

更好的展示形式是，闲聊式（Pecha Kucha style）展示。闲聊式展示是急智卡拉OK的形式之一，起源于东方，近似于自娱歌唱会。规则大致如下：每位演讲人展示20个幻灯片。每张幻灯片的预设播放时长为20秒，时间一到，自动转入下一张，不可中途停顿。因此，幻灯片讲解一旦开始，时间掌控必须精确到秒。

这对于必须参加广告提案的人是极好的训练，同时——我得说——也非常有趣。我曾经在某届戛纳国际广告节上组织过一次WPP集团范围内的闲聊式展示活动。平时分布于世界各地的首席执行官、执行创意总监等等自命不凡的家伙们——分别来自智威汤逊（JWT）、奥美（Ogilvy）、坎特（Kantor）、传立媒体（Mindshare）以及扬雅等公司，再加上马丁·索雷尔爵士（Sir Martin Sorrell），全都集中到了马丁内斯酒店（Martinez Hotel），济济一堂。其中很多人可谓大名鼎鼎。他们固然是见过大场面的，但依然不免紧张。你的员工肯定也会感到紧张，因而，你应当在本公司的闲聊式展示会上发挥表率作用，就如那一晚的马丁爵士。

为员工的假期支付双薪

你还可以每年组织一次覆盖客户、营销、创意等所有业务领域的“建言献策”大赛，奖品是为期一个月的带薪休假。“建言献策”大赛要求所有人各自提交一份300字的提案。这种集思广益的做法将充分调动公司上上下下的积极性——不仅是构思、提交提案的头几周，在“优胜者”所提建议得以实施并带来了切实的成果之后也是如此。

对于带薪休假，我在：HTW公司的搭档马丁·特劳想出了一个与众不同的点子：如果员工决定将自己的带薪年假由通常的7天延长至两周，公司将为其第二个7天支付双倍薪酬。你可以想象，这使公司对新员工变得更有吸引力了。你可能会感到疑惑：双薪鼓励员工去诸如斯里兰卡或者布宜诺斯艾利斯等地方度假对公司业务到底有何益处？

喔。之前我们提到过，詹姆斯·韦伯·扬对“创意”的定义是：“创意即是旧元素的新组合。”双薪政策必然会促使你的员工“去更遥远的地方待更长时间”。员工的身心将因而（在一段时间之内）更加彻底地从工作的桎梏中解放出来，充分汲取崭新的生活阅历和体验。正如本书第1章所讲到的，越是广泛、深入地体验或理解生活、“旧元素”积累越多，就越有可能出来好创意。  当然，如果你不愿意为员工的假期支付双薪，也是颇可原宥的：如机智诙谐的美国幽默家、随笔作家多罗西·帕克（Dorothy Parker）所说，“你可以让一个娼妓从良，但很难让她学会思考。”倘若员工自身不愿学习，公司的钱花出去了，响儿都听不见一个。

雇用好奇且稀奇的人

广告公司最忌骄傲自满、不思进取情绪的滋生。招聘新人的时候，一定要小心那些自我感觉良好、居功自傲的人。最优秀的人大都“战战兢兢，如临深渊，如履薄冰”，他们唯恐江郎才尽。这种忧患意识——好奇心——是自我提高的不竭动力。

我说的是极其优秀的人。我曾经问大卫·奥格威，“最终感到‘功成名就、高枕无忧’是什么时候”。“大约5年之前，”他回答道。当时他已经是85岁高龄了。

公司自身必须“学习大卫好榜样”，同时还要着力去发现、延揽那些“不求最好，只求更好”的新人。你将发现，这些人无不行业兴趣浓厚。因此，面试过程中，你可以询问应聘者最近读过哪些行业书籍，并让他们向你推荐一本。你还将发现，最好的应聘者对于生活同样充满好奇。因此，你还应该询问他们有什么爱好、去过哪些地方以及闲暇时间如何安排。

接下来看另一个方面，稀奇。我曾经与一些极有天分的人共事过，其中某些颇为特立独行，甚至可称性情古怪。我所说的并非那种刻意的、矫揉造作的“古怪”，而是天资卓荦。但也可能是因为他们以前有过若干其他行业的工作经验。这是一种非常有利的条件，这意味着他们已经积累了足够的、不断推出“绝妙”创意所需要的“旧元素”。“无则改之，有则加勉”：无论是否特立独行，面试新人时，最重要的问题仍然是“他们是否比这个阶段的我更为优秀？”如果答案是很肯定的“否”，那就继续你的搜寻。如果答案是很肯定的“是”，那就录用，不要犹疑；倘若再有你的悉心指导，他们的未来不可限量。以上原则不仅适用于创意人员的招聘和录用，也适用于其他职位——无论哪一层级——的招聘工作。我已经说过，如果你想要创建一种鼓励创意的组织文化，那就必须使之渗透人公司的每一层面，使之浸染公司的每一人。

哪些人应该敬而远之

面试新人的时候，你难免遇到这样的人：对你所在公司的“信条”——创造力，他们满口应承、假意敷衍。招聘职位越高，你越有可能遇到这种长于虚与委蛇的“朋友”。可能错不在于他们自身，而在于其他公司文化、价值观念和行为方式的长期“熏陶”。长期的潜移默化之后，他们很难完全抛弃与你所在的公司格格不入的另一套“信条”。他们当然会在表面上与你保持一致。但实情往往令人失望：在很多高层管理人员内心，创造力就像爱人之间的贞节——赞许固然是应当的，可一旦受到些微的诱惑，马上“弃之如敝屣”。

你有时候难免百密一疏，所托非人。没关系，就像机体内的白细胞水平会自动升高以抵御病毒一样，其他员工很快会将“异物”识辨出来——通常是在你之前。你只需确保他们会尽快告诉你。

如果你觉得这不管用，那就尽快以合法的手段解除合同，请其考虑其他更适合的公司，并帮忙打听面试机会。工作做不好还让他们继续待在公司对他们来说也很痛苦，而对那些工作进展顺利的人来说则是不必要的负担。当机立断殊为可贵，但“说来容易做来难”。我的第一位创意总监克里斯·琼斯（Chris Jones）（当时与德雷顿·伯德搭档，之后成为极其成功的克雷克·琼斯公司的创始人之一）。他是一位优秀的艺术总监（我现在依然这么认为），在创意的评判和处理方面眼光毒辣、手法泼辣。但在和创意人员打交道方面就不怎么在行了。

在一个星期五，克里斯把一位美术指导叫到办公室，打算将其解聘。这次谈话很短促：他向这位美术指导道歉，说“实属无奈”，但你下周一不必再来了。这位美术指导内心颇为窝火，周一在家睡了一个懒觉，周二又愤愤不平地过来上班，连续五周如此。他自创了一套新的“作息制度”，直到克里斯正式宣布解聘。

P44-49

创意需要的是天赋，还是经验？

上次在浙江理工大学演讲的时候，现场有人问我这样的问题：创意需要天赋吗？还是经验？

相信这是一个困扰每位创意人的问题，特别是年轻的创意人。如果不是发现或相信自己有这样的天赋，人们不会轻易跳进这个行业来的。但是，当每个年轻的创意人朝气蓬勃看着未来的时候，招聘单位要求的“资深”两个字，却严酷无情地取消了他们的资格。

资深的意思就是，经验。问题是，怎样的经验？同样在广告业待了3年的广告人，就拥有同样的3年经验吗？谁都知道不可以这么算的。不同的人，进不同的广告公司，服务不同的客户，与不同的同事相处，做不同的案子，被不同的文化熏陶，接受不同的培训，特别是跟着不同的创意师父学习，所得到的经验有天壤之别。

并不是每个人都有幸跟随优秀的创意大师学习。但是，每个人都有阅读大师毕生经验总结，并加以学习的权利。

英国著名的直复营销广告大师史蒂夫·哈里森就是这样的一位优秀创意大师，把他20多年的行业经验都浓缩到这本《引爆创意》（How to Do Better Creative Work）当中。现在，你只要翻开书页，就可以隔着时空，跟他心电感应，一窥他本人对创意的独到见解，以及创作那些知名的获奖案例的详细心路历程。史蒂夫的作品除了创意出色外，还有一独特之处。那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上，他是“管用”广告的大力支持者。他说，“如果你努力去做一些管用的东西，或许有机会拿那么一两个奖项。但反过来，如果你是抱者获奖的目标去进行广告创作，那就根本没有希望做出管用的作品，噢，没错，你还会在六个月内丢掉饭碗。”

这也是国内广告人日夜纠结的地方。国内广告界普遍有一个说法，就是有创意的广告卖不了产品，而能卖产品的叫卖式广告却没有创意。

让史蒂夫来为你亲身示范，解答这个让人疑惑的世纪谜团吧！要获取经验，就从最优秀的人身上获取。拥有了这些经验，才不会辜负你与生俱来的天赋。

赖致宇

上海BBDO天联广告公司执行创意总监

广告在我们的生活中无处不在。当我拿到这本书的时候，才发现自己对广告的无知。谈到“创意”，之前我也会不自觉地将其与“灵感”、“激情”一类的词汇联系在一起。读过此书，帮我打开理解“创意”的另一扇窗。

创意可以有诗人的优雅，可以有艺术家的想象力，但这并非兰波式的不羁，达利式的狂放。在看似喧闹与繁华之外，她有自己的“秘密幽径”，需要有“科学”般的严谨。说到底就是“本质”。一个创意工作者或许要有心理学家的判断力，数学家的严谨，艺术家的敏锐。一个好的创意从初始到成型，都会经过不同的阶段，看似寻常，却又不易。

 本书文风简洁明快，但是本人对于广告行业实属门外汉，文中有些专业用词自感难于处理。如有不当之处望读者指正（leoyoungl2@gmajl.com）。

愿这本平实、严谨的书可以为您带来益处。

最后，特别感谢后浪出版咨询（北京）有限责任公司的编辑云逸和金存惠在译者翻译期间给予的支持和帮助。

2011年10月

你只要翻开《引爆创意》的书页，就可以隔着时空，跟他心电感应，一窥他本人对创意的独到见解，以及创作那些知名获奖案例的详细历程。史蒂夫的作品除了创意出色外，还有一独特之处，那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上，他是“管用”广告的大力支持者。

——赖致宇，上海BBDO天联广告公司执行创意总监

2009年的某一天，我看到了史蒂夫·哈里森的这本《引爆创意》，当时只有英文原版可以买。我满抱怀疑地随手翻阅，看了几页后，整个人一扫因通宵赶案子而昏昏沉沉的脑袋，兴奋得如同遭受了如来神掌的震撼！

——张映晨，TribalDDB创意群总监

这种感觉，像是突然被打通了任督二脉，内力一夕之间开了窍，所有功夫、招数全身流窜起来，融会贯通了。……人们是否还需要阅读广告创意书？……我的看法是，如果你已是武林至尊，那就不需要。

——王彦铠，阳狮广告上海公司执行创意总监

刚入门的新人，就像是玻璃上迷路的小蜜蜂，前途看上去一片光明，却不断碰壁找不到出路，这本书可以帮助他们指引方向；有点工作经验的熟手，容易个人主义，或是钻牛角尖，这本书可以作为他们镜子，看清自己的位置，弥补自己的不足；身经百战的老手，往往容易陷入经验主义，思想受到禁锢，这本书则可以帮助他们融会贯通，完善自己的创意思维体系；一家发展当中的广告公司，若是渴望在新的创意领域突围，这本书则可以帮助指导培训员工，为公司建立一个具有创新力的创意平台。

——资深梦游（Lakuta），北京奥美资深文案